Ремесло Управления Продажами

(Считалка от Президента Гильдии Маркетологов Игоря Березина)

1.      «Большой склад / короткая логистика»

Один из первых «уроков» КВ-19-кризиса для экономики суверенных стран состоит в том, что при всей экономической привлекательности модели «Джаст-ин-тайм», ее риски оказались настолько велики, что вероятнее всего от дальнейшего широкого применения этой модели придется отказаться. По возможности, цепочки поставок будут локализованы внутри макро-регионов. А в таких странах как Китай, США и Россия – еще и внутри «макро-экономических округов». Даже – ценой снижения эффективности и роста издержек.  Будут сформированы большие «резервные мощности» не только в здравоохранении, но и практически везде, где это только возможно. Конечно, речь идет о критически значимых отраслях. Будут сформированы большие складские запасы. Все это приведет к снижению эффективности и росту издержек. Преимущества получат те, кто при реализации всего этого сумеет добиться меньшего понижения эффективности и меньшего роста издержек. И быстрее, и / или лучше других научится управлять этими «избыточными» мощностями, и «избыточными» запасами.

2.      «Рваная пила сезонности»

Многие отрасли (не только туризм и развлечения) ожидает переход к работе в условиях «сезонности», обусловленной введением / снятием карантинных ограничений.  Я не исключаю, что со смягчением карантина многие московские театры перейдут в режим работы – «7 дней в неделю по два спектакля в день на каждой из двух-трех сцен». А если, на дай Бог, случится какая-нибудь «2-я волна» — артисты опять засядут по домам. И в таком же режиме (две – три смены в день без выходных или с одним выходным в неделю) будут работать многие. Да хоть – мебельные фабрики! Главное – был бы платежеспособный спрос на «продукцию» в «высокий сезон». Преимущества добьются те, кто сумеет лучше решить задачу по оптимизации ресурсов к неритмичному графику работы.

3.      «Он-лайн скачок»

Доля интернет торговли в розничном товарообороте в Северной Америке и Западной Европе во 2-м пол. 2020 возрастет до 20 – 25%, с 7 – 12% в прошлом году. В России рост аналогичного показателя с 3 – 4% до 7 – 12%. Аналогичный рост будет и по торговле в b2b секторе. И в целом по вкладу он-лайна в ВВП. Для отдельных компаний это может означать рост вклада он-лайна в продажи до 25 – 35% в «обычные» периоды и до 95% в периоды «карантинов». Но для тех, кто не сможет наладить оперативный переход на онлайн продажи, это будет означать падение продаж в «обычные» периоды на 20 – 40%, а в «карантинные» — в 20 – 40 раз. Из этой группы компаний до 2021 г. доживут не многие.

4.      «Экстремальная био-защита»

Полноценное возобновление работы аэропортов, отелей, торговых центров, учреждений культуры и развлечений, поликлиник, производственных площадок, офисных зданий и т.д. будет невозможно без реализации мер по соблюдению повышенных санитарных требований и организации мер по био-защите. Это потребует перестройки работы этих учреждений, значительных инвестиций, увеличение времени обслуживания, снижение «пропускной способности» и тоже приведет к росту издержек. И цен. Преимущества получат те, кто при реализации всего этого сумеет добиться меньшего понижения эффективности и меньшего роста издержек.

5.      «Био-полицейские и кибер-воры»

Реализация мер по борьбе с распространением …, и это уже очевидно, привела к значительному ограничению прав и свобод граждан. По данным опроса (Гэллап-Ромир) две трети (65 – 68%) граждан России и США приняли эти ограничения, как неизбежную и необходимую плату за избавление от «страшной угрозы».  Четверть (25 – 28%) граждан этих стран не считают эпидемию страшной болезни достаточным основанием для установления «цифрового тоталитаризма». Как выразился один мой коллега – «Обывателя поставят в стойло. И с этим надо смириться. Без био-паспорта, без цифрового пропуска тебя просто не примут. Многие двери для тебя просто будут закрыты…» Реализация «цифрового тоталитаризма» потребует существенных ресурсов как технических, финансовых так и интеллектуальных. Био-паспорта, электронные пропуска, распознавание лиц, считывание номеров, рассылка штрафов, судебных повесток и т.д. Все это – большая работа. Кто-то сможет заработать на обслуживание всей этой «занимательной механики». Но и на системы АНТИ — распознавания лиц, АНТИ -считывания номеров, удаления персональной информации из «нелегитимных баз данных», защиту персональных данных и т.д. спрос будет очень большой. Те, кто сумеют его удовлетворить, не нарушая «базового законодательства» (Конституция — нам в помощь) смогут заработать ОЧЕНЬ хорошо.

6.      «Мой дом – моя (комфортная) крепость»

Про хоум-офис и смарт-хоум уже было сказано много чего, как толкового, так и не очень. Факт в том, что миллионы людей стали (и продолжат) проводить «дома» не 4 – 8 часов бодрствования, а 12 – 16 часов в день, даже после снятия «жесткого карантина». Будет все сильнее стираться граница между «рабочим» местом и местом отдыха. Между будними днями и выходными. Между рабочим и нерабочим временем. Те компании, которые смогут реально удовлетворить возросший спрос на комфорт (работа, организация быта, покупки, развлечения, обучение, общение) и безопасность на 40 – 80 кв. м. «типовой» российской городской квартиры смогут заработать миллионы и миллиарды.

