Ремесло Управления Продажами

(Считалка от Дэвида Крабба в пересказе Джессика Стилман и в переводе интернет-портала Идеономика)

Английская журналистка и блогер Джессика Стилман (Jessica Stillman) в своей колонке на сайте «Inc.com» рассматривает правила сторителлинга, предложенные нью-йоркским режиссёром, писатеклем и сторителлером Дэвидом Крабом (David Crabb):

Сторителлинг – самая модная сейчас штука в бизнесе*. Эксперты всех мастей твердят, что предпринимателям нужно уметь захватить внимание аудитории хорошо рассказанными историями – тогда они выделятся, их заметят. Все это здорово, если вы рождены с талантом драматурга. Хотя в таком случае вы бы, наверное, занялись театром или журналистикой, а не пошли бы в бизнес. Даже профессионалам непросто рассказывать по-настоящему хорошие истории; как же тогда простым предпринимателям найти секрет этого тонкого искусства?

Помочь вам может простой план гуру сторителлинга Дэвида Крабба, позволяющий увязать любую серию бессвязных событий в четкий и убедительный рассказ.

Шаг 1: Введение. Вы расставляете реквизит и сообщаете слушателям все, что им нужно знать, чтобы понять важность ваших слов.

Шаг 2: Стартовый инцидент. Главный вопрос вашей истории или же момент, когда главный герой (вы или ваша компания) сталкивается с вызовом. Это удачный момент, чтобы показать уязвимость; в рабочих ситуациях люди обычно опасаются так делать, но если ввернуть это удачно, оно произведет большой эффект.

Шаг 3: Ставки растут. Серия событий, которые придают стартовому событию вес и контекст. На этом этапе хорошо перейти к конкретике и привести детали, благодаря которым ваша история лучше запомнится. Люди начинают зевать, когда вы рисуете картину слишком широкими мазками, подробности же дают вашей истории реальное обиталище и имя.

Шаг 4: Главное событие. Здесь стартовый инцидент доходит до пика: главный герой решает свою дилемму, происходит разворот или другое изменение, пусть даже это просто корректировка своего отношения к делу.

Шаг 5: Развязка. Здесь у вас есть возможность подчеркнуть то, что делает вашу историю уникальной. Если вы только что описали провал или проблему, то сейчас время порефлексировать и вывести уроки. И на этом этапе можно попытаться что-то продать, если ваша история – часть вашей презентации, или подытожить свой профессионализм, если вы излагаете свою историю возможному работодателю.

Примечание: * Концепция «сторителлинга» (storytelling), под которым понимается способ передачи информации и нахождения смыслов путем рассказывания историй, успешно используется сегодня как в психотерапии, где получила название «нарративной психотерапии», так и в публичных выступлениях и в менеджменте. Пионером внедрения бизнес-сторителлинга (business storytelling) стал глава международной компании Armstrong International Дэвид Армстронг (David M. Armstrong). Разрабатывая свой метод, Дэвид Армстронг исходил из следующих факторов.

• Истории являются неотъемлемым элементом жизни людей в силу особенностей человеческой психики и выступают как инструменты осмысления и передачи опыта, ценностной и культурной идентификации и т.д.,

• В эпоху перенасыщения рынка аналогичными товарами и услугами качество, технические характеристики товаров или доступность цены перестают играть роль конкурентного преимущества в глазах покупателей, поэтому компаниям необходимы более эффективные способы построения коммуникаций с потребителями, чтобы создать у них на эмоционально-ценностном уровне устойчивые представления о том, что выделяет именно данную компанию и ее продукты или услуги из множества других,

• Правильно сконструированные истории апеллируют к ценностям и эмоциям представителей целевой аудитории, добиваясь возникновения устойчивой эмоциональной связи, например, между компанией и потребителями, либо между брендами и потребителями, а также передачи и усвоения сообщаемых этими историями ценностей.

(Считалка от Анны Петриченко)

1. Необходимость и достаточность детализации. Т.е. прежде чем приступать к ее созданию, написанию скриптов и речевых модулей, выдаче техзадания IT-отделу, необходимо детально проанализировать вашу технологию продаж, систематизировать клиентов, поводы обращений, ситуации взаимодействий с клиентами и многое другое, касающееся процесса продажи и и постпродажной работы с клиентами. Кстати говоря, и сам по себе такой анализ очень полезен. Вы удивитесь, сколько идей по оптимизации технологии продаж придет вам в голову в процессе. И насколько повысится эффективность ваших продаж после их реализации.
2. Участие продавцов в процессе создания. Потому что, во-первых, многие нюансы продавцы знают лучше руководителя отдела продаж, поскольку они ближе к клиентам. А во-вторых, люди охотнее пользуются тем, к созданию чего они причастны. Если вы просто «спустите сверху» распоряжение с сегодняшнего дня пользоваться корпоративной книгой продаж, то это будет принято как очередная блажь начальства, а если процесс создания был интерактивным — то отношение будет совсем другое. Кстати, это полезно совместить с тренингом для продавцов, тогда в процессе тренинга рождаются варианты уже готовых речевых модулей, ответов на типовые возражения и масса других идей, которые обогатят вашу корпоративную книгу продаж.
3. Жизнь после создания. Корпоративная книга продаж — рабочий инструмент, а не монумент, высеченный из мрамора или отлитый в бронзе. Потому что в таком случае, это будет монумент в память о зря потраченных деньгах и безвинно убиенном времени. Ее необходимо постоянно пополнять и актуализировать, внося в нее все эффективные находки — фишки, приемы, «волшебные слова», новые возражения (если вдруг такие случатся) и ответы на них, и, убирая то, что перестало быть актуальным или не прошло суровую проверку практикой.
4. Информационная безопасность. Кстати о ключах и хранителях. Корпоративная книга продаж, если она, конечно, сделана толково и грамотно, является одним из главных сокровищ отдела продаж. Почти столь же ценным, как и клиентская база. Т.е. позаботьтесь о том, чтобы вашу корпоративную книгу продаж нельзя было никаким образом «поломать». А также о том, чтобы она не могла попасть к конкуренту, чтобы сотрудники при увольнении не смогли «унести ее с собой». Поэтому ведение и поддержание корпоративной книги продаж должно быть зоной ответственности конкретного человека. (Как правило — двух человек: сотрудника отдела продаж, ответственного за контент, и сотрудника IT — отдела, ответственного за технические моменты, включая аспекты безопасности).

