Ремесло Управления Продажами

Предлагаемая к рассмотрению тема приобрела особую актуальность на фоне эпидемии коронавирусной инфекции. Её специфика состоит в том, что потребитель продукции фармацевтической промышленности или медицинских услуг является не просто потребителем, но пациентом, и речь идет не только о продаже ему продукции или услуги, сколько о сохранении ему здоровья и даже самой жизни. При этом пациент проходит путь от выбора врача и способа лечения до получения лечения в полном объеме. Коллектив авторов в составе Евгения Цаплина, Анастасии Кувшиновой и Екатерины Глозштейн в статье «Моделирование пути потребителя как основа выбора маркетинговых коммуникаций для продвижения рецептурных и безрецептурных лекарственных препаратов», опубликованной в журнале «Реклама. Теория и Практика» Издательского дома «Гребенников», рассматривают модели пути потребителя (пациента) в процессе выбора и приобретения лекарственных средств. Публикуем фрагмент этой статьи.

Фармацевтическая промышленность — одна из важнейших отраслей мировой экономики и фактор социального благосостояния. В России, стране с развивающейся экономикой, потребление фармацевтических товаров в последние годы возросло, что было вызвано как государственными программами, направленными на развитие сферы здравоохранения, так и ростом доходов граждан в целом.

Сегодня, когда ответ на любой вопрос можно найти онлайн, потребители более склонны к тому, чтобы самостоятельно решать проблемы со здоровьем, и не так безоговорочно доверяют мнению докторов, как раньше. По результатам опросов данная тенденция актуальна и для России, поэтому фармацевтическим компаниям необходимо учитывать ее при разработке маркетинговых стратегий.

Так называемый путь пациента — это путь, который потребитель проходит от момента осознания проблемы и поиска информации до непосредственной покупки лекарственного средства. При этом принципиальной представляется разница между тем, какой путь потребитель проходит до покупки рецептурных и безрецептурных препаратов.

Путь пациента

В отличие от модели воронки продаж, которая в основном сфокусирована на количестве потенциальных или реальных клиентов, путь потребителя предоставляет качественно новую информацию для изменения стратегии компании: понимание поведения потребителей, процесса принятия ими решений и т.д.  Исследования модели пути потребителя в фармацевтической отрасли немногочисленны и ориентированы на понимание влияния рекламы на пациентов; предполагаемый риск в процессе покупки и доверие к врачам; факторы, которые определяют принятие решений в отношении безрецептурных препаратов; и социальные факторы, влияющие на потребление фармацевтических товаров.

На пути к покупке рецептурного препарата пациент сталкивается с различными акторами и учреждениями, как то: страховые компании, организации здравоохранения, врачи, фармацевты и любые другие медицинские работники. При этом принято полагать, что наибольшее влияние на него имеют лечащие врачи: они назначают тот или иной препарат пациенту, когда он находится на приеме.

Более детальная модель была предложена глобальной исследовательской компанией Ipsos. Исходное предположение модели HDM (Healthcare Dynamics Model), отличающее ее от других, заключается в том, что решение врачей о назначении препарата не является односторонним: на него влияют разнонаправленные факторы (государственная политика, мнения фармацевтов, опасения пациентов).

Путь пациента при покупке рецептурных препаратов, по версии Ipsos, состоит из следующих этапов:

1) осознание (осознает ли пациент, что проблема существует);

2) возникновение (где пациент начинает решать проблему);

3) оценка (с кем пациент обсуждает решение проблемы);

4) диагностика (идентифицирована ли и подтверждена ли болезнь);

5) лечение (какое лечение доступно);

6) приобретение (купит ли пациент лекарство);

7) выполнение предписания (принимает ли пациент лекарство);

8) результаты (принесло лечение пользу или проблема еще существует).

Модель HDM дает многостороннее представление о процессе покупки рецептурных лекарственных средств с учетом влияния на этот процесс пациентов, врачей и фармацевтов, членов семьи пациента и медицинского персонала. Этапы, описанные в модели, стоит рассматривать как ключевые потенциальные точки влияния при продвижении лекарственных средств. Выделенную структуру можно применить как к рецептурным препаратам, так и к безрецептурным. Однако, несмотря на все достоинства данной модели, она не учитывает культурные и национальные особенности пациентов и их окружения.

Путь потребителя при покупке рецептурных препаратов

Анализ показал, что главные стадии пути потребителя к покупке рецептурных препаратов — это осознание проблемы, выбор способа и начало лечения, решение о покупке и соблюдение режима терапии. На каждом этапе решение о покупке может меняться в зависимости от доверия врача к тому или иному бренду, мотивов фармацевта, личного настроя пациента. Воздействие человеческого фактора — основная проблема при отслеживании пути пациента, однако мы попытались внести в схему все возможные сценарии. Через систематизацию разных вариантов развития событий можно сделать путь пациента предсказуемым, а также найти решения конкретных проблем, возникающих на этом пути.

1. Осознание проблемы. Из 146,3 млн жителей России приблизительно 4% имеют заболевания пищеварительной системы. Эта цифра кажется внушительной, однако в действительности большинство потенциальных покупателей просто не знают о том, что имеют какую-либо болезнь и нуждаются в лечении. На данном этапе пути необходимо оценить разрыв между количеством потенциальных и реальных покупателей, а в дальнейшем повысить уровень осведомленности граждан о болезнях, развивая качество диагностики. Менеджеры по продукту рассматриваемой компании совместно с Министерством здравоохранения РФ развивают диагностику болезней пищеварительной системы; министерство в данном случае работает на достижение определенных показателей продолжительности жизни россиян.