7.      «Осознанное потребление»

Доходы (реальные) большинства потребителей в России, Европе и Америке сократятся в 2020 году. И – довольно сильно. В России это будет седьмой «скудный» год подряд. Настроения потребителей в настоящий момент (апрель 2020) близки к паническим. Согласно данным исследования Ромир, российские потребителя намерены экономить буквально на всем: от развлечений и одежды, до лекарств и образования. Реальность ближайших 6 – 18 месяцев в потребительском поведении это: «консервативная простота», функциональность, экономия на «излишествах». Но, в тоже самое время, мы уже больше тратим на своих родных и близких (ради их комфорта и безопасности), особенно – «бабушек и дедушек». Мы создаем, и будем продолжать создавать, запасы «жизненно необходимых» продуктов питания и товаров повседневного спроса. Мы будем больше тратить на «гаджеты» и мобильную связь.

Обозреватель журнала Forbes Стив Деннинг (Steve Denning) опубликовал в прошлом году два обзора: «Десять самых счастливых профессий» и « Десять самых ненавистных профессий», составленных на базе опросов, проведёнными исследовательскими компаниями США. В первую десятку вошли профессии, носители которых имеют возможности для оказания практической помощи людям, самовыражения и абстрагирования от мирской суеты. Тройку лидеров здесь составили священники, пожарные и физиотерапевты. Кроме них в списке авторы, люди искусства, учителя, психологи и продавцы финансовых услуг. Возможным объяснением удовлетворения работой последней профессиональной группы может служить тот факт, что многие из них зарабатывают неплохие деньги, работая всего по 40 часов в неделю в комфортных офисах (Эх, живут же люди!).

Что касается перечня ненавистных профессий, то проведённые исследования привели к парадоксальным результатам: люди, попавшие в данный список, зарабатывают гораздо больше представителей первой группы и обладают более высоким социальным статусом. Но они находятся в плену иерархической бюрократии, поэтому видят мало смысла в том, чем занимаются, что и делает их несчастными. Приведём полученный перечень полностью:

1. IT-Директора (Director of Information Technology)

2. Директор по продажам и маркетингу (Director of Sales and Marketing)

3. Продакт-менеджер (Product Manager)

4. Ведущий веб-разработчик (Senior Web Developer)

5. Технический специалист (Technical Specialist)

6. Электротехник (Electronics Technician)

7. Юрист (Law Clerk)

8. Специалист технической поддержки (Technical Support Analyst)

9. Оператор станка (Computer Numerical Control Machinist)

10. Менеджер по маркетингу (Marketing Manager)

Как видим, каждый третий из десяти мучеников неправильно выбранного жизненного пути – это специалисты в области продвижения товаров и услуг, причём наиболее тяжело, оказывается, приходится нам, директорам по продажам и маркетингу! Вспомнил, что работаю на этой должности уже более двадцати лет, и стало жалко себя ещё больше! Как известно, особенно остро горести и несчастья ощущаются в праздники, когда все вокруг празднуют, и лишь ты в атмосфере всеобщего веселья переживаешь в одиночестве свои проблемы. Но сегодня чувства потерянности и одиночества нет, ибо сегодня наш профессиональный праздник — День маркетолога, и все несчастные и обиженные принадлежностью к этому сумасшедшему ремеслу объединяются вокруг праздничных столов, и ненависть к профессии сменяется ощущением сопричастности к чему-то, действительно, важному! Ну, за маркетологов и маркетёров всех мастей и специальностей, состоявшихся и дебютантов, счастливых и несчастных! Отдельные поздравления, как обычно, коллегам по Гильдии маркетологов! Будем жить!

(* старинная русская пословица)

Пословицу из собрания Владимира Ивановича Даля мы вынесли в заголовок не случайно, а по поводу. А повод состоялся 24 февраля 2012 года в рамках празднования 105-летней годовщины РЭУ им. Г.В. Плеханова, когда группа преподавателей этого известного высшего учебного заведения была награждена за свою многолетнюю и плодотворную работу высшей отраслевой наградой – «Почётный работник высшего профессионального образования РФ». Среди награжденных – наша коллега, главный редактор журнала «Маркетинг и маркетинговые исследования» Издательского дома «Гребенников», заведующая кафедрой маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова, доктор экономических наук, профессор Ирина Ивановна Скоробогатых. Ирина Ивановна автор нескольких учебников и монографий, а также десятков статей  по маркетингу, она заметный участник многих профессиональных объединений и ассоциаций, в том числе, Гильдии Маркетологов РФ (и здесь мы с ней коллеги!), Американской Ассоциации Маркетинга и Европейской Академии маркетинга. Особо хочется отметить вклад Ирины Ивановны в исследование истории отечественного маркетинга, которое она осуществила совместно с  американским специалистом Карен Фокс  и О.В.Сагиновой в серии статей, опубликованных в 2001 — 2008 годах.

