Ремесло Управления Продажами

Эксперт по маркетингу и развитию бизнеса, бренд-архитектор Юлия Федькина в статье «Бренд-коммуникации через призму пути клиента», опубликованной в журнале «Реклама. Теория и Практика» Издательского дома «Гребенников», рассматривает концепцию пути клиента и возможности ее внедрения для повышения эффективности коммуникаций бренда и создания положительного клиентского опыта. Публикуем фрагмент этой статьи.

Как отмечает автор, одно из популярных маркетинговых направлений — путь клиента (Customer Journey) — основано на концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. Оно наилучшим образом подходит для понимания того, как формируется потребительский и клиентский опыт на разных этапах жизненного цикла клиента.

Путь клиента (Customer Journey) — путь, который проходит потребитель от возникновения потребности в продукте до последнего взаимодействия с компанией либо до того момента, когда станет приверженцем бренда.

Карта пути клиента (Customer Journey Map, CJM) — визуализация пути покупателя, отображающая этапы, которые проходит клиент, его эмоции, цели и точки контакта.

Зная путь вашего потребителя / покупателя / клиента, можно четко понять, как улучшить продукт, обслуживание, что изменить в маркетинговой стратегии, как усилить аспекты, которые вызывают вау-эффект, и нивелировать негативные моменты, влияющие на продажи.

По мнению Юлии Федькиной с популяризацией идеи CJM планировать коммуникации бренда стало значительно удобнее. На языке CJM можно доходчиво объяснить всем участникам, как формируется восприятие бренда, где и как происходит взаимодействие с брендом и как создается клиентский опыт. Также появляется возможность определить узкие места, где обещание бренда не совсем соответствует ожиданиям потребителей, где явно отсутствуют необходимые звенья в цепочке формирования потребительской ценности и где есть избыточные, ненужные и неэффективные звенья.

Задача бренд-менеджера — в наиболее полной мере понять путь клиента, отслеживать качество взаимодействия в точках контакта и постоянно искать возможности для улучшения.

Жизненный цикл клиента, воронка продаж и бренд

Не каждый представитель целевой аудитории станет вашим клиентом. Описание сегмента ЦА всего лишь дает понимание того, какими свойствами и характеристиками может обладать потенциальный клиент, с наибольшей вероятностью заинтересованный в той потребительской ценности, которую предлагает ваш бренд. При этом индивидуумы, относящиеся к тому или иному целевому сегменту, могут находиться на разных стадиях своего жизненного цикла.  

Автор отмечает, что большинство компаний останавливаются на стадиях, которые начинаются с осознания проблемы и заканчиваются покупкой. Особенно это характерно для малых и средних компаний, которые в лучшем случае ограничиваются так называемой воронкой продаж — технологией управления процессом продаж, в которой роль маркетинга, а тем более бренда становится малозначительной и на первый план выходят показатели конверсии. При этом зачастую нивелируется важность коммуникационной составляющей и значение точек контакта, которых на каждом этапе воронки продаж может оказаться достаточно много.

Недооценивать эту технологию в брендинге не стоит. Именно здесь можно получить важные количественные показатели, характеризующие эффективность цепочки бренд-коммуникаций и опыта взаимодействия с брендом на каждом этапе.

Компаниям — владельцам брендов необходимо понимать весь жизненный цикл клиентов. При этом следует помнить, что каждый потребительский сегмент будет решать свои задачи и формировать свои критерии выбора и ожидания от бренда, реагировать на определенный набор и тип коммуникаций. У каждого сегмента сформируется собственный уникальный опыт взаимодействия с брендом, именно поэтому для них нужно строить свои варианты CJM.

Точки контакта с брендом на пути клиента

Весь путь клиента состоит из взаимодействий бренда и целевого потребителя. Взаимодействия могут быть разными: через коммуникационные каналы, личные с представителями компании, при вовлечении в бизнес-процессы, в которых участвует потребитель.

