Ремесло Управления Продажами

(Фрагмент статьи, опубликованной в журнале «Клиентинг и управление клиентским портфелем» Издательского дома «Гребенников»**)

Клиентинг vs Клиентология

Итак, мы выявили два термина — «клиентология» и «клиентистика», которые могут рассматриваться как альтернативные термину «клиентинг», поскольку с известными допущениями можно предположить идентичность цели, объекта и предмета исследования всех трёх дисциплин. Тогда возникает простой вопрос, какой из терминов наиболее соответствует условной «науке о клиентах»? ***

Нормативные требования к термину впервые были сформулированы основоположником русской терминологической школы Дмитрием Семёновичем Лотте. Это – системность термина, его независимость от контекста, краткость и однозначность термина, а также определенная степень укоренения термина, его современность, интернациональность, благозвучность и соответствие нормам общелитературного языка. Первые три критерия вытекают из принадлежности термина к определенной терминологической системе, в результате чего термин как элемент этой системы получает однозначность и независимость от контекста, в отличие от слов — не терминов. Следует проанализировать, соответствует ли все три указанных термина системе знаний об управлении клиентским портфелем и клиентскими отношениями, существует ли в литературе и деловой лексике их однозначное понимание? В этой связи дополнительного изучения требует правомерность отнесения к рассматриваемой системе термина «клиентистика»: аналога ему в английском языке в форме «clientistic» мы не нашли, а ближайшее по звучанию слово «clientelistic» является прилагательным к термину «clientelism». К сожалению, следует признать, что также нет однозначного понимания терминов «клиентинг» и «клиентология», что ещё раз показало настоящее исследование.

Теперь, что касается остальных нормативных требований. Например, с каждым годом актуализируется требование интернациональности термина. Профессиональная деятельность становится достоянием глобального мира, постоянно растет обмен научной и технической информацией. Поэтому интернациональный характер профессиональной деятельности проявляется не только в обильном использовании заимствований для создания терминов, но и в сближении национальных и интернациональной терминосистем. Для оценки уровня интернациональности любых институциональных номинаций следует соотнести их с тенденциями терминообразования в соответствующей сфере деятельности, а также оценить масштабы их использования в российской научной, деловой и повседневной речи. Именно масштаб, укоренённость и распространенность институций определяют привычность институциональных номинаций в языке. Так, очень широкое распространение в отечественной научной и деловой лексике получили такие институциональные понятия, как маркетинг, лизинг, трейдинг, контроллинг, мониторинг, аутсорсинг, бенчмаркинг, ребрендинг и другие.****

Все эти слова обозначают эволюционно сложившиеся способы действий хозяйствующих субъектов, социально закрепленные за ними функции и виды деятельности. Поэтому, логично вписывающийся в этот ряд термин «клиентинг» полностью отвечает требованиям интернациональности и системности (в качестве элемента единой терминосистемы бизнеса). На наш взгляд принципиальная разница в понимании терминов «клиентология» (clientology) и «клиентинг» (clienting) заключается в том, что слова с суффиксом – логия означают преимущественно область научного знания, тогда как с суффиксом – инг – область деятельности. Поэтому термин «клиентология» более соответствует названию академической науки, тогда как «клиентинг» — наименованию научно-практической дисциплины или модели бизнеса.

Если говорить о степени распространения исследуемых терминов, то экспресс-анализ в интернете дал следующие результаты: например, при запросе в поисковой системе Google по ключевым словам «clienting» и «clientologe» найдено соответственно112 000 и 9000 страниц, в которых встречаются эти термины. Аналогично при запросе в поисковой системе Яндекс по ключевым словам «клиентинг» и «клиентология» результаты соотносятся как 9000 к 2000 страниц, притом, что на активное продвижение слова «клиентология» во многом влияет реклама книги Филиппа Грейвса. Что касается степени укоренения номинаций, отметим, что термин «clienting» официально используется уже двадцать лет, закрепился в специальной литературе и деловом языке.

Ещё одно функциональное требование — благозвучность термина. Следует признать, что среди части отечественных лингвистов имеет место деструктивное отторжение заимствованных из других языков институциональных неологизмов, в том числе, с суффиксом –ing. Предпринимаются попытки замены их на номинации, более соответствующие традициям русского словообразования как за счёт русификации их названий, так и придания им типичной русскоязычной формы путем замены английского суффикса –ing на русский –ство, как это произошло с «трансплантированными» и ассимилированными номинациями трейдерство, дилерство, брокерство, и рядом других. Поэтому в качестве замены термина «клиентинг», скорее следует ожидать распространения в будущем номинации «клиентоводство», чем укоренения термина «клиентология».
Таким образом, номинация «клиентинг» полностью соответствует нормативным требованиям, предъявляемым к терминам, тогда как номинации «клиентистика» и «клиентология» далеко не всегда, что, на наш взгляд, станет серьёзным препятствием для их признания научным и бизнес-сообществом.

* «Игра в бисер» — название книги немецкого писателя Германа Гессе. Во вступительной главе к роману автор писал: «Игра в бисер — это (…) игра со всем содержанием и ценностями нашей культуры». В иносказательном смысле понимается как работа писателя со словом, о муках слова.
** Чинарьян Р.А. Игра в бисер на вылет // Клиентинг и управление клиентским портфелем 2013 №2
*** со ссылками на упомянутые и цитируемые библиографические источники можно ознакомиться в журнальном варианте статьи.
****В лингвосистеме общества безостановочно происходит генерирование новых институциональных номинаций, отражающее возникновение новых социальных, в том числе экономических институций. Однако многие из них имеют исключительно локальное значение, поэтому не получают значительного использования в отечественной деловой речи. Так, маркетинговый «гуру» Т. Питерс ввел в обращение неологизм бизнессинг (businessing) «для обозначения процесса превращения каждого работника организации в делового человека, отвечающего за то, чтобы клиент (внутренний или внешний) получил высококачественный продукт или услуги». Данный термин не получил широкого распространения, поскольку фактически является синонимом внутрифирменного предпринимательства, интрапренерства (intrapreneuring).

Продолжение статьи читайте здесь.

(Фрагмент статьи, опубликованной в журнале «Клиентинг и управление клиентским портфелем» Издательского дома «Гребенников»**)

Клиентистика?

Разработчиком и идеологом идеи «клиентистики» является рейтинговый аналитик Виктор Зимин, который позиционирует её как «науку о методах работы с клиентами и свойствах клиентской базы». В серии статей автор даёт более чем экономное описание своей концепции, фактически дублируя информацию из статьи в статью.*** Поэтому сделаем попытку разобраться самостоятельно.

Из разных публикаций мы выявили следующие заявленные автором цели клиентистики:

• формирование обширной, устойчивой и платежеспособной клиентской базы
• умелое обращение с клиентами и извлечение из них прибыли
• изучение клиентов
• маркетинговые функции, под которыми понимает поиск новых клиентов, их привлечение, удержание, сопровождение, развитие отношений, вовлечение в различные программы лояльности за счет предоставления им высшей потребительской ценности, а также посредством полного удовлетворения их потребностей.

Оставив за скобками несогласие с отнесением некоторых бизнес-функций к области маркетинга, резюмируем, что целью клиентистики является привлечение, удержание и развитие клиентов, формирование устойчивой и платёжеспособной базы, и извлечение из неё прибыли. Как и в случае с клиентологией, мы констатируем совпадение этих целей с задачами клиентинга. Теперь рассмотрим, что составляет теоретическую базу клиентистики. Виктор Зимин пишет: «Во многих своих постулатах клиентистика опирается на основы кибернетики – науки об оптимальном управлении большими динамическими информационными системами, а также строится на принципах инновационного маркетинга». Итак, два источника, две составные части клиентистики – кибернетика и инновационный маркетинг.

Попробуем структурировать общеизвестную информацию:

• кибернетика – это наука об управлении, связи и переработке информации.
• объектом изучения кибернетики являются динамические системы.
• предметом изучения кибернетики являются информационные процессы, связанные с управлением динамическими системами.
• динамические системы – это системы, под действием внешних и внутренних сил изменяющие во времени свои состояния.
• управление динамическими системами – это процесс организации такого целенаправленного воздействия на них, в результате которого удовлетворяются потребности взаимодействующего с ними субъекта.

Отсюда вопрос: является ли клиентская база динамической системой? Несомненно, поскольку, постоянно изменяется во времени в зависимости от внешнего воздействия рынка и проистекающих в компаниях внутренних процессов. Таким образом, с точки зрения кибернетического подхода управление клиентской базой и клиентскими отношениями следует рассматривать как совокупность процессов обмена, обработки и преобразования информации с целью целенаправленного воздействия на систему (клиентов и отношений с ними) для удовлетворения потребностей компании-поставщика. Представляется, что автор понимает под этим преимущественно разработку и внедрение специальных информационных технологий.

