Продолжение статьи. См. другие части: 1 2 3

Часть 3. Внутреннее измерение и цифровая трансформация

Связь с предыдущей частью

Во второй части мы рассмотрели, как концепция точек контакта развивалась в работах Дэвиса, Данна, Дункана и Мориарти, познакомились с понятием «сервисной встречи» и метафорой «паутины клиента». Мы увидели, что клиентский опыт представляет собой сложную сеть взаимосвязей, где каждый узел влияет на общее восприятие бренда.

В третьей части мы обратимся к двум важнейшим направлениям. Во-первых, мы исследуем внутреннее измерение клиентского опыта — взаимодействия сотрудников с компанией, которые непосредственно влияют на качество внешнего сервиса. Во-вторых, мы перейдем к цифровой трансформации и проследим, как появление интернета и смартфонов привело к возникновению новых моментов истины — ZMOT и LtZMOT, радикально изменивших понимание пути клиента.

***

4. Внутреннее измерение: «Моменты истины» для сотрудников

Логика Ричарда Норманна и Яна Карлзона, примененная к взаимодействию с клиентами, неизбежно ведет к вопросу: а что происходит с сотрудниками компании? Если качество сервиса создается в моментах истины между сотрудником и клиентом, то качество работы сотрудника во многом определяется его собственными моментами истины — взаимодействиями с компанией как внутренней системой.

4.1. Теоретическое обоснование

Норманн в своей работе «Service Management» закладывает основу для этого понимания, когда говорит о «добродетельном круге» (virtuous circle): позитивное отношение и эффективные действия поставщика услуги побуждают клиента участвовать эффективнее, что в свою очередь побуждает поставщика услуги, и так далее [1, p. 35]. Но для того чтобы этот круг запустился, сотрудник сам должен находиться в позитивной среде. Норманн подчеркивает важность внутренней культуры и системы управления: «Сервисная компания должна управлять не только внешней эффективностью (по отношению к клиенту), но и внутренней эффективностью (по отношению к сотрудникам)» [1, p. 89].

4.2. Определение внутреннего момента истины

Внутренний момент истины (internal moment of truth) — это любой эпизод, в течение которого сотрудник вступает в контакт с компанией (ее представителями, процессами, системами, менеджментом) и на основе этого контакта формирует свое мнение о компании как работодателе и о своем месте в ней.

По аналогии с классическим определением Карлзона [2, p. 3], можно сказать: внутренний момент истины — это момент, когда сотрудник «встречается с компанией лицом к лицу» и делает выводы о том, ценят ли его, уважают ли, справедливо ли с ним обходятся, есть ли у него перспективы.

4.3. Классификация внутренних моментов истины

На основе работ по организационному поведению и HR-менеджменту можно выделить ключевые категории внутренних моментов истины:

Тип внутреннего момента истиныПримеры
ОрганизационныеПроцесс найма и онбординга, получение доступа к ресурсам и инструментам, участие в совещаниях, процедуры оценки эффективности
КоммуникационныеОбратная связь от руководителя, общение с коллегами, корпоративные мероприятия, коммуникация изменений
АдминистративныеРасчет заработной платы, оформление отпуска, решение бытовых вопросов, работа HR-службы
КультурныеСоблюдение провозглашаемых ценностей на практике, отношение к ошибкам, признание заслуг, возможность проявить инициативу

4.4. Цикл внутренних и внешних моментов истины

Ключевая идея состоит в том, что внутренние моменты истины непосредственно влияют на качество внешних моментов истины. Сотрудник, который в своих взаимодействиях с компанией сталкивается с неуважением, бюрократией, несправедливостью или безразличием, с высокой вероятностью будет транслировать это отношение во взаимодействиях с клиентами.

Карлзон в своей работе подчеркивал эту связь: «Если мы хотим, чтобы наши сотрудники проявляли заботу о клиентах, мы должны сначала проявить заботу о наших сотрудниках. Невозможно требовать от человека, чтобы он дарил клиентам тепло и внимание, если он сам не получает их от компании» [2, p. 67].

Исследователи в области внутреннего маркетинга развивают эту идею. Как отмечают Мохаммед Рафик (Mohammed Rafiq) и Первез Ахмед (Pervaiz K. Ahmed) «внутренний маркетинг рассматривает сотрудников как внутренних клиентов и рабочие задания как внутренние продукты, которые должны быть разработаны так, чтобы удовлетворять потребности этих внутренних клиентов, одновременно достигая целей организации» [3, p. 450].

