Ремесло Управления Продажами

Идти вперед. По Гаусса кривой,
Не замечая кривизны излома,
И посмеяться дерзко над собой,
Пока сознанье не охватит кома.

Ирина Горюнова

Один из величайших математиков всех времён, «король математиков», а по совместительству выдающийся астроном и физик восемнадцатого-девятнадцатого веков Иоганн Карл Фри?дрих Га?усс (Johann Carl Friedrich Gau?) ещё будучи студентом колледжа в Брауншвейге (Германия) начал исследования в области так называемого «нормального распределения», названного в последствии его именем. В ходе работы им была выведена кривая Гаусса или просто гауссиана. — симметричная параболическая кривая, которая в большинстве случаев возникает при изображении серии результатов на частотном графике.

Так, например, многие переменные образуют нормальное распределение, когда измерения проводятся в целой популяции. В частности, в результате статистических исследований было выявлено, что рост человека и коэффициент умственного развития при достаточно большом количестве участников абсолютно подчиняются принципу нормального распределения. Другими словами, чем больше мы людей мы будем рассматривать, тем больше среди них окажется индивидуумов среднего роста и средних умственных способностей, а «карликов» и «великанов», или, соответственно, людей с ограниченными умственными способностями и гениев будет меньше.

Публицист Александр Новиков в своей известной книге «Апгрейд обезьяны» отмечает эту тенденцию на ряде примеров:
По гауссиане ложатся снаряды вблизи от точки прицеливания.
По гауссиане распределяется число букв (страниц) в выпускаемых цивилизацией книгах.
По гауссиане распределяется вероятность обнаружения частицы в какой?либо точке пространства (по сути, закон Гаусса – это всего лишь отражение волновой функции микромира в макромире).
По гауссиане распределяется артериальное давление в популяции.
По гауссиане распределяется размер шариков, которые делают на шарикоподшипниковом заводе для подшипников…
и так далее.

Соответственно большинство результатов на графике кривой Гаусса концентрируется вокруг центра, а наиболее высокие и низкие результаты встречаются гораздо реже. Эти «хвосты» нормального распределения вытягиваются в обоих направлениях вдоль оси абсцисс и теоретически никогда не соприкасаются с нею (см. рисунок 1).

Не буду лукавить, что знал это ранее, или, как вариант, знал, но забыл. Открыть для себя данную информацию меня заставила интересная заметка Игоря Василевского «Гауссиана в продажах». Автор справедливо указывает на тот факт, что при планировании продаж руководители отделов и служб продаж очень часто полагаются на прямую пропорциональность. Это ещё один математический термин, означающий функциональную связь между двумя переменными, которые изменяются в одном и том же направлении: с увеличением (уменьшением) одной переменной увеличивается (уменьшается) и другая переменная. Графически прямая пропорциональность представляет собой прямую линию, проходящую через начало координат.
На языке управляющих продажами это можно описать так:
— чем больше звонков потенциальным клиентам, тем больше встреч;
— чем больше встреч, тем больше контрактов;
— чем больше контрактов, тем больше прибыль,
то есть зависимость, которую мы рассмотрели в статье «Мишка Шифман башковит или сТРуктурА продаж».

Игорь Василевский, соглашаясь с Гауссом в том, что большую часть явлений и процессов во Вселенной, отражает не прямая линия, а гауссиана, распространяет эту тенденцию и на процесс продажи (интересный вывод, требующий осмысления и проверки на практике – Р.Ч.). С одной стороны автор всё же подтверждает рост вероятности положительного результата с ростом числа попыток (то есть, те самые наши заветные «больше звонков – больше встреч»). Но с другой, настаивает на том, что это справедливо только до определенного момента, после которого количество переходит к снижению качества звонков, встреч, прибыли и т. д. Предлагаю коллегам проверить это утверждение при очередном анализе продаж своих компаний и уровня активности подчинённых менеджеров по продажам и проинформировать нас о результатах работы!

(Считалка от Михаила Графского)

1. Простая и понятная речь

Если Вы можете донести до другого человека свою мысль или идею, то это уже половина дела. Чтобы хорошо продавать, совершенно не обязательно обладать превосходными ораторскими навыками: достаточно говорить четко, ясно и так, чтобы это мог понять любой человек, который с Вами общается. Есть простой тест — если Вы не можете объяснить пятилетнему ребенку выгоды от использования товара, который Вы продаете, то, скорее всего, Вам нужно постараться говорить проще. Как ни крути, продажи завязаны на умении передавать информацию, поэтому, имеет смысл делать это как можно проще. Но не проще простого.

2. Способность слушать собеседника

Помимо хороших навыков говорения, нормальный продавец должен знать когда необходимо замолчать и начать слушать. Знаете, иногда имеет смысл предположить, а вдруг Вы действительно не знаете что клиенту нужно? Чтобы это выяснить, должно совпасть 2 условия. Условие номер один — клиент должен говорить. Условие номер два — Вы должны уметь слышать в его словах ЕГО проблемы, ЕГО интересы и ЕГО критерии выбора. Когда говорит клиент — будьте добры, старайтесь понять смысл его слов! Помните, что у любых слов всегда есть более чем один смысл. И если Вы не можете найти смысла, то переспрашивайте, уточняйте — бывает и такое, что клиент сам не знает чего хочет.

3. Умение задавать правильные вопросы

Хороший продавец — любознательный продавец! Он всегда сможет задать потенциальному клиенту правильный вопрос, который будет продвигать продажу. Вопросы бывают разными. Изучите, к примеру, СПИН-продажи и Вы узнаете, что вопросы бывают Ситуационными, Проблемными, Извлекающими и Направляющими. Разумеется, это всего лишь условная модель. И, конечно же, Вам не обязательно ориентироваться на нее. Как только начнете продавать лучше всех в компании Вы можете про нее забыть. А до тех пор она будет Вам полезна!