Для разных типов брендов набор точек контактов будет разным. Задача бренд-менеджера — обеспечить в точках контакта четкое, эмоционально сильное и позитивное взаимодействие. Клиент запомнит его, передаст другим, а впоследствии с наибольшей вероятностью будет выбирать именно ваш бренд.

Приведем примеры точек контакта.

• Точки, связанные с бизнесом, — сайт, офис, вывеска, документы, реклама, корпоративный автопарк, печать, коммерческое предложение, презентация, автоответчик, голос секретаря, продукты, представители компании.
• Точки, связанные с продуктом, — упаковка, размещение на полке, дизайн, название, штрихкод, инструкция по эксплуатации, гарантийный талон, описание на сайте.
• Услуги — название, презентация, буклет, сайт, отзывы клиентов, кейсы, публикации, сотрудники, оказывающие услугу.
• Сотрудники — улыбка, внешний вид, дресскод, прическа, униформа, бейдж, речевые шаблоны.
• Точки, связанные с брендом, — имя, логотип, слоган, стиль, все носители и материалы, где встречается логотип или упоминание, сотрудники, руководители, продукт, сервис, подрядчики и поставщики, медиа.

На каждой стадии пути клиента свой набор точек контакта, которые образуют «цепочки» контактов. В каждой точке контакта клиенты принимают критически важные для вашего бренда решения: выбрать ваш бренд или другой, продолжать сотрудничать с вами или переключиться на ваших конкурентов, поэтому нужно знать точки контакта и управлять ими, тем более для бренда, которому важно каждое взаимодействие с потребителем. Ответьте на вопросы:

1. Сколько у вас точек контакта и какие они?
2. Насколько они хороши (три оценки: отлично, так себе, ужасно)?
3. Кто отвечает за конкретные точки контакта?
4. Что можно сделать лучше и в какие сроки?

Зачастую задача управления точками контакта кажется неподъемной, но при системном подходе ее решение обязательно принесет мощный положительный эффект, ведь в каждой точке контакта формируется опыт взаимодействия с брендом и, как результат — отношение к нему. Именно от этого опыта зависит, насколько эффективно бренд будет выполнять свои задачи в качестве маркетингового инструмента.

Типы коммуникаций на пути клиента

Автор отмечает, что на каждом этапе жизненного цикла клиента полезны и применимы разные типы коммуникаций. Согласитесь, когда потенциальный клиент находится на стадии безразличия, что-то ему предлагать просто бессмысленно, но создавать положительный образ бренда можно и нужно.

Чем дальше потенциальный клиент продвигается по своему жизненному циклу, тем большей становится интенсивность взаимодействия. На каждом этапе нужно помогать клиенту с решением его задачи.

Самое важное событие — собственно покупка или сделка, и именно на данном этапе можно потерять клиента. Если ваш договор подготовлен неаккуратно, его неудобно изучать или нет возможности обменяться документами дистанционно, клиент может отказаться в самый последний момент.

Тем, кто работает в сфере e-commerce, хорошо известны проблема брошенных корзин и отсутствие конверсии заказов в оплаченные. Брошенные корзины часто становятся таковыми из-за неудобного оформления заказа. Клиенту необходимо заполнить много разных полей, часть из которых просто лишние. Здесь происходят огромные потери, а стоимость привлечения клиента растет. Часть брошенных корзин можно превратить в оформленные заказы, настроив цепочку триггерных писем, можно также связаться с клиентом по телефону (если удалось получить контакты потенциального покупателя) и помочь ему с оформлением заказа.

С приемом оплаты могут возникать парадоксальные ситуации. Порой интернет-магазины не принимают оплату онлайн при оформлении заказа. Это может быть связано со спецификой комплектования заказа, когда необходимо подтвердить наличие нужной товарной позиции, или с нежеланием устанавливать онлайн-кассу. При этом курьер принимает только наличные. Клиенту такое решение может быть неудобно, если он привык платить картой. Одно из важных правил: клиенту должно быть удобно заплатить.