2. Выбор способа лечения. После осознания проблемы потребитель, как правило, начинает размышлять о пути дальнейшего лечения, который во многом зависит от стадии и типа заболевания. В случае с заболеваниями желудочно-кишечного тракта или печени все начинается с безобидных симптомов, которые потребитель зачастую пытается устранить самостоятельно, приобретая безрецептурные препараты. В данном случае влияние врача практически минимально, на потребителя воздействует множество других факторов: реклама на телевидении, мнение фармацевта, советы близких родственников, друзей и т.д.

Ниже мы подробнее рассмотрим путь потребителя при покупке безрецептурных препаратов. Если же заболевание прогрессирует, перетекая в более тяжелую стадию, то пациент начинает размышлять о том, к каким медицинским услугам он может прибегнуть: к какому врачу обратиться, воспользоваться ли системой ОМС, или же пойти в платное медицинское учреждение и т.д. Так или иначе все рецептурные препараты назначаются

врачом и приобретаются пациентом на стадии острого заболевания либо в случае хронического заболевания (повторная покупка). На предписание врача влияют деятельность медицинских представителей, лидеры мнений (например, научные деятели, выступающие на конференциях или семинарах). Кроме того, многие врачи имеют личные предубеждения против определенных препаратов (например, зарубежного производства).

3. Начало лечения. Выбор пациентом препарата почти полностью зависит от рекомендаций лечащего врача, поэтому главная задача маркетологов на данном этапе — взаимодействие с врачами. После 2011 г., когда был принят Федеральный закон №323 «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации», возможности для продвижения лекарств оказались ограниченными: теперь прямая стимуляция продажи лекарств запрещена. В то же время ужесточение законодательства дало толчок к развитию новых путей коммуникации с медицинскими работниками. В частности, фармацевтические компании стали активно использовать инструменты e-detaling1 — видеопрезентации лекарств, Skype-сессии, вебинары, онлайн-лекции ведущих специалистов.

Рецепты на лекарства могут выписываться во время госпитализации или при амбулаторном лечении. В больнице пациент получает лекарства бесплатно, после выписки ему дают рецепт на те медикаменты, которыми его лечили в больнице.

После этого возможны два варианта: пациент либо получает лекарство бесплатно (при наличии оснований для льготы), либо самостоятельно приобретает его в аптеке.

4. Покупка. Лечащий врач указывает в рецепте международное непатентованное наименование (МНН) или название группы препаратов, если МНН отсутствует, как того требует поправка к Приказу Министерства здравоохранения №1175н «Об утверждении порядка назначения и выписывания лекарственных препаратов, а также форм

рецептурных бланков на лекарственные препараты, порядка оформления указанных бланков, их учета и хранения». В случае стационарного лечения правила менее строгие: врач может указать МНН, групповое наименование или торговое наименование. Однако фактически врачи чаще всего пишут наименования конкретных брендов в зависимости от личного уровня лояльности к тому или иному производителю. Даже если предположить, что врач, как предписано, указывает в рецепте МНН, пациент может в дальнейшем изменить выбор препарата под влиянием мнения сотрудника аптеки, в которую он отправится за покупкой. Рекомендации фармацевтов, в свою очередь, тоже обусловлены совершенно разными мотивами: иногда это ориентация на корпоративные KPI, иногда — личное доверие к бренду. Таким образом, на данном этапе на покупку в значительной степени влияет человеческий фактор.

5. Выполнение предписаний врача. Средняя продолжительность приема препарата, согласно статистике, составляет три-четыре месяца. Даже хронические больные склонны прекращать прием назначенных медикаментов через какое-то время. Продолжительный прием может быть гарантирован только в случае постоянных симптомов, доставляющих значительный дискомфорт. Кроме того, прямое воздействие на покупателя запрещено даже после покупки. Именно поэтому в случае с хроническими заболеваниями фармацевтические компании уделяют особое внимание взаимодействию с врачами, чтобы те, в свою очередь, говорили пациентам о том, как важно придерживаться курса лечения, не переключаясь при этом на другой препарат.

Путь потребителя при покупке безрецептурных препаратов

Главное отличие безрецептурных препаратов заключается в том, что они могут быть проданы без предписания врача. Соответственно, решение о покупке таких медикаментов может приниматься не только врачом и сотрудником аптеки, но и самим пациентом, что меняет путь потребителя по сравнению с покупкой рецептурных препаратов.

1. Осознание проблемы. В отличие от рецептурных препаратов, в сегменте безрецептурных лекарств маркетологи могут управлять и узнаваемостью бренда, и осведомленностью пациентов о болезни. Со вторым проще, т.к. симптомы ОРВИ или же ощущение тяжести в животе знакомы практически каждому россиянину и не вызывают недоумения при их появлении. Наиболее популярный канал продвижения на этой стадии — размещение роликов на национальном и региональном телевидении, что обеспечивает широкий охват целевой аудитории и поддерживает ее интерес к препарату.