Теперь, что касается инновационного маркетинга. В литературе существует два термина: собственно «инновационный маркетинг» и «маркетинг инноваций». По нашему мнению, эти номинации следует рассматривать как синонимичные, хотя на практике речь идёт о двух трактовках понятия «инновационный маркетинг». Классическая формулировка определяет инновационный маркетинг как «концепцию маркетинга, согласно которой организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга». Второе определение: инновационный маркетинг — это комплекс маркетинговых исследований и мероприятий, направленных на коммерчески успешную реализацию, разрабатываемых фирмой изделий, технологий, услуг (непосредственная коммерческая выгода от инноваций). Думаем, что автор является сторонником первой точки зрения, имея в виду заявленную задачу полного удовлетворения потребностей клиентов и предоставления им высшей потребительской ценности, поскольку, как известно, потребности постоянно растут и для их удовлетворения требуются всё новые продукты и услуги, а также методы их продвижения.

На самом деле, указанными источниками клиентистика не ограничивается. Виктор Зимин пишет: «Она затрагивает не только все основные аспекты работы с клиентами. Она взяла на вооружение лучшее из других наук — психологии, информационной психологии, социологии, социометрии, конфликтологии, эргономики, документалистики, колористики и пр.». Как мы видим, речь преимущественно идёт о комплексе знаний об особенностях и нормах поведения людей, их отношениях между собой, с обществом и окружающим миром, а также индивидуальном своеобразии их восприятия. По всей видимости, логика здесь примерно следующая: клиент – это индивидуум со своим ценностями, особенностями и характерными чертами. С другой стороны, компания, в которой он работает, также является носителем определённых ценностей и особенностей подходов к работе. Поэтому все эти факторы необходимо учитывать в работе с клиентами.

Ещё одна цитата: «На высшем уровне шкалы потребительских ценностей находится всегда клиент (потребитель), а на противоположном конце – продавец (поставщик товаров и услуг). Но между ними как раз сгруппированы и сама потребительская система, позволяющая клиентам четко ориентироваться в обстановке, и потребительский клиринг – сочетание потребительских пар и разнообразные инновационные маркетинговые программы, охватывающие абсолютно все слои и классы потребителей»

* «Игра в бисер» — название книги немецкого писателя Германа Гессе. Во вступительной главе к роману автор писал: «Игра в бисер — это (…) игра со всем содержанием и ценностями нашей культуры». В иносказательном смысле понимается как работа писателя со словом, о муках слова.
** Чинарьян Р.А. Игра в бисер на вылет // Клиентинг и управление клиентским портфелем 2013 №2
*** со ссылками на упомянутые и цитируемые библиографические источники можно ознакомиться в журнальном варианте статьи.

Продолжение статьи читайте здесь.

(Фрагмент статьи, опубликованной в журнале «Клиентинг и управление клиентским портфелем» Издательского дома «Гребенников»**)

Клиентология?

Возращаясь к анализу применения возможных названий «науки о клиентах», отметим, что случаев использования номинаций «клиентография», «клиентономия» и «клиентика» нами не обнаружено. Зато обнаружены единичные случаи употребления терминов «клиентоводство» и «клиентознание», а также два случая использования термина «клиентоведение».*** Интересно, что номинация «клиентознание» не вошла до сих пор в научный оборот российских специалистов, зато взята на вооружение другими носителями славянского языка – болгарами: в частности, так назвала один из своих тренингов софийская консалтинговая компания «ReExe»: «Клиентознание или как да мислиш като своя клиент». В качестве заголовка презентационно-учебных мероприятий успешно применяется и термин «клиентоведение»: «Введение в клиентоведение» — название мастер-класса из серии «Технологии успешного бизнеса», посвященное CRM и ERP решениям Microsoft; «Основы клиентоведения» — тренинг бизнес-тренера Сергея Марченко, направленный на повышение профессионального уровня в сфере проведения переговоров, продаж, привлечения и удержания клиентов. Отметим, что определения рассмотренных понятий в доступных нам источниках не обнаружено.

Начиная обзор различных трактовок понятия «клиентология» (clientology), сразу подчеркнём, что не имеем в виду «одноименную» книгу Филиппа Грейвса (Philip Graves). Во-первых, это ложная одноименность, поскольку в оригинале книга называется «consumer.ology». Во-вторых, Грейвс не приводит никаких определений и пояснений термина «клиентология», если не считать своеобразного определения от обратного: клиентология — это точно не маркетинговые исследования, которые он называет «фальшивая клиентология».

Поэтому мы перейдём к знакомству с концепцией «клиентологии», предложенной белорусским маркетологом Павлом Берновичем. Если бы в реальной жизни проводились соревнования по «игре в бисер», то он непременно был бы среди лидеров или победителей игры. Судите сами: Бернович — автор проекта «ноомаркетинг», который он определяет как «деятельность, направленную на выявление или создание неоднородностей у систем и их последующее устранение». Или ещё одна дефениция: «ноомаркетинг — деятельность над виргиналами, протопотребителями, потребителями, связанная с генерацией, внедрением, воплощением, модернизацией идей, поддержанием их в активном состоянии с целью организации движения людей по эволюционной лестнице потребителя». Для осуществления данной деятельности разработан ряд авторских технологий, точнее ноотехнологий, представляющих «информационный конструкт, который содержит объем знаний, достаточный для реализации той или иной идеи с наименьшими затратами ресурсов и времени и с максимально возможность получить нужный результат».

Если после изучения вышеприведённого текста, вы из виргинала (человек, в которого не внедрена ни одна идея) перешли по эволюционной лестнице хотя бы в категорию протопотребителя (человек с внедренной и не осознанной идеей, стремящийся ее осознать), то самое время перечислить заявленные автором на сайте проекта ноотехнологии: бюджетология, инфология, контрология, планология, сбытология, сегментология, спросология, стрателогия, товарология, ценология. Понятно, что из этого фантастического списка нас больше всего интересует ноотехнология «клиентология», как технология, предназначенная для разработки системы по работе с клиентами, которая сможет выполнять следующие функции:

• привлекать новых клиентов;
• удерживать имеющихся клиентов;
• восстанавливать отношения с ушедшими клиентами;
• управлять отношениями с клиентами;
• избавляться от невыгодных клиентов;
• и другие, то есть практически все функции по управлению клиентским портфелем и клиентскими отношениями. Такая вот универсальная сверхэффективная «волшебная палочка», видимо поэтому автор вместо её системного изложения, ограничился набором рекламных заклинаний. Ну что же, придётся поверить на слово, или, может на «ноослово»!?

Другой наш игрок — профессор Университета Сан-Диего (Калифорния) и руководитель маркетинговых исследований New Client Marketing Institute Генри Де Фриз (Henri De Vries) – определённо проиграл бы Берновичу с сухим счётом, поскольку даже не пытается искать скрытый смысл там, где его нет. Предложенная им дефиниция кратка и конкретна: «клиентология – это наука о привлечении, удержании и развитии клиентов в целях роста доходов от них» (Clientology is the study of attracting, keeping and increasing revenues from clients). Как мы видим, цели «клиентологии» в данной трактовке полностью совпадают с заявленными выше целями клиентинга.

В свою очередь, английская консалитнговая компания «Salesology Ltd» предложила следующую формулу: «клиентология = ценные клиенты + умение убеждать» (Clientology = [Valued Customers] + [The Science of Persuasion]), фактически соотнеся термин с задачами межличностных коммуникаций. Также отметим, что термин «clientology» активно используется за рубежом в качестве названий различных консультационных и маркетинговых агентств, проводимых ими тренингов, а также должностей сотрудников клиентских отделов (clientologist, director of clientology).

* «Игра в бисер» — название книги немецкого писателя Германа Гессе. Во вступительной главе к роману автор писал: «Игра в бисер — это (…) игра со всем содержанием и ценностями нашей культуры». В иносказательном смысле понимается как работа писателя со словом, о муках слова.
** Чинарьян Р.А. Игра в бисер на вылет // Клиентинг и управление клиентским портфелем 2013 №2
*** со ссылками на упомянутые и цитируемые библиографические источники можно ознакомиться в журнальном варианте статьи.

Продолжение статьи читайте здесь.

(Фрагмент статьи, опубликованной в журнале «Клиентинг и управление клиентским портфелем» Издательского дома «Гребенников»**)

На все надо обращать внимание, ибо все можно толковать***

Следует признать, что определённая путаница с использованием близких по звучанию терминов с корневой основой «клиент» (client) в специальной литературе действительно существует. Поэтому позволим себе сделать небольшое отступление в область лингвистики, точнее словообразования и посмотрим, каким образом происходит образование названий научных и научно-практических дисциплин в русском языке. Экспресс-анализ литературы показал следующее: основным и традиционным способом номинации областей научного знания является словосложение, в меньшей степени используется суффиксальный способ словообразования. В первом случае образование названий наук и отраслей знания происходит путем соединения двух основ: первая часть обычно обозначает объект науки (преимущественно на базе латыни и греческого, реже французского, немецкого и английского языков), второй частью являются форманты -графия; -логия; — метрия; — номия. Cпецификой русского словосложения является использование формантов –водство; -ведение; — знание. Следующим по употребительности способом образования новых названий научных дисциплин является суффиксация, при котором новое слово образуется путем присоединения к производящей основе суффиксов: -ия; -ика / -истика; — изм.