Еще один пример с оплатой: небольшое агентство привыкло работать по своим правилам с маленькими компаниями. Договоры подписывали, но при этом были уверены, что счет выставлять не обязательно. Клиент сам должен был следить за тем, чтобы все оплатить вовремя: посмотреть договор, реквизиты и сам все заполнить. Нужно ли говорить о том, что, когда эта маленькая компания попыталась сотрудничать с более крупным клиентом, возникли большие сложности, и у клиентов сложилось впечатление, что с этой компанией крайне неудобно работать.

Все эти «мелочи» влияют на клиентский опыт и в конечном итоге формируют отношение к бренду. Какие ассоциации с вашим брендом принесет такой клиентский опыт? Вы много вкладываете в коммуникации, в рекламу, но при этом можете упустить детали, которые на самом деле являются важными. Чем больше вы знаете о клиенте, тем лучше ваш результат. На каждом этапе пути у клиента свои цели и задачи, действия и мысли, опыт, проблемы, страхи и барьеры, ожидания и эмоции.

Часто CJM рассматривают в контексте цифровых коммуникаций. Необходимо помнить, что коммуникации происходят как онлайн, так и офлайн, поэтому нужно учитывать все возможные каналы, даже если вам кажется, что вы присутствуете только онлайн. Простой пример: интернет-магазин осуществляет доставку товаров. Точками контакта офлайн будут курьер, упаковка, терминал оплаты, доставочные документы, транспорт. Если доставка происходит с помощью агрегаторов или подрядчиков, то любое неудобство со стороны доставочного сервиса будет оказывать влияние на бренд вашего интернет-магазина.

Как построить карту пути клиента

Самый простой и доступный инструмент — систематизация информации в таблице. При ее заполнении может показаться, что информации достаточно много, но она поможет вам точно знать, что и как делать на каждом этапе. Коммуникации станут системными, вы сможете спланировать их в едином ключе, который поддерживает ценностное предложение и раскрывает бренд. Следствием будет эффективность всего комплекса коммуникаций, продаж и обслуживания. Именно это является залогом успешного и здорового бренда. Пересматривать набор коммуникаций следует периодически в зависимости от специфики продукта, бренда, рынка.

Для упрощения задачи есть специальные сервисы, которые помогут легко визуализировать CJM, такие как Touchpoint Dashboard, Сanvanizer, Realtimeboard, Uxpressia.

Процесс описания и визуализации CJM достаточно трудоемок, но результат стоит этих усилий. Многие ваши конкуренты пренебрегают этим, считая такой путь слишком сложным и долгим. Значит, у вас есть все шансы получить конкурентное преимущество.

Перечислим пять шагов для создания CJM и управления ею:

1. Соберите и систематизируйте информацию. Сегментируйте ваших потребителей, создайте несколько персонажей и опишите их мысли, эмоции, страхи и ожидания, связанные с вашим брендом или продуктом.
2. Определите точки и каналы взаимодействия. Какие действия потребителя шаг за шагом приводят его к покупке и какие каналы ему в этом помогают?
3. Обозначьте критические точки. В какие моменты покупатель останавливается на своем пути к покупке, где сомневается или делает выбор в пользу конкурентов?
4. Устраните проблемы и барьеры. Каким образом можно сделать путь клиента быстрее и удобнее?
5. Повторите сначала и осуществите улучшения. Отслеживайте изменения в клиентском опыте и непрерывно повышайте качество работы с клиентами.

Взаимоотношения с потребителями начинаются задолго до покупки и продолжаются после нее. Бренд независимо от того, является он продуктовым, сервисным или корпоративным, всегда имеет дополнительные каналы взаимодействия, которые часто не принимают во внимание совсем или недооценивают, такие как сервис и обслуживание, партнеры и подрядчики, боты, программы лояльности, социальная ответственность и цели устойчивого развития, обучение клиентов и др.