2. Поиск информации / выбор способа лечения. Все менеджеры по продукту исследуемой нами фармацевтической компании единогласно утверждают, что при появлении первых симптомов потребители в первую очередь обращаются за помощью к родственникам или друзьям, а еще чаще — к Интернету. Максимальная длительность телевизионного ролика составляет 30 секунд, чего зачастую недостаточно для того, чтобы в полной мере заинтересовать потребителя, поэтому при продвижении лекарств без рецепта используется целый комплекс различных коммуникационных инструментов: поисковая оптимизация, контекстная реклама, обучающие видео, баннерная реклама, мобильные проекты. Также популярным инструментом являются специализированные сайты, посвященные отдельным препаратам, где можно найти как статьи о соответствующих заболеваниях, так и общую информацию о лекарственном препарате.

3. Начало лечения. На данной стадии возможны несколько вариантов пути потребителя. В первом случае человек решает лечиться самостоятельно и либо берет средство из домашней аптечки, либо обращается в аптеку, где на его выбор может повлиять фармацевт. Также при выборе препарата потребители учитывают мнение близких и друзей, цену препарата, удобную упаковку и прочие факторы. Во втором случае потребитель обращается к врачу. При продвижении лекарств среди врачей и фармацевтов используются те же инструменты, что и при продвижении рецептурных препаратов: профессиональные конференции, семинары, лекции и другие научные мероприятия, коммуникация с врачами через телефон, Интернет, e-mail-рассылки, личные визиты, проведение опросов и исследований.

4. Покупка. Вне зависимости от того, кто принимает решение о выборе лекарственного средства, на него влияет ряд факторов. В случае самостоятельного выбора препарата потребители подвержены влиянию информации, которую они получают в Интернете, мнений родственников и друзей, личных предрассудков, а также рекламной активности компаний. Благодаря легализации интернет-продаж россияне получили возможность заказывать безрецептурные препараты онлайн и забирать их в аптеках, у которых есть интернет-витрины. Следовательно, фармацевтическим компаниям необходимо отслеживать влияние Интернета на принятие решения о покупке и на процесс покупки как таковой. С развитием электронной коммерции стало гораздо проще отследить путь покупателя и подсчитать эффективность рекламы, однако на рынке лекарств онлайн-продажи еще не полностью интегрированы в процесс. Бренд-менеджеры следят за поведением потребителей, но часто цепь действий прерывается на этапе поиска информации.

В случае стандартной ситуации покупки препарата в аптеке фармкомпаниям необходимо учитывать поведение фармацевтов, т.к. они напрямую могут повлиять на выбор потребителя, посоветовав ему более доступный дженерик или просто порекомендовав свой любимый бренд. Как правило, на фармацевтов воздействуют косвенным образом — посредством деятельности медицинских представителей или же напрямую, заключая с ними контракты.

5. Выполнение предписаний врача. Заключительным этапом является соблюдение режима терапии. Если рецептурные препараты, как правило, пьют курсом и в течение длительного времени, то в случае с безрецептурными у пациента таких предписаний часто нет. Некоторые пациенты верят только предписаниям врача и покупают препараты строго по рецепту, а другие приобретают более дешевые аналоги. В категории безрецептурных средств намного реже можно встретить препарат, не имеющий аналогов. Именно поэтому на данной стадии маркетологи работают в первую очередь над повышением лояльности к бренду как потребителей, так и фармацевтов, и врачей.

Бренд-менеджеры фармацевтических компаний не работают напрямую с потребителями, чтобы оценить степень их лояльности. Для подобных целей в рассматриваемой фармацевтической компании существует специальный департамент маркетинговых исследований, который собирает данные о количестве рецептов и рекомендаций от докторов и фармацевтов на те или иные лекарства.

Однако в случае с безрецептурными препаратами некоторые инструменты коммуникации с клиентами все-таки могут применяться: бренд-менеджеры проводят фокус-группы с потребителями, чтобы выяснить, какие лекарства те предпочитают и почему, на что они обращают больше всего внимания при выборе лекарства.

* * *

В заключении авторы подчеркивают, что путь потребителя в сегменте рецептурных лекарственных средств во многом зависит от рекомендаций врача. Врачи, в свою очередь, подвержены влиянию медицинских представителей, поэтому компаниям, стремящимся стать лидерами рынка, необходимо искать новые способы коммуникации с медперсоналом с учетом многочисленных правовых ограничений. Также рекомендуется модифицировать существующие форматы коммуникации с учетом возможностей е-detailing и социальных сетей для более эффективного взаимодействия с врачами.

В случае безрецептурных препаратов к пути добавляется поиск информации, преимущественно в Интернете. При их покупке пациенты в большинстве случаев принимают решение самостоятельно и редко обращаются к врачам за советом, поэтому влияние врачей в этом случае минимально. Таким образом, фармацевтическим компаниям следует больше взаимодействовать с потребителями, используя интегрированный подход к маркетинговым коммуникациям, задействуя как традиционные каналы продвижения в средствах массовой информации, так и новейшие цифровые инструменты, направленные на повышение осведомленности пациентов о болезнях и о самом бренде.

В статье, опубликованной в журнале «Маркетинг и маркетинговые исследования» Издательского дома «Гребенников», российский эксперт в области прямого маркетинга Наталия Андреева обращает внимание на ошибку, нередко допускаемой компаниями при разработке коммуникационной составляющей директ-маркетинга. Концентрируя внимание на цели любой директ-акции, а именно, привлечении клиента, его побуждении совершить покупку, автор подчёркивает, что сразу этого, как правило, добиться не удаётся.

При этом она ссылается на исследование компании «B2B basis», согласно которому:

• 81% всех сделок заключается после пятого контакта с покупателем;
• 80% потребителей покупают товар не сразу, а в течение года после первого контакта;
• не более 10% покупают в той компании, к которой обратились в первый раз.

