Ремесло Управления Продажами

(Считалка от Ирины Лой в пересказе интернет портала «Деловая среда»)

Любой покупатель (речь идет в первую очередь о партнерах), заключая сделку с вашей компанией, договариваясь о сотрудничестве или просто приобретая ваш товар, в той или иной степени всегда испытывает страх, неуверенность и сомнения в своем выборе. Это порождает стресс, сила которого нередко и определяет конечное решение покупателя. Поняв природу стресса, испытываемого контрагентом, вам будет проще с ними «бороться».

1. Стресс от сложности выбора поставщика продукта или услуги

Одна из самых больших проблем в цикле продаж — незначительная разница между большинством продуктов. При этом «продажники», как правило, предлагают потенциальным клиентам практически идентичные сообщения о товаре. Посетите главную страницу сайта вашей компании, затем — порталы двух крупнейших конкурентов и сравните их. Наверняка дизайн и тексты будут очень похожи. Более того, вы, скорее всего, и хотели достичь этой «похожести» — чтобы все было «как у больших».

Поскольку все конкурирующие продукты обладают одними и теми же основными функциями и преимуществами, покупатели тратят больше времени на принятие решения или могут отложить его на неопределенный срок.

2. Информационный стресс

Покупатели обязательно зададут себе вопрос, является ли ваша информация достоверной? Клиенты всегда находятся в стрессовом положении, пытаясь отделить факты от вымысла. И даже самые честные продавцы должны доказывать, что они говорят правду. Кроме того, и конкуренты могут добавить вашему потенциальному покупателю страх, неуверенность и сомнения. В результате решение о покупке продукта через вашу компанию может быть отложено. Чтобы покупатель мог оценить удобство именно вашей продукции, можно предложить бесплатно его протестировать .

3. Стресс при принятии решения

Всякий раз, когда компания принимает решение о покупке, возникает напряжение. Это может привести к конфликтам и даже драмам. Когда члены группы продвигают свои собственные цели и фаворитов, межличностные конфликты могут привести к стагнации процесса принятия решения.

4. Корпоративно-гражданский стресс

До последнего момента заключения сделки руководители компании-партнера всегда будут спрашивать: действительно ли это покупка пойдет на пользу компании? И даже если вы видите заинтересованность со стороны менеджера компании — потенциального покупателя, вероятность того, что покупка будет совершена, очень низка. Часто проекты и покупки, которые инициируются сотрудниками более низких уровней, остаются нереализованными — их просто не утверждает руководство.

5. Организационный стресс

Он связан с реакцией коллег на решение о покупке. Если идет речь о крупной компании, то руководители высшего звена будут беспокоиться о том, как отреагируют инвесторы, совет директоров и т. д. Менеджеры среднего звена будут «оглядываться» на конкурентное давление, так как все они стремятся продвинуться вверх в организации. Нижний уровень персонала постоянно ищет возможность проявить себя в глазах руководителей. Ведь в любой организации на любом уровне есть сотрудники, поведение, успехи и неудачи которых постоянно оцениваются теми, кто принимает решения. И эти «оценки» оказывают неявное, но определенное давление на ваших покупателей. Например, менеджер может принять решение «не покупать» просто потому, что не видит очевидных преимуществ выбора (и, соответственно, не сможет четко и аргументированно обосновать свой выбор вышестоящим управленцам).

6. Бюджетный стресс

Ваш клиент всегда задумывается о том, оправданно ли будут потрачены деньги.

Покупатель постоянно стоит у запасного выхода, и малейшее изменение внешних или внутренних условий заставляет его менять решение. Например, у вашей партнерской организации может появиться новый руководитель, одним из первых решений которого станет заморозка ряда проектов.

Будьте готовы к тому, что даже если вы работали над сделкой целый год, в последний момент вы можете узнать, что договор так никогда и не был по-настоящему вписан в бюджет. Чтобы свести к минимуму подобные ситуации, попробуйте просчитать (и озвучить) все плюсы и выгоды для партнера сделки именно с вашей компанией.

(Считалка от Андрея Милехина в пересказе интернет-портала «Slon.ru»)

В статье президента холдинга «Ромир» Андрея Милехина « Почему на россиян напал пессимизм?», опубликованной на интернет-портале Slon.ru анализируются негативные тенденции в развитии российской экономики. По мнению автора, проблема состоит в том, что «в России примерно в конце прошлого года сошлись три проблемы: экономическая (спад покупательской активности), психологическая (пессимизм относительно перспектив Родины) и управленческая (неточная статистика, которая приводит к непониманию властями реальных проблем)». Г-н Милехин сетует на отсутствие государственного плана по выходу из сложившейся ситуации и объясняет этот печальный факт непониманием государственными структурами управления того, «как строить экономическую стратегию в условиях для многих непривычного рынка». Дело в том, что в России, по оценке автора, на сегодняшний день, сформировалось три типа потребителей с перспективой сохранения данной структуры минимум на ближайшие десять лет:

1. Почти половина нашего населения, в основном в малых городах и сельской местности, находится в зоне отсутствия рынка и из этой зоны уже не выйдет. Они как-то к ней приспособились, и ряд производителей находят к ним ключи, самый яркий пример – тот же «Магнит», который не побоялся работать в этой зоне. Но ждать, что там у людей что-то поменяется в мышлении и душе, не стоит.