Мы от всей души поздравляем Ирину Ивановну и желаем ей новых творческих успехов во всех её многочисленных начинаниях! Ну и в качестве праздничного бонуса предлагаем отрывок из статьи профессоров И.И.Скоробогатых и Т.П.Розановой «Управление ключевыми клиентами фирмы (теоретический аспект)», опубликованной в пятом номере журнала «Маркетинг и маркетинговые исследования» за 2003 год:
Теория и методология отбора ключевых клиентов (КА)

Существует множество теорий, касающихся описания того, какие критерии необходимо взять за основу для анализа и отбора КА. Основные методики для набора портфеля КА разработаны для дифференцированных компаний лидирующими консультационными группами в области стратегического менеджмента — Бостонской Консультационной группой и консультационной компанией McKinsey. Методика же отбора ключевых  клиентов была впервые предложена американским исследователем Р. Фиоккой (R. Fiocca) и состоит из двух последовательных этапов. На первом этапе осуществляется внимательный анализ портфеля имеющихся клиентов компании, определение на основе этого анализа основополагающих критериев для выбора ключевых (наиболее прибыльных или постоянных) клиентов. На втором этапе, после того как сформулирован набор этих критериев, осуществляется сам анализ, основанный на матричном анализе, фундаментом которого являются показатели привлекательности (или роста бизнеса) клиента, а также степень устойчивости существующих отношений с этим клиентом.

Похожий подход используют известные авторы маркетинга — M. МсDonald’s и B. Rogers, предлагая на первом этапе сегментацию имеющихся и потенциальных клиентов производителя, а на втором — отбор наиболее перспективных потребителей в каждом сегменте. Одним из наиболее используемых подходов для определения (расчета) важности клиента для конкретного производителя является подход определения рейтинга каждого клиента в ряду всех клиентов фирмы, который обычно рассчитывается по формуле:

R = V1 * w1 + V2 * w2… + Vn * wn,

где Vn — критерии, используемые для выбора КА,
wn — вес каждого критерия.
В то же время формула может быть представлена в следующем виде:

Vn = F1 * fw1 + F2 *fw2 +…+ Fn * fwn,

где Fn — фактор, определенный с помощью переменной Vn,
Fwn — представляет собой веса для каждого фактора Fn.

Фактически каждая компания вправе выбирать свои собственные критерии и факторы для оценки перспективности клиентов. Теоретически эти факторы можно разделить на  количественные (подверженные простому математическому подсчету) и качественные (отражающие качественные характеристики клиента).

К количественным характеристикам относятся:

• географический охват рынка (количество торговых объектов в определенном регионе);
• уровень продаж (в том числе общий объем прибыли компании в целом, а также и в каждом отдельном торговом предприятии);
• рост и перспективность компании клиента;
• операционная прибыль клиента;
• расчетные индексы прибыльности на каждую денежную единицу инвестиций;
• расчетные индексы затрат и прибылей компании;
• эффективность затрат на маркетинг (прибыли на каждую единицу затрат на маркетинговые усилия компании).

К качественным характеристикам для оценки клиентов относят:

• уровень координации управления отношениями с определенным клиентом;
• потенциал развития определенного клиента;
• имидж компании клиента на определенном рынке.

Профессор Ирина Ивановна Скоробогатых

В ноябре-декабре 2011 года Гильдия Маркетологов провела одиннадцатый ежегодный опрос членов Гильдии, целью которого является анализ российского рынка маркетинговых услуг. Опрос проводился при поддержке российского маркетинг-сообщества в лице профессиональных ассоциаций и средств массовой коммуникации. Участие в опросе приняли 280 экспертов из 69 городов России, в том числе, ваш покорный слуга. Следует отметить, что экспертный опрос Гильдии Маркетологов пользуется особым авторитетом в деловом сообществе благодаря своей независимости и объективности.

Особенностью проведённого опроса стал анализ изменений, произошедших в маркетинговых подразделениях компаний – участниках опроса в кризисный и посткризисный периоды. Так, вопреки расхожему представлению о том, что с началом экономического кризиса в России отделы и специалисты, отвечающие за маркетинг, попали под тотальное сокращение, проведённое исследование показывает куда более оптимистичную картину. Даже в наиболее тяжелом 2009-м году около половины участников исследования заявили, что в их компаниях никаких изменений численного состава в подразделениях маркетинга не произошло. В каждой четвертой компании (24%) служба / отдел маркетинга даже пополнились новыми (дополнительными) сотрудниками, причем – в каждой восьмой компании пополнение было весьма значительным. И лишь в одной из пяти компаний (20%) имело место сокращение маркетингового персонала; в каждой десятой – значительное. При этом надо понимать, что при такой малочисленной маркетинговой службе прием или увольнение даже двух сотрудников уже ведет к существенному изменению списочной численности персонала.