По оценке Андреевой это значит, что если длительность «обработки» новых клиентов в среднем меньше шести контактов, то компания в лучшем случае заключит 19% сделок из 100% возможных, а потенциал роста продаж составит минимум 426% к текущему объему. Из этого следует, что примерно 90% сомневающихся потребителей, которые знают о компании и её товарах, вряд ли изменят свое отношение / поведение (купят товар) после первого контакта с сообщением компании без последующих дополнительных усилий с ее стороны.

Чтобы не утратить потенциал будущих продаж, компании необходимо планировать серию коммуникаций с потребителем на длительный временной интервал (полгода, год) с учетом их покупательской активности. Но, к сожалению, большинство компаний настолько любят свой товар, что уверены: потребители также быстро его полюбят и ринутся скупать, как только о нем узнают. И это главная ошибка многих компаний.

Прежде чем стать клиентом вашей компании, потребитель проходит несколько стадий покупательской активности, которые можно представить в виде пирамиды. В основе пирамиды лежат понятия «лестница лояльности клиента», широко применяемое в маркетинге, и «иерархия потребителей», часто используемое в директ-маркетинге для определения приоритетов в коммуникациях с потребителем.

Предполагаемый клиент — это покупатель, который может стать клиентом компании, по предположению маркетолога, при этом потребитель ничего не знает ни о компании, ни о ее продуктах. После того как предполагаемый клиент получил информацию о компании, он переходит в разряд сомневающихся клиентов.

Потенциальные клиенты — это те потребители, которые могут стать клиентами компании в течение какого-то времени. Они пока ничего не приобретают (поскольку у них нет денег, нет потребности в товаре / услуге компании и т.д.), но реагируют (откликаются): делают запросы, отвечают по телефону, участвуют в опросах и т.д.

Покупатель — это потенциальный потребитель, совершивший первую покупку.
При осуществлении повторной покупки покупатель превращается в клиента компании. В итоге если товары компании и методы клиентского сопровождения удовлетворяют покупателя, то он становится лояльным клиентом или даже защитником компании.

Клиент, ставший защитником компании, не только регулярно приобретает ее товар / услугу сам (лояльный клиент), но и является источником новых продаж, поскольку рекомендует приобретать товары или услуги компании другим потенциальным клиентам (своим коллегам, друзьям, родственникам и т.п.).

При разработке коммуникационной составляющей директ-акции компания должна учитывать, что ее потребители находятся на разных стадиях развития взаимоотношений с ней. Каждый тип клиентуры требует отдельного подхода. Это означает, что каждому типу клиентов следует адресовать разные по содержанию послания, обеспечивающие последовательный переход сомневающихся потребителей в покупателей, а затем и в так называемых защитников компании, что является результатом грамотно разработанной коммуникационной стратегии.

(Считалка от Дэвида Крабба в пересказе Джессика Стилман и в переводе интернет-портала Идеономика)

Английская журналистка и блогер Джессика Стилман (Jessica Stillman) в своей колонке на сайте «Inc.com» рассматривает правила сторителлинга, предложенные нью-йоркским режиссёром, писатеклем и сторителлером Дэвидом Крабом (David Crabb):

Сторителлинг – самая модная сейчас штука в бизнесе*. Эксперты всех мастей твердят, что предпринимателям нужно уметь захватить внимание аудитории хорошо рассказанными историями – тогда они выделятся, их заметят. Все это здорово, если вы рождены с талантом драматурга. Хотя в таком случае вы бы, наверное, занялись театром или журналистикой, а не пошли бы в бизнес. Даже профессионалам непросто рассказывать по-настоящему хорошие истории; как же тогда простым предпринимателям найти секрет этого тонкого искусства?

Помочь вам может простой план гуру сторителлинга Дэвида Крабба, позволяющий увязать любую серию бессвязных событий в четкий и убедительный рассказ.

Шаг 1: Введение. Вы расставляете реквизит и сообщаете слушателям все, что им нужно знать, чтобы понять важность ваших слов.

Шаг 2: Стартовый инцидент. Главный вопрос вашей истории или же момент, когда главный герой (вы или ваша компания) сталкивается с вызовом. Это удачный момент, чтобы показать уязвимость; в рабочих ситуациях люди обычно опасаются так делать, но если ввернуть это удачно, оно произведет большой эффект.

Шаг 3: Ставки растут. Серия событий, которые придают стартовому событию вес и контекст. На этом этапе хорошо перейти к конкретике и привести детали, благодаря которым ваша история лучше запомнится. Люди начинают зевать, когда вы рисуете картину слишком широкими мазками, подробности же дают вашей истории реальное обиталище и имя.

Шаг 4: Главное событие. Здесь стартовый инцидент доходит до пика: главный герой решает свою дилемму, происходит разворот или другое изменение, пусть даже это просто корректировка своего отношения к делу.

Шаг 5: Развязка. Здесь у вас есть возможность подчеркнуть то, что делает вашу историю уникальной. Если вы только что описали провал или проблему, то сейчас время порефлексировать и вывести уроки. И на этом этапе можно попытаться что-то продать, если ваша история – часть вашей презентации, или подытожить свой профессионализм, если вы излагаете свою историю возможному работодателю.