4. Решение проблем клиента

Еще один природный навык — решать проблемы. В случае, если Вы продавец, то Вам не обязательно решать ее самому, Вам нужно знать ЧТО может ее решить. А потом — предложить (продать) хорошее решение. Но сначала нужно найти проблему! Ищите ее, задавая правильные вопросы и слушая клиента.
Иногда бывает такое, что Ваш товар действительно не подходит клиенту. Ну нет, например, в товарном ассортименте Вашей компании одежды маленьких размеров. Понятно же, что Вы не будете продавать брюки 54 размера «на вырост» миниатюрной 20-летней девушке! Просто порекомендуйте кого-то из своих коллег-конкурентов, у которых есть то, что ей будет нужно.

5. Хорошие мыслительные способности

Безусловно важный навык, который встречается у некоторых живых человеческих особей, — способность к анализу и синтезу. Это помогает разбивать проблему клиента на небольшие кусочки и складывать их так, чтобы получалось нужное решение. Это крайне полезно, если Вы продаете сложные продукты, где необходим тщательный анализ ситуации клиента. А еще это полезно, если Вы — врач. Помните, как там было у доктора Хауса — найти симптомы, отделив их от НЕсимптомов, проанализировать, нарисовать целостную картину болезни, поставить диагноз и назначить лечение. Развивайте мозг!

6. Хорошая организованность

Просто великолепно, если Вы сами можете мотивировать себя на то, чтобы работать. Это помогает избежать огромного числа пинков от тупого начальства. Но начинать работать — это половина дела. Я бы даже сказал не половина, а добрых 50 процентов. Оставшаяся половина — умение доводить начатое дело до победного финала. Продавцы — это не генераторы идей. Продавцы — это смесь искателя ресурсов, реализатора и завершителя (см. классификацию командных ролей Белбина). Для того, чтобы доводить продажи до оплаченного счета и отгруженного товара, часто нужно проявлять чудеса самоорганизованности. Если у Вас это «в крови», то великолепно!

7. Хорошие манеры и воспитание

Хорошие продажники хорошо воспитаны. Вы можете этого не осознавать, но хорошие манеры являются способом демонстрации уважения к другим людям. Люди любят, когда их уважают, они начинают испытывать в ответ взаимное уважение. Ваши клиенты не исключение, они работают по такому же принципу. Хорошие манеры — это то, что прививается или в детстве, или в уже взрослом и осознанном возрасте, когда становится понятно, что некоторые двери для людей с недостаточно хорошим воспитанием, просто закрыты.

8. Целостность и зрелость личности

Целостность и зрелость личности помогает продавать. Хороший продавец будет сверяться со своими ценностями и принципами, прежде чем принять какое-либо важное решение. Продавец же без принципов, будет не очень честен с собой и со своими клиентами. А обман, поверьте, не самый лучший товар на продажу. Я не знаю, как это в себе воспитывать. Вы либо определились со своей жизненной позицией, либо еще нет.

Продолжаем серию публикаций, навеянную книгой Ога Мандино об апостоле Павле «Величайший торговец в мире» и начатую статьёй о святом Григории Армянском.

Сегодня Русская Православная Церковь вспоминает Святую мученицу Татьяну. Вместе с церковью святую вспоминает и российское студенчество, для которого Татьянин день ещё с ломоносовских времён стал «профессиональным» праздником. В некоторых вузах, например, в Московском университете к студентам присоединяется и профессорско-преподавательский состав. Все мы были когда-то студентами, поэтому этот праздник и нам не чужой.

Святая мученица Татьяна родилась в знатной римской семье — ее отец трижды избирался консулом. Он был тайным христианином, что было в те времена не только нелегко, но и опасно для жизни. Вся жизнь римской империи была связана с языческой религией. Любое событие сопровождалось принесением жертв языческим богам, и избежать участия в этих требах для тайных христиан было очень тяжело. Тем не менее, родители воспитали дочь преданной Богу и Церкви. Они брали её с собою на тайные богослужения, совершаемые ночью в катакомбах. Пробираясь по узким коридорам катакомб, едва освещённым масляными лампами, она видела, что стены этих коридоров хранят в себе мощи мучеников, тела усопших в вере и преданности Христу. Достигнув совершеннолетия, Татьяна не стала выходить замуж, и все свои силы отдала Церкви. Она была поставлена диаконисой в одном из римских храмов и служила Богу, в посте и молитве ухаживая за больными и помогая нуждающимся.

Когда Римом начал править шестнадцатилетний Александр Север (222 — 235), вся власть сосредоточилась в руках злейшего врага и гонителя христиан Ульпиана. Кровь христианская полилась рекой. Была схвачена и подвергнута страшным мучениям и диакониса Татьяна. Церковное предание свидетельствует об этом так:

Когда ее привели в храм Аполлона, чтобы заставить принести жертву идолу, святая помолилась — и внезапно произошло землетрясение, идола разнесло на куски, а часть храма обрушилась и придавила жрецов и многих язычников. Тогда стали бить святую деву, выкололи ей глаза, но она терпела всё мужественно, молясь за своих мучителей, чтобы Господь открыл им духовные очи. И Господь внял молитве Своей рабы. Палачам открылось, что четыре Ангела окружили святую и отводили от нее удары, и им слышан был Глас с небес, обращенный к святой мученице. Все они, восемь человек, уверовали во Христа и пали к ногам святой Татьяны, прося отпустить им их грех против нее. За исповедание себя христианами они были подвергнуты пыткам и казнены, приняв Крещение кровью. На другой день святую Татьяну вновь предали мучениям: ее обнажили, били, стали резать бритвами ее тело, и тогда из ран вместо крови истекло молоко и в воздухе разлилось благоухание. Мучители изнемогли и заявили, что кто-то невидимый бьет их самих железными палками, девять из них тут же умерли. Святую бросили в темницу, где она молилась всю ночь и с Ангелами воспевала хвалы Господу. Настало новое утро, и святую Татьяну вновь привели на суд. Пораженные мучители увидели, что после стольких страшных мучений она явилась совершенно здоровой и еще более сияющей и прекрасной, чем прежде. Ее стали уговаривать принести жертву богине Диане. Святая сделала вид, что согласна, и ее привели к капищу. Святая Татьяна перекрестилась и стала молиться, и вдруг раздался оглушительный удар грома, и молния испепелила идола, жертвы и жрецов. Мученицу снова жестоко истязали, а на ночь опять бросили в темницу, и снова к ней явились Ангелы Божии и исцелили ее раны. На следующий день святую Татьяну привели в цирк и выпустили на нее голодного льва; зверь не коснулся святой и стал кротко лизать ее ноги. Льва хотели загнать обратно в клетку, и тут он растерзал одного из мучителей. Татьяну бросили в огонь, но и огонь не повредил мученице. Язычники, думая, что она чародейка, остригли ей волосы, чтобы лишить ее волшебной силы, и заперли в храме Зевса. Но силы Божией нельзя отнять. На третий день пришли жрецы в окружении толпы, готовясь принести жертвы. Отворив храм, они увидели поверженного в прах идола и святую мученицу Татьяну, радостно призывающую Имя Господа Иисуса Христа. Все пытки были истощены, ей вынесли смертный приговор, и мужественная страдалица была усечена мечом. Вместе с ней, как христианин, был казнен и отец святой Татьяны, открывший ей истины веры Христовой. Видя страдания своей дочери, он не пожелал оставаться тайным христианином и решил пострадать вместе с ней. Произошло всё это в 225 году.

Наверное, нам скажут, что святая Татьяна не прославилась миссионерскими подвигами, поэтому её нельзя отнести к кагорте «величайших продавцов мира». Действительно, при земной жизни святая не была миссионером. Но став небесным покровителем студенчества, она достойно несёт этот крест. И когда нерадивый студент во время сессии переступает порог храма, чтобы поставить свечку у иконы Святой Татьяны и потребительски молить о вожделенной «тройке» (четвёрке», «пятёрке»), он уже, пусть и неосознанно, делает первый шаг на встречу к Богу. А таких было десятки тысяч. Поэтому мы на полном основании включаем Святую Татьяну в ряды «величайших продавцов мира»!

(Считалка от Рината Хайруллина)

1. При виде клиента у Вас в каждом глазу загорается по доллару.

Если в своем клиенте Вы видите только кошелек, то вряд ли Вы вообще когда-нибудь станете успешным в продажах.

2. Вы не любите клиента.

Этот пункт напрямую связан с предыдущим. Как можно любить кого-то, если вся любовь ушла на его кошелек? Любить клиента – это значит желать помочь ему решить его проблему, посредством Вашего продукта или услуги.

3. Вы не занимаетесь самообразованием.

Для того чтобы быть в чем-то успешным (не только в продажах), нужно постоянно совершенствоваться. Невозможно знать все. Как сказал кто-то из великих, то, что мы знаем по сравнению со всеми знаниями, которые есть в мире, это все равно, что капля воды на кончике иглы по сравнению со всем океаном. Так что, если Вы думаете, что знаете абсолютно все о продажах, то Вы в явном заблуждении.

4. Вы перебиваете клиента.

То, что перебивать клиента, это все равно, что вредить самому себе, думаю, сомневаться не приходиться. Даже, если клиент, говорит беспрестанно, не стоит перебивать его. Но, что стоит делать, так это фиксировать в голове все вопросы, которые он задает, а затем уметь грамотно ответить на них, не упустив не один из них. Конечно, если речь клиента слишком затянулась, то его можно, а иногда даже и нужно остановить. Но делать это нужно в исключительно вежливой форме. А вообще, для того, чтобы уметь выделять ключевые моменты из того, что говорит клиент, нужно уметь его слушать.
5. Вы не слушаете клиента.

Слушать клиента – не означает просто слышать его речь. Под этим подразумевается умение выделять главное из того, что он говорит, ключевую мысль или ключевые вопросы. От своего личного опыта, я рекомендую использовать следующую технологию. В процессе беседы фиксируйте в своей голове ключевые ассоциации с задаваемым вопросом. Не нужно запоминать весь вопрос от начала и до конца. Достаточно зафиксировать ключевую мысль. Что-то вроде виртуального маркированного списка у Вас в голове.

6. Вы не владеете информацией в полной мере.

Вы должны знать, как минимум, 80% информации о продукте, который реализуете. Почему не 100? Да потому, что, как я уже говорил, знать все невозможно. Даже относительно Вашего продукта. Поверьте мне, по своему опыту могу сказать, что всегда найдется человек, который поставит Вас в тупик своим вопросом. Как быть в этих ситуациях? Я рекомендую честно признаться в том, что Вы не можете сейчас ответить на поставленный вопрос, но Вы обязательно все узнаете и сообщите клиенту ответ. Возьмите его телефон, узнайте, когда ему будет удобно, чтобы Вы позвонили, и как только будет готов ответ, сразу же сделайте это. Выполняйте свои обещания! (кстати, еще один хороший совет для продавцов).

7. Вы не говорите о недостатках товара.

Любой товар имеет свои недостатки. Уверен на 150%. И говорить о них нужно, особенно, если у Вас о них спросили. Во-первых, это будет элементарно, честно. Во-вторых, Вы показываете клиенту, что Вы не просто хотите ему что-то впихнуть, а реально хотите ему помочь. Кстати, так оно и должно быть на самом деле.

Какие здесь еще можно дать рекомендации? Во-первых, преимуществ у Вашего товара должно быть значительно больше, чем недостатков. Иначе, зачем его продавать?
Во-вторых, всегда после недостатков должно идти волшебное слово «НО!», а далее описание того, как компенсируется наличие тех или иных недостатков другими преимуществами.

8. Вы говорите выученными фразами.