В 2010-м году рост числа сотрудников в маркетинговых отделах был отмечен уже в каждой третьей (31%) компании, а сокращение – только в 9%. «Значительное сокращение» — только в 3% компаний, а «значительный рост» — в 16% (каждой шестой). Это позволило нам сделать вывод о начале «восстановительного» роста «популяции» российских маркетологов уже во второй половине 2010-го года. В 2011-м году тенденция продолжилась. Опять рост количества сотрудников отдела маркетинга был отмечен в 31% компаний (в половине из них – «значительный рост»), а сокращение сотрудников отметили только в 6% компаний. Интересно, что по крупным компаниям баланс даже лучше, чем по средним и небольшим: 37% представителей крупных компаний отметили рост числа сотрудников службы маркетинга и только 5% — сокращение.

Таким образом, можно констатировать, что если сокращение сотрудников в службах / отделах маркетинга производственных, торговых и сервисных компаний и имело место в конце 2008-го – первой половине 2009-го года, то к концу 2011-го года оно уже было полностью преодолено, и занятость специалистов по маркетингу превысила докризисный уровень.

С другими результатами проведённого опроса можно познакомиться на сайте Гильдии Маркетологов.

Поздравляя коллег с очередным Днём Маркетолога, хочется немного порассуждать о содержании и ценности нашей профессии для общества. Действительно ли мы — маркетологи и маркетёры — выполняем какую-то действительно нужную для общества функцию, или это некая «виртуальная» ценность, без которой, в принципе, вполне можно обойтись? Насколько наш труд полезен, особенно в сравнении с другими профессиями (собственно полезность того или иного занятия объективно можно оценить исключительно в сравнении с другими трудами)?

Наш коллега по Гильдии маркетологов – директор агентства «Brand Public», член комитета по маркетингу ТПП РФ, главный куратор Исследовательского Центра Брендменеджмента и Брендтехнологий (RCB&B) и прочая, и прочая — Николас Рудольф Коро, как-то в одном из интервью использовал сленговое выражение «взорвать мозг» по отношению к такой отрасли маркетинга как нейромаркетинг. Мы настроены сегодня более радикально, и будем утверждать, что «взрыв мозга» является профессиональной компетенцией маркетинга вообще. Поэтому в качестве синонима профессии «маркетолог» вполне может быть использован термин «взрыватель мозга». Согласитесь, звучит, по крайней мере, странно. Но не настолько, чтобы диссонировать с названиями других «странных» профессий, подборку которых 24 февраля 2011 года опубликовал в еженедельнике «Аргументы и Факты» журналист Лев Пухлых. Вот несколько примеров из этой подборки:

Выниматель мозга. Эта экстравагантная профессия отнюдь не связана с психиатрией. Выниматель мозга работает на скотобойне и следит за тем, чтобы мозг убитого животного аккуратно вынимался из черепной коробки и транспортировался в рестораны с минимальными повреждениями. 

Нюхатель подмышек. Работает на компании, производящие дезодоранты и антиперсперанты. Задача такого сотрудника — нанести экспериментальный продукт на подмышки тестовой группы, а затем нюхать их, отмечая, как изменяется запах в течение дня.

Разглаживатель морщин. Является сотрудником элитных обувных магазинов. В его обязанности входит разглаживание морщинок и складок, которые образуются на обуви в результате многократной примерки покупателями.

Распрямитель подушек. Требуется дорогим мебельным магазинам, торгующим спальными гарнитурами. В течение рабочего дня распрямитель должен ходить вокруг торгового зала и расправлять морщинки и складки на подушках и покрывалах.

Переворачиватель пингвинов. Пингвины, обитающие вблизи полярных станций, живо реагируют на пролетающие вертолёты. Животные задирают голову и отклоняются назад, а поскольку шея у них короткая, а туловище — неповоротливое, они нередко так и заваливаются на спину. Перевернуться и встать самостоятельно пингвины не могут, поэтому после каждого прилёта или отлёта к ним на помощь приходит специалист. Иначе животные погибнут.

Коровий педикюрщик. Плохое состояние копыт может сказаться на самочувствии коровы, удое и даже способности животного размножаться. На элитных фермах в Европе и Америке за этим следят целые отдельные подразделения сотрудников.

Нюхатель яиц. Редкая профессия, востребованная в элитных кондитерских и ресторанах. Этот человек следит за тем, чтобы в пищу не попали испорченные яйца.

Согласитесь, что на этом фоне профессия «взрыватель мозга» звучит вполне респектабельно, а уж «маркетолог» или «маркетёр» и подавно! Так что нам есть чем гордиться, тем более в свой профессиональный праздник!

Не успели мы толком отметить один юбилей, как пришло время второго: сегодня исполнилось ровно десять лет со дня создания Гильдии маркетологов. Именно 23 мая 2001 года Некоммерческое Партнерство «Гильдия Маркетологов» получило свидетельство о регистрации № 002. 045. 067 в Московской Регистрационной Палате. Если принять в качестве даты официального появления маркетинга в стране 1975 год, когда были созданы Секция маркетинга в Торгово-Промышленной Палате СССР (17 апреля) и Управление по маркетингу и рекламе в Министерстве Внешней Торговли СССР (25 октября), то целых десять гильдийных лет из прошедших тридцати шести — это, согласитесь, немало. А если учесть, что семнадцать из указанных тридцати шести пришлись на нерыночную, то есть фактически антимаркетинговую экономику, то следует признать, что ровно половина истории свободного российского маркетинга, причём лучшая её половина – это и история Гильдии. За эти годы было сделано немало, в результате чего Гильдия Маркетологов превратилась в крупнейшее и авторитетнейшее в России объединение профессионалов в области маркетинга. Мы поздравляем коллег по Гильдии с этой знаменательной датой и желаем всем нам новых творческих успехов на ниве маркетинга.