Примечание: * Концепция «сторителлинга» (storytelling), под которым понимается способ передачи информации и нахождения смыслов путем рассказывания историй, успешно используется сегодня как в психотерапии, где получила название «нарративной психотерапии», так и в публичных выступлениях и в менеджменте. Пионером внедрения бизнес-сторителлинга (business storytelling) стал глава международной компании Armstrong International Дэвид Армстронг (David M. Armstrong). Разрабатывая свой метод, Дэвид Армстронг исходил из следующих факторов.

• Истории являются неотъемлемым элементом жизни людей в силу особенностей человеческой психики и выступают как инструменты осмысления и передачи опыта, ценностной и культурной идентификации и т.д.,

• В эпоху перенасыщения рынка аналогичными товарами и услугами качество, технические характеристики товаров или доступность цены перестают играть роль конкурентного преимущества в глазах покупателей, поэтому компаниям необходимы более эффективные способы построения коммуникаций с потребителями, чтобы создать у них на эмоционально-ценностном уровне устойчивые представления о том, что выделяет именно данную компанию и ее продукты или услуги из множества других,

• Правильно сконструированные истории апеллируют к ценностям и эмоциям представителей целевой аудитории, добиваясь возникновения устойчивой эмоциональной связи, например, между компанией и потребителями, либо между брендами и потребителями, а также передачи и усвоения сообщаемых этими историями ценностей.

Продолжаем публикацию отрывка из книги Марка Твена «Приключения Тома Сойера»

Он взялся за кисть и продолжал не торопясь работать. Скоро из-за угла показался Бен Роджерс — тот самый мальчик, чьих насмешек Том боялся больше всего на свете. Походка у Бена была легкая, подпрыгивающая — верное доказательство того, что и на сердце у него легко и от жизни он ждет только самого лучшего. Он жевал яблоко и время от времени издавал протяжный, мелодичный гудок, за которым следовало: «Диньдон-дон, динь-дон-дон», — на самых низких нотах, потому что Бен изображал собой пароход. Подойдя поближе, он убавил ход, повернул на середину улицы, накренился на правый борт и стал не торопясь заворачивать к берегу, старательно и с надлежащей важностью, потому что изображал «Большую Миссури» и имел осадку в девять футов. Он был и пароход, и капитан, и пароходный колокол — все вместе, и потому воображал, что стоит на капитанском мостике, сам отдавал команду и сам же ее выполнял.

— Стоп, машина! Тинь-линь-линь! — Машина застопорила, и пароход медленно подошел к тротуару. — Задний ход! — Обе руки опустились и вытянулись по бокам.
— Право руля! Тинь-линь-линь! Чу! Ч-чу-у! Чу! — Правая рука тем временем торжественно описывала круги: она изображала сорокафутовое колесо.
— Лево руля! Тинь-линь-линь! Чу-ч-чу-чу! — Левая рука начала описывать круги.
— Стоп, правый борт! Тинь-линь-линь! Стоп, левый борт! Малый ход! Стоп, машина! Самый малый! Тинь-линь-линь! Чу-у-у! Отдай концы! Живей! Ну, где же у вас канат, чего копаетесь? Зачаливай за сваю! Так, так, теперь отпусти! Машина стала, сэр! Тинь-линь-линь! Шт-шт-шт! (Это пароход выпускал пары.)
Том по-прежнему белил забор, не обращая на пароход никакого внимания. Бен уставился на него и сказал:
— Ага, попался, взяли на причал!
Ответа не было. Том рассматривал свой последний мазок глазами художника, потом еще раз осторожно провел кистью по забору и отступил, любуясь результатами. Бен подошел и стал рядом с ним. Том проглотил слюну — так ему захотелось яблока, но упорно работал. Бен сказал:
— Что, старик, работать приходится, а?
Том круто обернулся и сказал:
— А, это ты, Бен? Я и не заметил.
— Слушай, я иду купаться. А ты не хочешь? Да нет, ты, конечно, поработаешь? Ну, само собой, работать куда интересней.
Том пристально посмотрел на Бена и спросил:
— Чего ты называешь работой?
— А это, по-твоему, не работа, что ли?
Том снова принялся белить и ответил небрежно:
— Что ж, может, работа, а может, и не работа. Я знаю только одно, что Тому Сойеру она по душе.
— Да брось ты, уж будто бы тебе так нравится белить!
Кисть все так же равномерно двигалась по забору.
— Нравится? А почему же нет? Небось, не каждый день нашему брату достается белить забор.
После этого все дело представилось в новом свете. Бен перестал жевать яблоко. Том осторожно водил кистью взад и вперед, останавливаясь время от времени, чтобы полюбоваться результатом, добавлял мазок, другой, опять любовался результатом, а Бен следил за каждым его движением, проявляя все больше и больше интереса к делу. Вдруг он сказал:
— Слушай, Том, дай мне побелить немножко.
Том задумался и сначала как будто готов был согласиться, а потом вдруг передумал.
— Нет, Бен, все равно ничего не выйдет. Тетя Полли прямо трясется над этим забором; понимаешь, он выходит на улицу, — если б это была та сторона, что во двор, она бы слова не сказала, да и я тоже. Она прямо трясется над этим забором. Его знаешь как надо белить? По-моему, разве один мальчик из тысячи, а то и из двух тысяч сумеет выбелить его как следует.
— Да что ты? Слушай, пусти хоть попробовать, хоть чуть-чуть. Том, я бы
тебя пустил, если б ты был на моем месте.
— Бен, я бы с радостью, честное индейское! Да ведь как быть с тетей Полли? Джиму тоже хотелось покрасить, а она не позволила. Сиду хотелось, она и Сиду не позволила. Видишь, какие дела? Ну-ка, возьмешься ты белить забор, а вдруг что-нибудь…
— Да что ты, Том, я же буду стараться. Ну, пусти, я попробую. Слушай, я тебе дам серединку от яблока.
— Ну, ладно… Хотя нет, Бен, лучше не надо. Я боюсь.
— Я все яблоко тебе отдам!