5. Трансформация в цифровую эпоху: новые моменты истины

5.1. Прорыв Джима Лесински: ZMOT (Zero Moment of Truth)

Распространение интернета и смартфонов привело к фундаментальным изменениям в поведении потребителей, которые потребовали переосмысления классической модели. В 2011 году Джим Лесински (Jim Lecinski), вице-президент Google по продажам в США, опубликовал работу «ZMOT: Winning the Zero Moment of Truth» [4], которая стала одной из наиболее влиятельных маркетинговых публикаций десятилетия. Согласно исследованию Google, 88% потребителей в США изучают информацию онлайн перед покупкой [5].

Чтобы понять суть концепции ZMOT, необходимо рассмотреть эволюцию модели принятия решений потребителем (более подробно в разделе 2).

Традиционная модель (доцифровая эра) включала три последовательных этапа [6]:

  1. Стимул (Stimulus) — момент первого знакомства покупателя с брендом.
  2. Первый момент истины (FMOT) — момент, когда покупатель физически взаимодействует с продуктом (на полке магазина) и за доли секунды принимает решение о покупке.
  3. Второй момент истины (SMOT) — момент, когда клиент впервые использует продукт.

Как отмечает сам Лесински: «Традиционная модель маркетинга — это стимул: вы создаете отличную рекламную кампанию, чтобы привлечь внимание к продукту, затем вы выигрываете FMOT — момент истины, точку покупки, полку. Затем потребитель приносит продукт домой, и, надеюсь, он оправдывает ожидания» [4, p. 8].

Нулевой момент истины (ZMOT) — это критический момент в процессе принятия решения потребителем, который наступает до совершения покупки. В отличие от традиционной модели, где решение принимается в магазине (FMOT) или при использовании продукта (SMOT), ZMOT происходит онлайн, когда потребители ищут информацию о продукте или услуге [5].

Лесински делает ключевое добавление к традиционной модели: «Мы пришли к выводу, что на самом деле существует четвертый узел в модели, равный по важности. Мы дали этому новому четвертому моменту, который происходит между стимулом и полкой, общее название: если он предшествует FMOT, то один минус F равно нулю — «Нулевой момент истины»» [4, p. 9].

Таким образом, классическая цепочка трансформируется:
Стимул → ZMOT (онлайн-исследование) → FMOT (первая встреча с продуктом) → SMOT (опыт использования)

5.2. Предшественник ZMOT: «Меньше чем нулевой момент истины» (LtZMOT — Less than Zero Moment of Truth)

В 2014 году концепция получила важное дополнение. Компания eventricity Ltd., с которой связан исследователь Марк Холтом (Mark Holtom), предложила концепцию «Меньше чем нулевого момента истины» (LtZMOT — Less than Zero Moment of Truth), заполняющую пробел между реальным событием в жизни клиента и началом его осознанного онлайн-исследования [7; 8].

Шеп Хайкен (Shep Hyken) в Forbes описывает эту концепцию: «В 2014 году eventricity Ltd. представила версию, которую назвала «Меньше чем нулевой момент истины» (LtZMOT) — это момент, когда в жизни клиента происходит событие, побуждающее его начать искать или исследовать продукт или услугу. Что затем ведет к нулевому моменту истины» [7].

Liferay Blog добавляет важный практический аспект:

«Одно из самых недавних дополнений к области моментов истины, «Меньше чем нулевой момент истины» был введен eventricity Ltd. и призван рассматривать самый ранний момент начала пути потенциального клиента и его взаимодействия с брендом. В этот момент в жизни клиента произошло нечто, вызвавшее интерес к продукту или услуге» [8].

Ключевые характеристики LtZMOT:

  1. Скрытость от конкурентов: в этот момент «компания может активно обращаться к клиенту через социальные сети, email-маркетинг, рекламу и другие каналы до того, как клиент сам придет за информацией» [8].
  2. Проактивный подход: «хотя это требует продвинутого таргетинга и мониторинга активности клиентов, такая проактивная стратегия может снизить вероятность того, что представитель аудитории выберет конкурента» [8].
  3. Ограниченность по времени: Окно возможностей может быть очень коротким, и важно успеть установить контакт до того, как клиент начнет массовый поиск.