В настоящее время активно применяются слова иноязычного происхождения с формантом -инг. Английский по происхождению суффикс –ing привносит значение деятельности, процесса в абстрактные существительные, вошедшие в русский язык в большом количестве: маркетинг, трейдинг, контроллинг, мониторинг и многие другие, в том числе, клиентинг.

Используя полученную информацию, попробуем сконструировать названия возможных научных и научно-практических дисциплин с корневой основой «клиент» — клиентография, клиентометрия, клиентономия, клиентология, клиентоводство, клиентоведение, клиентознание, клиентика, клиентистика, клиентизм – и проверим их использование в теории и практике управления клиентским портфелем и клиентскими отношениями.****

Например, часто встречающаяся номинация «клиентелизм» (сlientelism) вполне может ввести в заблуждение неискушённого читателя. На самом деле никакого отношения к задачам привлечения, удержания и развития клиентов, это явление не имеет. В самой общей форме его можно определить как обмен ресурсов (товаров и услуг) на политическую поддержку, причём идеологически и содержательно понятие «клиентелизм» полностью противоположно концепции «клиентализация», с её принципом антагонизма в отношениях сторон. Известный социолог и политолог Михаил Афанасьев определяет клиентелизм как совокупность вертикальных, личных, неформальных отношений между руководителем (патроном) и подчиненными (клиентами), характеризующихся:

1. взаимным обменом услугами и взаимозависимостью сторон;
2. их взаимной солидарностью и поддержкой друг друга;
3. неравенством ресурсов;
4. неравенством социальных статусов, а как следствие доминированием одного субъекта над другим;
5. стремлением подчиненного к отношениям, предполагающим предоставление ему социальных и экономических гарантий, опеку со стороны руководителя, государственных или экономических структур в обмен на получение поддержки и сохранение лояльности.

Многие авторы подчёркивают, что клиентелизм — это не просто совокупность личных, неформальных отношений, основанных на доминировании одного субъекта социального взаимодействия над другим, общих интересах или дружбе. Это, прежде всего, личные отношения между руководителем и подчиненными обычно за счет и в ущерб организации, формальным нормам и требованиям, в том числе регулирующим отношения с клиентами. Анализ и оценка степени влияния клиентелистских связей в обществе осуществляется с помощью инструментария «клиентометрии» (clientometria), под которой понимается совокупность специальных технических (информационно-статистических) методов для оценки влияния клиентизма на (государственное) управление.

В качестве синонимичного «клиентелизму» понятию часто используют термин «клиентела» (clientela), от латинского слова «clientela», в значении клиент, то есть зависимый, подчиненный. Так называлась форма социальной зависимости в древней Италии. Таким образом, ещё раз фиксируем, что ни клиентелизм, ни клиентела каких-либо отношений к управлению клиентским портфелем компании не имеют, и призываем коллег исключить их ошибочное применение.
Однако, наряду с термином «клиентела» (с одной буквой «л» в окончании) в литературе встречается термин «клиентелла» (со сдвоенной буквой «л»), под которым понимается клиентская база или клиентура компании. Большой экономический словарь определяет клиентеллу или клиентуру как круг клиентов фирмы, а также постоянных заказчиков какой-либо фабрики, мастерской, банка и содержит определение клиента как юридическое или физическое лицо, с которым предприятие состоит в каких-либо торговых отношениях: покупатель, продавец, посредник.

Детальный анализ этого понятия в серии статей осуществил украинский специалист Андрей Остапенко. В частности, он цитирует одного из крупнейших отечественных специалистов в области зарубежного гражданского права Михаила Ивановича Кулагина: «…фактические отношения предприятия со своими контрагентами, важнейшими из которых являются шансы или клиентелла, то есть наличие у предприятия постоянных клиентов и перспективы его развития». Также автор приводит формулировку, данную известным российским специалистом по оценке бизнеса Валерием Рутгайзером: «отличие «клиентеллы от более широкого понятия клиентской базы заключается в том, что она (клиентелла) основывается на договорных отношениях. Это отношение определяют взаимные обязательства сторон, в том числе и бизнеса». Отсюда Андрей Остапенко выводит собственное определение: «Клиентелла должна быть рассмотрена не как совокупность случайных покупателей, а как устойчивая, приносящая доход предприятию дистрибьюторская база постоянных потребителей продукции, с которыми у предприятия сложились деловые отношения, удовлетворяющие следующим критериям:

• договорные отношения;
• наличие информации о клиентах;
• регулярный контакт;
• существование права клиента прямого обращения в предприятие;
• наличие у предприятия портфеля невыполненных заказов клиента;
• возможность внедоговорных отношений с клиентами».

* «Игра в бисер» — название книги немецкого писателя Германа Гессе. Во вступительной главе к роману автор писал: «Игра в бисер — это (…) игра со всем содержанием и ценностями нашей культуры». В иносказательном смысле понимается как работа писателя со словом, о муках слова.
** Чинарьян Р.А. Игра в бисер на вылет // Клиентинг и управление клиентским портфелем 2013 №2
*** здесь и далее в названии разделов используются цитаты из книги Германа Гесса «Игра в бисер».
**** со ссылками на упомянутые и цитируемые библиографические источники можно ознакомиться в журнальном варианте статьи.

Продолжение статьи читайте здесь.

(Фрагмент статьи, опубликованной в журнале «Клиентинг и управление клиентским портфелем» Издательского дома «Гребенников»**)

Если мы можем сделать человека счастливей и веселее, нам следует это сделать***

В первом аналитическом разборе мы выделяли группу авторов, которые под клиентингом понимают преимущественно систему управления отношениями с клиентами в форме специализированного программного обеспечения. На наш взгляд, то, что одна из таких прикладных компьютерных программ получила название CRM-система (от Customer Relationship Management) вносит серьёзные разночтения в понимание содержания управления отношениями с клиентами, искусственно сужает их до задач разработки и внедрения программных ресурсов.

На самом деле, область управления отношениями с клиентами гораздо шире, чем операционный CRM. Дон Пепперс и Марта Роджерс дают следующее определение: «В самом общем виде CRM можно представить как методы бизнеса, имеющие целью наладить между компанией и клиентом как можно более тесные связи, чтобы лучше узнать каждого покупателя и предложить ему максимум ценности, что в итоге приведёт к возрастанию ценности каждого потребителя для самой компании». Одним из таких методов является управление социальными отношениями с клиентами, которое, по мнению ряда специалистов, и составляет содержание клиентинга, в чём они частично солидаризуются с Эдгаром Геффроем.

Так, белорусский маркетолог Инна Добромудрова замечает: «Работа с потребителем должна основываться на следующих принципах: четком знании потребностей клиента, установлении благоприятных межличностных контактов, аргументации собственных предложений — то есть клиентинге. Клиентинг гораздо более широко, нежели другие концепции маркетинга, использует психологические методы исследования и воздействия на покупателя». Отметим некоторую путаницу понятий: с одной стороны клиентинг идентифицируется автором в качестве одной из концепций маркетинга, а с другой отождествляется с установлением межличностных контактов.

Ещё одну представительницу белорусской школы маркетинга следовало бы назвать только потому, что она преподает в Белорусском государственном университете курсы «Клиентинг» — это консультант и бизнес-тренер Ирина Шкутник. Её авторству принадлежит следующая дефиниция: «Клиентинг – это целая система долговременных взаимоотношений продавца и покупателя, в которой между ними возникают как денежные отношения, так и эмоциональные, основанные на личной привязанности. В результате процесс продаж становится прогнозируемым и лучше управляемым, что обеспечивает Вам конкурентное преимущество в области взаимодействия с клиентами».

Данную формулировку поддерживает и украинский консультант Александр Бакалинский: «Упрощенно клиентинг можно определить как систему долговременных взаимоотношений продавца и покупателя, при которой между ними возникают как экономические отношения, так и социальные, основанные на личной привязанности. Такой тип отношений позволяет формировать у продавца и покупателя взгляд на процесс продажи-покупки не только как на экономический обмен, но как на общее дело с высокой личной вовлеченностью обеих сторон. В системе взаимоотношений продавец и покупатель ощущают себя не противниками по разные стороны баррикад, а командой, решающей очередную задачу. Иными словами, новое качество таких взаимоотношений заключается, прежде всего, в создании истинно партнерских, товарищеских, а порой и дружеских отношений. В результате процесс продаж становится более прогнозируемым и, как следствие, лучше управляемым». На наш взгляд, данное определение наиболее точно отражает позицию сторонников аутентификации клиентинга с управлением социальными отношениями с клиентами.

