Ремесло Управления Продажами

(Фрагмент статьи, опубликованной в журнале «Клиентинг и управление клиентским портфелем» Издательского дома «Гребенников»**)

О содержании термина «Клиентский портфель»

Напомним данное нами определение: «Клиентинг — кросс-функциональная деятельность по исполнению основных бизнес-процессов, нацеленная на получение прибыли от клиентского портфеля. Основная цель клиентинга — превратить управление клиентским портфелем в ключевую компетенцию бизнеса. Главные задачи клиентинга — привлечение и удержание покупателей, превращение их в клиентов (постоянных покупателей); рост клиентского портфеля без потери его прибыльности и управляемости»

Как следует из данного выше определения, клиентский портфель компании является ее основным стратегическим ресурсом. Несмотря на это, как и в случае с понятием «клиентинг», единого подхода к пониманию содержания этого термина нет. В литературе имеются различные подходы к его трактовке. Например, одни авторы понимают под ним только важнейших клиентов, составляющих основу бизнеса компании, другие — сумму всех действующих её клиентов. Третьи включают в клиентский портфель также случайных, и даже потенциальных клиентов. В рамках общей теории портфельного менеджмента (Portfolio management) клиентский портфель, как правило, рассматривают как составную часть маркетингового портфеля фирмы, с чем мы вряд ли можем согласиться. Кроме того, наряду с термином «клиентский портфель» в литературе используются и другие понятия, рассматриваемые преимущественно в качестве равнозначных, и даже синонимических ему. Мы проанализировали смысловое содержание различных клиентских систем и данные им определения и готовы представить первые промежуточные итоги этой работы***.

Итак, на сегодняшний день в литературе применяются следующий терминологический ряд: «клиентская среда» (customer environment), «клиентская база» (customer base), «клиентский портфель» (customer equity), «клиентский поток» (customer flow), «клиентские ресурсы» (customer resources) и «клиентский капитал» (сustomer capital). Попробуем дать определение этих понятий:

• клиентская среда — совокупность всех потребителей, регулярно пользующихся фиксированным набором ресурсов (услуг, товаров, сервисов).
• клиентская база — совокупность всех клиентов, которых обслуживает или которым поставляет продукцию компания.
• клиентский портфель – совокупность клиентов компании, соответствующих её требованиям по управляемости и прозрачности взаимоотношений и обеспечивающих заданную норму прибыли.
• клиентский поток — совокупность клиентов компании, воспринимаемая как единое целое, существующая как процесс (сумма последовательных взаимосвязанных, взаимодействующих и целенаправленных действий) на определённом временном интервале и измеряемая в абсолютных единицах.
• клиентский капитал — это система капитальных, надежных, долгосрочных доверительных и взаимовыгодных отношений компании со своими клиентами. Клиентский капитал включает в себя наличие постоянных покупателей, повторные контракты (договоры), заключенные с клиентами, способность компании привлекать новых клиентов по рекомендациям имеющихся. Другими словами, клиентский капитал – это «способность клиентской базы генерировать стоимость в долгосрочном периоде, т.е. обеспечить устойчивость, длительность, постоянство и высокие объемы денежных потоков».
• клиентские ресурсы – совокупность средств, которые используются в процессе управления клиентским портфелем. Это источники и предпосылки достижения основной цели клиентинга: превратить управление клиентским портфелем в ключевую компетенцию бизнеса.

Таким образом, системой высшего уровня структурной иерархии (от большего к меньшему) является клиентская среда, включающая в себя клиентскую базу, подсистемой которой является клиентский портфель. Клиентский поток – это часть клиентского портфеля в отдельно взятый период времени. Основными инструментами управления клиентским портфелем являются клиентский капитал и клиентские ресурсы.

Британская группа Client.

* «Игра в бисер» — название книги немецкого писателя Германа Гессе. Во вступительной главе к роману автор писал: «Игра в бисер — это (…) игра со всем содержанием и ценностями нашей культуры». В иносказательном смысле понимается как работа писателя со словом, о муках слова.
** Чинарьян Р.А. Игра в бисер на вылет // Клиентинг и управление клиентским портфелем 2013 №2
*** со ссылками на упомянутые и цитируемые библиографические источники можно ознакомиться в журнальном варианте статьи.

Начало статьи читайте здесь.

Отличная новость, третий в 2013 году номер журнала «Клиентинг и управление клиентским портфелем» уже сформирован, подписан в печать и отправлен в типографию. Ожидаемый выход журнала из печати – вторая половина сентября.

Рекомендации главного редактора: обращаю внимание на статью Арсения Уланова, посвящённой анализу методики измерения лояльности клиентов Net Promoter Score (NPS) американского бизнес-стратега Фредерика Райхельда (Frederick F. Reichheld). Напомним, что Райхельд, предложил измерять лояльность клиентов с помощью ответа на вопрос о готовности клиента рекомендовать товар, услугу или бренд своим знакомым и родственникам. Инновацией в данной методике является то, что клиенту предлагают оценить, насколько он уверен в продукте, чтобы «поставить на кон» свою репутацию перед теми, чье мнение для него важно. В основе измерения NPS лежит убеждение, что лояльность клиента к компании это:

1. Повторное обращение клиента в компанию;
2. Покупки дополнительных продуктов (например, аксессуаров к купленному продукту или продуктов другой продуктовой линейки);
3. Рекомендация знакомым обращаться в компанию;
4. Конструктивный отзыв о продуктах и услугах компании в ходе опроса.

В статье определены основные характеристики типов клиентов (промоутеров, нейтралов и критиков), представлены основные рекомендации по повышению показателя и дальнейшего развития методологии опроса. Отмечается, что компания достигает высокого показателя NPS лишь тогда, когда управляет ожиданиями своих клиентов во всех точках контакта и находит возможность превзойти эти ожидания.

Также в номере очень глубокая статья о моделировании клиентской стратегии Алексея Кормилкина; детальный анализ категории «клиентская база» Николая Кульбаки; исследование контроля качества сервиса Сергея Гордейко; статьи о клиентских сообществах Евгения Васюка и современных технологиях в программах лояльности Максима Мозгового, а также материал Дмитрия Засухина о привлечении клиентов в компанию, оказывающую профессиональные услуги.

С содержанием номера как обычно можно ознакомиться в рубрике «Анонсы статей» на именной странице журнала. Напоминаем, что вошедшие в номер, а также другие статьи нашего журнала «Управление продажами» за все годы издания можно заказать в Электронной библиотеке Издательского дома «Гребенников».