Коли речь зашла о юбилеях, хочется сказать пару слов о политике в этой области, точнее об её полном отсутствии. Даже поверхностный анализ подготовки и проведения юбилеев последних лет показывает, что их организаторы руководствуются преимущественно собственными представлениями о том, что и как правильно; «пышным цветом» процветают волюнтаризм, «вкусовщина» и «купеческий разгул». Всё это демонстрирует полную юридическую безграмотность указанных лиц,  в то время как в стране действуют специальные юридические нормы, регулирующие порядок проведения юбилеев. Известно, что законодательство не терпит лакун, поэтому нормативные документы, которые не были официально отменены новыми законодательными актами, продолжают действовать в настоящее время. В нашем случае таким нормативным документом является «Постановление ЦК КПСС и СМ СССР от 12 декабря 1958 г. N 1361 «О наведении порядка в праздновании юбилеев». Приведём выдержки из этого любопытного документа с нашими комментариями:

ЦК КПСС и Совета Министров СССР отмечают, что за последнее время допускаются многочисленные факты проведения юбилеев предприятий, учреждений, обществ, учебных заведений и отдельных лиц в произвольные сроки и часто независимо от заслуг юбиляров перед государством и народом. Нередко юбилейные даты определяются вообще неправильно. Для того, например, чтобы отметить юбилей некоторых заново построенных за годы Советской власти крупных предприятий, срок их существования искусственно увеличивается за счет добавления истории небольших мастерских, на месте которых позднее возникло то или иное крупное предприятие. Таким путем необоснованно и произвольно устанавливаются всякого рода юбилейные даты. (Считаем, что указанное обвинение в отношении неправильных сроков никак нельзя отнести к юбилею Гильдии, поскольку в качестве даты его проведения взята официальная дата записи регистрации в государственном реестре. Что касается заслуг перед народом, то, во всяком случае, перед той его частью, которая работает в области маркетинга, они несомненны – Р.Ч.)

Известно, что после Великого Октября наша партия вырастила и воспитала замечательные многочисленные кадры партийных, государственных, хозяйственных, военных, научных, общественных, культурных и других деятелей. В стране за эти годы построены десятки тысяч первоклассных заводов, фабрик, электростанций, научных учреждений, высших учебных заведений, созданы новые отрасли народного хозяйства, и если отмечать юбилеи, которые теперь наступают у этих организаций и многих деятелей, то пришлось бы стать на путь сплошных юбилейных празднеств. (В порядке самокритики следует признать, что и мы вступили на эту кривую дорожку. Только в последнее время мы отметили пятнадцатилетие журнала «Маркетинг и маркетинговые исследования» и десятилетие журнала «Управление продажами», сегодня празднуем десятилетие Гильдии маркетологов, что дальше? – Р.Ч.)

Однако многие партийные и советские органы не учитывают этого и вместо того, чтобы скромно отметить по заслугам в местной печати или на собрании коллектива ту или иную юбилейную дату, стремятся придать почти каждому юбилею всесоюзное или республиканское значение и провести его празднование в широком масштабе, с большой пышностью. (Если признать многочисленные сайты и блоги коллег-маркетологов в качестве местной печати, то в целом нам удалось соответствовать букве данного Постановления – Р.Ч.)

ЦК КПСС и Совет Министров СССР считают подобное положение ненормальным и обращают внимание партийных, советских, хозяйственных, научных и общественных организаций на то, что увлечение проведением юбилеев каждой организации, предприятия, учреждения, отдельных деятелей без достаточных оснований является ненужным самолюбованием и зазнайством, приводит к недопустимому расточительству государственных средств. (Пусть будет зазнайство!  Но уж больно хочется похвастаться, тем более, когда есть чем! – Р.Ч.)

Центральный Комитет КПСС и Совет Министров Союза ССР постановляют:

1. Обязать ЦК компартий союзных республик, крайкомы, обкомы КПСС, Советы Министров союзных и автономных республик, обл(край)исполкомы устранить недостатки, отмеченные в настоящем постановлении, и навести строгий порядок в проведении юбилеев.

2. Установить, что памятные даты исторических событий, юбилеи массовых общественных организаций, отдельных крупных предприятий, научных учреждений и учебных заведений отмечаются только с разрешения ЦК КПСС и Совета Министров СССР при наличии особо выдающихся достижений или важного значения событий в истории нашего государства. Юбилей в таких случаях отмечается в дни пятидесятилетия, столетия и далее через пятьдесят лет со дня существования организации или свершения события. (Интересно, получило ли руководство Гильдии разрешение ЦК КПРФ и Правительства Российской Федерации, тем более, что речь идёт о нарушении правила пятидесятилетнего интервала? Каюсь, что я, как главный редактор журнала «Управление продажами», на празднование его десятилетия такое разрешение уж точно не получал! – Р.Ч.)