(Считалка от Томаса Стинбурга и Майкла Ахерна в пересказе Harvard Business Review)

Американские профессора Томас Стинбург (Thomas Steenburgh) из Школы Бизнеса Дарден и Майкл Ахерн (Michael Ahearne) из Хьюстонского Университета сформулировали в статье «Мотивировать продавцов» (Motivating Salespeople: What Really Works) три самых лучших, на их взгляд, способа вдохновить лучших продавцов компаний работать еще лучше:

• Избавьтесь от ограничений комиссии. Потолок комиссионных стимулирует продавцов продавать определенную квоту, а затем остановиться. Без них вы, скорее всего, увеличите доходы и сделаете счастливее продавцов.
• Предложите специальные комиссии за высокие достижения. Для тех, кто превысит квоту, установите дополнительный процент комиссионных. Это позволит сохранить энтузиазм ваших лучших продавцов в четвертом квартале — когда клиенты наиболее готовы к покупке.
• Сделайте так, чтобы победителями могли стать сразу несколько сотрудников отдела продаж. Это позволит увеличить объем прилагаемых усилий продавцов и повысит производительность лучше, чем конкурсы, где один победитель получает все.

(Считалка от Стива Мартина в пересказе Harvard Business Review)

Результаты проведённых Стивом Мартином (Steve W. Martin) среди продавцов сектора высоких технологий и бизнес-услуг личностных тестов показали, что ключевые черты личности напрямую влияют на стиль продаж лучших исполнителей и, в конечном итоге, на их успех. Вот описание основных черт личности лучших продавцов и их влияния на стиль продаж.

1. Скромность (Modesty). В отличие от обычных стереотипов, что успешные продавцы напористы и эгоистичны, 91% топ-продавцов оказались скромными и даже застенчивыми людьми. Кроме того, результаты показывают, что показная бравада продавцов гораздо больше отчуждает клиентов, чем привлекает.

Влияние на стиль продаж: командная ориентация (Team Orientation). Вместо того чтобы позиционировать себя как центральный элемент в принятии решения о покупке, на первое место продавцы ставят свою команду (технические инженеры предпродажной подготовки, консультанты и менеджмент), которые помогают им завоевать клиента.

2. Добросовестность (Conscientiousness). 85% лучших продавцов имели высокую оценку по добросовестности и могут быть охарактеризованы как имеющие сильное чувство долга, ответственные и надежные. Эти продавцы воспринимают свою работу очень серьезно и глубоко чувствуют ответственность за результат.

Влияние на стиль продаж: контроль взаимоотношений с клиентом (Account Control). Самая неприятная ситуация для продавца — это потерять контроль над процессом продаж и работать под управлением клиента. Успешные продавцы берут на себя контроль цикла продаж для того, чтобы самим определять собственную судьбу.

3. Ориентация на достижения (Achievement Orientation). 84% успешных продавцов получили очень высокие оценки в ориентации на достижения. Они жестко нацелены на достижение целей и постоянно контролируют свой прогресс по сравнению с поставленными целями.

Влияние на стиль продаж: политическая ориентация (Political Orientation). В ходе продаж успешные продавцы стремятся понять политику принятия решений клиента. Направленность на достижение целей инстинктивно наводит их на переговоры с ключевыми лицами, принимающими решения. Таким образом, они стратегически нацелены на потребности людей, которым они продают, и на то, как предлагаемые продукты вписываются в требования организации вместо того, чтобы сосредоточиться на функциональности самой продукции.

4. Любопытство (Curiosity). Это качество можно описать как неуемная потребность в знаниях и информации. 82% лучших продавцов набрали чрезвычайно высокое количество баллов по уровню любопытства. Лучшие продавцы более любопытны от природы, чем их менее успешные коллеги.

Влияние на стиль продаж: любознательность (Inquisitiveness). Высокий уровень любознательности коррелирует с активным участием в ходе продаж. Активное участие побуждает продавца задавать клиентам сложные и неудобные вопросы, чтобы закрыть пробелы в информации. Успешные продавцы хотят знать, могут ли они выиграть сделку, и узнать правду как можно скорее.

5. Отсутствие стадного чувства (Lack of Gregariousness). Одно из самых удивительных различий между успешными продавцами и теми, кто оказался в нижних строчках рейтинга, — это невысокая потребность в общении (стремление быть с людьми и дружелюбие).

Влияние на стиль продаж: доминирование (Dominance). Доминирование — это способность заполучить расположение клиентов, чтобы они были готовы следовать советам и рекомендациям продавца. Результаты показывают, что чересчур дружелюбные продавцы слишком близко воспринимают своих клиентов и испытывают трудности с установлением доминирующих отношений.

