Эксперт по маркетингу и развитию бизнеса, бренд-архитектор Юлия Федькина в статье «Бренд-коммуникации через призму пути клиента», опубликованной в журнале «Реклама. Теория и Практика» Издательского дома «Гребенников», рассматривает концепцию пути клиента и возможности ее внедрения для повышения эффективности коммуникаций бренда и создания положительного клиентского опыта. Публикуем фрагмент этой статьи.
Как отмечает автор, одно из популярных маркетинговых направлений — путь клиента (Customer Journey) — основано на концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. Оно наилучшим образом подходит для понимания того, как формируется потребительский и клиентский опыт на разных этапах жизненного цикла клиента.
Путь клиента (Customer Journey) — путь, который проходит потребитель от возникновения потребности в продукте до последнего взаимодействия с компанией либо до того момента, когда станет приверженцем бренда.
Карта пути клиента (Customer Journey Map, CJM) — визуализация пути покупателя, отображающая этапы, которые проходит клиент, его эмоции, цели и точки контакта.
Зная путь вашего потребителя / покупателя / клиента, можно четко понять, как улучшить продукт, обслуживание, что изменить в маркетинговой стратегии, как усилить аспекты, которые вызывают вау-эффект, и нивелировать негативные моменты, влияющие на продажи.
По мнению Юлии Федькиной с популяризацией идеи CJM планировать коммуникации бренда стало значительно удобнее. На языке CJM можно доходчиво объяснить всем участникам, как формируется восприятие бренда, где и как происходит взаимодействие с брендом и как создается клиентский опыт. Также появляется возможность определить узкие места, где обещание бренда не совсем соответствует ожиданиям потребителей, где явно отсутствуют необходимые звенья в цепочке формирования потребительской ценности и где есть избыточные, ненужные и неэффективные звенья.
Задача бренд-менеджера — в наиболее полной мере понять путь клиента, отслеживать качество взаимодействия в точках контакта и постоянно искать возможности для улучшения.
Жизненный цикл клиента, воронка продаж и бренд
Не каждый представитель целевой аудитории станет вашим клиентом. Описание сегмента ЦА всего лишь дает понимание того, какими свойствами и характеристиками может обладать потенциальный клиент, с наибольшей вероятностью заинтересованный в той потребительской ценности, которую предлагает ваш бренд. При этом индивидуумы, относящиеся к тому или иному целевому сегменту, могут находиться на разных стадиях своего жизненного цикла.
Автор отмечает, что большинство компаний останавливаются на стадиях, которые начинаются с осознания проблемы и заканчиваются покупкой. Особенно это характерно для малых и средних компаний, которые в лучшем случае ограничиваются так называемой воронкой продаж — технологией управления процессом продаж, в которой роль маркетинга, а тем более бренда становится малозначительной и на первый план выходят показатели конверсии. При этом зачастую нивелируется важность коммуникационной составляющей и значение точек контакта, которых на каждом этапе воронки продаж может оказаться достаточно много.
Недооценивать эту технологию в брендинге не стоит. Именно здесь можно получить важные количественные показатели, характеризующие эффективность цепочки бренд-коммуникаций и опыта взаимодействия с брендом на каждом этапе.
Компаниям — владельцам брендов необходимо понимать весь жизненный цикл клиентов. При этом следует помнить, что каждый потребительский сегмент будет решать свои задачи и формировать свои критерии выбора и ожидания от бренда, реагировать на определенный набор и тип коммуникаций. У каждого сегмента сформируется собственный уникальный опыт взаимодействия с брендом, именно поэтому для них нужно строить свои варианты CJM.
Точки контакта с брендом на пути клиента
Весь путь клиента состоит из взаимодействий бренда и целевого потребителя. Взаимодействия могут быть разными: через коммуникационные каналы, личные с представителями компании, при вовлечении в бизнес-процессы, в которых участвует потребитель.
Для разных типов брендов набор точек контактов будет разным. Задача бренд-менеджера — обеспечить в точках контакта четкое, эмоционально сильное и позитивное взаимодействие. Клиент запомнит его, передаст другим, а впоследствии с наибольшей вероятностью будет выбирать именно ваш бренд.