5.3. Уточнение моментов: UMOT, IMOT и альтернативные классификации

Развивая идею третьего момента истины (TMOT), введенного Питом Блэкшоу и рассмотренного в разделе 2.3, Брайан Солис (Brian Solis), аналитик Altimeter Group, в книге «X: The Experience When Business Meets Design» (2015) [10] предлагает концепцию «Ультимативного момента истины» (UMOT — Ultimate Moment of Truth). В литературе также встречаются переводы термина UMOT как «конечный», «ключевой», «высший», «финальный» момент истины». Солис определяет UMOT как момент, когда потребители выходят в интернет, чтобы написать отзыв, опубликовать пост или иным образом рассказать о продукте и своем опыте [10, p. 92]. Критически важное наблюдение Солиса, имеющее фундаментальное значение для понимания цифровой экосистемы, заключается в том, что UMOT одного потребителя становится ZMOT для другого. Таким образом, создается циклическая взаимосвязь моментов истины в цифровой среде: опыт одного клиента, трансформированный в отзыв или рекомендацию, становится отправной точкой для исследования другого, замыкая петлю обратной связи.

К концепции UMOT концептуально близка модель «Бесконечный момент истины» (IMOT — Infinite Moment of Truth) Дэвида Берковица (David Berkowitz), основателя Serial Marketers. В 2011 году Берковиц опубликовал в MediaPost статью «The Infinite Moment of Truth», где предложил дополнить существующую триаду моментов истины (FMOT, SMOT, ZMOT) четвертым — бесконечным (IMOT).

Берковиц утверждал, что Google в своей концепции ZMOT недостаточно глубоко раскрыл силу социальных медиа: «Infinite Moment of Truth — это единственный момент, который может запустить Zero Moment of Truth для других. Таким образом, он потенциально может быть гораздо более прибыльным, чем все остальные моменты» [14].

Он предложил Infinite Moment of Truth как момент, когда клиент делится своим опытом с другими, и этот момент становится «бесконечным» в трех смыслах:

  1. Бесконечная аудитория: потребитель может поделиться опытом с почти бесконечным числом людей (напрямую и косвенно)
  2. Бесконечные способы: существует бесконечное множество способов поделиться опытом (посты, отзывы, видео, рекомендации)
  3. Бесконечное время: потребитель может делиться опытом в течение бесконечного периода времени

Бесконечный момент истины (Infinite MOT) Берковица и Ультимативный момент истины (UMOT) Брайана Солиса описывают одно и то же явление — момент, когда клиент становится адвокатом бренда и делится своим опытом, создавая «сарафанное радио», которое запускает ZMOT для других. Это не два разных момента, а две версии названия для одного и того же этапа (адвокация клиента), предложенные разными авторами в разное время.

Можно выстроить такую линию преемственности:

  • 2006: Пит Блэкшоу вводит TMOT — широкое понятие обратной связи.
  • 2011: Дэвид Берковиц конкретизирует этот момент в цифровую эпоху, называя его Infinite MOT и подчеркивая его роль «триггера» для ZMOT.
  • 2015: Брайан Солис дает этому же явлению название UMOT и интегрирует его в свою более широкую теорию клиентского опыта.
  • 2020-е: Практики (QuestionPro) используют термин LMOT — Last Moment of Truth), чтобы подчеркнуть цикличность процесса (раздел 5.8).

Альтернативные классификации моментов истины

Параллельно с развитием классической хронологической модели, восходящей к работам Карлзона, Лафли и Лесински, в профессиональной литературе возникло множество альтернативных классификаций, отражающих различные взгляды на структуру клиентского пути. Эти модели не противоречат классической, а скорее дополняют ее, предлагая иные способы группировки и нумерации моментов истины в зависимости от решаемых задач.

Так, платформа BotPenguin предлагает пятиэтапную модель, где нумерация моментов истины привязана непосредственно к этапам пути клиента, а не к хронологии возникновения самих концепций [6]. В этой модели Zero Moment of Truth соответствует идентификации потребности (что в классической модели ближе к LtZMOT), First Moment of Truth — первому контакту с брендом (классический FMOT), Second Moment of Truth — исследованию и сравнению (классический ZMOT), Third Moment of Truth — решению о покупке, Fourth Moment of Truth — опыту использования (классический SMOT), а Fifth Moment of Truth — адвокации и рекомендациям, что соответствует TMOT и UMOT.