Том выпустил кисть из рук с виду не очень охотно, зато с ликованием в душе. И пока бывший пароход «Большая Миссури» трудился в поте лица на солнцепеке, удалившийся от дел художник, сидя в тени на бочонке, болтал ногами, жевал яблоко и обдумывал дальнейший план избиения младенцев. За ними дело не стало. Мальчики ежеминутно пробегали по улице; они подходили, чтобы посмеяться над Томом, — и оставались белить забор. Когда Бен выдохся, Том продал следующую очередь Билли Фишеру за подержанного бумажного змея, а когда тот устал белить, Джонни Миллер купил очередь за дохлую крысу с веревочкой, чтобы удобней было вертеть, и т.д. и т.д., час за часом. К середине дня из бедного мальчика, близкого к нищете, Том стал богачом и буквально утопал в роскоши. Кроме уже перечисленных богатств, у него имелось: двенадцать шариков, сломанная губная гармоника, осколок синего бутылочного стекла, чтобы глядеть сквозь него, пустая катушка, ключ, который ничего не отпирал, кусок мела, хрустальная пробка от графина, оловянный солдатик, пара головастиков, шесть хлопушек, одноглазый котенок, медная дверная ручка, собачий ошейник без собаки, черенок от ножа, четыре куска апельсинной корки и старая оконная рама. Том отлично провел все это время, ничего не делая и веселясь, а забор был покрыт известкой в три слоя! Если б у него не кончилась известка, он разорил бы всех мальчишек в городе.

Том подумал, что жить на свете не так уж плохо. Сам того не подозревая, он открыл великий закон, управляющий человеческими действиями, а именно: для того чтобы мальчику или взрослому захотелось чего-нибудь, нужно только одно — чтобы этого было нелегко добиться. Если бы Том был великим и мудрым мыслителем, вроде автора этой книги, он сделал бы вывод, что Работа — это то, что человек обязан делать, а Игра — то, чего он делать не обязан. И это помогло бы ему понять, почему делать искусственные цветы или носить воду в решете есть работа, а сбивать кегли или восходить на Монблан — забава. Есть в Англии такие богачи, которым нравится в летнюю пору править почтовой каретой, запряженной четвериком, потому что это стоит им бешеных денег; а если б они получали за это жалованье, игра превратилась бы в работу и потеряла для них всякий интерес.

Том раздумывал еще некоторое время над той существенной переменой, какая произошла в его обстоятельствах, а потом отправился с донесением в главный штаб.

Кадр из кинофильма «Tom Sawyer» (США, 1930 год)

Старшему сыну по программе летнего внеклассного чтения задали прочитать книгу Марка Твена «Приключения Тома Сойера». Купив книжку, я ностальгически полистал страницы и наткнулся на текст, который предлагаю особому вниманию менеджеров по продажам.

Наступило субботнее утро, и все в летнем мире дышало свежестью, сияло и кипело жизнью. В каждом сердце звучала музыка, а если это сердце было молодо, то песня рвалась с губ. Радость была на каждом лице, и весна – в походке каждого. Белая акация стояла в полном цвету, и ее благоухание разливалось в воздухе.
Кардифская гора, которую видно было отовсюду, зазеленела вся сплошь и казалась издали чудесной, заманчивой страной, полной мира и покоя. Том появился на тротуаре с ведром известки и длинной кистью в руках. Он оглядел забор, и всякая радость отлетела от него, а дух погрузился в глубочайшую тоску. Тридцать ярдов дощатого забора в девять футов вышиной! Жизнь показалась ему пустой, а существование — тяжким бременем. Вздыхая, он окунул кисть в ведро и провел ею по верхней доске забора, повторил эту операцию, проделал ее снова, сравнил ничтожную выбеленную полоску с необозримым материком некрашеного забора и уселся на загородку под дерево в полном унынии. Из калитки вприпрыжку выбежал Джим с жестяным ведром в руке, напевая «Девушки из Буффало». Носить воду из городского колодца раньше казалось Тому скучным делом, но сейчас он посмотрел на это иначе. Он вспомнил, что у колодца всегда собирается общество. Белые и черные мальчишки и девчонки вечно торчали там, дожидаясь своей очереди, отдыхали, менялись игрушками, ссорились, дрались, баловались. И еще он припомнил, что, хотя колодец был от них всего шагов за полтораста, Джим никогда не возвращался домой раньше чем через час, да и то приходилось кого-нибудь посылать за ним.