Рассматривая развитие социальных отношений с клиентами на личностном и эмоциональном уровне в структуре геффроевской концепции клиентинга, отметим, что желательно избегать путаницы с очень внешне похожими отношениями между продавцами и покупателями, получившими название «клиентелизация». Автором этого термина и самой концепции стал Клиффорд Гирц — американский антрополог и социолог, основатель интерпретативной антропологии, занимающейся изучением различных культур и влиянием концепции культуры на концепцию человека. Термином «клиентелизация» (clientalisation) он назвал ярко выраженную на восточных базарах тенденцию, когда покупатели при покупке определённых товаров и услуг вместо свободного поиска этих товаров на рынке в каждом конкретном случае, постоянно приобретают их у одних и тех же поставщиков в целях установления с ними продолжительных отношений. Таким образом, за внешне хаотичными контактами покупателей с продавцами на рынке скрывается гибкая модель неформальных личных связей. Интересно, что Гирц использовал для обозначения участников этого процесса термин «антагонисты» (adversaries), поскольку считал, что клиентские отношения являются не отношениями зависимости, а отношениями конкуренции. «Клиентские отношения являются симметричными, эгалитарными (уравнительными — от фр. egalitaire egalite равенство) и оппозиционными. Здесь не существует патронов в смысле «хозяин и слуга». Как бы относительны ни были власть, богатство, знание, умение или статус участников — а они могут заметно различаться — клиентские отношения являются делом реципрокности***** и мясник или продавец шерсти привязан к своему постоянному потребителю таким же образом, как и тот к нему. Использование повторяющегося обмена между знакомыми партнерами с тем, чтобы ограничить издержки, связанные с поиском, является практическим следствием общей институциональной структуры базара и элементом в рамках этой структуры».

Восточный базар — художник Нина Гончарова-Веретенникова

* «Игра в бисер» — название книги немецкого писателя Германа Гессе. Во вступительной главе к роману автор писал: «Игра в бисер — это (…) игра со всем содержанием и ценностями нашей культуры». В иносказательном смысле понимается как работа писателя со словом, о муках слова.
** Чинарьян Р.А. Игра в бисер на вылет // Клиентинг и управление клиентским портфелем 2013 №2
*** здесь и далее в названии разделов используются цитаты из книги Германа Гесса «Игра в бисер».
**** со ссылками на упомянутые и цитируемые библиографические источники можно ознакомиться в журнальном варианте статьи.
***** Реципрокность – движение предмета обмена на основах взаимности
между субъектами, принадлежащими к симметричным группам. При этом предоставление
какого-либо блага не подразумевает обязательного немедленного ответного движения
благ, то есть фактически отношения реципрокности означают периодический обмен дарами. Гарантом осуществления сделок являются обычаи.

Продолжение статьи читайте здесь.

(Фрагмент статьи, опубликованной в журнале «Клиентинг и управление клиентским портфелем» Издательского дома «Гребенников»**)

Абстракции восхитительны, но … есть хлеб тоже надо***

Следующий автор – пермский маркетолог Денис Голубцов принадлежит к сторонникам синонимического отождествления понятий «клиентинг» и «клиентоориентированность». Его первые публикации с упоминанием клиентинга относятся к 2009 году, тогда же он дал следующее определение: «Клиентинг – это моя альтернатива клиентоориентированности. Значение – одинаковое, звучит короче и удобнее».**** Если не брать во внимание претензии на авторство термина через пятнадцать лет после  выхода книги Геффроя, и нелогичное в контексте заявленной формулировки отсутствие в тексте расшифровки дефениции «клиентоориентированность», то данное определение можно считать вполне конкретным и достаточным. Однако автор решил этим не ограничиваться и представил некие теоретические рассуждения на тему клиентинга. Например, следующий тезис: «клиентинг включает в себя усилия на трех уровнях, в трех направлениях. Это:

1. Уровень философии и бизнес-модели
2. Уровень сегментации и маркетинговых инструментов
3. Уровень бизнес-процессов».

При этом никаких конкретных пояснений, чем характеризуется каждый из указанных уровней, автором не даётся, если не считать посылки «бизнес-процессы — всего лишь конкретизация концепции клиентинга», которая ещё более запутывает ситуацию.

Ну что же, попробуем разобраться самостоятельно. Толковые словари среди  значений понятия «уровень» предлагают следующее: «степень величины, развития, значимости чего-нибудь». В этом значении термин «уровень» синонимичен термину «степень» в понимании «сравнительная величина, характеризующая размер, интенсивность, качество чего-либо». Таким образом, скорее всего, имеются в виду  различные уровни (степени) управления, в нашем случае, управления клиентоориентированностью. С другой стороны, автор в качестве равнозначного термину «уровень» использует термин «направление», предположительно в значении «развитие, направленность какого-либо действия или явления». В этом случае, понятие «направление» следует трактовать как направленность управления клиентоориентированностью на достижение целей, соответствующих разным уровням этого управления.

Отсюда мы приходим к выводу о действии принципа целеориентированости управления. В соответствии с данным принципом системное образование любого типа ха­рактеризуется наличием определенной цели (комплекса це­лей) своего существования и функционирования. Цели сис­темы структурированы, причем данная структурирован­ность носит иерархический характер, выражающийся в том, что реализация всех целей какого-либо уровня иерар­хии является необходимым условием реализации целей бо­лее высокого уровня. К сожалению, иерархические отношения между указанными уровнями, автором не были указаны. Поэтому нам остаётся исходить из формальной логики и считать, что в случае записи перечислений или последовательности действий в форме вертикальной записи, носители европейских языков традиционно следуют от верхнего уровня к низшему. В этом случае «уровень философии и бизнес-модели» должен соответствовать верхнему уровню управления, «уровень сегментации и маркетинговых инструментов» — среднему уровню управления, и  «уровень бизнес-процессов» — соответственно низшему уровню управления клиентоориентированностью.

Нечто похожее мы обнаружили в концепции процессно-ориентированного подхода к управлению качеством. Так, эксперты в этой области менеджмента Виктор Злобин и Александр Шмайлов выделяют три уровня процессно-ориентированной системы управления качеством: нормативный, стратегический и оперативный. Нормативный уровень представляет при этом идеологическую надстройку, из которой могут выводиться целевые задачи для бизнес-процессов на оперативном уровне. К этому уровню относится формулировки видения, миссии и корпоративных ценностей компании. На стратегическом уровне определяются стратегия и стратегические цели компании, которые являются связующим звеном между намерениями, отраженными в видении и миссии компании, и бизнес-процессами на оперативном уровне. Стратегия и стратегические цели призваны показать, какого состояния компания стремится достичь в отдельных соответствующих сегментах рынка, и как (с помощью каких инструментов – Ред.) она намеревается это сделать. И, наконец, оперативный уровень – это и есть уровень управления бизнес-процессами.

Кстати о бизнес-процессах. Вернёмся к цитате: «Бизнес-процессы – всего лишь конкретизация концепции клиентинга». Если клиентинг – это клиентоориентированность, то тогда речь идёт о концепции клиенториентированности. Когда-то Константин Бочарский описывая концепцию клиентоориентированности, представил её в виде трёхярусной пирамиды принципов, одним из которых был «отладка бизнес-процессов в сфере взаимодействия с потребителем». Возникает вопрос, какие бизнес-процессы относятся к этой сфере? Если вспомнить нашу формулировку клиентинга как «кросс-функциональной деятельности по исполнению основных бизнес-процессов, нацеленной на получение прибыли от клиентского портфеля», то ответ лежит на поверхности – «основные». Мы являемся сторонниками классификации бизнес-процессов, предложенной Майклом Хаммером и Джеймсом Чампи, которые разделили бизнес-процессы на основные (генерирующие доходы компании), обеспечивающие (поддерживающие инфраструктуру компании), управления (управляют компанией) и развития (развивают компанию). При этом к основным бизнес-процессам относятся:

•  процессы, создающие добавленную стоимость продукту, который производит компания
•  процессы, создающие продукт, представляющий ценность для внешнего клиента
•  процессы, прямой целью которых является получение доходов
•  процессы, за которые внешний клиент готов платить деньги

Собственно, здесь и «конкретизируется концепция клиентинга», как деятельности, нацеленной на получение прибыли от клиентского портфеля.

Ещё одним вкладом Дениса Голубцова в теорию клиентинга стала разработка авторского шаблона «модели клиентинга (клиентоориентрованности)», включающего пять компонентов: «Установки», «Минимально необходимые условия», «Ключевые подсистемы бизнеса», «Инструменты», «Результаты, цели». В рамках данного исследования ограничимся рассмотрением последнего компонента — воспользуемся методом обратного анализа, и попробуем через структуру целеполагания понять, какое содержание автор вкладывает в понятие «клиентинг»: «результаты, цели – это то, к чему мы должны придти». Автор фиксирует пять таких целей:

• уровень удовлетворённости клиентов;
• уровень лояльности клиента;
• уровень повторных покупок;
• уровень перекрёстных продаж;
• длительность сотрудничества с клиентом.