Это практически равносильно поражению и сработает только, разве что, в отношении простачков или тех, кому Ваш товар нужен вне зависимости от того, кто и как его рекламирует.

9. Вы не знаете условий конкурентов.

Даю Вам 100% гарантии, что Вам практически ежедневно придется сталкиваться с тем, что Вас будут тыкать носом и говорить: «А за углом дешевле!» Поэтому очень важно знать не только цену конкурентов, но и их условия. Ваш отдел продаж обязательно должен проводить периодический мониторинг условий наиболее конкурентоспособных фирм в городе.

Кстати, если у конкурентов действительно есть преимущества, то не стоит упираться, доказывать обратное и, смотря на Солнце, говорить, что это Луна. Вместо этого опять следует использовать волшебное слово «НО!» И еще хорошее правило, которое касается работы с конкурентами. Вместо того, чтобы говорить об их недостатках, лучше говорить о своих преимуществах.

10. Вы не владеете средствами невербального общения.

Разговаривая с человеком, предлагая ему какой-то товар или услугу, важно помнить, что использовать при этом следует не только наш голос (хотя это и довольно мощный инструмент), но и невербальные средства общения: жесты, мимику и т.д.

11. Вы не уделяете время предварительным исследованиям.

К предварительным исследованиям можно отнести, как изучение рынка, изучения конкурентов, так и изучения самого клиента.

12. Вы не автоматизируете свои продажи.

Автоматизация процесса продаж – это то, с чем рано или поздно придется столкнуться Вам при росте объема Ваших продаж.

13. Вы не учитесь на своих ошибках.

Фраза «Дураки учатся на своих ошибках, умные на чужих», на мой взгляд, неправильная. Я еще не знаю ни одного успешного человека, который не допускал бы своих ошибок и, что самое главное, не учился бы на них. Вы же не станете утверждать, что все успешные люди – дураки? Просто важно осознать свои ошибки, не повторять их вновь и идти дальше!

( Считалка от Бориса Жалило)

1. Продать можно все. Что угодно и кому угодно. Вопрос в том, как продавать;

2. Продажи начинаются тогда, когда начинаются возражения;

3. Продавать нужно с помощью вопросов. Отвечать на возражения нужно тоже с помощью вопросов;

4. Любое возражение можно преодолеть;

5. У клиентов есть деньги. Не нужно их недооценивать. Изначально нужно в каждом клиенте видеть человека, способного оплатить самый дорогой вариант Вашего сервиса/товара. И во всем исходить из этого. Если клиент говорит «нет денег», чаще всего это означает, что деньги есть;

6. Все убеждения человека приобретены. Человек рождается без убеждений. Вы имеете право и можете переубеждать клиента;

7. Дорого – всего лишь возражение, с которым можно и нужно справиться. Это всего лишь просьба доказать, что предложение стоит тех денег, которые запросили;

8. В продажах важнее слушать, чем говорить. Нужно задавать вопросы и слушать…

9. Более важно как Вы говорите, чем то, что Вы говорите;

10. Продаёте Вы вначале себя, а потом уже то, что продаёте…

В специальной литературе встречается много статей по проблемам организации совместной работы служб маркетинга и продаж. Как правило, их авторы в первую очередь отмечают несогласованность действий этих подразделений в большинстве компаний, что негативно влияет на объёмы и качество продаж продукции последних. Мы уже приводили слова Ицхака Адизеса о том, что «маркетинг – это интеллектуальная основа продаж», поэтому торговый персонал компании должен мыслить не только «продажно», но и «маркетингово», тогда как маркетологи при разработке и проведении маркетинговых мероприятий и акций обязаны быть максимально продаже-ориентированными. Практика показывает, что когда Маркетинг и Продажи в компании действуют согласовано, это ведёт к увеличению продаж, однако достижение такой согласованности, несомненно, требует серьёзных усилий. Американский консультант Вил Брукс (Will Broocks), предлагает собственный взгляд решения указанной проблемы.

В основу своих рекомендаций он положил задачу первостепенной согласованности стратегий Маркетинга (условно говоря, каких целей на рынке и какими маркетинговыми средствами мы планируем достичь)  и Продаж (условно говоря, кому, как и через какие каналы, мы продаём; как привлекаем клиентов, удерживаем и повышаем их лояльность) компании. При этом Брукс декларирует, что любая стратегия продаж или маркетинговая стратегия может быть либо целенаправленной  (целевой, фокусированной) либо рассеянной (размытой, диффузной). Ключ к согласованности Продаж и Маркетинга в том, чтобы они вместе работали, исходя из единой целенаправленной стратегии. Напротив, нельзя рассчитывать на успех, если возникает несогласованность между этими двумя бизнес-функциями вкупе с неэффективными, рассеянными стратегиями. Брукс так формулирует различия между целенаправленной и рассеянной стратегиями:

Целенаправленная стратегия (Focused Strategy)

• Четко определена
• Хорошо известна
• Признанна

Рассеянная стратегия (Diffused Strategy)

• Не определена
• Неизвестна
• Не признанна

По мнению автора, разработка успешной, четко определенной стратегии будет бесполезной, если она останется известной только её разработчикам и/или не будет сознательно принята персоналом компании.  Стратегия станет известной и признанной только после того, как персонал пройдёт соответствующее обучение и сможет детально обсудить и проанализировать все преимущества и недостатки данной стратегии и убедиться в её ценности для компании, своих подразделений и персонально для каждого сотрудника. Как только это случиться, компания получит работающие целенаправленные стратегии Маркетинга и Продаж. Однако достичь этого удаётся не всегда. На практике случается, что всем трём индикаторам целенаправленности соответствует только одна из указанных стратегий.