Приведем примеры точек контакта.
- Точки, связанные с бизнесом, — сайт, офис, вывеска, документы, реклама, корпоративный автопарк, печать, коммерческое предложение, презентация, автоответчик, голос секретаря, продукты, представители компании.
- Точки, связанные с продуктом, — упаковка, размещение на полке, дизайн, название, штрихкод, инструкция по эксплуатации, гарантийный талон, описание на сайте.
- Услуги — название, презентация, буклет, сайт, отзывы клиентов, кейсы, публикации, сотрудники, оказывающие услугу.
- Сотрудники — улыбка, внешний вид, дресскод, прическа, униформа, бейдж, речевые шаблоны.
- Точки, связанные с брендом, — имя, логотип, слоган, стиль, все носители и материалы, где встречается логотип или упоминание, сотрудники, руководители, продукт, сервис, подрядчики и поставщики, медиа.
На каждой стадии пути клиента свой набор точек контакта, которые образуют «цепочки» контактов. В каждой точке контакта клиенты принимают критически важные для вашего бренда решения: выбрать ваш бренд или другой, продолжать сотрудничать с вами или переключиться на ваших конкурентов, поэтому нужно знать точки контакта и управлять ими, тем более для бренда, которому важно каждое взаимодействие с потребителем. Ответьте на вопросы:
- Сколько у вас точек контакта и какие они?
- Насколько они хороши (три оценки: отлично, так себе, ужасно)?
- Кто отвечает за конкретные точки контакта?
- Что можно сделать лучше и в какие сроки?
Зачастую задача управления точками контакта кажется неподъемной, но при системном подходе ее решение обязательно принесет мощный положительный эффект, ведь в каждой точке контакта формируется опыт взаимодействия с брендом и, как результат — отношение к нему. Именно от этого опыта зависит, насколько эффективно бренд будет выполнять свои задачи в качестве маркетингового инструмента.
Типы коммуникаций на пути клиента
Автор отмечает, что на каждом этапе жизненного цикла клиента полезны и применимы разные типы коммуникаций. Согласитесь, когда потенциальный клиент находится на стадии безразличия, что-то ему предлагать просто бессмысленно, но создавать положительный образ бренда можно и нужно.
Чем дальше потенциальный клиент продвигается по своему жизненному циклу, тем большей становится интенсивность взаимодействия. На каждом этапе нужно помогать клиенту с решением его задачи.
Самое важное событие — собственно покупка или сделка, и именно на данном этапе можно потерять клиента. Если ваш договор подготовлен неаккуратно, его неудобно изучать или нет возможности обменяться документами дистанционно, клиент может отказаться в самый последний момент.
Тем, кто работает в сфере e-commerce, хорошо известны проблема брошенных корзин и отсутствие конверсии заказов в оплаченные. Брошенные корзины часто становятся таковыми из-за неудобного оформления заказа. Клиенту необходимо заполнить много разных полей, часть из которых просто лишние. Здесь происходят огромные потери, а стоимость привлечения клиента растет. Часть брошенных корзин можно превратить в оформленные заказы, настроив цепочку триггерных писем, можно также связаться с клиентом по телефону (если удалось получить контакты потенциального покупателя) и помочь ему с оформлением заказа.
С приемом оплаты могут возникать парадоксальные ситуации. Порой интернет-магазины не принимают оплату онлайн при оформлении заказа. Это может быть связано со спецификой комплектования заказа, когда необходимо подтвердить наличие нужной товарной позиции, или с нежеланием устанавливать онлайн-кассу. При этом курьер принимает только наличные. Клиенту такое решение может быть неудобно, если он привык платить картой. Одно из важных правил: клиенту должно быть удобно заплатить.
Еще один пример с оплатой: небольшое агентство привыкло работать по своим правилам с маленькими компаниями. Договоры подписывали, но при этом были уверены, что счет выставлять не обязательно. Клиент сам должен был следить за тем, чтобы все оплатить вовремя: посмотреть договор, реквизиты и сам все заполнить. Нужно ли говорить о том, что, когда эта маленькая компания попыталась сотрудничать с более крупным клиентом, возникли большие сложности, и у клиентов сложилось впечатление, что с этой компанией крайне неудобно работать.