4. ЦК КПСС и Совет Министров СССР подчеркивают, что юбилеи необходимо отмечать скромно, с участием местной общественности, как правило, без расходования средств государственных и общественных организаций. Юбилейную дату того или иного деятеля можно также отмечать за счет личных средств. (Скромность — это самый короткий путь к безызвестности — Ф. Раневская. А с точки зрения маркетинга, ещё и непрофессиональный путь – Р.Ч.)

6. Признать утратившими силу ранее принятые постановления: Совнаркома СССР от 1 декабря 1925 г. «О порядке разрешения празднования юбилеев», Совнаркома СССР от 20 апреля 1926 г. «О разъяснении постановления СНК СССР от 1 декабря 1925 г. о порядке разрешения празднования юбилеев», Совнаркома СССР и ЦК ВКП(б) от 10 апреля 1941 г. «О порядке празднования юбилеев», ЦК КПСС и Совета Министров СССР от 10 мая 1956 г. «О порядке празднования юбилеев». (Интересно, депутаты какой фракции Государственной Думы первыми выйдут с законодательной инициативой об отмене и цитируемого Постановления? А главное когда, уж больно не хочется чувствовать себя нарушителем закона! – Р.Ч.)

С 14 по 16 февраля в Москве в здании Правительства Москвы на Новом Арбате проходила II Международная Конференция «Дни Бетона», организованная Европейским Техническим Институтом и ГУП «НИИМОССТРОЙ». В рамках этого форума при участии и поддержки Союза Маркетологов России  и Гильдии маркетологов состоялась конференция «Клиентоориентированный маркетинг». В ходе конференции были заслушаны доклады и кейсы ведущих отечественных маркетологов, работающих на рынке В2В: Максима Шматова, Владимира Киселёва, Виктора Лучкова, Руслана Ашымканова и некоторых других. С совместным докладом на тему «Запрет на Клиенто-Ориентированность» выступили участники проекта «Передовики. Ру» Ян Вирлов и Рубен Чинарьян. Авторам удалось успешно обобщить методические наработки в области управления клиентским портфелем компании «Вирлов Консалтинг» с многолетним опытом практической маркетинговой деятельности в цементной и бетонной промышленности Рубена Чинарьяна (с презентацией доклада можно ознакомиться здесь).

В своём выступлении докладчики проанализировали некоторые существующие в теории и практике клиентских отношений концепции, в том числе, понятие ориентированности на клиента, сформулированное в различных нормативных и методических документах. Был дан критический разбор чрезмерного, нередко в ущерб интересам собственного бизнеса, увлечения данной концепцией. В качестве альтернативного подхода была предложена авторская концепция клиентинга, под которым докладчики понимают организацию и осуществление кросс-функциональной деятельности, нацеленной на получение прибыли от клиентского портфеля. Были сформулированы цели и задачи клиентинга.

В качестве одного из инструментов управления клиентскими отношениями была продемонстрирована матрица, которую докладчики назвали «Магической матрицей»* и которая показывает политику продвижения компаниями своего ценностного предложения на рынок. Матрица, идея которой была предложена в 2003 году консалтинговой компанией «McKinsey», позволяет оценить уровни кастомизации (адаптации под нужды потребителей) ценностного предложения компании с одной стороны и продуктовой интеграции компании-поставщика (отдельное, пакетное или системное предложение продуктов и услуг) с другой. Матрица представляет собой квадратную таблицу, состоящую из трёх столбцов и трёх строк, сформированным по двум осям: Уровень кастомизации (вертикальная ось) и Уровень продуктовой интеграции (горизонтальная ось). Каждая ось разделена на три части: от минимального к максимальному уровню показателя. Каждый квадрант матрицы отражает одну из комбинаций клиентской и продуктовой стратегий компании.

Разбор конкретных примеров применения матрицы в бетонной промышленности вызвал большой интерес аудитории и дискуссии участников конференции.

Рубен Чинарьян выступает на конференции «Дни бетона в Москве»

Примечание: * Не путать с «The Magic Matrix» Джонатана Бирнса (Jonathan L.S. Byrnes)

В ноябре-декабре 2010 года Гильдия Маркетологов провела десятый ежегодный опрос членов Гильдии, целью которого является определение лучших маркетинговых организаций и специалистов России. Опрос проводился при поддержке российского маркетинг-сообщества в лице профессиональных ассоциаций и средств массовой коммуникации. Участие в опросе приняли 499 экспертов из 44 городов России, в том числе, ваш покорный слуга. Следует отметить, что экспертный опрос Гильдии Маркетологов пользуется особым авторитетом в деловом сообществе благодаря своей независимости и объективности.