Теоретически возможны четыре комбинации стратегий Маркетинга и Продаж. Во-первых, и стратегия Маркетинга, и стратегия Продаж могут быть целенаправленными. Очевидно, что это самая эффективная их комбинация. Также вероятно, что одна из стратегий может быть целенаправленной, в то время как другая – рассеянной. И, наконец, в худшем случае, обе рассматриваемых стратегии рассеяны. Ниже представлена матрица, которая графически иллюстрирует эти четыре возможные комбинации (в авторском варианте расположения квадрантов) стратегий Маркетинга и Продаж.
Матрица представляет собой квадрат, сформированный по двум осям: Стратегия Маркетинга (вертикальная ось) и Стратегия Продаж (горизонтальная ось). Каждая ось условно разделена на две части: рассеянная политика и целенаправленная политика. Каждый квадрант матрицы отражает одну из комбинаций стратегий с указанием её предположительного результата:

Рассеянная Стратегия Маркетинга и Рассеянная Стратегия Продаж

Результат: Провал

Верхний левый квадрант показывает, что если в компании ни маркетинговая стратегия, ни стратегия продаж ясно не определены, не известны и не приняты во внешней и внутренней среде организации, то компания обречена на провал и, скорее всего, её ждёт банкротство.

Целенаправленная Стратегия Маркетинга и  Рассеянная Стратегия Продаж

Результат: Конфликт и Низкие продажи

Верхний правый квадрант. Очень распространённая ситуация, когда Стратегия Маркетинга компании целенаправленна, в то время как Стратегия Продаж рассеянна. Типичные характеристики данной модели – наличие внутрикорпоративного конфликта и низкие объёмы продаж. В таких компаниях реализация Стратегии Маркетинга обеспечивает устойчивый поток потенциальных клиентов, но продажи при этом по непонятным причинам не растут. В результате растёт внутренний корпоративный конфликт, а отношения между Маркетингом и Продажами быстро ухудшаются и доходят до обвинений и поиска виноватых. Хорошо организованные отделы маркетинга в таких компаниях обычно считают, что они обременены наихудшими отделами продаж в мире. Хотя может показаться, что истина на их стороне, т.к. нужные клиенты найдены и привлечены, настоящая проблема кроется в высшем руководстве, которое не обеспечило согласованность указанных двух стратегий. Вместе с тем, компании этой категории могут существовать долгие годы, но действующая модель несогласованности Маркетинга и Продаж делает неизбежным тот факт, что они никогда не будут процветать.

Рассеянная Стратегия Маркетинга и Целенаправленная Стратегия Продаж

Результат: Незначительный успех

Нижний левый квадрант. Наиболее распространённая (около 80% всех компаний) ситуация, когда Стратегия Продаж компании целенаправленна, в то время как Стратегия Маркетинга рассеянна. Типичные характеристики данной модели – компаниям этой группы удаётся время от времени достигать незначительного успеха и незначительной прибыли, но они несущественны и не имеют тенденции роста. Тем не менее, компании этой категории могут оставаться в бизнесе годами и даже быть широко известными брендовыми марками. Возникает очевидный вопрос: в чём преимущество данной модели несогласованности стратегий перед предыдущей? Этот вопрос имеет простой ответ: хорошие менеджеры по продажам могут продать всё, что угодно! Хорошо подобранный продуктовый портфель, квалифицированный и хорошо обученный торговый персонал, в любом случае будут способствовать результативным продажам. Но полагающиеся только на естественные инстинкты и способности своего торгового персонала, компании всегда будут иметь ограниченный успех, снова и снова не достигая своих долгосрочных целей. Потребителям нужно, как правило, несколько больше, чем настойчивость продавцов и демонстрация техник продаж.

Целенаправленная Стратегия Маркетинга и Целенаправленная Стратегия Продаж

Результат: Долгосрочный успех

Нижний правый квадрант. Это универсальный рецепт для долгосрочного успеха компании на рынке. Стратегия Маркетинга и Стратегия Продаж компании должны развиваться согласовано с момента их разработки, и фокусироваться на реальных потребностях потенциальных  и существующих клиентов. Согласованные стратегии позволяют максимально эффективно использовать рыночные преимущества и возможности компании, которые выявляются в результате продвижения товаров и услуг потребителям. Основная характеристика модели – практическое доказательство утверждения,  что только лишь цена редко сама по себе бывает ключевым фактором в принятии клиентом решения о покупке. Вместо этого таким ключевым фактором выступает та реальная потребительская ценность, которую приобретает потребитель, покупая товары и услуги. Именно правильно понятая или вновь созданная Маркетингом и правильно предложенная Продажами клиенту в рамках согласованных стратегий потребительская ценность, обеспечивает устойчивый рост продаж компании, и её стабильное положение на рынке.

Сегодня у православных христиан большой праздник – Покров Пресвятой Богородицы. Поздравляя всех с этим особо любимым на Руси праздником, хочется поделиться некоторыми мыслями о влиянии христианства на различные аспекты нашей жизни, в том числе профессиональные. Всегда поражался, как небольшой общине первых последователей Христа удалось исключительно за счёт веры, силы убеждения и постоянного привлечения всё новых последователей (циники скажут «сетевой маркетинг») распространить (циники скажут «продать») веру Христову практически по всему известному им миру.

Отец Александр Мень писал, что «первые ученики Иисусовы были простыми людьми, обычными людьми, рядовыми, даже можно сказать, что они принадлежали к низшим слоям общества». Это были люди, которые не изучали «Основ маркетинга» в рамках университетских курсов или по программам MBA, которых не натаскивали различным коммуникативным техникам на многочисленных тренингах. Но это были люди, способные, используя преимущественно личные коммуникации (циники скажут «прямые продажи»), так донести свои духовные ценности (циники скажут «продать») другим людям, чтобы последние не только приняли (циники скажут «купили»), но и были готовы отстаивать их даже ценой собственной жизни.

Упомянутый нами ранее Ог Мандино назвал свою книгу об апостоле Павле «Величайший торговец в мире», имея в виду невероятные результаты его трудов по распространению веры и учения Христовых. Я думаю, что в таком ключе можно говорить о целой кагорте «величайших торговцев в мире», живших в разное время в разных странах. Имена и деяния многих из них мы хорошо знаем, они были канонизированы и почитаются христианскими церквями.