Сравним эти цели со сформулированными нами задачами клиентинга: привлечение и удержание покупателей, превращение их в клиентов (постоянных покупателей); рост клиентского портфеля (развитие клиентов) без потери его прибыльности и управляемости». Сразу бросается в глаза отсутствие целей, соответствующих реализации стратегии привлечения клиентов. Странно, поскольку привлечение новых клиентов является неотъемлемой задачей любого бизнеса. Хорошо, предположим, Голубцов планирует развивать бизнес исключительно за счёт имеющейся у компании клиентской базы. В этом случае должны быть поставлены цели, касающиеся стратегии удержания клиентов, к задачам которой обычно относят: длительное удержание, отвоёвывание и возврат прибыльных клиентов, а также избавление от невыгодных клиентов. Автор ограничивается исключительно целью длительного удержания клиента. Таким образом, компания, по его мнению, не должна предпринимать усилий по возврату потерянных клиентов. Понятно, что в таких условиях она будет вынуждена терпеть сохранение в клиентской базе невыгодных клиентов. Итак, следуя за Денисом Голубцовым, мы остались с изрядно секвестированной базой старых клиентов, отягощённой к тому же наличием затратных клиентов. Поэтому мы полностью поддерживаем автора, поскольку единственной возможностью развития клиентской базы в данной ситуации остаётся организация повторных и перекрёстных продаж оставшимся клиентам.

К чему ещё «мы должны придти»? Денис Голубцов ставит две следующие цели: «уровень удовлетворённости клиента», и «уровень лояльности клиента». Сразу скажем, что к заявленным задачам клиентинга они не относятся, и их влияние на решение этих задач исключительно опосредованно. Это очень точно продемонстрировали авторы концепции системы сбалансированных показателей Дейвид Нортон и Роберт Каплан. В рамках разработки стратегии управления клиентами они выделили четыре основных процесса: отбор, привлечение, удержание и развитие клиентов. При этом включили их в систему целей процессной составляющей (перспективы) ССП, тогда как цели повышения удовлетворённости и лояльности клиентов справедливо отнесены к клиентской составляющей. Однако в системе Голубцова достижению этих целей придаётся исключительно важное значение, поскольку сохранение остатков клиентской базы, выжимание из неё максимальных финансовых ресурсов, вряд ли возможно без лояльности оставшихся клиентов.

Итак, как мы смогли убедиться, речь о клиентинге у Дениса Голубцова действительно не идёт. Идёт ли речь о клиентоориентированности – решайте сами.

* «Игра в бисер» — название книги немецкого писателя Германа Гессе. Во вступительной главе к роману автор писал: «Игра в бисер — это (…) игра со всем содержанием и ценностями нашей культуры». В иносказательном смысле понимается как работа писателя со словом, о муках слова.

** Чинарьян Р.А. Игра в бисер на вылет // Клиентинг и управление клиентским портфелем 2013 №2

*** здесь и далее в названии разделов используются цитаты из книги Германа Гесса «Игра в бисер».

**** со ссылками на упомянутые и цитируемые библиографические источники можно ознакомиться в журнальном варианте статьи.

Продолжение статьи читайте здесь.

(Фрагмент статьи, опубликованной в журнале «Клиентинг и управление клиентским портфелем» Издательского дома «Гребенников»**)

Деятельность примеряет с любой ситуацией*** или герундий клиентских отношений

Единственным на сегодняшний день российским специалистом, включившим номинацию «клиентинг» в заглавие своей книги, является самарский маркетолог Михаил Клепик, издавший в 2010 году труд с броским названием «Увеличение продаж без особых материальных затрат. Клиентинг без бюджета». Отметим этот факт как, безусловно, положительный, тем более что автором сочинения предлагается в целом взвешенная и логичная трактовка термина «клиентинг», содержательно близкая нашему пониманию сути клиентинга. Тем не менее, позволим себе ряд критических замечаний.

Так, в качестве непринципиальной критики отметим, что автору, к сожалению, не удалось справиться с искушением претензиями на новаторство и оригинальность, что нашло отражение в графической форме написания термина, а именно в предлагаемой им транскрипции «КлиентING» с английским герундием «-ing» в качестве окончания кирилличной версии слова «клиент». В принципе ничего криминального для развития терминосистемы теории клиентинга в этом нет: лингвисты отмечают, что для современного русского языка характерно использование (полностью или частично) иноязычных слов в графике языка-оригинала, в том числе в виде графического смешения, то есть употребления кириллических и латинских букв в составе одной словарной единицы. Среди основных причин использования латиницы в русском письме наряду с её престижностью, языковой игрой и актуализацией дополнительных смыслов, называются, как правило,  и привлечение внимания за счёт разнообразия внешнего облика названия. Похоже, что это, как раз, рассматриваемый нами случай.

Ещё одной попыткой нетривиального подхода к подаче материала, стало повсеместное написание слова «клиент» с заглавной буквы: «Автор данной книги — сторонник писать слово «клиент» с большой буквы и тем самым отражать значимость и первоочередность задач, стоящих перед организацией в удовлетворении потребностей». Следует отметить, что в этом стремлении Михаил Клепик не одинок. Немного ранее, об этом в своей книге писал Александр Шумович: «Слово «Клиент» всегда и во всех случаях пишется с большой буквы …я ввел это правило в компании, которой руковожу… Я попросил писать так слово «Клиент» в любых ситуациях, даже во внутренней переписке, даже от руки. …то, что мы стали писать слово «Клиент» с большой буквы, удивительным образом повлияло на всю нашу работу. К Клиенту появилось глубокое внутреннее уважение и понимание его важности. Со временем слово «Клиент» стало и произноситься как бы с большой буквы К.».

Однако оставим эти дизайнерско-лингвистические изыскания на совести автора и вернёмся к нашему исследованию, при этом мы будем пользоваться, в том числе при цитировании, традиционным написанием вокабул «клиент» и «клиентинг». Итак, рассмотрим предложенную Клепиком трактовку номинации «клиентинг». Автор даёт два определения термина, краткое и расширенное. Первое звучит так: «Клиентинг — практика привлечения клиентов, получения прибыли, увеличения дохода». На наш взгляд данная дефиниция содержит ряд неточностей. Например, клиентские отношения неоправданно ограничены бизнес-процессом «привлечения клиентов» (допустим, что Клепик обобщает этим термином задачи поиска, выбора и привлечения клиентов, как такового), тогда как важнейшие задачи «удержания и развития клиентов» не рассматриваются вообще.  Получается такой «одноразовый» клиентинг. С другой стороны, вводится критерий «практика получения прибыли, увеличения дохода». Однако, как известно, увеличение доходов возможно, не только за счёт денежных поступлений от продажи товаров и услуг или выполнения работ, но и за счёт продажи имущественных ценностей, предоставления денег в кредит, а также некоторых других денежных и материальных поступлений. Что качается прибыли, то её получение зависит, в том числе, от реализации мер по снижению издержек, что к работе с клиентами имеет в лучшем случае опосредованное отношение. Как видим, в данном определении потеряна важная логическая связь между получением дохода и прибыли с одной стороны и управлением клиентским портфелем с другой.

Второе определение: «Клиентинг — это ценности, действия и результат деятельности компании и взаимоотношений с клиентом, выраженные в прибыли компании и клиента»  представляется более взвешенным, если под «действиями и результатами… взаимоотношений с клиентами» понимать реализацию всех базовых задач (привлечение, удержание и развитие клиентов), направленных на «получение прибыли от управления клиентским портфелем». Несомненно, положительным моментом здесь является то, что автор чётко (и это большой плюс — в отличие от многих других авторов, страдающих клиентоманией!) фиксирует цель компании — получение прибыли от взаимоотношений с клиентом. Но одновременно с этим, он в духе Эдгара Геффроя выдвигает тезисы «предприятие создается в первую очередь для клиентов, а прибыль — следствие этого» и «в этой книге предпринята попытка поставить на первое место клиента и без его согласия не делать никаких шагов». В результате формируется клиентоцентрическая система восприятия не только бизнеса, но и жизни, в которой клиент напрямую  влияет не  только на финансовые результаты компании, но и на жизнь продавца, например, на его отдых.

Визуально эта система выглядит так:

Как отмечает Михаил Клепик: «Ставить клиента в центр всей маркетинговой деятельности — это весьма продуктивно. Такой подход во многом облегчает работу, при нем не нужно выдумывать иную цель». Что касается «облегчения работы», то с этим трудно не согласиться: если не учитывать интересы других групп ключевых стейкхолдеров компании, а также требования социальной ответственности и устойчивого развития бизнеса, то жить и работать, несомненно, станет проще и легче! К сожалению, «проще и легче» не всегда означают «правильнее и лучше»!

*  «Игра в бисер» — название книги немецкого писателя Германа Гессе. Во вступительной главе к роману автор писал: «Игра в бисер — это (…) игра со всем содержанием и ценностями нашей культуры». В иносказательном смысле понимается как работа писателя со словом, о муках слова.

** Чинарьян Р.А. Игра в бисер на вылет // Клиентинг и управление клиентским портфелем 2013 №2

*** цитата из книги Германа Гесса «Игра в бисер».

**** со ссылками на упомянутые и цитируемые библиографические источники можно ознакомиться в журнальном варианте статьи.

Продолжение статьи читайте здесь

(Фрагмент статьи, опубликованной в журнале «Клиентинг и управление клиентским портфелем» Издательского дома «Гребенников»**)

У великой идеи нет начала, как идея, она существует всегда***

Продолжаем тему становления, развития и современного состояния терминологии в области клиентинга. Напомним, что в предыдущей статье  мы выявили следующие интерпретации различными авторами смыслового содержания термина «клиентинг»:

• в качестве синонима маркетинга в целом (клиентинг = маркетинг);
• в качестве ассоциации с отдельными маркетинговыми концепциями (маркетинг отношений, доверительный маркетинг и др.);
• в качестве философии бизнеса, присущей такому этапу развития рынка, когда предложение превышает спрос;
• в качестве синонима «управления клиентскими отношениями», под которым сторонники данного подхода преимущественно понимают внедрение различных корпоративных информационных систем.