6. Отсутствие разочарования (Lack of Discouragement). Менее 10% успешных продавцов имели высокий уровень склонности к разочарованиям и ощущению грусти. Другие 90% лишь изредка испытывают печаль.

Влияние на стиль продаж: конкурентоспособность (Competitiveness). В исследованиях, которые я проводил на протяжении многих лет, я обнаружил, что очень многие успешные люди участвовали в спортивных соревнованиях в школе. Прослеживается связь между спортом и успехом в бизнесе, поскольку такие люди в состоянии справиться с эмоциями разочарования, быстро оправиться от потерь и мысленно подготовиться к следующей возможности вступить в поединок.

7. Отсутствие застенчивости (Lack of Self-Consciousness). Застенчивость определяет то, насколько легко человек смущается. Менее 5% успешных продавцов имели высокий уровень застенчивости.

Влияние на стиль продаж: агрессивность (Aggressiveness). Лучшие продавцы не стесняются бороться за свое дело и не опасаются вызвать раздражение со стороны клиента. Они ориентированы на конкретные действия, не боятся общения с высокопоставленными клиентами и ищут новых потенциальных покупателей.

Не все продавцы успешны. Почему, имея одни и те же инструменты продаж, уровень образования и склонность к профессии, некоторые продавцы преуспевают там, где другие терпят неудачу? Подходит ли тот или другой продавец для продажи продукта по причине своего предыдущего опыта? Кто может быть более очаровательным или просто удачливым? Факты свидетельствуют о том, что характеристики личности великих продавцов играют важную роль в определении успеха.

(Считалка от Карен Фриман, Патрика Шпеннера и Анны Бирд в пересказе Harvard Business Review)

Большинство маркетологов считает, что лучший способ удержать клиентов через «вовлечение» (engagement) — как можно больше взаимодействовать с ними и выстраивать отношения. Но оказалось, что этот способ работает довольно редко. В исследовании, проведённом Карен Фриман (Karen Freeman), Патриком Шпеннер (Patrick Spenner) и Анной Бирд (Anna Bird) с участием более чем 7000 потребителей, было обнаружено, что компании часто имеют совершенно неправильное представление о том, как лучше взаимодействовать с клиентами.

Миф № 1: Большинство потребителей хотят иметь отношения с вашим брендом (Most consumers want to have relationships with your brand).

Только 23% потребителей в проведённом исследовании, заявили, что они поддерживают связь с каким-либо брендом. С точки зрения типичного потребителя, отношения в его мире надо строить с друзьями, родственниками и коллегами. 77% потребителей, которые не имеют отношений с брендами, дают ответы вроде «Это же просто бренд, а не член моей семьи».

Альтернативный маркетинговый подход

Во-первых, необходимо понять, кто из ваших потребителей входит в те самые 23% людей, желающих вступить в отношения с брендом, а кто — в оставшиеся 77%. Затем вы сможете применить различные подходы для этих двух групп. Прекратите закидывать потребителей, которые не хотят отношений с вами, бесконечными электронными письмами или комплексными программами лояльности. Эти усилия будут иметь низкую рентабельность. Скорее всего, вы сможете получить более высокую отдачу в других областях маркетинга.

Миф № 2: Взаимодействие позволяет строить отношения (Interactions build relationships).

Нет, это не так. Отношения строятся на общих ценностях. Например, если и потребитель, и компания разделяют понимание высшей цели бренда или его философии. Например, ценность бренда корма для собак «Pedigree» — убеждение, что каждая собака заслуживает любящий дом. Ценности «Southwest Airlines» подразумевают демократизацию авиаперевозок. Из тех потребителей в нашем исследовании, которые имеют отношения с брендом, 64% указали общие ценности в качестве основной причины. Это, несомненно, важнейший фактор. Между тем, только 13% указали частое взаимодействие с брендом в качестве причины установления отношений.

Альтернативный маркетинговый подход

Многие бренды имеют высшую цель, заключенную в своей миссии, будь то охрана окружающей среды у «Patagonia» или цель «Harley Davidson» — «исполнение мечты через езду на мотоцикле». Эти вещи представляются подлинным потребителям и таким образом обеспечивают надежную основу для общих ценностей и построения отношений. Чтобы начать строить отношения, начните с того, чтобы четко донести философию вашего бренда или его высшие цели.

Миф № 3: Чем больше взаимодействия, тем лучше (The more interaction the better).

Неправильно. Не существует корреляции между взаимодействием с клиентами и вероятностью того, что он будет более лоялен (совершит предполагаемую покупку, купит снова и будет рекомендовать другим). Тем не менее, большинство маркетологов ведет себя так, как если бы между числом взаимодействий и долей кошелька была линейная зависимость. Вот почему, как недавно отметил «The Wall Street Journal», вы обнаружите, что крупные розничные сети, такие как «Neiman-Marcus», «Land’s End» и «Toys R Us», отправляют клиентам более 300 сообщений в год. На самом деле эта зависимость становится горизонтальной намного быстрее, чем полагает большинство маркетологов, а полезное взаимодействие превращается в надоедливый поток информации. Не осознавая этого, многие маркетологи, увеличивают дискомфорт потребителей от информационной нагрузки.

Альтернативный маркетинговый подход

Вместо того чтобы неустанно требовать большего внимания потребителя, цените то внимание, которое вам удается заполучить. Затем задайте себе простой вопрос, прежде чем реализовать новую маркетинговую кампанию: будет ли эта кампания / е-мейл / микросайт / печатная реклама / и т.д. сокращать когнитивную нагрузку, которую потребитель ощущает, совершая покупки в вашей категории? Если ответ «нет» или «не уверен», возвращайтесь к разработкам. Когда речь идет о взаимодействии с клиентами, больше не значит лучше.