Традиционно по результатам опроса составляется рейтинг лучших маркетинговых организаций, а компаниям, вошедшим в тройку лидеров рейтинга, вручаются награды. Торжественная церемония награждения победителей по результатам опроса 2010 года состоялась 09 февраля 2011 года: были вручены награды 22 компаниям и 3 консультантам за победу в 11 номинациях, а также вручены специальные дипломы Гильдии.

Среди маркетинговых интернет-ресурсов традиционно лучшим был признан портал «Sostav.ru». Новый профессиональный портал «Marketingpeople.ru» отвоевал вторую позицию в рейтинге. За лучшее продвижение в Интернете была награждена компания «Webexpert.ru».

Лучшим изданием в очередной раз признан журнал «Секрет Фирмы». Второе место у газеты «КоммерсантЪ», третье место досталось журналу «Эксперт». В новой номинации «Лучшее освещение вопросов маркетинга в электронных СМИ» безусловным лидером стал телеканал РБК ТВ. Второе место в номинации заняла радиостанция «Бизнес ФМ».

Лучшими исследовательскими компаниями в этом году признаны Исследовательский холдинг «Ромир» (1 место), AC Nielsen (2 место) и Comcon (3 место). Консультантами, заслужившими наибольшее доверие, по итогам прошлого года стали Вадим Ширяев (1 место), Игорь Манн (2 место), Игорь Березин (3 место).
Интересно, что впервые не была вручена награда за лучшую книгу. Очевидно, эксперты решили, что лучшая книга по маркетингу еще не написана.

С более подробной информацией о победителях и номинантах десятого ежегодного опроса Гильдии Маркетологов можно ознакомиться на сайте Гильдии .

Вопрос: почему одними из самых востребованных и популярных книг в нашей жизни остаются энциклопедии, справочники и словари? Почему зафиксированные значения и толкование содержащихся в них слов и терминов так необходимы специалистам из различных областей знания, неужели они не способны самостоятельно дать определение тому или иному предмету, явлению или процессу? Зачем национальные и международные организации в области стандартизации в качестве одного из основных видов стандартов разрабатывают и принимают стандарты на термины и определения, устанавливающие «наименование и содержание понятий, используемых в стандартизации и смежных видах деятельности»? Даже регулирующая национальную систему стандартизации группа государственных стандартов ГОСТ 1.0.-1.15. «Стандартизация в Российской Федерации» содержит отдельный стандарт на термины и определения. Ответ лежит на поверхности: используемая в процессе профессиональных коммуникаций терминология должна быть общепринятой и понятной данному профессиональному сообществу; предлагаемые «наименования и содержание понятий» не должны допускать двойственного или неоднозначного толкования, то есть все объекты, субъекты и предметы коммуникаций должны находиться в едином информационном пространстве. Простыми словами, сначала нужно договориться о том, что мы понимаем под тем или иным термином или определением, и только потом пользоваться ими в работе при общении друг с другом.

Итак, о термине «Маркетинг». Как отмечается в литературе, существует около двух тысяч различных формулировок содержания этого термина. В частности на страницах российских бизнес-сайтов широко растиражирована небольшая подборка таких определений маркетинга от Игоря Манна. В своё время Игорь Борисович сформулировал три простых требования к определению маркетинга на уровне компании, которое должно быть: «во-первых, одно для всех; во-вторых, синхронизировано, то есть все должны быть с ним согласны и помнить его по памяти; и, наконец, в-третьих, простым, чтобы «дошло» до всех – и запомнилось». Как философски заключил автор: «С определения маркетинг начинается. А во многих компаниях и заканчивается…». Нам, кстати, нравится полушуточное определение, данное самим Манном: «Маркетинг — это все то, что продавцы не успевают делать, не хотят или не могут». Если вспомнить слова Ицхака Адизеса о том, что «маркетинг – это интеллектуальная основа продаж», и посмотреть, как в большинстве компаний последние организованы, то становится очевидным, что в шутке Манна, к сожалению, заключена немалая доля правды.

Интересно, что постоянно растущее количество предлагаемых определений маркетинга отнюдь не прямо пропорционально количеству их авторов. Дело в том, что одни и те же авторы со временем дают различные трактовки этого термина. Как отмечает научный руководитель Гильдии маркетологов профессор Александр Панкрухин, русскоязычная интернет-энциклопедия Википедия в статье «Маркетинг» редакции 2006 года давала следующее краткое определение: «Маркетинг – деятельность по определению, созданию, увеличению, развитию, поддержанию, защите и присвоению рынков». Через два года появилось новое определение: «Маркетинг – это работа с потребительскими ценностями». И, наконец, в настоящий момент маркетинг определяется как «управление созданием товаров и услуг и механизмами их реализации как единым комплексным процессом». Более того, в русском варианте Википедии, в отличие от, например, англо — или немецкоязычных версий, предлагается целых три отличающихся друг от друга формулировки маркетинга одного и того же автора — Филиппа Котлера. Определения собраны из российских изданий трудов Котлера без указания их изначального номера, что несколько затрудняет их хронологию: «Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» (Основы маркетинга, 1996); «Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании» (Маркетинг менеджмент, 1998) и «Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими» (Маркетинг менеджмент, 2009). Как мы видим, даже «отец современного маркетинга» время от времени пересматривает свои взгляды на предмет своих исследований. Более того, он публично говорит о том, что первые его книги по маркетингу устарели и пользоваться ими уже не рекомендуется. Это свидетельствует о том, что маркетинг не стал ещё наукой в полном смысле этого слова, если его основные постулаты на фоне стремительных изменений в жизни людей в целом и бизнесе в частности, также требуют своего постоянного переосмысления и переформулирования.