В результате критического анализа указанных вариантов нами была предложена следующая терминологическая платформа: «Клиентинг — кросс-функциональная деятельность по исполнению основных бизнес-процессов, нацеленная на получение прибыли от клиентского портфеля. Основная цель клиентинга — превратить управление клиентским портфелем в ключевую компетенцию бизнеса. Главные задачи клиентинга — привлечение и удержание покупателей, превращение их в клиентов (постоянных покупателей); рост клиентского портфеля без потери его прибыльности и управляемости».

Мы рассматриваем клиентинг и как стратегический подход к управлению организацией через управление клиентским портфелем и как согласованную модель развития клиентского блока (включая маркетинг, продажи с сервис) с учётом согласованных показателей, а также как новую научно-практическую дисциплину менеджмента.

Опираясь на данное выше определение, перейдём  к анализу предлагаемых разными зарубежными и российскими авторами трактовок термина «клиентинг», которые не вошли в предыдущий обзор****. При этом логично будет начать с первопроходцев, собственно придумавших и продвинувших этот термин в теорию и практику бизнеса: немецкого консультанта Эдгара К.Геффроя (Edgar K.Geffroy), и испанского профессора Луиса Хуэте (Luis Huete). Эти авторитетные европейские специалисты написали и опубликовали в разное время книги, составной частью названия которых, стало слово «клиентинг», что, несомненно, способствовало, во-первых, фиксации нового понятия в научном обороте, а во-вторых, пользуясь рекламным сленгом, «эффекту привыкания — примелькания» данной вокабулы в научной и бизнес-среде.

Эдгар Геффрой (Edgar Geffroy)

При этом приоритет авторства термина «Clienting» однозначно принадлежит господину Геффрою, которого в западной литературе часто называют «отцом клиентинга».  Ему же принадлежит и авторство термина «iClienting», под которым понимается клиентинг в эпоху интернета и социальных сетей. Книги Эдгара Геффроя «Единственное, что мешает – это клиент. Клиентинг сменяет маркетинг и революционизирует продажи»  и «Клиентиг: успех в работе с клиентами по требованию» вышли соответственно в 1994 и 1995  годах. Таким образом, в следующем году термину «клиентинг» официально исполнится двадцать лет, что даёт нам основание объявить 2014 год Годом клиентинга как на страницах нашего журнала, так и на информационном поле дружественных ресурсов, в первую очередь, интернет-странице общественного проекта «Клиентинг».  Подчеркнём, что данная инициатива ни в коей мере не противоречит президентскому указу, согласно которого 2014 год объявлен в России Годом культуры, имея в виду, что автор термина, рассуждая о клиентинге, фактически заявляет о смене культурной парадигмы отношений покупателя и продавца. По его мнению, клиентинг как система социальных отношений с клиентами, ставящая во главу угла не рынок, а конкретного клиента и его личный успех, сменяет маркетинг как господствующую теорию управления отношениями с клиентами.

В условиях динамично меняющегося рынка единственным надёжным ресурсом любой компании остаются максимально тесные и доверительные отношения с клиентами, в том числе, на межличностном уровне. Геффрой приводит такой пример: любой продукт может быть скопирован и произведён с меньшими издержками азиатскими производителями.

Единственное, что нельзя скопировать и произвести, это отношения с клиентами, знания о клиентах, которые остаются сегодня единственным конкурентным преимуществом многих компаний. Поэтому целью клиентинга является установление, поддержание и развитие таких взаимоотношений с клиентами, основой которых будет первоочередная забота о бизнесе клиента, его устойчивости и развитии, а не извлечение сиюминутной прибыли. При этом речь идёт как о компаниях, так и конкретных людях её представляющих, поэтому установление личных контактов не менее важно, чем развитие бизнес-отношений между компаниями.

Таким образом, концепция клиентинга Эдгара Геффроя покоится на трех принципах:

•  превышение клиентских ожиданий;
•  установление с клиентами личностного и эмоционального контакта и тесное сотрудничество с ними в сфере совместных интересов;

разработка и внедрение программ стратегического развития в интересах клиентов. Отсюда следует, что в компании первое место отводится не прибыли, а интересам клиента. На втором месте стоят взаимоотношения с сотрудниками и лишь на третьем — прибыль. «В этом случае материальный успех становится результатом преобразований в нематериальной сфере».

Луис Хуэте (Luis Huete)

Ещё один «классик» теории клиентинга, профессор Высшей школы бизнеса Университета Навары (IESE Business School) Луис Хуэте выпустил в 2003 году в соавторстве с профессором Международного института Сан-Тельмо Андресом Пересом (Andres Perez) книгу, которую назвал просто «Clienting». Авторы дают следующее определение: «клиентинг – это методология увеличения эффективности использования экономических ресурсов компании, в целях повышения лояльности клиентов». Концепция клиентинга рассматривается как основа стратегии работы с клиентами, направленная на увеличение дохода, маржинальной прибыли, повышение качества клиентского сервиса, и развитие эффективного циклического механизма (virtuous circle) органического роста компании.

Авторская методология клиентинга, состоит из пяти последовательных этапов:

•  создание системы клиентской аналитики
•  разработка стратегической бизнес-модели
•  внедрение комплекса услуг (service mix)
•  реализация стратегии
•  оценка достижения результатов через систему ключевых индикаторов деятельности (KPI).

Цель этой методологии – превратить лояльность клиентов в прибыль за счёт акцентирования внимания на клиентской базе.

*  «Игра в бисер» — название книги немецкого писателя Германа Гессе. Во вступительной главе к роману автор писал: «Игра в бисер — это (…) игра со всем содержанием и ценностями нашей культуры». В иносказательном смысле понимается как работа писателя со словом, о муках слова.

** Чинарьян Р.А. Игра в бисер на вылет // Клиентинг и управление клиентским портфелем 2013 №2

*** здесь и далее в названии разделов используются цитаты из книги Германа Гесса «Игра в бисер».

**** со ссылками на упомянутые и цитируемые библиографические источники можно ознакомиться в журнальном варианте статьи.

 
Продолжение статьи читайте здесь.

(* старинная русская пословица)

Пословицу из собрания Владимира Ивановича Даля мы вынесли в заголовок не случайно, а по поводу. А повод состоялся 24 февраля 2012 года в рамках празднования 105-летней годовщины РЭУ им. Г.В. Плеханова, когда группа преподавателей этого известного высшего учебного заведения была награждена за свою многолетнюю и плодотворную работу высшей отраслевой наградой – «Почётный работник высшего профессионального образования РФ». Среди награжденных – наша коллега, главный редактор журнала «Маркетинг и маркетинговые исследования» Издательского дома «Гребенников», заведующая кафедрой маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова, доктор экономических наук, профессор Ирина Ивановна Скоробогатых. Ирина Ивановна автор нескольких учебников и монографий, а также десятков статей  по маркетингу, она заметный участник многих профессиональных объединений и ассоциаций, в том числе, Гильдии Маркетологов РФ (и здесь мы с ней коллеги!), Американской Ассоциации Маркетинга и Европейской Академии маркетинга. Особо хочется отметить вклад Ирины Ивановны в исследование истории отечественного маркетинга, которое она осуществила совместно с  американским специалистом Карен Фокс  и О.В.Сагиновой в серии статей, опубликованных в 2001 — 2008 годах.

Мы от всей души поздравляем Ирину Ивановну и желаем ей новых творческих успехов во всех её многочисленных начинаниях! Ну и в качестве праздничного бонуса предлагаем отрывок из статьи профессоров И.И.Скоробогатых и Т.П.Розановой «Управление ключевыми клиентами фирмы (теоретический аспект)», опубликованной в пятом номере журнала «Маркетинг и маркетинговые исследования» за 2003 год:
Теория и методология отбора ключевых клиентов (КА)

Существует множество теорий, касающихся описания того, какие критерии необходимо взять за основу для анализа и отбора КА. Основные методики для набора портфеля КА разработаны для дифференцированных компаний лидирующими консультационными группами в области стратегического менеджмента — Бостонской Консультационной группой и консультационной компанией McKinsey. Методика же отбора ключевых  клиентов была впервые предложена американским исследователем Р. Фиоккой (R. Fiocca) и состоит из двух последовательных этапов. На первом этапе осуществляется внимательный анализ портфеля имеющихся клиентов компании, определение на основе этого анализа основополагающих критериев для выбора ключевых (наиболее прибыльных или постоянных) клиентов. На втором этапе, после того как сформулирован набор этих критериев, осуществляется сам анализ, основанный на матричном анализе, фундаментом которого являются показатели привлекательности (или роста бизнеса) клиента, а также степень устойчивости существующих отношений с этим клиентом.