(Считалка от Михаила Люфанова)

1. Никогда не сдавайтесь!
Восемьдесят процентов всех продаж делаются в период от пятого до двенадцатого контакта с потенциальным покупателем. Никогда не сдавайтесь! Просто трех неудачных звонков или безответных электронных писем иногда бывает мало. Пока покупатель не скажет вам явного, окончательного и бесповоротного «Нет» – не сдавайтесь! И даже после этого – перезвоните ему через полгода. Покупателю, с которым уже велась какая-то работа легче продать, чем найти нового и убедить его в покупке. Поэтому все, кто есть в вашей базе, независимо от того, купили они у вас или нет – еще являются весьма вашим весьма ценным ресурсом.

2. Не пренебрегайте подготовкой!
Многие продавцы действуют интуитивно. Едут на встречи или пишут письма, не удосужившись даже «погуглить» или почитать информацию на сайте компании клиента. Презентации делаются тяп-ляп или методом копипаста (copypast), то есть презентацию, сделанную для одного клиента, наскоро переделываются для другого. Готовьтесь тщательно! Чем больше вы знаете фактов о бизнесе клиента – тем выше вероятность успешной сделки. Есть английская пословица «Failing to prepare you are preparing to fail» – «Пренебрегаете подготовкой – готовьтесь к проигрышу». Как писал великий китайский военачальник Сан Цзу «Половина боя выигрывается до его начала». Будьте профессионалами – готовьтесь профессионально.

3. Будьте консультантом, а не продавцом!
Никогда не забывайте, что люди не любят, когда им что-то продают! Но они любят покупать. Не продавайте, не впаривайте, не советуйте, если у вас не просят совета, не предлагайте купить ваши товары и услуги, если вы не уверены, что клиент уже видит в них ценность. Будьте консультантом! Расскажите обо всем рынке подобных товаров или услуг. Расскажите, что бывает, чем отличаются разные модели или подходы. Никогда не ругайте конкурентов и не хвалите себя. Это выглядит и звучит «дешево». Это непрофессионально. Выясните проблему (задачу) клиента и помогите ее решить наилучшим способом. Даже, если это решение не приведет к покупке ваших товаров. Клиент, с которым так работают, обязательно вернется.

4. Учитесь слушать и слышать!
Многие начинающие продавцы приезжают на встречу или выходят в торговый зал, чтобы продать, как можно больше. Эта задача так сильно застит их взгляд и слух, что они почти не видят и не слышат клиентов – они «для вида» чуть-чуть слушают, кивая головой, и тут же переходят в атаку. Я это называю «атака клоунов». Смешно и безрезультатно. Учитесь слушать и слышать! Никогда не начинайте продажу, пока клиент не сказал все, что хотел. Даже если клиент молчалив, аккуратными вопросами и вежливыми подсказками выудите у него то, с чем он пришел, что у него в голове. Только получив максимум информации, давайте ему ответы порционно. Не вываливайте на него все содержание вашей маркетинговой машины. Немного рассказали – задайте вопрос. Показали товар или несколько слайдов – спросите, что он думает. У вас два уха и один рот – слушайте в два раза больше. Вы – консультант, а не птица-говорун.

5. Улыбайтесь!
Продавцы не любят этот совет. Он написан во всех книгах, он кажется очевидным, причислять его к 10 самым важным будет только идиот. Значит, я идиот. Я видел тысячи продавцов на тренингах и в деле. В Америке и Азии улыбаются 99% продавцов. В Европе – 75%. В России 5%. «Наши люди» считают, что улыбка – это признак тупоумия. С мрачными лицами мы «выходим на клиента» и начинаем ему доказывать, что мы «серьезная, солидная фирма» с многолетним стажем. Настроение клиента в лучшем случае становится «деловым», в худшем – таким же, как лицо продавца – нахмуренным. Никто не говорит, что вам надо изображать «американскую улыбку» во весь рот. Улыбка должна быть искренней. Истинно, истинно говорю вам – легкая, чуть заметная улыбка и приветливый голос повышают продажи на 20-30%. Это просто дело привычки. Улыбайтесь искренне и от души – это лучше, чем то, что вы пытаетесь скорчить на своем лице сейчас. Открытость и радушие – этого так мало в жизни, этого мало нам, этого мало нашим клиентам. Дайте им немного этого дефицитного товара задаром. Они это точно оценят.

6. Создавайте свои каналы продаж!
Даже если вы профессиональный продавец, регулярно выполняющий свой месячный и квартальный план – не пренебрегайте возможностями найти новых клиентов. Создайте свой личный сайт, который помогает продавать ваши продукты и услуги. Сделайте его по своему вкусу. Используйте социальные сети – Facebook, Twitter, вКонтакте, LinkedIn, Viadeo и т.д. В них можно не только создавать эккаунты, но и группы. Используйте и расширяйте связи, коллекционируйте визитки, выступайте на конференциях и вебинарах. Увеличивая свои личные продажи, вы параллельно создаете свой личный собственный бренд. Вас будут узнавать, рекомендовать, передавать ваши контакты. Станьте специалистом, которого знают все больше и больше людей. Не ждите, пока начальство вас попросит продавать больше – проситесь сами. Предлагайте. Организовывайте. Ездите в командировки. Каждый канал продаж должен приносить вам не меньше 10% за год. Если этого не происходит – не тратьте на него время, ищите новые варианты. Я знаю около 30 каналов продаж, которые доступны любому продавцу. Сколько знаете вы? Сколько вы используете? Сколько клиентов вы из-за этого теряете? Если ответы вам не нравятся – начинайте менять ситуацию прямо с сегодняшнего дня.