Одним из этих подвижников, несомненно, был священномученик Григорий Армянский или Григорий Просветитель — святой Армянской Апостольской, Русской Православной и Римско-Католической церквей, первый епископ и просветитель Армении. Поводов вспомнить Святого Григория именно сегодня, как минимум, три. Во-первых, Русская Православная Церковь поминала его только вчера. Во-вторых, праздник Покрова напоминает нам, что один из престолов московского «Собора Покрова, что на Рву», известного как «Собор Василия Блаженного» носит имя Григория Армянского. Наконец, в-третьих, это один из особо почитаемых лично мною святых.

Святой Григорий родился в 257 году, и происходил из знатного парфянского рода Сурен-Пахлавов, одной из ветвей царского дома Аршакидов. Отец святого был подкуплен персами, убил армянского царя Хосрова, за что он и вся его семья были казнены. Спасся только самый младший сын — нареченный вскоре при крещении Григорием. Кормилица-христианка успела унести мальчика в Кесарию Каппадокийскую, где тот крестился и получил христианское воспитание. Когда Григорий вырос, он, чтобы искупить грех своего отца, поступил на службу к сыну убитого им царя — Тиридату. Царевич Тиридат любил Григория, как друга, но не терпел его христианского вероисповедания. По восшествии на армянский престол он стал принуждать святого Григория к отречению от Христа. Непреклонность святого ожесточила царя, и он подверг его жестоким пыткам, а потом приказал бросить в ров на голодную смерть. Однако одна благочестивая женщина тайно подкармливала Григория, и так он прожил во рву 14 лет. За это время царь Тиридат совершил еще одно злодеяние: он замучил святую деву Рипсимию, старицу игумению Гаианию и с ними еще 35 дев одного из малоазиатских девичьих монастырей, за что Господь наказал его безумием. По мольбам сестры царя, Григорий исцелил Тиридата. После исцеления, царь раскаялся в своих преступлениях против Бога, и в 301 году со всем своим домом и всем армянским народом принял святое Крещение. В результате, Армения стала первой страной, в которой христианство стало государственной религией. Таким образом, Святой Григорий своими подвигами, своими проповедями, всей своей жизнью сумел убедить (циники скажут «продать») миллионы людей в духовных ценностях, в которые он верил, и которые стали ценностями целого народа и сохраняются им уже более 18 веков. За свои апостольские труды Григорий получил наименование Просветителя Армении. Мы же скажем просто: «Один из величайших продавцов в мире».

На сайте консалтинговой компании «Michael Franz&Partner» я наткнулся на формулу продаж, авторство которой принадлежит президенту DEI Marketing Group Стивену Шиффману ( Stephan Schiffman). Формула была опубликована в его книге «Техники холодных звонков» («Cold Calling Techniques»). Ассоциативная память мгновенно напомнила одну из самых сатирических для своего времени песен Владимира Семёновича Высоцкого, герой которой носил фактически идентичную по звучанию фамилию «Мишка Шифман», но не был при этом, ни президентом компаний, ни автором книг по техникам продаж. Тем не менее, я думаю, что эта ассоциация поможет нам легче запомнить немецкоязычный вариант шиффмановской формулы T=P=A и использовать её на практике. Формула состоит из алфавитных названий начальных букв (в фонематической транскрипции [te:] = [pe:] = [a:]) немецких слов «Termine» (Согласованные Встречи), «Prospekts» (Потенциальные или Перспективные Покупатели) и «Abschl?sse» (Заключённые Сделки). Мы предлагаем именно такой перевод составных частей формулы, исходя из контекста её содержания. (В оригинале формула Шиффмана звучит как A=P=S от английских слов Appointments = Prospects = Sales соответственно, а в русском переводе книги как ДВ = К = П или Деловые Встречи = Клиенты = Продажи. Отметим не совсем удачный, на наш взгляд, перевод на русский язык термина «Prospects», поскольку вряд ли можно признать корректным использование определения «Клиент» по отношению к потенциальному покупателю, который ещё не совершил даже первой покупки.)

Формула T=P=A означает, что только в результате проведённых ранее согласованных Встреч мы можем выявить Потенциальных (Перспективных) Покупателей, под которыми понимаются компании или люди, имеющие настоящую или будущую потребность в наших товарах или услугах, и готовые платить за них справедливую рыночную цену. Если нам в ходе Встреч удаться обнаружить достаточно большое количество таких Покупателей и установить с ними рабочие контакты, то это значительно повысит вероятность заключения Сделок, хотя бы с частью из них. Другими словами, без Встреч нет Потенциальных (Перспективных) Покупателей, и нет, и не будет Заключённых Сделок. Отсюда простой вывод: количество Встреч сегодня определяет, сколько Сделок удастся вам заключить завтра.

Поэтому управляющему продажами нужно искать и находить ответы на следующие вопросы:

1. Сколько «холодных звонков» в день нам нужно сделать, чтобы согласовать необходимое количество ознакомительных встреч?

2. Сколько согласованных встреч нам нужно провести, чтобы найти одного потенциального покупателя?

3. Сколько потенциальных покупателей «в работе» нам нужно иметь для заключения одной сделки?

Только в том случае, если мы знаем правильные, проверенные практикой, ответы на эти вопросы и сумеем трансформировать их в метрики для наших продавцов, то сможем целенаправленно планировать и улучшать свой процесс продаж.