В завершении статьи Юлия Федькина делает следующие выводы: бренд — нематериальный актив, стратегический маркетинговый инструмент. Образ бренда в сознании потребителей формируется за счет коммуникаций и опыта взаимодействия с ним. Чем лучше спланирован этот опыт в каждой точке контакта, тем более успешным будет бренд в будущем. Системный подход к развитию сильного бренда необходим. Применяя концепцию ИМК, используя принципы управления точками контакта и понимая путь каждого клиентского сегмента, ваш бренд имеет все шансы стать лидером.

Предлагаемая к рассмотрению тема приобрела особую актуальность на фоне эпидемии коронавирусной инфекции. Её специфика состоит в том, что потребитель продукции фармацевтической промышленности или медицинских услуг является не просто потребителем, но пациентом, и речь идет не только о продаже ему продукции или услуги, сколько о сохранении ему здоровья и даже самой жизни. При этом пациент проходит путь от выбора врача и способа лечения до получения лечения в полном объеме. Коллектив авторов в составе Евгения Цаплина, Анастасии Кувшиновой и Екатерины Глозштейн в статье «Моделирование пути потребителя как основа выбора маркетинговых коммуникаций для продвижения рецептурных и безрецептурных лекарственных препаратов», опубликованной в журнале «Реклама. Теория и Практика» Издательского дома «Гребенников», рассматривают модели пути потребителя (пациента) в процессе выбора и приобретения лекарственных средств. Публикуем фрагмент этой статьи.

Фармацевтическая промышленность — одна из важнейших отраслей мировой экономики и фактор социального благосостояния. В России, стране с развивающейся экономикой, потребление фармацевтических товаров в последние годы возросло, что было вызвано как государственными программами, направленными на развитие сферы здравоохранения, так и ростом доходов граждан в целом.

Сегодня, когда ответ на любой вопрос можно найти онлайн, потребители более склонны к тому, чтобы самостоятельно решать проблемы со здоровьем, и не так безоговорочно доверяют мнению докторов, как раньше. По результатам опросов данная тенденция актуальна и для России, поэтому фармацевтическим компаниям необходимо учитывать ее при разработке маркетинговых стратегий.

Так называемый путь пациента — это путь, который потребитель проходит от момента осознания проблемы и поиска информации до непосредственной покупки лекарственного средства. При этом принципиальной представляется разница между тем, какой путь потребитель проходит до покупки рецептурных и безрецептурных препаратов.

Путь пациента

В отличие от модели воронки продаж, которая в основном сфокусирована на количестве потенциальных или реальных клиентов, путь потребителя предоставляет качественно новую информацию для изменения стратегии компании: понимание поведения потребителей, процесса принятия ими решений и т.д.  Исследования модели пути потребителя в фармацевтической отрасли немногочисленны и ориентированы на понимание влияния рекламы на пациентов; предполагаемый риск в процессе покупки и доверие к врачам; факторы, которые определяют принятие решений в отношении безрецептурных препаратов; и социальные факторы, влияющие на потребление фармацевтических товаров.

На пути к покупке рецептурного препарата пациент сталкивается с различными акторами и учреждениями, как то: страховые компании, организации здравоохранения, врачи, фармацевты и любые другие медицинские работники. При этом принято полагать, что наибольшее влияние на него имеют лечащие врачи: они назначают тот или иной препарат пациенту, когда он находится на приеме.

Более детальная модель была предложена глобальной исследовательской компанией Ipsos. Исходное предположение модели HDM (Healthcare Dynamics Model), отличающее ее от других, заключается в том, что решение врачей о назначении препарата не является односторонним: на него влияют разнонаправленные факторы (государственная политика, мнения фармацевтов, опасения пациентов).

Путь пациента при покупке рецептурных препаратов, по версии Ipsos, состоит из следующих этапов:

1) осознание (осознает ли пациент, что проблема существует);

2) возникновение (где пациент начинает решать проблему);

3) оценка (с кем пациент обсуждает решение проблемы);

4) диагностика (идентифицирована ли и подтверждена ли болезнь);

5) лечение (какое лечение доступно);

6) приобретение (купит ли пациент лекарство);

7) выполнение предписания (принимает ли пациент лекарство);

8) результаты (принесло лечение пользу или проблема еще существует).