7. Управляйте информацией!
Информация – это актив, который конвертируется в деньги. Курс обмена зависит от вас. Один контакт стоит очень дорого. Ваша клиентская база с историей взаимоотношений – бесценна. Не ведите базу в Excel – для этого есть хорошие (и часто – бесплатные) программы, которые приспособлены для этого намного лучше. Создавайте и постоянно поддерживайте порядок в вашей CRM-системе, заносите в нее не только существующих, но и потенциальных клиентов. Каждая возможность слишком ценна, чтобы рисковать ей или упустить по рассеянности. Вы должны хранить и анализировать каждый квант информации, имеющий отношение к вашим клиентам. Если вы за несколько секунд, пока клиент представляется, не можете увидеть всю историю взаимоотношений с ним, историю покупок, конфликтов, обращений в сервис, претензий и все остальное – вы не управляете информацией. Одна информация дает доступ к другой. Один контакт приводит другой. Стройте свою информационную сеть. Не отпускайте этот процесс на самотек.
8. Работайте с воронкой продаж!
Если вы профессиональный продавец, главной задачей которого является активный поиск клиентов – у вас должна быть персональная воронка продаж. На входе должны быть контакты, которые вы находите сами и которые вам дает ваша компания, коллеги и знакомые – лиды (leads). Лидов должно быть столько, чтобы 5-10% из них (в зависимости от типа бизнеса) смогли «накормить» вас по полной. Лидов должно быть много. Начинайте работу с тех лидов, которые с наибольшей вероятностью приведут вас к продаже – такие лиды называются «саспекты» (suspects). «Саспект» – это «подозреваемый», потенциальный клиент. Начинайте работать с такими сразу после проведения предварительного исследования интернета и сайта. Те «саспекты», которые откликнутся и захотят продолжить работу – это «прОспекты» (prospects). «Проспект» – это клиент в работе. Для него проводятся презентации, высылаются КП и т.д. Но даже после покупки он еще не становится настоящим Клиентом. Он – «кастомер» (customer). То есть «клиент, купивший один раз и еще неизвестно, насколько ему эта покупка понравилась». Звоните ему после покупки, спрашивайте, разговаривайте, делайте его лояльным клиентом. Сделайте так, чтобы он вернулся и рассказал о вас другим. Вот только тогда он станет Клиентом с большой буквы. Вашим Настоящим Постоянным Клиентом. Ведите свою воронку в CRM, работайте с ней каждый день. Ваша задача – не только находить лиды, но и переводить как можно больше из них на каждую следующую ступень. Считайте процент потерь и процент перехода при каждом этапе и увеличивайте свою эффективность. Ваша эффективная работа с воронкой сегодня – это ваши деньги завтра.

9. Развивайтесь!
Продавец в начале своей карьеры читает материалы, изучает товар, создает презентации и пишет письма. Со временем, когда у него получается все лучше и лучше, он уделяет созданию чего-то нового все меньше и меньше времени, заменяя создание адаптацией. Это называется «закоренелость». Посмотрите на пожилых людей, которые нас учат жить. Они уверены, что они все знают про все. Вы их не спрашиваете, но они говорят вам «как надо». Чтобы не стать таким старпером – не закореневайте. Всегда изучайте нового. Никогда не говорите, что вы знаете все. Есть много полезной литературы по продажам, которая дает нам новые подходы или взгляды. Например, последний хит – книга Джима Кэмпа «Сначала скажите «Нет!». В ней он утверждает, что ситуация win-win порочна, что она заставляет обе стороны терять. Правда это или нет – решать вам, но – развивайтесь! Не давайте себе вариться в собственном котле. Вам нужна обратная связь от клиентов, вам нужны новые книги, новые статьи, новые мнения. Ваш мозг должен кипеть и развиваться. Изучайте новые рынки, новые тенденции, тренды, отчеты, исследования. Если вы продаете пальто или шкафы – изучите, что сейчас модно, какая фурнитура. Достаньте образцы, распечатайте статьи, показывайте это все клиенту. Демонстрируйте свою глубокую вовлеченность в рыночные процессы роста. Заставьте клиента поверить, что вы и есть прогресс, что вы влияете на него и работая с вами он всегда будет получать все самое лучшее, модное, актуальное по лучшим ценам. Вы же наверняка помните седьмой навык Кови – «Затачивайте пилу!». Никогда не давайте затупиться вашим мозгам!

10. Инвестируйте!
Продавцы любят обсуждать богатых людей и многие мечтают стать миллионерами. Я, например, мечтаю. Но мечты часто остаются мечтами, если все ограничивается разговорами. Однако, я советую, поставив себе цель неуклонно двигаться к ней. Если вы чего-то сильно хотите – вы это получите. Это святая и неоспоримая истина, доказанная миллион раз. Если вы хотите получить много клиентов – не ждите, что лиды начнут сыпаться на вашу голову, как манна небесная только потому, что вы однажды в социалке написали «Жду клиентов». Попробуйте рискнуть и инвестировать. Вложите рубль. Возможно, вы потеряете рубль, но если вложить с умом – можно получить 10. Или 100. Я вам расскажу один случай. Один мой друг Сергей К. продавал автострахование. Много бегал по городу, по вечерам распространял информацию в блогах. Мы разговаривали, и я предложил ему сделать бизнес-завтрак для целевой аудитории. Он нашел одну компанию и предложил им совместить презентацию с утренним кофе. Он нашел кафе, договорился о кофе, сэндвичах и круассанах и выделил себе место под выступление. В течение приблизительно 40 минут он рассказывал 20 человекам преимущество корпоративного страхования, выгоды, которые это приносит и случаи, которые могут происходить, если этого не сделать. Все с удовольствием пили кофе, задавали вопросы и обсуждали идеи. Им никогда не делали презентаций в такой обстановке. После этого он раздал всем карточки, в которых предлагал оценить целесообразность этой встречи и наметить дальнейшие шаги. Что бы вы думали? Потратив около 5000 рублей на бизнес-завтрак, мой друг заключил сделок больше, чем на 100 тысяч. Он получил все преимущества рекламы, да еще и почти всех сделал реферралами (почти все рассказали об этом продавце своим друзьям). Кто из вас может сделать лучшее вложение? Не бойтесь инвестировать – этот способ развития намного быстрее, чем другие.