Похожий подход используют известные авторы маркетинга — M. МсDonald’s и B. Rogers, предлагая на первом этапе сегментацию имеющихся и потенциальных клиентов производителя, а на втором — отбор наиболее перспективных потребителей в каждом сегменте. Одним из наиболее используемых подходов для определения (расчета) важности клиента для конкретного производителя является подход определения рейтинга каждого клиента в ряду всех клиентов фирмы, который обычно рассчитывается по формуле:

R = V1 * w1 + V2 * w2… + Vn * wn,

где Vn — критерии, используемые для выбора КА,
wn — вес каждого критерия.
В то же время формула может быть представлена в следующем виде:

Vn = F1 * fw1 + F2 *fw2 +…+ Fn * fwn,

где Fn — фактор, определенный с помощью переменной Vn,
Fwn — представляет собой веса для каждого фактора Fn.

Фактически каждая компания вправе выбирать свои собственные критерии и факторы для оценки перспективности клиентов. Теоретически эти факторы можно разделить на  количественные (подверженные простому математическому подсчету) и качественные (отражающие качественные характеристики клиента).

К количественным характеристикам относятся:

• географический охват рынка (количество торговых объектов в определенном регионе);
• уровень продаж (в том числе общий объем прибыли компании в целом, а также и в каждом отдельном торговом предприятии);
• рост и перспективность компании клиента;
• операционная прибыль клиента;
• расчетные индексы прибыльности на каждую денежную единицу инвестиций;
• расчетные индексы затрат и прибылей компании;
• эффективность затрат на маркетинг (прибыли на каждую единицу затрат на маркетинговые усилия компании).

К качественным характеристикам для оценки клиентов относят:

• уровень координации управления отношениями с определенным клиентом;
• потенциал развития определенного клиента;
• имидж компании клиента на определенном рынке.

Профессор Ирина Ивановна Скоробогатых

Итак, Владимир Владимирович Кеворков (а вы про кого подумали, наверное, про Маяковского?), авторитетный российский маркетолог, автор многочисленных книг и статей, известный бизнес-тренер и бизнес-консультант. Человек, которого я знаю много лет, высоко ценю как профессионала и имею честь считать своим товарищем, а последние четыре года и коллегой по Издательскому дому «Гребенников»: с 2008 года Владимир — главный редактор журнала «Индустриальный и b2b маркетинг». Владимир Кеворков относится к числу тех немногих отечественных маркетологов, которые активно и, что ещё более редко, плодотворно трудятся на ниве отраслевого маркетинга. В частности, он является автором и преподавателем маркетингового модуля в рамках программы «Менеджмент в инвестиционно-строительном комплексе («МВА в строительстве») Московского Государственного Строительного Университета. Зная, что такое маркетинг в строительстве не по наслышке, могу отметить высокий профессиональный уровень разработанных Кеворковым учебно-методических материалов. Также в сфере его научно-практических интересов находится маркетинговая деятельность на рынке медицинских услуг. Результатом работы в этой области стала книга «Маркетинг и управление медицинской организацией», написанная в соавторстве с Дмитрием Кеворковым. Сегодня мы представляем отрывок из новой статьи этих авторов «Зачем стоматологу маркетинг?», подготовленной по результатам цикла семинаров для специалистов стоматологических клиник. С оригинальной версией статьи можно ознакомиться на сайте автора.

Под понятием медицинский маркетинг принято понимать предпринимательскую деятельность, которая управляет продвижением услуг от ее производителя (врача, медицинской сестры, медицинского работника) к потребителю/пациенту. Американская медицинская ассоциация определяет маркетинг как «комплексный процесс планирования, экономического обоснования и производства услуг здравоохранения, ценовой политикой в области лечебно-профилактического процесса, продвижения услуг (товаров медицинского назначения) к потребителю, а так же процессом их реализации» (для сравнения напомним другие определения маркетинга – Р.Ч.). Соответственно главными задачами менеджмента медицинских организаций станут разработка эффективных маркетинговых стратегий по управлению, как продвижением медицинских услуг, так и расходованием средств, полученных из различных источников, а ее руководители должны становиться не просто администраторами, а в полном смысле этого слова управленцами.

Врач и пациент являются основными субъектами маркетинговой системы предоставления медицинских услуг. Отношения этих субъектов в рамках рыночных отношений характеризуют каждого из них специфичными признаками, по которым врач приобретает функции производителя медицинских услуг, пациент — потребителя их. При этом врач оказывает решающее влияние на формирование спроса и потребления медицинских услуг пациентом. Оказываемые медицинские услуги исключительно важны, и вместе с тем потребитель этих услуг зависим от знаний и профессиональной добросовестности медицинских работников, как ни в какой другой сфере экономической деятельности, но вынужден полагаться на репутацию представителя и изначально находиться в несколько неравном положении по отношению к тем, кто оказывает ему услуги. Следовательно, сущностью их маркетинговых взаимоотношений становится не просто оказание стоматологической помощи вообще, а удовлетворение целевых потребностей каждого, что, по сути, и придает им характер сделки. Прикладная реализация востребованной стоматологической помощи находит свое воплощение в конкретной медицинской процедуре, соответствующей спросу пациента. Конкретные взаимоотношения врача и пациента реализуются в форме случая медицинского обслуживания, который является фундаментальным элементом функционирующей маркетинговой системы. Сам же комплекс маркетинга в организации традиционно рассматривается как набор поддающихся контролю факторов маркетинга (Product, Price, Place, Promotion), используемых организацией для достижения своих целей. Для стоматологической клиники мы предлагаем использовать следующую модель в виде 7P факторов.

При этом, никогда не следует забывать, что маркетинг силен своей комплексностью. Элементы маркетинга своего рода буквы алфавита, и можно быть уверенным, что попытка выбросить из алфавита хотя бы одну букву или знак препинания сделает книгу плохо читаемой или вовсе непонятной. Точно так же отказ хотя бы от одного элемента маркетинга сделает его неэффективным, а порой и просто убыточным занятием. «Растаскивание» комплекса маркетинга по частям самая большая ошибка при введении маркетинговой ориентации.

P.S. Для усиления эффекта от прочтения данного материала у тех наших читателей, у которых слово «стоматолог» ассоциируется исключительно с героями фильмами ужасов, напоминаем, что сегодня как раз «Пятница Тринадцатое», то есть самое время записаться на обследование и познакомиться со «стоматологическим маркетингом» на практике! – Р.Ч.

Предлагаем вашему вниманию отрывок из статьи Татьяны Ананьевой «Кризис и маркетинг: на пути от рынка к клиенту», опубликованной в первом номере журнала «Маркетинг и маркетинговые исследования» Издательского дома «Гребенников» за 2010 год. Как следует из названия, автор предлагает модель маркетинга, ориентированного в большей степени на клиента, чем на рынок и даёт рекомендации маркетологам по её реализации на практике.

Одной из наиболее эффективных моделей выстраивания маркетинга является переход от массовых маркетинговых коммуникаций к поддержке работы с клиентами. Дело в том, что обычно ответственность за клиентский сервис и продажи является «головной болью» менеджера по продажам, но в данной концепции часть ответственности ложится на плечи маркетолога. С одной стороны, это накладывает на него определенные обязательства, с другой — дает неоспоримые преимущества, поскольку маркетологи приобретают больший вес в компании. Опишем ряд практических шагов, которые необходимо предпринять в такой ситуации маркетологу.

1.Говорите на языке бизнеса.

Маркетологу нужно научиться говорить не на языке маркетинга, а на языке бизнеса, научиться мыслить бизнес-показателями (объем прибыли, выручка, количество клиентов и доход от клиента). Надо уметь говорить с бизнесом на одном языке — языке денег, именно тогда и произойдет переход от массового маркетинга к маркетингу каждого конкретного клиента. Конечно, в данном случае речь идет о рынке b-2-b, т.е. мы можем и должны знать клиентов поименно.

Необходимо разработать (если это еще не было сделано) те бизнес-показатели, которые вы будете отслеживать и основываясь на которых вы будете измерять эффективность маркетинговой деятельности, а также прогнозировать результат своих действий. В качестве таких показателей рекомендуем учитывать выручку, прибыль от клиента и проекта (в тех случаях, когда есть прямые затраты), доход от клиента (в среднем по направлению и сравнивать с ним доход от каждого клиента), среднюю стоимость проекта. Не нужно много показателей — достаточно использовать только рабочие, опираясь на которые можно делать вывод об эффективности клиентской работы и перспективах развития клиентских отношений.

2. Знайте своих клиентов.

Вы должны знать клиентов, и за названием компании для вас должен стоять некий образ и некоторые данные. Конечно, вы не будете знать многих деталей, но и не будете уже воспринимать клиентов обезличенно. Знание своих клиентов, компаний, которые есть на рынке, понимание ситуации в целом — это очень важный навык для маркетолога на рынке b-2-b. Он позволяет минимизировать количество ошибок в работе, сделать подход к каждому клиенту более персонализированным, и в результате вы увидите, что за ранее абстрактным названием компании стоят конкретные люди и конкретные цифры. Вы сможете давать своим коллегам из отдела продаж ценные и полезные советы по работе с клиентами,  в том числе и относительно того, как развивать клиента.