Том сказал:
— Слушай, Джим, я схожу за водой, а ты побели тут немножко.
— Не могу, мистер Том. Старая хозяйка велела мне поскорей сходить за водой и не останавливаться ни с кем по дороге. Она говорила, мистер Том, верно, позовет меня белить забор, так чтоб я шел своей дорогой и не совался не в свое дело, а уж насчет забора она сама позаботится.
— А ты ее не слушай, Джим. Мало ли что она говорит. Давай мне ведро,
я в одну минуту сбегаю. Она даже не узнает.
— Ой, боюсь, мистер Том. Старая хозяйка мне за это голову оторвет.
Ей-богу, оторвет.
— Она-то? Да она никогда и не дерется. Стукнет по голове наперстком, вот и все, — подумаешь, важность какая! Говорит-то она бог знает что, да ведь от слов ничего не сделается, разве сама заплачет. Джим, я тебе шарик подарю! Я тебе подарю белый с мраморными жилками!
Джим начал колебаться.
— Белый мраморный, Джим! Это тебе не пустяки!
— Ой, как здорово блестит! Только уж очень я боюсь старой хозяйки, мистер Том…
— А еще, если хочешь, я тебе покажу свой больной палец.
Джим был всего-навсего человек — такой соблазн оказался ему не по силам. Он поставил ведро на землю, взял белый шарик и, весь охваченный любопытством, наклонился над больным пальцем, покуда Том разматывал бинт.
В следующую минуту он уже летел по улице, громыхая ведром и почесывая спину, Том усердно белил забор, а тетя Полли удалялась с театра военных действий с туфлей в руке и торжеством во взоре.
Но энергии Тома — хватило ненадолго. Он начал думать о том, как весело рассчитывал провести этот день, и скорбь его умножилась. Скоро другие мальчики пойдут из дому в разные интересные места и поднимут Тома на смех за то, что его заставили работать, — одна эта мысль жгла его, как огнем. Он вынул из кармана все свои сокровища и произвел им смотр: ломаные игрушки, шарики, всякая дрянь, — может, годится на обмен, но едва ли
годится на то, чтобы купить себе хотя бы один час полной свободы. И Том опять убрал в карман свои тощие капиталы, оставив всякую мысль о том, чтобы подкупить мальчиков. Но в эту мрачную и безнадежную минуту его вдруг осенило вдохновение. Не более и не менее как настоящее ослепительное вдохновение!

Продолжение следует

Гари Оверекр (Gary Overacre), Портрет Марка Твена

Автор: М.Г.Дегтярёв

Теперь встает вопрос: если мы разобрали структуру коммуникативного процесса (cм. Статью об эффективных коммуникациях) , поняли, что существует множество видов коммуникаций, то что лежит в основе успешности коммуникативного воздействия? А лежит там способность работать в одной системе ценностей с объектом коммуникации. Для того чтобы проиллюстрировать эту мысль, не могу не привести слова Сенеки, который говорил: «Для того нет попутного ветра, кто не знает, в какую гавань он плывет».

В качестве другой иллюстрации вспомним фильм «Джентльмены удачи», где Е. Леонов играет воспитателя детского сада. Для того чтобы дети поели, он отменяет завтрак и заменяет его на «заправку космической кашей космическими ложками» перед дальним космическим путешествием. И дети начинают есть. Коллеги в восторге – гениально! В чем суть этой гениальности? В работе в одной системе ценностей с объектами коммуникационного воздействия. Что является базовой ценностью для детей такого возраста – игра. Так превратим сложное в игру, и все получится. А что мы имеем вместо этого? Менеджеры, не владеющие коммуникацией, начинают выстраивать воздействие по типу «дети, если вы не будете кушать, то заболят животики, будет гастрит, который перерастет в язву, в результате вы будете плохо учиться, не поступите в институт, не найдете хорошую работу, и все – кончите жизнь под забором». Какая эффективность будет у такой коммуникации?

Сформулировав главную идею успешности коммуникации – работа в одной системе ценностей, – мы должны ее конкретизировать. Здесь есть три стратегии.
Первая – субъект воздействия погружается в систему ценностей объекта (взрослый начинает играть с детьми, а не поучать).
Вторая стратегия в том, чтобы подтянуть объект воздействия к своей системе ценностей (это основная ошибка родителей и руководителей, которые говорят «пойми!». Не поймет ребенок или подчиненный ничего, пока вы не установите контакт в его системе ценностей!).
Но когда мы берем ситуацию покупатель — продавец, ни одна из этих стратегий не
работает. Потому что если мы погрузимся в систему ценностей покупателя, мы останемся нищими, так как его ценность – взять дешевле. Если будем диктовать ему свои ценности, то вообще лишим его покупательской способности, так как наша ценность – продать дороже.
И здесь естественным образом рождается третья стратегия – выстраивание общей системы ценностей. Мастерство и состоит в умении выработать, диагностировать и применить технологии реализации всех этих трех стратегий.

Автор: М.Г.Дегтярёв

Несмотря на то, что мы поставили эту часть на третье место, она играет очень
важную роль в структуре менеджерского мастерства. К сожалению, многие менеджеры не владеют навыками эффективной коммуникации. Более того, люди зачастую говорят на разных языках и не имеют единого понятийного аппарата. Нет единого образа, который стоит за тем или иным понятием. Конечно, не так все плохо, как-то мы все-таки договариваемся, но именно «как-то». Итак, что же такое коммуникация в структуре менеджерского мастерства?

Говоря метафорически: коммуникация – это масло, которое мы заливаем в двигатель нашего бизнеса. Здесь двигатель – это предметные знания и искусство управления. Без этого мы вообще не поедем, но необходимо и моторное масло, без которого сам двигатель работать не будет. Допустим, у вас отличный мерседесовский двигатель, все отлажено, все отлично, но заливаем мы туда тракторную отработку. Поскольку двигатель сам по себе хорош, он проработает какое-то время, но что произойдет потом? Правда, нужно помнить, что хорошее масло лучше все-таки заливать в хороший двигатель. Если движок у нас так себе, то что бы мы туда ни залили – все просто вытечет. Поэтому мы и поставили предметные знания и искусство управления выше по значимости.