(Считалка от Александра Можаева)

Сегодня день рождения директора по стратегическому развитию коммуникационной группы TWIGA и моего старинного друга Александра Валерьевича Можаева. За прошедший год к этим двум ипостасям он добавил преподавательскую деятельность, заняв должность профессора кафедры интегрированных коммуникаций Высшей школы экономики. Фактически произошло возвращение к истокам, к академической научно-преподавательской деятельности, которая когда-то нас познакомила и сблизила. Поэтому наиболее уместной, на мой взгляд, формой поздравления и лучшим проявлением нашего уважения к имениннику станет обращение к его творческому наследию. Тем более, что одна из последних публикаций Александра Можаева соответствует формату нашей рубрики Арифметика по программе Школы с углублённым преподавание управления продажами. В предлагаемой вашему вниманию статье автор анализирует и критикует проявления нездоровой полемики в ходе дискуссий на профессиональных сайтах маркетологов и рекламистов, в частности, на портале Sostav.Ru.

Можно чётко выделить следующие характерные черты нашей фирменной профессиональной дискуссии:

1.       Анонимность авторов (как правило, «спорят» между собой сразу несколько «неизвестных»; очень часто под разными никами скрываются одни и те же люди – в споре они разоблачают друг друга, выдают себя и оппонента  знанием скрытых имен, подробностей биографии).
2.       Безответственность высказываний (можно говорить что угодно, совершенно не фильтруя и не боясь возможных последствий, например, опасности потерять лицо или  привлекательность для работодателя).
3.       Критиканство (сразу бьем, желательно ниже пояса;  крайне редко отмечаем позитивные моменты;  не предлагаем  автору, что можно было бы улучшить; соответственно нападению и средства  защиты: либо «сам дурак»  — от автора оппоненту, либо «круто, ребята» — от поклонников из той же команды).
4.       Трудно полемизировать  (если только не с самим собой, как, наверное, это часто и происходит; не эксперту трудно понять, кто с какой точкой зрения выступает – большинство полемизирующих либо «неизвестные», либо меняют ники, создавая «толпу» в  поддержку своего мнения).
5.        «Лирические» отступления (которые редко оказываются «лирическими» и близкими к теме, но почти всегда уводят дискуссию далеко от предмета, часто безвозвратно).
6.       Низкий культурный уровень (или оскорбления, переход на личности, скабрезные замечания, или самолюбование,  графоманство, неумение слышать оппонента).

Итак,  возникают три вопроса:

1. Нам (специалистам индустрии) такое положение вещей нравится, нас оно устраивает?
2. В чем причины (может быть,  я что-то упустил или не понимаю)?
3. Что делать?

Мой рецепт прост — долой анонимность в профессиональных дискуссиях! Тогда многие из вышеперечисленных признаков «нездоровья» пропадут сами собой. В конце концов, чего нам бояться? Мы же не педофилы или террористы, а уважаемые креаторы, стратеги, менеджеры…

Полностью поддерживаю автора. Кстати, не схожие ли явления, в том числе, привели к ужесточению правил пользования интернетом в Китае, где начиная с 16 марта 2012 года пользователи микроблогов обязаны регистрировать свои аккаунты только под настоящими именами, если хотят оставлять посты в социальных сетях? Пора и нам задуматься!

Американская художница Лила Локати (Lila Witt Locati)
– «Six girls With Hats on Sunday Outing Painting»

 (Считалка от Дениса Голубцова)

1. Удовлетворенность = ценность равна 1 / затраты равны 1. Итог – все соответствует моим ожиданиям, нормально.

2. Неудовлетворенность = ценность меньше 1 / затраты равны 1. Итог – разочарование — я получил меньше, чем ожидал.

3. Неудовлетворенность = ценность равна 1 / затраты больше 1. Итог – разочарование – я затратил больше, чем получил.

4. Приятное впечатление = ценность больше 1 / затраты равны 1. Итог – приятно – я получил больше, чем ожидал за ожидаемые затраты.

5. Приятное впечатление = ценность равна 1 / затраты меньше 1. Итог – приятно – я получил то, что ожидал, но при меньших затратах.

6. Восхищение = ценность больше 1 / затраты меньше 1. Итог – супер! – я получил больше, чем ожидал, а затратил – меньше, чем планировал.

(Считалка от Константина Манича)

Как то мы сравнили первый звонок клиенту с первым свиданием. Теперь поговорим о свидании реальном, то есть о первой встрече с клиентом. По мнению российского эксперта по продажам Константина Манича, первая встреча, точнее полученная в ходе неё информация – это фундамент дальнейших отношений продавца с клиентом. Константин формулирует пять основных вопросов, на которые продавцы обязаны получить ответ по результатам этой встречи:

1. Кто принимает решение? Общаясь с представителем заказчика, вы должны четко понимать, находится ли в его компетенции те вопросы, которые вы с ним обсуждаете. Очень часто бывает так, что решение принимается более чем одним человеком, особенно это касается крупных покупок. Поэтому на первой же встрече нужно знать от кого зависит судьба вашего контракта.