Модель HDM дает многостороннее представление о процессе покупки рецептурных лекарственных средств с учетом влияния на этот процесс пациентов, врачей и фармацевтов, членов семьи пациента и медицинского персонала. Этапы, описанные в модели, стоит рассматривать как ключевые потенциальные точки влияния при продвижении лекарственных средств. Выделенную структуру можно применить как к рецептурным препаратам, так и к безрецептурным. Однако, несмотря на все достоинства данной модели, она не учитывает культурные и национальные особенности пациентов и их окружения.

Путь потребителя при покупке рецептурных препаратов

Анализ показал, что главные стадии пути потребителя к покупке рецептурных препаратов — это осознание проблемы, выбор способа и начало лечения, решение о покупке и соблюдение режима терапии. На каждом этапе решение о покупке может меняться в зависимости от доверия врача к тому или иному бренду, мотивов фармацевта, личного настроя пациента. Воздействие человеческого фактора — основная проблема при отслеживании пути пациента, однако мы попытались внести в схему все возможные сценарии. Через систематизацию разных вариантов развития событий можно сделать путь пациента предсказуемым, а также найти решения конкретных проблем, возникающих на этом пути.

1. Осознание проблемы. Из 146,3 млн жителей России приблизительно 4% имеют заболевания пищеварительной системы. Эта цифра кажется внушительной, однако в действительности большинство потенциальных покупателей просто не знают о том, что имеют какую-либо болезнь и нуждаются в лечении. На данном этапе пути необходимо оценить разрыв между количеством потенциальных и реальных покупателей, а в дальнейшем повысить уровень осведомленности граждан о болезнях, развивая качество диагностики. Менеджеры по продукту рассматриваемой компании совместно с Министерством здравоохранения РФ развивают диагностику болезней пищеварительной системы; министерство в данном случае работает на достижение определенных показателей продолжительности жизни россиян.

2. Выбор способа лечения. После осознания проблемы потребитель, как правило, начинает размышлять о пути дальнейшего лечения, который во многом зависит от стадии и типа заболевания. В случае с заболеваниями желудочно-кишечного тракта или печени все начинается с безобидных симптомов, которые потребитель зачастую пытается устранить самостоятельно, приобретая безрецептурные препараты. В данном случае влияние врача практически минимально, на потребителя воздействует множество других факторов: реклама на телевидении, мнение фармацевта, советы близких родственников, друзей и т.д.

Ниже мы подробнее рассмотрим путь потребителя при покупке безрецептурных препаратов. Если же заболевание прогрессирует, перетекая в более тяжелую стадию, то пациент начинает размышлять о том, к каким медицинским услугам он может прибегнуть: к какому врачу обратиться, воспользоваться ли системой ОМС, или же пойти в платное медицинское учреждение и т.д. Так или иначе все рецептурные препараты назначаются

врачом и приобретаются пациентом на стадии острого заболевания либо в случае хронического заболевания (повторная покупка). На предписание врача влияют деятельность медицинских представителей, лидеры мнений (например, научные деятели, выступающие на конференциях или семинарах). Кроме того, многие врачи имеют личные предубеждения против определенных препаратов (например, зарубежного производства).

3. Начало лечения. Выбор пациентом препарата почти полностью зависит от рекомендаций лечащего врача, поэтому главная задача маркетологов на данном этапе — взаимодействие с врачами. После 2011 г., когда был принят Федеральный закон №323 «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации», возможности для продвижения лекарств оказались ограниченными: теперь прямая стимуляция продажи лекарств запрещена. В то же время ужесточение законодательства дало толчок к развитию новых путей коммуникации с медицинскими работниками. В частности, фармацевтические компании стали активно использовать инструменты e-detaling1 — видеопрезентации лекарств, Skype-сессии, вебинары, онлайн-лекции ведущих специалистов.

Рецепты на лекарства могут выписываться во время госпитализации или при амбулаторном лечении. В больнице пациент получает лекарства бесплатно, после выписки ему дают рецепт на те медикаменты, которыми его лечили в больнице.