(Антикризисная считалка от Радмило Лукича)

1. Есть Бог. Есть счастье. Есть чудо. Есть кризис. Каждый из нас выбирает, во что ему верить и потом с этим живет.
2. Лучше быть оптимистом и ошибаться, чем пессимистом, который всегда прав!
3. Если есть возможность бороться, если есть малейший шанс выиграть, если сердце бьется сильнее при взгляде на красоту, если человек не сдался, то каким кризисом кто-то кого-то пугает?
4. Ог Мандино (Og Mandino — «гуру продаж» и автор книги «Величайший торговец в мире» — Р.Ч.) написал, что хотел покончить жизнь самоубийством. Подумал, что у него ничего нет, и ничего не будет. К счастью, он передумал. Некоторое время спустя, уже в другом настроении, он спросил у себя: «У меня хорошее зрение, две почки, здоровое сердце, сколько это стоит?». Мы намного богаче, чем думаем.
5. Если мы не осознали, на что способны, в кризис можно это выяснить. Из кризиса можем выйти более сильным, с адекватной самооценкой, и окончание кризиса можем встретить как сжатая пружина, как тигр готовый к прыжку.
6. Кризис – это лакмусовая бумага, которая покажет, кто чего стоит, на кого можно положиться, с кем можно в разведку, а с кем просто пиво пить и болтать о тяжелой жизни.
7. Кризис – это сигнал. Каждый его воспринимает по-своему. В Москве, для большинства правильное восприятие такое: кончились легкие деньги, и только открылась возможность ЗАРАБАТЫВАТЬ, а не просто получать.
8. Наши клиенты от нас больше ожидают. Мы в роли клиентов больше требуем. Рынок продавца становится рынком клиента. И это хорошо.

Наш комментарий:

Недавно получил в рассылке этот список нравоучительных сентенций (по научному» апофегм»), принадлежащий перу самого сербского из российских тренеров по продажам Радмило Лукича, с поэтическим названием «Восемь капель оптимизма».
Всегда поражался оптимизму и жизненной энергии Радмило и его счастливой способности время от времени выходить за рамки обыденности и оценивать внешний мир через мир внутренний. На мой взгляд, его философско-лирические тексты имеют не меньшую ценность, чем тексты профессиональные. Однажды он прислал для журнала «Управление продажами» статью «В жизни продавцы думают не только о продажах» (см. журнал «Управление продажами» 2008 №4). По формальным признакам присланный материал не соответствовал стандартам и тематике издания. Но это было настолько вкусно, точно и глубоко, что я как главный редактор почувствовал личную потребность познакомить с этим текстом как можно больше людей, занимающихся продажами. Позволю себе привести здесь небольшой отрывок из этой статьи:

«…Ты — свой лучший ресурс. Ты — твоя самая большая загадка. Счастье спрятано не там, где его обычно ищут. Если бы счастье было в идеальной работе, идеальном партнере, идеальном окружении, 95% людей нашли бы его и были бы счастливы, довольны, спокойны. Очень много усилий, времени и изобретательности потрачено на внешние поиски, поэтому проверено все и нет того, что мы ищем. Лучшим возможным результатом внешнего поиска может быть понимание того, что идти нужно в другом направлении. Твоё внутреннее я, если к нему найти верный подход, подскажет тебе ответы на такие вопросы:
— Что я на самом деле хочу?;
— Что делать, чтобы этого добиться?;
— В чем моя уникальность?;
— Что я люблю?;
— Что мне дается легко?;
— Кто мои друзья?;
— Кто (что) мои враги?;
— Какова будет расплата, если я буду слепо повиноваться инстинкту и всегда, при любых обстоятельствах, буду стараться избежать боли, одиночества, долгого труда, правды, если она не нравится, и т.д.?;
— Что я должен сделать, чтобы навсегда привязать к себе удачу?;
— Кем я хочу быть и кем хочу казаться?;
— Готов ли я честно заплатить полную цену за то, чего хочу добиться?;
— Что для меня значат счастье, успех, победа, покой, правда, справедливость, любовь, вера, надежда, дружба?..

Не хочется произносить слово «долг». Это одно измерение, одна составляющая. А где удовлетворение? Где понимание того, на что ты способен? Ты пробовал получить удовольствие, что-то отдавая, а не получая? Что тебя волнует: сколько людей ты знаешь или скольким ты помог?…»

Вопросы заданы, ответы пусть каждый ищет сам…

Юрий Цветаев «Апофегма», 1999

Случайно наткнулся в сети на комментарий к Торе д-ра Пинхаса Полонского,
преподавателя еврейского культурно-религиозного центра «Маханаим», выдержки из которого предлагаю вашему вниманию. Если абстрагироваться от религиозно-религиоведческой составляющей предложенного текста и сфокусироваться на его смысловом содержании, то можно предположить, что это, наверное, один из первых документально зафиксированных фактов процесса купли-продажи в истории. Особо интересным нам показалась трактовка сути и момента перехода собственности в процессе купли-продажи, принятая в иудаизме.

Продажа первородства: комментарий к Торе

Автор: Пинхас Полонский

История продажи первородства

В недельном разделе этой Субботы Тора рассказывает нам о взаимоотношениях двух внуков Авраама, сыновей-близнецов Ицхака — Яакова, праотца евреев, и Эсава, который позднее был отождествлен с духовным отцом Римской империи и христианских народов. В отличие от отношений между Ицхаком и Ишмаэлем, в которых проблема первенства была разрешена «сверxy», т.е. однозначным решением Авраама согласно yказаниям Всевышнего, проблема первенства междy Яаковом и Эсавом решалась «снизy», в борьбе междy ними. Эта борьба началась еще в чреве матери, и она продолжалась всю иx жизнь. Поворотным пyнктом взаимоотношений Яакова и Эсава была продажа первородства: «И сварил Яаков кyшание, а Эсав пришел с поля yсталым. И сказал Эсав Яаковy: «Дай мне поесть из красного этого, ибо я yстал». И сказал Яаков: «Продай мне свое первородство». И сказал Эсав: «Вот я идy на смерть, на что же мне первородство?» И продал он первородство свое Яаковy, и ел и пил, и встал и пошел, и принебрег Эсав первородством» (Берешит 25:29).