2. Каковы сроки принятия решения? После того как вы узнали кто принимает решение, логично будет узнать продолжительность этого действия. В моей практике был случай, что договор визировался генеральным директором, как раз во время переговоров он уехал в отпуск и продажа «зависла» на месяц. Про задержку с утверждением на неделю я и не говорю — в крупных компаниях это в порядке вещей. Кроме того, нужно понять, насколько срочно нужно им то, что вы продаете. В случае форс-мажора можно ускорить процесс продажи, например поставкой товара под гарантийное письмо и последующим оформлением документов.

3. Какие еще предложения были сделаны и/или рассматриваются? Вопрос деликатный, но о действиях конкурентов надо знать. Кто, что, по каким условиям предлагает. Если вам говорят о предложении гораздо ниже рыночной цены (так делают иногда, чтобы добиться скидок), то попросите показать коммерческое предложение. Если они рассматривают другие предложения, узнайте, по каким критериям идет оценка, напоминаю, что не всегда цена является решающим аргументом.

4. Какие мотивы покупки? Это, по сути, главный вопрос переговоров: почему клиент решил совершить покупку? Что им движет? Эти ответы можно получить только подробно поняв специфику бизнеса клиента, его задачи и ожидания. Готовясь к встрече, попытайтесь проанализировать известную вам информацию, подготовьте вопросы, которые помогут вам понять потребности, так называемые «болевые точки»

5. Что может заставить отказаться от покупки? Этот вопрос можно условно разделить на два: «почему не будут покупать вообще?» и «почему не будут покупать у вас?». Частично вы получите ответ на эти вопросы из п. 3 и п. 4. Если есть другие предложения, вы сможете сравнить их со своим с точки зрения клиента. Если покупка не является критически важной для бизнеса, то тут высока вероятность получения отказа.

В качестве бонуса, предложим ещё один, может быть самый важный вопрос — это наличие у клиента достаточных для совершения сделки средств (источников финансирования),  а также способ, которым клиент предпочитает платить за поставленные товары (услуги). Возможно, полученный на этот вопрос ответ заставит вас воздержаться от дальнейших контактов с этим клиентом. Ведь и в жизни нередко случается так, что первое свидание может оказаться последним!

(Новогодняя считалка от Олега Павлова)

Дед Мороз – стар, толст, небрит, не стрижен и странно одет. И тем не менее он – очень успешный бизнесмен, которого любят все. Это гений маркетинга и продаж. И нам, предпринимателям, стоит взять у него несколько уроков в эти предновогодние дни.
Например:

Как стать уникальным

То ли это его знаменитый наряд, необычный способ доставки подарков, его басистый смех или просто его род занятий, он отличается от всех других персонажей. Он единственный в своем роде, что делает его запоминающимся на всю жизнь.

Как получить бесплатную рекламу

В этом Деду Морозу нет равных. О нем упоминается практически во всех СМИ во время зимних праздников. Множество песен, фильмов и книг написаны о нем совершенно бесплатно.

На чем надо сфокусироваться

Поскольку все знают, кто такой Дед Мороз, его маркетинг не направлен на то, чтобы рассказать о нем самом. Он не утомляет рассказами о том, как долго он занимается тем, чем он занимается, и он не вдается в подробности своего рабочего процесса. Вместо этого он делает все, чтобы узнать желания людей и исполнить их.

Как использовать бесплатные подарки

Сколько подарков под новогодней елкой доставлены им совершенно бесплатно! И как мы его любим за это с самого нашего детства!

Как НАДО продавать

Дед Мороз знает, что он продает. Это не просто игрушки и другие подарки. Он дает надежду, будь то надежда на получение самой последней версии видеоигры или теплый свитер.

Как вы можете использовать приемы Деда Мороза для своего бизнеса?

1. Делайте все возможное, чтобы вы сами и ваша компания действительно отличалась от всех остальных на рынке, и определите, чем именно. Для этого не надо облачаться в наряд Деда Мороза. Просто определите, каким образом вы будете уникальны в решении проблем потребителей, и что ваши клиенты говорят о вас.

2. Привлекайте внимание прессы к вашему бизнесу не только в праздники, но и весь год.

3. Спрашивайте своих клиентов, что им нужно и затем предоставляйте это. Чем лучше вы будете знать о мечтах и желаниях клиентов, тем лучший продукт вы сможете предоставить.

4. Отдавайте что-то ценное бесплатно. Это может быть статья, книга или семинар. Используйте бесплатное предложение, чтобы люди звонили и писали вам и демонстрируйте им свое знание и мастерство. Модель работает для Деда Мороза и сработает для вас.

5. Продавайте исполнение желаний, а не товар. Ваш продукт приносит деньги, но каков его имидж в глазах клиентов? Продавайте продукт как средство достижения целей и исполнение мечтаний ваших клиентов и доказывайте это с помощью реальных измеряемых результатов, которые могут оценить ваши клиенты.