После этого возможны два варианта: пациент либо получает лекарство бесплатно (при наличии оснований для льготы), либо самостоятельно приобретает его в аптеке.

4. Покупка. Лечащий врач указывает в рецепте международное непатентованное наименование (МНН) или название группы препаратов, если МНН отсутствует, как того требует поправка к Приказу Министерства здравоохранения №1175н «Об утверждении порядка назначения и выписывания лекарственных препаратов, а также форм

рецептурных бланков на лекарственные препараты, порядка оформления указанных бланков, их учета и хранения». В случае стационарного лечения правила менее строгие: врач может указать МНН, групповое наименование или торговое наименование. Однако фактически врачи чаще всего пишут наименования конкретных брендов в зависимости от личного уровня лояльности к тому или иному производителю. Даже если предположить, что врач, как предписано, указывает в рецепте МНН, пациент может в дальнейшем изменить выбор препарата под влиянием мнения сотрудника аптеки, в которую он отправится за покупкой. Рекомендации фармацевтов, в свою очередь, тоже обусловлены совершенно разными мотивами: иногда это ориентация на корпоративные KPI, иногда — личное доверие к бренду. Таким образом, на данном этапе на покупку в значительной степени влияет человеческий фактор.

5. Выполнение предписаний врача. Средняя продолжительность приема препарата, согласно статистике, составляет три-четыре месяца. Даже хронические больные склонны прекращать прием назначенных медикаментов через какое-то время. Продолжительный прием может быть гарантирован только в случае постоянных симптомов, доставляющих значительный дискомфорт. Кроме того, прямое воздействие на покупателя запрещено даже после покупки. Именно поэтому в случае с хроническими заболеваниями фармацевтические компании уделяют особое внимание взаимодействию с врачами, чтобы те, в свою очередь, говорили пациентам о том, как важно придерживаться курса лечения, не переключаясь при этом на другой препарат.

Путь потребителя при покупке безрецептурных препаратов

Главное отличие безрецептурных препаратов заключается в том, что они могут быть проданы без предписания врача. Соответственно, решение о покупке таких медикаментов может приниматься не только врачом и сотрудником аптеки, но и самим пациентом, что меняет путь потребителя по сравнению с покупкой рецептурных препаратов.

1. Осознание проблемы. В отличие от рецептурных препаратов, в сегменте безрецептурных лекарств маркетологи могут управлять и узнаваемостью бренда, и осведомленностью пациентов о болезни. Со вторым проще, т.к. симптомы ОРВИ или же ощущение тяжести в животе знакомы практически каждому россиянину и не вызывают недоумения при их появлении. Наиболее популярный канал продвижения на этой стадии — размещение роликов на национальном и региональном телевидении, что обеспечивает широкий охват целевой аудитории и поддерживает ее интерес к препарату.

2. Поиск информации / выбор способа лечения. Все менеджеры по продукту исследуемой нами фармацевтической компании единогласно утверждают, что при появлении первых симптомов потребители в первую очередь обращаются за помощью к родственникам или друзьям, а еще чаще — к Интернету. Максимальная длительность телевизионного ролика составляет 30 секунд, чего зачастую недостаточно для того, чтобы в полной мере заинтересовать потребителя, поэтому при продвижении лекарств без рецепта используется целый комплекс различных коммуникационных инструментов: поисковая оптимизация, контекстная реклама, обучающие видео, баннерная реклама, мобильные проекты. Также популярным инструментом являются специализированные сайты, посвященные отдельным препаратам, где можно найти как статьи о соответствующих заболеваниях, так и общую информацию о лекарственном препарате.