Суть продажи первородства

В еврейских источниках объясняется, что владение тем или иным предметом переходит из одних рук в другие, прежде всего не из-за захвата или уплаты денег, но из-за мыслей продавца (Выделено мною – Р.Ч.). Если, например, я потерял некоторую вещь, а другой ее нашел, то вещь продолжает быть моей и нашедший обязан вернуть ее мне; но если я мысленно отказался от владения этой вещью, т.е. отчаялся ее себе вернуть, то тогда вещь юридически становится собственностью нашедшего. То же самое, если кто-то насильно у меня что-то отобрал: если я отчаялся вернуть себе это отнятое и смирился с потерей, я теряю юридическое право владения.

Суть продажи первородства заключалась не в том, что Яаков его купил, а в том, что Эсав его продал / (Выделено мною – Р.Ч.).

Жизнь в семье Авраама была подчинена тому духовному багажу, который эта семья несла человечеству, поэтому первородство в этой семье означало духовное лидерство. В принципе, Эсав имел определенное право на это первородство — не только потому, что он родился первым, но и потому, что у него был высокий внутренний потенциал. Тора описывает Эсава как «человека, сведyщего в звероловстве, человека поля», а Яакова — как «сидящего в шатраx». Потенциал Эсава заключался в yмении справиться с проблемами экономики, сельского xозяйства, производства — а эти вещи имеют не только материальное, но и дyxовное значение.
Этот потенциал мог позволить Эсавy реализовать свое первородство, если бы он смог подчинить его морали, исxодящей из «шатра Яакова», но Эсав не xотел этого. Слова Эсава «потомy что я yстал» написаны в Торе несколько необычным способом, и Мидраш объясняет: «yстал» здесь означает внyтреннюю опyстошенность, происxодящyю от yбийства. Мидраш сообщает, что это был день смерти Авраама, и поxлебка, которyю варил Яаков, была траyрной трапезой. Авраам yмер на 5 лет раньше, чем это было емy предсказано. Эсав, видя, что даже такой праведник, как Авраам, yмер раньше срока, решил: нет никакого смысла быть праведным, поэтомy он пошел и стал разбойником на большой дороге. Поэтомy Яаков, видя ситyацию, решил забрать y Эсава его первородство.

Суть продажи первородства заключалась не в том, что Яаков его купил, а в том, что Эсав его продал (Выделено мною – Р.Ч.). Яаков объяснил Эсаву, что первородство — это не только почет или власть, но и также большая ответственность — вплоть до ответственности собственной жизнью. Слова Эсава «я идy на смерть, зачем же мне первородство?» показывают его осознание этой ответственности. Эсав отказался от первородства — «и ел и пил, и встал и пошел, и принебрег Эсав первородством». Этот отказ позволил Яаковy его полyчить.

Хендрик Тербрюгген «Исав продает свое первородство» 
(ок. 1627, Мадрид, Музей Тиссен-Борнемиса)

(Считалка от Константина Манича)

1. Найдите в своем товаре выгоду и продавайте ее.
Например, если вы продаете тренинг и делаете “холодный звонок”, который начинается фразой “Мы проводим тренинг, повышающий эффективность продаж…”, то с большой вероятностью, дальше слушать вас не захотят. Вместо этого определите, какие ощутимые преимущества даст клиенту ваш тренинг? Например, с помощью ваших методик можно сократить цикл продажи (продавать больше) или привлечь больше клиентов (продавать эффективнее).

2. Не торопитесь.
Через эту ошибку прошли, наверное, все продавцы. В какой-то момент вы понимаете, что знаете свой товар прекрасно и хотите поразить этим клиента, “вываливая” ему на голову весь объем информации, которым владеете. Результат этой деятельности, думаю понятен: клиент растерян, начинает задавать вопросы, возражать, что, при отсутствии опыта, приводит продавца к поражению. Поэтому делите информацию на небольшие части, давайте ее дозировано, делайте паузы и дайте сказать клиенту. Большая часть информации сразу не нужна, а понадобится позже, не спешите.

3. Подготовка к звонку.
Перед холодным звонком недостаточно подготовиться только по своему продукту. Не менее важно знать, кому вы собрались звонить, кто этот человек, как его зовут, какой статус он занимает в компании. В вашем распоряжении справочники, интернет, рекомендации знакомых и так далее. Для того, чтобы узнать имя “решателя” можно накануне позвонить в эту компанию и просто спросить, ваш следующий звонок будет начинаться словами “Могу услышать Сергея Иванович, это по размещению заказа…” У такого звонка вероятность достигнуть своей цели гораздо выше.

4. Планируйте работу с клиентом.
Не всегда удается назначить встречу с первого звонка. Будьте готовы к тому, что “решатель” – человек занятой, и найти время для встречи ему будет трудно. Примите во внимание, что пока он не видит ценности в вашей встрече, поэтому может просто игнорировать ваши попытки. В таком случае составьте план: когда вы сделаете второй звонок, после второго звонка отправите электронное письмо с определенной информацией, приглашение на мероприятие (если такие проводит ваша компания) и так далее. Далее действуйте по этому плану, не забывая о клиенте. Кстати подобную ошибку допускают так же и опытные продавцы.

5. Все действия оценивайте с позиции клиента.
Очевидно, но многие об этом забывают. Не важно, что вы сказали. Важно, что клиент услышал. Если ваши слова допускают двойное толкование, клиент поймет в худшем смысле. Обычная для вас фраза может насторожить клиента и сорвать сделку. Например, вы скажете “Цена может измениться”, а клиент воспримет это, как возможные незапланированные расходы. Смотрите на все ваши фразы и действия с точки зрения клиента. Не забывайте, что не только вы продаете, но еще и он покупает.

В рубрике «Естествознание» мы планируем размещать материалы по маркетингу и продажам, относящиеся к областям знания различных естественных наук: астрономии, биологии, химии, физики и других.