Ремесло Управления Продажами

Интернет-портал «Бизнес-молодость» предложил сегментировать клиентов по принципу их приоритетности с точки зрения продаж:

Вы обрабатываете гораздо больше заявок, чем за прошлый период, но зарабатываете при этом меньше. Возможно, вы уже столкнулись с подобным явлением или можете столкнуться в будущем. Это происходит от того, что возросшее число лидов отнимает у менеджеров по продажам гораздо больше времени, и внимание их рассеивается. Качественно обработать пять заявок реальнее, чем пятьдесят.

Как перестать распыляться?

Главный принцип действия для отдела продаж – принцип приоритетности. Это означает, что весь клиентский поток нужно разделить на группы, соответствующие определенным параметрам. Время менеджер должен распределять по убыванию приоритета, то есть от первой, самой важной группы, к последней.

Первая группа заявок: «Быстро, много»

Это крупный клиент, который быстро переведет вам деньги, поскольку у него есть горячая потребность в вашем товаре или услуге. Такие, разумеется, обрабатываются в первую очередь.

Вторая группа заявок: «Быстро, мало»

Лучше быстро закрыть небольшой заказ и оставить время для еще одного такого же. Скорость всегда в приоритете.

Третья группа заявок: «Долго, много»

Как правило, это тендеры и другие крупные заказы. Вы много зарабатываете, но подобные проекты растягиваются на месяцы.

Четвертая группа заявок: «Долго, мало»

Это, например, мелкие госзаказчики, которые купят у вас три светильника, но максимально растянут документооборот. Оплата, соответственно, также отсрочивается. Времени требуют много, а денег при этом мало.

Этот принцип нужно применять не только по отношению к клиентам, но и по отношению к собственным действиям. Вы будете гораздо более продуктивны, если верно расставите приоритеты. Это не означает снижение качества услуг для каких-то типов клиентов, а экономит ваши силы, время и нервы. Уделяя больше времени тому, что действительно важно, вы получаете результат, который отражается на всем, в том числе, на вашем настроении.

(Фрагмент статьи, опубликованной в журнале «Клиентинг и управление клиентским портфелем» Издательского дома «Гребенников»**)

О содержании термина «Клиентский портфель»

Напомним данное нами определение: «Клиентинг — кросс-функциональная деятельность по исполнению основных бизнес-процессов, нацеленная на получение прибыли от клиентского портфеля. Основная цель клиентинга — превратить управление клиентским портфелем в ключевую компетенцию бизнеса. Главные задачи клиентинга — привлечение и удержание покупателей, превращение их в клиентов (постоянных покупателей); рост клиентского портфеля без потери его прибыльности и управляемости»

Как следует из данного выше определения, клиентский портфель компании является ее основным стратегическим ресурсом. Несмотря на это, как и в случае с понятием «клиентинг», единого подхода к пониманию содержания этого термина нет. В литературе имеются различные подходы к его трактовке. Например, одни авторы понимают под ним только важнейших клиентов, составляющих основу бизнеса компании, другие — сумму всех действующих её клиентов. Третьи включают в клиентский портфель также случайных, и даже потенциальных клиентов. В рамках общей теории портфельного менеджмента (Portfolio management) клиентский портфель, как правило, рассматривают как составную часть маркетингового портфеля фирмы, с чем мы вряд ли можем согласиться. Кроме того, наряду с термином «клиентский портфель» в литературе используются и другие понятия, рассматриваемые преимущественно в качестве равнозначных, и даже синонимических ему. Мы проанализировали смысловое содержание различных клиентских систем и данные им определения и готовы представить первые промежуточные итоги этой работы***.

Итак, на сегодняшний день в литературе применяются следующий терминологический ряд: «клиентская среда» (customer environment), «клиентская база» (customer base), «клиентский портфель» (customer equity), «клиентский поток» (customer flow), «клиентские ресурсы» (customer resources) и «клиентский капитал» (сustomer capital). Попробуем дать определение этих понятий:

• клиентская среда — совокупность всех потребителей, регулярно пользующихся фиксированным набором ресурсов (услуг, товаров, сервисов).
• клиентская база — совокупность всех клиентов, которых обслуживает или которым поставляет продукцию компания.
• клиентский портфель – совокупность клиентов компании, соответствующих её требованиям по управляемости и прозрачности взаимоотношений и обеспечивающих заданную норму прибыли.
• клиентский поток — совокупность клиентов компании, воспринимаемая как единое целое, существующая как процесс (сумма последовательных взаимосвязанных, взаимодействующих и целенаправленных действий) на определённом временном интервале и измеряемая в абсолютных единицах.
• клиентский капитал — это система капитальных, надежных, долгосрочных доверительных и взаимовыгодных отношений компании со своими клиентами. Клиентский капитал включает в себя наличие постоянных покупателей, повторные контракты (договоры), заключенные с клиентами, способность компании привлекать новых клиентов по рекомендациям имеющихся. Другими словами, клиентский капитал – это «способность клиентской базы генерировать стоимость в долгосрочном периоде, т.е. обеспечить устойчивость, длительность, постоянство и высокие объемы денежных потоков».
• клиентские ресурсы – совокупность средств, которые используются в процессе управления клиентским портфелем. Это источники и предпосылки достижения основной цели клиентинга: превратить управление клиентским портфелем в ключевую компетенцию бизнеса.

Таким образом, системой высшего уровня структурной иерархии (от большего к меньшему) является клиентская среда, включающая в себя клиентскую базу, подсистемой которой является клиентский портфель. Клиентский поток – это часть клиентского портфеля в отдельно взятый период времени. Основными инструментами управления клиентским портфелем являются клиентский капитал и клиентские ресурсы.

Британская группа Client.

* «Игра в бисер» — название книги немецкого писателя Германа Гессе. Во вступительной главе к роману автор писал: «Игра в бисер — это (…) игра со всем содержанием и ценностями нашей культуры». В иносказательном смысле понимается как работа писателя со словом, о муках слова.
** Чинарьян Р.А. Игра в бисер на вылет // Клиентинг и управление клиентским портфелем 2013 №2
*** со ссылками на упомянутые и цитируемые библиографические источники можно ознакомиться в журнальном варианте статьи.

Начало статьи читайте здесь.