Все эти «мелочи» влияют на клиентский опыт и в конечном итоге формируют отношение к бренду. Какие ассоциации с вашим брендом принесет такой клиентский опыт? Вы много вкладываете в коммуникации, в рекламу, но при этом можете упустить детали, которые на самом деле являются важными. Чем больше вы знаете о клиенте, тем лучше ваш результат. На каждом этапе пути у клиента свои цели и задачи, действия и мысли, опыт, проблемы, страхи и барьеры, ожидания и эмоции.
Часто CJM рассматривают в контексте цифровых коммуникаций. Необходимо помнить, что коммуникации происходят как онлайн, так и офлайн, поэтому нужно учитывать все возможные каналы, даже если вам кажется, что вы присутствуете только онлайн. Простой пример: интернет-магазин осуществляет доставку товаров. Точками контакта офлайн будут курьер, упаковка, терминал оплаты, доставочные документы, транспорт. Если доставка происходит с помощью агрегаторов или подрядчиков, то любое неудобство со стороны доставочного сервиса будет оказывать влияние на бренд вашего интернет-магазина.
Как построить карту пути клиента
Самый простой и доступный инструмент — систематизация информации в таблице. При ее заполнении может показаться, что информации достаточно много, но она поможет вам точно знать, что и как делать на каждом этапе. Коммуникации станут системными, вы сможете спланировать их в едином ключе, который поддерживает ценностное предложение и раскрывает бренд. Следствием будет эффективность всего комплекса коммуникаций, продаж и обслуживания. Именно это является залогом успешного и здорового бренда. Пересматривать набор коммуникаций следует периодически в зависимости от специфики продукта, бренда, рынка.
Для упрощения задачи есть специальные сервисы, которые помогут легко визуализировать CJM, такие как Touchpoint Dashboard, Сanvanizer, Realtimeboard, Uxpressia.
Процесс описания и визуализации CJM достаточно трудоемок, но результат стоит этих усилий. Многие ваши конкуренты пренебрегают этим, считая такой путь слишком сложным и долгим. Значит, у вас есть все шансы получить конкурентное преимущество.
Перечислим пять шагов для создания CJM и управления ею:
- Соберите и систематизируйте информацию. Сегментируйте ваших потребителей, создайте несколько персонажей и опишите их мысли, эмоции, страхи и ожидания, связанные с вашим брендом или продуктом.
- Определите точки и каналы взаимодействия. Какие действия потребителя шаг за шагом приводят его к покупке и какие каналы ему в этом помогают?
- Обозначьте критические точки. В какие моменты покупатель останавливается на своем пути к покупке, где сомневается или делает выбор в пользу конкурентов?
- Устраните проблемы и барьеры. Каким образом можно сделать путь клиента быстрее и удобнее?
- Повторите сначала и осуществите улучшения. Отслеживайте изменения в клиентском опыте и непрерывно повышайте качество работы с клиентами.
Взаимоотношения с потребителями начинаются задолго до покупки и продолжаются после нее. Бренд независимо от того, является он продуктовым, сервисным или корпоративным, всегда имеет дополнительные каналы взаимодействия, которые часто не принимают во внимание совсем или недооценивают, такие как сервис и обслуживание, партнеры и подрядчики, боты, программы лояльности, социальная ответственность и цели устойчивого развития, обучение клиентов и др.
В завершении статьи Юлия Федькина делает следующие выводы: бренд — нематериальный актив, стратегический маркетинговый инструмент. Образ бренда в сознании потребителей формируется за счет коммуникаций и опыта взаимодействия с ним. Чем лучше спланирован этот опыт в каждой точке контакта, тем более успешным будет бренд в будущем. Системный подход к развитию сильного бренда необходим. Применяя концепцию ИМК, используя принципы управления точками контакта и понимая путь каждого клиентского сегмента, ваш бренд имеет все шансы стать лидером.