Переходя от образов к конкретике определим, что же такое коммуникация и какова ее структура. Есть очень простое определение, коммуникация – это процесс общения между людьми, связанный с обменом информацией. Это узкое понимание коммуникации, но в нашем случае оно вполне подходит. А что такое бизнес-коммуникации?
Для этого нужно ответить на вопрос, что такое бизнес. Бизнес – это деятельность, ставящая целью извлечение прибыли. Тогда бизнес-коммуникация – это процесс общения между людьми, ставящими целью извлечение прибыли. Теперь посмотрим, что такое эффективные бизнес-коммуникации, а для этого надо разобраться, что такое эффективность, которая вообще-то понимается в трех различных смыслах. Первое значение – это аналог успешности, т. е. достижение цели. Второй смысл – это минимизация затрат. И, наконец, третий, объединяющий предыдущие, – это достижение цели с минимальными затратами.

Знание – это наличие информации,
умение – способность применять эту информацию на практике,
а навыки – это умение, доведенное до автоматизма.

Понятно, что, для того чтобы эффективно выстраивать коммуникации, необходимо обладать соответствующими навыками. Уясним, что такое навыки в режиме таких понятий, как знание и умение. Знание – это наличие информации, умение – способность применять эту информацию на практике, а навыки – это умение, доведенное до автоматизма. Таким образом, навыки эффективной бизнес-коммуникации – это способность на практике, в автоматическом режиме (то есть с минимальными затратами) применять знания о том, как извлекать прибыль в процессе общения.

Теперь кратко рассмотрим структуру коммуникативного процесса, в которую входят отправитель (субъект коммуникативного воздействия) информации, сама информация, канал информации и получатель (объект коммуникативного воздействия).

Следующий вопрос, который нам никак не обойти, это вопрос о видах коммуникации. Большинство с ходу назовет два вида – вербальный и невербальный. На самом деле их куда больше. Например, коммуникации могут быть релевантными и нерелевантными, внутренними и внешними, однонаправленными и с обратной силой, вертикальными и горизонтальными, ситуативными и подготовленными, эпизодическими и регулярными и т. д. И чем лучше у менеджера представление об этих видах коммуникаций, тем выше уровень его коммуникативного мастерства.

Выше просто из-за осознания факта, что есть разные виды и уровни коммуникации, так как он начинает осознавать, что каждый уровень коммуникации предъявляет какие-то свои требования. То, что допустимо в одних видах, недопустимо в других.

Автор: М.Г.Дегтярёв

Значение понятия «менеджер»

Первое, основное, или этимологическое, значение слова «менеджер» – это управленец, человек, занимающийся управлением другими людьми, то есть имеющий в подчинении хотя бы одного человека. Так это и понимается исторически, но в России, в связи с культурными особенностями, слово «менеджер» приобрело второе значение – человек, занимающийся управлением какими-либо процессами. Действительно, просто продавец – не звучит, а вот менеджер по продажам – это более значительно, человек не просто торгует, он занимается управлением продажами. В третьем, истинном значении, которое соответствует реалиям современного бизнеса, менеджер – это человек, занимающийся управлением людьми и процессами, в которых эти люди участвуют.
Теперь, когда определение дано, можно приступить к поиску ответа на вопрос, который задает себе абсолютное большинство участников бизнеса: «Как повысить уровень менеджерского мастерства?»

Мастерство

Эмпирическое восприятие термина «мастерство» сводится к следующему: мастерство как идея – это способность осуществлять любую деятельность лучше, чем принято среднестатистически в том или ином социуме, в той или иной ситуации.
Понятие социума, связанное с мастерством, очень важно, потому что человек, осуществляющий какую-то деятельность лучше других в одном социуме, попадая в другой, таковым может и не быть.
Таким образом, мы получили две идеи. Первая состоит в том, что мастерство заключается в способности осуществлять какую-то деятельность лучше других, а вторая в том, что менеджер занимается управлением людьми и процессами. Соединив их, мы найдем, что менеджерское мастерство – это способность осуществлять управленческую деятельность лучше других в том или ином социуме, в той или иной ситуации.

Структура

Ответ на вопрос, из чего состоит такое явление, как менеджерское мастерство зависит от аспекта его рассмотрения. Важнейшим аспектом здесь является содержание, то есть суть, которая реализуется в реальной бизнес-практике. И с этой точки зрения мастерство менеджера состоит из трех составляющих:
— искусства управления;
— предметных знаний;
— эффективных коммуникаций.

Все три составляющие важны, но искусство управления, конечно, на первом месте – с некоторой точки зрения и на определенном уровне обобщения все равно, какой организацией руководить – хоть мафией, хоть производственной фирмой.
На втором месте будет предметное знание области, в которой осуществляется управление (согласитесь, если вы торгуете трубами, то вы должны знать о них все).
Третьей составной частью мастерства будут коммуникации, то есть процессы взаимодействия людей при осуществлении бизнес-деятельности.
Итак, мы сделали очень важный шаг. Получив общую идею менеджерского мастерства, мы конкретизировали ее до трех составных частей. Теперь необходимо конкретизировать уже эти составляющие части.