«Увезу тебя я в тундру, Увезу тебя…, ну и тебя тоже…»

(автор фотографии Andrew Lucas)

(Считалка от Евгения Шишкина)

Первый лед. Это в первый раз.
Первый лед телефонных фраз.
(Андрей Вознесенский)

Основные действия, необходимые менеджеру при первом звонке, можно выразить в трех правилах:

Правило №1. Ничего не продавать!
Очень важно при первом звонке клиенту ничего не продавать! Так и говорите: «Иван Иванович, пожалуйста, поймите меня правильно, я не хочу вам сейчас продавать рекламу или делать какие-то коммерческие предложения, я бы хотел больше узнать о вашей компании, чтобы понять, могу ли я и моя радиостанция быть вам полезными в вопросе увеличения продаж (увеличения количества клиентов). У меня есть к вам несколько вопросов…». И тут вы начинаете задавать заранее подготовленные вопросы, ответы на которые помогут составить общую картину о клиенте. Важен тот факт, что эти вопросы помогут клиенту получить представление о менеджере, с которым он общается, о его компетентности в вопросах бизнеса.
Как говорит Джон Вон Эйкен: «Не пытайтесь продавать! Помогайте клиентам покупать! Люди любят покупать, но ненавидят, когда им продают» — это очень правильные слова. Если вы не сможете победить в себе того продавца-консультанта, который пытается настойчиво продавать путем случайного подбора нужного предложения, то вам, как продавцу, будет нелегко.

Правило №2. Задавайте правильные вопросы.
Какие вопросы вас могут интересовать? Вы можете мило побеседовать о ситуации на рынке того направления бизнеса, которым занимается ваш потенциальный клиент. Конечно, необходимо заранее подготовится к такой беседе (к примеру, вы звоните директору компании, занимающейся пластиковыми окнами. С помощью google.ru или yandex.ru, ищите: «ситуация на рынке металлопластиковых конструкций» или «тенденции на рынке пластиковых окон» и т.д.). Почитайте пару статей, посмотрите сайт компании и как минимум вы будете готовы побеседовать на очень приятную для вашего клиента тему – на тему его бизнеса. Это отличная возможность зарекомендовать себя как интересного собеседника, разбирающегося в его деле. Стремление искренне понять бизнес-процессы, особенности работы компании клиента всегда вернутся к вам в виде заключенных сделок, да и просто в виде уважительных отношений менеджер–клиент. В первой беседе вам важно понять, насколько устраивает руководителя уровень продаж в его компании, как они стимулируют эти продажи (реклама, специальные акции, презентации, дегустации, директ-мэил и т.д.) Конечно, вы не упустите возможность более подробно узнать о рекламе, которую уже размещают, и в каких СМИ они это делают.

Правило №3. Договоритесь о встрече!
Помните! Холодный звонок — это лишь способ договориться о встрече! Именно так и никак иначе. Звоним, общаемся (доказывая, что вы можете быть полезны и интересны клиенту), договариваемся о встрече. И В бой!

(Считалка Кевина Леви в пересказе портала Howtosell.Ru)

Американский консультант Кевин Леви (Kevin B. Levi), автор книги «Selling Your Distinction» убеждён, что  правильный арсенал по продажам и маркетингу для успешного бизнеса все равно, что хорошая наживка для опытного рыбака.

Опираясь на свой опыт работы с компаниями различных размеров, работающими во всех основных отраслях, г-н Леви считает, что каждая компания должна иметь все или, по крайней мере, большинство из следующих инструментов в своем арсенале по продажам и маркетингу (в произвольном порядке):

1. Присутствие в Интернет – емкий, ясный, краткий и дифференцированный сайт, который посвящен деловой ценности ваших товаров и услуг, а не просто их основным особенностям.

2. Буклет – визуально привлекательный раздаточный материал, который четко и ясно описывает ценность ваших товаров и услуг таким образом, что это может понять любой потенциальный клиент.

3. Блиц-резюме – энергичное, дифференцированное заявление на 25-50 слов, которое описывает, что вы предлагаете, для кого, его ценность и почему вы лучше конкурентов.

4. Проспект – одностраничный документ, в котором описана история, структура и философия вашего бизнеса, который послужит дополнительным стимулом для тех, кто подумывает завязать с вами деловые отношения.

5. Истории успеха или рекомендации клиентов – потенциальные клиенты – это крепкий орешек, они часто хотят услышать, как успешно вы помогали другим в прошлом. В идеале вам нужно иметь развернутые истории о том, какие трудности стояли перед вашим клиентом, о решении, которое вы ему предложили, и какого успеха вы добились. Если это невозможно (даже без упоминания наименований клиентов), то вам, как минимум, нужно иметь сочные цитаты из прошлого, от клиентов, которые были довольны вашими услугами и написали о ценности, которую вы им предоставили.

6. Тематические статьи – когда потенциальные клиенты заходят на ваш сайт, они часто ищут образовательную и дополнительную информацию по той коммерческой деятельности, которую вы ведете. Вам нужно иметь несколько информационных, нерекламных статей на своем сайте или ссылок на них, написанных специалистами в данной области из вашей компании. Есть еще несколько эффективных и недорогих способов продемонстрировать свои знания.

7. Блог или информационный бюллетень – увязывая это с пунктом 6 выше, вам просто нужен механизм для предоставления информации вашим клиентам и потенциальным клиентам на регулярной основе, чтобы держать их в курсе того, что происходит в вашей компании, демонстрировать свои знания и держать их в сфере своего влияния.

8. Ключевые послания/дифференцирующие заявления – риторика успешных продаж является крайне необходимым условием для успеха в бизнесе; поэтому вы должны вооружить себя/или ваш торговый персонал ключевыми посланиями, которые бьют промеж глаз вашим потенциальным клиентом той ценностью, без которой они просто не могут обходиться.

Согласимся с замечанием Кевина Леви что это не единственные механизмы продаж и маркетинга, над которыми следует подумать владельцам компаний, стремящихся к успеху, но они, без всякого сомнения, являются одними из самых важных.