Зная рынок и индустрию в целом (пусть на базовом уровне), вы будете говорить со своими коллегами на одном языке. Кстати, полезно знать не только тех клиентов, которые есть у вас сегодня, но и тех, которые могут быть потенциально интересны.

Планируя маркетинговые акции или анализируя последствия своих действий, вы сможете

апеллировать не только к общим цифрам (N компаний, X участников), но и к конкретным названиям компаний и даже именам людей. Кстати, если есть возможность, выезжайте хотя бы иногда на клиентские встречи — это очень помогает в планировании работы.

3. Анализируйте текущую ситуацию по клиентам и развивайте кросс-продажи.

Научитесь отслеживать в регулярном режиме ситуацию по основным клиентам: сколько денег клиент вам принес, сколько услуг вы ему сумели предложить. Стоит сказать, что развитие кросс-продаж нередко начинается со службы маркетинга. Ведь у маркетолога, несмотря на то что он хуже знает каждого конкретного клиента, есть общее представление о компании и всех отраслях. Владея информацией, вы сможете давать своим коллегам ценные и полезные советы — особенно благодарны вам будут руководители практики по определенным услугам (т.е. те, кто отвечает не за индустрию, а за определенный тип услуги).

4. Планируйте индивидуальные маркетинговые действия.

Конечно, зачастую маркетолог имеет дело с планированием и проведением массовых акций, будь то директ-маркетинговые рассылки, мероприятия или интернет-кампании. Но каждый раз, планируя их, постарайтесь продумать то, как вы сможете охватить конкретных клиентов, которые интересны вашим коллегам из отдела продаж. Иногда идеи о возможной маркетинговой активности могут возникнуть у вас благодаря мысли о конкретном клиенте. Отталкиваясь от конкретики, вы сможете найти идею, которая будет интересна уже группе клиентов (как существующих, так и потенциальных).

5. Адаптируйте маркетинговые инструменты для индивидуальной работы с клиентами.

Немного адаптировав традиционные маркетинговые инструменты для прямой работы с клиентами, вы сможете получить уникальные результаты. Например, традиционная для маркетолога работа по подготовке статьи в отраслевой журнал может стать поводом для первичных коммуникаций с клиентами, которые дадут к ней комментарии как эксперты. Завязав с ними диалог на столь приятную тему, вы сможете помочь своим коллегам в развитии отношений с клиентами.

Помните, что очень многие бюджетные маркетинговые действия могут принести ощутимый доход в перспективе. Например, вы провели своими силами исследование интересной проблемы или рынка — не поленитесь составить публичную версию отчета и дайте ее вашим коллегам, пусть съездят с ней к клиенту. Ведь повод для встречи, связанный с презентацией отчета, значительно более приятен для компании-клиента, чем продажи и презентация услуг. На наш взгляд, задача маркетолога — создавать как можно больше простых, понятных и приятных поводов для коммуникаций с клиентами. Ваши коллеги будут вам за это благодарны, а встречи с потенциальными партнерами пройдут в значительно более благожелательной атмосфере.

6. Всегда на работе.

Знаете ли вы, что ваши коллеги из отдела продаж работают везде и всегда? Даже посещая спортивный клуб или занятия йогой, катаясь на горных лыжах или путешествуя, они, знакомясь с новыми людьми, всегда выясняют, кто они и чем занимаются. Они обдумывают возможности перевода личных отношений в плоскость бизнеса, и это абсолютно нормальное явление. Хороший маркетолог тоже должен быть всегда готов к таким контактам, не упускать никаких возможностей для развития бизнеса, например возможности познакомить своих коллег с новым интересным клиентом. Благодаря широкой сети контактов нередко удается быстро привлекать новых клиентов, решать самые разные вопросы.

7. Проявляйте творческий подход вместе с коллегами, ломайте шаблоны.

В ситуации кризиса мы зачастую сталкиваемся с тем, что привычные схемы не работают, а значит, надо изобретать новые. Именно поэтому большое внимание уделяют такому качеству маркетинговых специалистов, как креативность. Надо не только самому действовать творчески, но и научить своих коллег мыслить и действовать креативно, помогать им ломать привычные шаблоны поведения, проводить регулярно «мозговые штурмы», совместно формировать новые идеи. Это принесет немало пользы для работы, а какая-либо гениальная мысль может в перспективе обеспечить вашей компании тот доход, который ей столь необходим.

8. Учите ваших коллег маркетингу.

Ваша компетентность в области маркетинга может быть исключительно высокой, но если вы единственный человек в компании, который способен осуществлять маркетинговые действия, то ваш маркетинг никогда не будет эффективным. Объясните своим коллегам, почему они тоже являются участниками маркетинговой деятельности вашей компании, какова их роль, в чем заключаются их задачи. Объясните, почему им нужно выполнять часть маркетинговой нагрузки (выступления на конференциях, написание статей и т.п.) и что им это даст (не в терминах «имидж», «слава» и т.п., а в категориях «клиенты» и «деньги»). Научите ваших коллег делать это правильно и грамотно, снимите их страх перед маркетингом, и тогда вы сможете удвоить и даже утроить эффект от своих действий, ведь ваш штат маркетологов вырастет в разы.

(шесть цитат и немного авторского текста об Александре Гребенникове)

Первая цитата, как многие догадались, включена в название настоящей заметки. Теперь по существу: как я уже говорил неделю назад, в моём личном календаре март и апрель богаты памятными датами, преимущественно днями рождения коллег, товарищей и друзей. Злоупотребляя своим служебным положением, я начал активно использовать площадку данного сайта для их поздравления и моих воспоминаний об этих достойных людях. А, собственно, что в этом такого?! Во-первых, как говорил один из героев к/ф «Мимино»: «В этой гостинице я директор!». (Для тех, кто не заметил — это была вторая цитата). Во-вторых, на мой взгляд, это никаким образом не является «off topic», поскольку все, о ком я пишу – это наши коллеги по цеху, специалисты в области управления продажами, маркетинга и рекламы, что соответствует заявленной тематике сайта. В-третьих, это известные в профессии люди, поэтому я убеждён, что многим читателям, особенно молодым, эта информация будет интересной, в том числе, с исторической точки зрения.

Поэтому вполне уместной будет сейчас третья цитата: «Мучиться нам братия в огненном аду, если не помянем святую Урсулу…» (к/ф «Дуэнья»). Это я к тому, что сегодня очередной повод для воспоминаний – день рождения Александра Николаевича Гребенникова — фактического родоначальника российской маркетинговой периодики, энтузиаста печатного слова и дела, успешного предпринимателя, отца-основателя Издательского дома «Гребенников».

Отсюда вытекает четвёртая цитата: «А кто такой будет Иван Федорович Крузенштерн?
— Не знаю, только так пароход назывался, на котором моя бабушка плавала.
— Наверное, он был хороший человек, раз его именем пароход назвали…»
(м/ф «Зима в Простоквашино»). Александр Николаевич Гребенников — человек, несомненно, хороший, раз его именем целый издательский дом назвали. Злопыхатели скажут, дескать, что тут такого, наверняка сам и назвал. Мы с гневом отвергаем эти инсинуации, поскольку они противоречат фактам: когда я познакомился с Гребенниковым, его компания называлась «New Communication World», что, согласитесь, на «Гребенников» совсем не похоже. И только по прошествии нескольких лет, по многочисленным просьбам трудящихся и читателей и исключительно по соображениям брендинговой политики компания была переименована. Ассоциативная память моментально подкинула пятую цитату: «Ничего личного, только бизнес…» (М.Пьюзо «Крёстный отец»). На мой взгляд, это было достаточно смелое решение гарантировать качество изданий авторитетом собственного имени. До сих пор не более десятка из почти полутысячи российских издательств решились на такой шаг. Среди издателей бизнес-литературы назову ещё только издательский дом «Манн, Иванов и Фербер» и, с некоторой долей допущения, издателя бизнес-справочников и календарей – компанию «Издания Максимова». Александр Николаевич Гребенников в творчестве и бизнесе человек, определённо, смелый!

И, наконец, цитата шестая: «Едут, едут по Берлину…» (Песня). Несколько лет назад Александр Гребенников и Наталья Мавричева перебрались на постоянное местожительство в Берлин, где создали издательство Grebennikov Verlag GmbH, которое под брендом Grebennikov Explorise выпускает на немецком и английском языках очень интересные, редкой тематики путеводители, фотоальбомы и календари. Особо рекомендуется для тех, кто хочет сойти со стандартных туристических маршрутов и взглянуть на Берлин с неожиданных точек зрения. На меня лично, например, сильное впечатление произвёл путеводитель «Сакральный Берлин», посвящённый храмам различных церквей и конфессий.

Теперь своими словами: мы поздравляем Александра Гребенникова с днём рождения и желаем ему новых творческих идей и открытий, а также новых интересных журналов и книг! Мы гордимся нашей многолетней дружбой и сотрудничеством и надеемся на их продолжение в будущем. Какие наши годы!