В статье, опубликованной в журнале «Индустриальный и B2B маркетинг» Издательского дома «Гребенников», Владимир и Дмитрий Кеворковы анализируют подходы клиентов к выбору поставщиков на b2b рынке. Предлагаем вашему вниманию фрагмент статьи.
Авторы отмечают, что, принимая решение о выборе, к какой именно компании-поставщику обратиться, клиент не в последнюю очередь вспоминает свой прошлый опыт общения с ней и степень удовлетворенности приобретенным товаром / услугой. Дело в том, что ни одна компания не может сделать уровень обслуживания абсолютно идентичным для всех клиентов. Следовательно, она старается направить все свои усилия на тех из них, кто:
- приносит ей положительную чистую ценность (с учетом всех затрат на обслуживание, в том числе расходов на поддержание взаимоотношений с клиентом);
- является честным и в любых сделках с компанией-поставщиком соблюдает договорные обязательства;
- действует в рамках имеющихся в его распоряжении финансовых ресурсов и не старается выйти за их пределы;
- своевременно оплачивает счета и тщательно соблюдает процедуры использования товара так, как рекомендует компания-поставщик;
- реагирует на маркетинговые коммуникации компании, которые для него значимы;
- с готовностью и честно сообщает запрашиваемую у него информацию, что позволяет оперативно корректировать базу данных;
- анализируя свои права и обязательства, учится правильно взаимодействовать с компанией-поставщиком, что позволяет обеим сторонам получать максимальную выгоду от сотрудничества;
- жалуется только в том случае, когда его претензия действительно обоснована;
- с готовностью рекомендует товары и услуги компании другим потребителям;
- осуществляет стабильные закупки, что позволяет делать более точные прогнозы по продажам.
Создание бизнеса, ориентированного на ключевого клиента, начинается с осознания потребностей потенциального покупателя. Всякий товар является мультиатрибутивным, т.е. обладает набором многих признаков. Сила поставщика состоит в понимании того, какие атрибуты «весят» больше, как обеспечить их присутствие в товаре и сделать так, чтобы это ощутил ключевой клиент, а также в умении при этом сохранять приемлемый уровень затрат на производство для назначения конкурентоспособной цены. Компании, создающие экономическую ценность для своих ключевых клиентов, имеют полное право повышать цену, чтобы постоянно инвестировать в инновации.
Клиент, в свою очередь, будет осуществлять поиск товаров, представляющих для него потребительскую ценность (как он ее понимает и ощущает в условиях ограничений по деньгам и времени) и повышающих прибыльность его деятельности. Очевидно, что универсальной потребительской ценности не существует: она тесно связана с отдельным клиентом. Если поставка качественного продукта одновременно сочетается с сервисом по его послепродажному обслуживанию, что особенно актуально для b2b рынка, то компания достигает самой выигрышной комбинации, которую труднее всего будет копировать конкурентам. Однако при этом сам сервис должен отличаться от просто качественного акцентами, особенностями поведения всех сотрудников, укрепляющих бренд и его имидж всеми возможными для них способами.
С точки зрения ключевого клиента в рамках модели риска / значимости и суммарной ценности всех поставщиков можно подразделить на следующие группы:
- Управляемый поставщик. Поставщикам следует быть готовыми к тому, что их подвергнут тщательному изучению, ими будут управлять ради получения большей ценности. Доступ к клиенту станет контролируемым, информация будет поступать чаще в форме требований, а не в качестве обмена мнениями, и в результате добиться большого прогресса будет трудно. Поставщик должен понять, на что обращает внимание клиент, и начать работать над повышением ценности своего предложения.
- Поставщик-партнер. Такое взаимодействие предполагает «открытые двери» (возможно даже открытое ведение документации), если на карту действительно поставлена ценность, а не затраты и цены. Однако поставщику не следует быть излишне уверенным.
- Желанный поставщик. У этого поставщика есть возможность завоевать большой объем бизнеса, повысить свою значимость и таким образом стать поставщиком-партнером. Необходимо только научиться пользоваться этой привилегией в пользу клиента и не злоупотреблять ею.
- Независимый поставщик. В этом случае к вам будут обращаться только в моменты крайней необходимости. Это не самая лучшая позиция, но в это время можно проявить себя, продемонстрировав способность вызволить клиента из затруднительного положения, а это достаточно ценный результат.