3. Начало лечения. На данной стадии возможны несколько вариантов пути потребителя. В первом случае человек решает лечиться самостоятельно и либо берет средство из домашней аптечки, либо обращается в аптеку, где на его выбор может повлиять фармацевт. Также при выборе препарата потребители учитывают мнение близких и друзей, цену препарата, удобную упаковку и прочие факторы. Во втором случае потребитель обращается к врачу. При продвижении лекарств среди врачей и фармацевтов используются те же инструменты, что и при продвижении рецептурных препаратов: профессиональные конференции, семинары, лекции и другие научные мероприятия, коммуникация с врачами через телефон, Интернет, e-mail-рассылки, личные визиты, проведение опросов и исследований.

4. Покупка. Вне зависимости от того, кто принимает решение о выборе лекарственного средства, на него влияет ряд факторов. В случае самостоятельного выбора препарата потребители подвержены влиянию информации, которую они получают в Интернете, мнений родственников и друзей, личных предрассудков, а также рекламной активности компаний. Благодаря легализации интернет-продаж россияне получили возможность заказывать безрецептурные препараты онлайн и забирать их в аптеках, у которых есть интернет-витрины. Следовательно, фармацевтическим компаниям необходимо отслеживать влияние Интернета на принятие решения о покупке и на процесс покупки как таковой. С развитием электронной коммерции стало гораздо проще отследить путь покупателя и подсчитать эффективность рекламы, однако на рынке лекарств онлайн-продажи еще не полностью интегрированы в процесс. Бренд-менеджеры следят за поведением потребителей, но часто цепь действий прерывается на этапе поиска информации.

В случае стандартной ситуации покупки препарата в аптеке фармкомпаниям необходимо учитывать поведение фармацевтов, т.к. они напрямую могут повлиять на выбор потребителя, посоветовав ему более доступный дженерик или просто порекомендовав свой любимый бренд. Как правило, на фармацевтов воздействуют косвенным образом — посредством деятельности медицинских представителей или же напрямую, заключая с ними контракты.

5. Выполнение предписаний врача. Заключительным этапом является соблюдение режима терапии. Если рецептурные препараты, как правило, пьют курсом и в течение длительного времени, то в случае с безрецептурными у пациента таких предписаний часто нет. Некоторые пациенты верят только предписаниям врача и покупают препараты строго по рецепту, а другие приобретают более дешевые аналоги. В категории безрецептурных средств намного реже можно встретить препарат, не имеющий аналогов. Именно поэтому на данной стадии маркетологи работают в первую очередь над повышением лояльности к бренду как потребителей, так и фармацевтов, и врачей.

Бренд-менеджеры фармацевтических компаний не работают напрямую с потребителями, чтобы оценить степень их лояльности. Для подобных целей в рассматриваемой фармацевтической компании существует специальный департамент маркетинговых исследований, который собирает данные о количестве рецептов и рекомендаций от докторов и фармацевтов на те или иные лекарства.

Однако в случае с безрецептурными препаратами некоторые инструменты коммуникации с клиентами все-таки могут применяться: бренд-менеджеры проводят фокус-группы с потребителями, чтобы выяснить, какие лекарства те предпочитают и почему, на что они обращают больше всего внимания при выборе лекарства.

* * *

В заключении авторы подчеркивают, что путь потребителя в сегменте рецептурных лекарственных средств во многом зависит от рекомендаций врача. Врачи, в свою очередь, подвержены влиянию медицинских представителей, поэтому компаниям, стремящимся стать лидерами рынка, необходимо искать новые способы коммуникации с медперсоналом с учетом многочисленных правовых ограничений. Также рекомендуется модифицировать существующие форматы коммуникации с учетом возможностей е-detailing и социальных сетей для более эффективного взаимодействия с врачами.

В случае безрецептурных препаратов к пути добавляется поиск информации, преимущественно в Интернете. При их покупке пациенты в большинстве случаев принимают решение самостоятельно и редко обращаются к врачам за советом, поэтому влияние врачей в этом случае минимально. Таким образом, фармацевтическим компаниям следует больше взаимодействовать с потребителями, используя интегрированный подход к маркетинговым коммуникациям, задействуя как традиционные каналы продвижения в средствах массовой информации, так и новейшие цифровые инструменты, направленные на повышение осведомленности пациентов о болезнях и о самом бренде.