Другой подход демонстрирует платформа Engati, которая выделяет шесть моментов истины, добавляя к классической последовательности важный промежуточный этап [12]. В их модели Less Than Zero Moment of Truth (LtZMOT) описывает событие-триггер, Zero Moment of Truth (ZMOT) — онлайн-исследование, First Moment of Truth (FMOT) — первую встречу с продуктом, Second Moment of Truth (SMOT) — покупку и начало использования, а также отдельно выделяется Interim Moment of Truth (IMOT), описывающий критический период между покупкой и получением товара, и Third Moment of Truth (TMOT), фиксирующий обратную связь и адвокацию. Ценность этой модели — в признании самостоятельной важности постпокупочного периода ожидания.

Иной вариант классификации предлагает Анас Аль Масул в публикациях платформы QuestionPro, где выделяется четыре ключевых момента [11]. Эта модель включает Zero Moment of Truth (ZMOT) как этап исследования, First Moment of Truth (FMOT) как встречу с продуктом, Second Moment of Truth (SMOT) как опыт использования и Last Moment of Truth (LMOT) как момент обратной связи, который замыкает цикл. Особенность этого подхода — объединение TMOT и UMOT в единый завершающий момент, что подчеркивает циклический характер клиентского опыта: LMOT одного клиента становится ZMOT для другого.

Наконец, Marketing Evolution придерживается классической триады P&G (FMOT, SMOT), дополненной цифровыми расширениями [13]. В этой модели четко разделяются «аналоговые» моменты (FMOT и SMOT) и их цифровые аналоги: Zero Moment of Truth (ZMOT) как цифровой этап исследования и Ultimate Moment of Truth (UMOT) как цифровая адвокация, что подчеркивает трансформацию клиентского опыта в эпоху интернета.

Существование множества альтернативных классификаций не создает терминологической путаницы, а скорее обогащает понимание клиентского опыта, позволяя выбирать наиболее релевантную модель в зависимости от контекста и задач исследования. Для целей настоящей статьи мы придерживаемся классической хронологической последовательности, восходящей к работам Карлзона, Лафли, Лесински и Солиса, но признаем ценность альтернативных подходов для решения конкретных практических задач.

***

Превью следующей части

В четвертой части мы продолжим исследование цифровой трансформации и рассмотрим концепцию «Every Moment of Truth» Эда Паркинсона, расширяющую периметр присутствия бренда на сторонние площадки, а также микромоменты Google, представляющие дальнейшую декомпозицию ZMOT. Мы также познакомимся с новыми типами моментов истины, возникшими в эпоху электронной коммерции — AMOT, IMOT и LMOT, и завершим часть анализом предсказательного момента истины (PMOT), знаменующего наступление эры агентного искусственного интеллекта.

Список литературы к части 3

  1. Normann R. Service Management: Strategy and Leadership in Service Business. — 3rd ed. — Chichester: John Wiley & Sons, 2002. — 256 p.
  2. Carlzon J. Moments of Truth: New Strategies for Today’s Customer-Driven Economy. — Cambridge, Mass.: Ballinger Pub. Co., 1987. — 135 p.
  3. Rafiq M., Ahmed P.K. Advances in the Internal Marketing Concept: Definition, Synthesis and Extension // Journal of Services Marketing. — 2000. — Vol. 14, №6. — P. 449-462.
  4. Lecinski J. ZMOT: Winning the Zero Moment of Truth. — Google, 2011. — 80 p.
  5. Wikipedia. Moment of Truth (marketing). — Wikipedia, The Free Encyclopedia, 2025.
  6. Bluetrain. Moments of Truth: FMOT, SMOT, ZMOT, and Beyond. — Bluetrain Blog, 2021.
  7. Hyken S. The New Moment Of Truth In Business // Forbes. — 2016. — August 28.
  8. Liferay. What are the Five Moments of Truth in Marketing? — Liferay Blog, 2023.
  9. Blackshaw P. The Pocket Guide to the Procter & Gamble Approach to Brand-Building. — Cincinnati: Procter & Gamble, 2006.
  10. Solis B. X: The Experience When Business Meets Design. — Hoboken: Wiley, 2015. — 288 p.
  11. Al Masud A. Moments of Truth: What they are + Free Examples // QuestionPro Blog. — 2025.
  12. Engati. Moments of Truth // Engati Glossary. — 2025.
  13. Marketing Evolution. Moments of Truth in Marketing // Marketing Evolution Glossary. — 2023
  14. Berkowitz D. The Infinite Moment of Truth // MediaPost. — 2011. — July 26.