Оказалась не чужда процессу быстрого реагирования на происходящие в бизнесе изменения и соответствующего пересмотра определений маркетинга и такая авторитетная, и, казалось бы, консервативная организация как Американская Ассоциация Маркетинга (АМА). В 2004 году определение АМА звучало следующим образом: «Маркетинг – это функция организации и набор процессов создания, информирования и доставки ценности потребителям, а также управления отношениями с потребителями таким образом, чтобы принести выгоду организации и всем, кто с ней связан (stakeholders)». По мнению Александра Павловича Панкрухина, которое мы в полной мере разделяем, данное определение содержало несколько принципиальных положительных моментов: во-первых, маркетинг впервые признан функцией не только специальных подразделений, но общей функцией организации; во-вторых, впервые в официальной дефиниции был заявлен процессно-ориентированный подход; в-третьих, была подчеркнута целевая ориентация маркетинга на выгоду не только организации, но и всех заинтересованных сторон; в-четвёртых, ведущим предметом заботы маркетинга заявлена потребительская ценность; и, наконец, в-пятых, в нём содержалась констатация значимости отношений с потребителем. Тем не менее, в октябре 2007 г. АМА представила скорректированное определение: «Маркетинг – это деятельность, совокупность институтов и процессов, обеспечивающих создание, информирование, доставку и обмен предложений, имеющих ценность для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом». На наш взгляд, данное определение, сохранив все достоинства предшествующего, стало более компактным, точным и мобильным.

Ну а что же, наши отечественные маркетологи? Неужели остались в стороне от общемировых тенденций поиска новых слов и смыслов? Восемь лет назад, в 2003 году мои коллеги по Гильдии маркетологов по итогам многомесячных обсуждений выработали и приняли следующее определение: «Маркетинг – это философия бизнеса, основанная на систематическом изучении рынка (поведения потребителей, каналов сбыта, конкуренции) с целью разработки и реализации эффективных стратегий, направленных на прогнозирование и удовлетворение потребностей фирм, домохозяйств и физических лиц, учреждений, общественных объединений». Согласитесь, что данная дефиниция содержательно откровенно проигрывает определению АМА. Как бы оправдываясь, Панкрухин пишет: «…из триады «философия – стратегия – тактика» здесь остались только первые две ее части, акцент сделан на самой фирме, организации и одновременно ничего впрямую не говорится о партнерских отношениях, но зато представлены все основные категории клиентов». В любом случае, это была первая попытка российских специалистов представить единую формулировку маркетинга и она, несомненно, должна быть засчитана! Тем более, что, следуя за общемировым маркетинговым мейнстримом, Совет Гильдии маркетологов принял в июле 2010 года решение разработать новое определение маркетинга, что и было сделано в ходе гильдийных дискуссий. Итак, самое свежее определение от одного из самых авторитетных сообществ российских маркетологов: «Маркетинг – система управления разработкой и продвижением товаров и услуг, обладающих ценностью для потребителя, производителя и общества в целом на основе комплексного анализа рынка». Всем выучить и использовать в работе!

Не пугайтесь, речь пойдёт не о политиках и не о футболистах. А про «удивлять» в хорошем смысле слова, то есть «восхищать», «изумлять», «радовать». Дело в том, что сегодня отмечается пусть пока неофициальный, но в полной мере профессиональный праздник значительной части российского бизнес-сообщества – День маркетолога.

Идеологически праздник приурочен ко дню создания Управления по маркетингу и рекламе в Министерстве Внешней Торговли СССР в 1975 году, то есть первой отечественной профессиональной структуры в области маркетинга. В те годы профессия маркетолога была достаточно редкой и специфичной, почти как профессия космонавта. Зато сегодня звонкими именами «маркетолог» и «маркетёр» (см. статью «Как сказать? Как сказать? или где ударить по маркетингу» — Р.Ч.) называют себя десятки различных специалистов в области маркетинга, рекламы, продвижения продуктов, исследования рынка, медиапланирования, бренд-менеджмента, паблик рилейшенз, копирайтинга и многие-многие другие, объединённые в единый профессиональный цех способностью плодотворно и творчески мыслить и работать. Именно эти люди постоянно удивляют рынок и радуют потребителей всё новыми продуктами, новыми рекламными идеями, броскими слоганами, запоминающимися промо-акциями и другими маркетинговыми мероприятиями.

Поздравляя всех российских специалистов по маркетингу с профессиональным праздником, хочется, в первую очередь, поздравить коллег по Гильдии маркетологов и пожелать нам всем успехов в этом трудном, но интересном деле, именуемом маркетингом!