2. Другая, наиболее активная часть, проживающая в крупных городах, смогла адаптироваться, найти и пройти путь рыночного обучения. С ними работать проще – их поведение совпадает с поведением потребителей Центральной и Восточной Европы.

3. Но мы видим, что на рынок выходит третий тип – молодежь. Их поведение непонятно вообще никому – и нам, и нашим коллегам-исследователям на Западе. Это совершенно новое поколение, которое лишено всяких стереотипов и сметает все представления о классическом маркетинге, живет совершенно в другом информационном пространстве и по другому формирует свои навыки и свои цели. Мы присутствуем буквально при рождении нового типа потребителя.
По мнению Андрея Милехина, эти три группы настолько разнородны, что если предприниматели не понимают, на какой из представленных типов потребителей они ориентируются, то их бизнес обречен на провал. И, напротив, если такое понимание присутствует, то неизбежно придёт успех.

(Считалка от Джеффри Джейма в переводе интернет-портала Идеономика)

В статье «Клиенты врут. Как узнать, когда?» (Lies Customers Tell That Will Help You Sell) американского эксперта в области маркетинга и управления продажами Джеффри Джеймса (Geoffrey James) приводятся типичные проявления лжи клиентов и даются советы, как воспользоваться ими с выгодой для продавца.

Ложь №1. «Нас совершенно устраивает наш нынешний поставщик».

Как бы клиент ни нахваливал своего нынешнего поставщика, он всегда готов рассмотреть более выгодную альтернативу. Ваша задача – четко объяснить, почему вы лучше.

Ложь №2. «У нас нет на это бюджета».

Если клиент еще не обанкротился, на деле эти слова означают: «У других проектов выше приоритет». Ваше дело – объяснить, почему ваше предложение важнее тех задач, на которые клиент уже выделил бюджет.

Ложь №3. «Я единственный, кто принимает это решение».

Обычно это лишь мечтания. Даже в семейном бизнесе один супруг может наложить вето на решения другого. В крупных компаниях решения всегда принимаются путем консенсуса. Ваша задача – выяснить, кто участвует в принятии решения (и убедить их всех).

Ложь №4. «Пришлите мне подробную информацию, я все посмотрю».

Таким образом клиент вежливо говорит: «Я занят, отстань». Лучше всего согласиться прислать информацию, но также спросить что-то вроде: «Чисто ради любопытства, скажите – каковы ваши приоритеты в этой области?» Пусть разговор продолжается.

Ложь №5. «Мне так жаль, что пришлось пропустить намеченную с вами встречу».

Ну, наверное, не так уж ему жаль: очевидно, произошло что-то более важное. К счастью, теперь социальные нормы требуют от клиента сделать что-то, чтобы компенсировать вам потерянное время.

Ложь №6. «Все предложения для нас равны».

Уж простите, но во всякой ситуации, когда нужно собрать и сравнить предложения, есть кто-то, кто знает более короткий путь (обычно это тот, кто написал запрос на контрактные предложения). Ваша задача – стать этим кем-то или добиться возможности уточнить этот стартовый запрос.

Ложь №7. «У ваших конкурентов намного дешевле».

Клиент прекрасно знает, что есть отличная причина (более качественный сервис или дополнительные возможности), почему ваше предложение стоит дороже. Если это не так, значит, у вас какая-то проблема с презентацией и позиционированием вашего предложения.

Ложь №8. «Если вы не дадите нам большую скидку, сделка отменяется».

Все эти требования, что выдвигают в последнюю минуту – это попытки клиентов проверить, действительно ли они получили самое выгодное предложение. Если вы сдаетесь и соглашаетесь на скидку, они поймут, что вы собирались их обмануть. Если вы стоите на своем, они с облегчением вздохнут и достанут кошелек.

Интернет-портал «Бизнес-молодость» предложил сегментировать клиентов по принципу их приоритетности с точки зрения продаж:

Вы обрабатываете гораздо больше заявок, чем за прошлый период, но зарабатываете при этом меньше. Возможно, вы уже столкнулись с подобным явлением или можете столкнуться в будущем. Это происходит от того, что возросшее число лидов отнимает у менеджеров по продажам гораздо больше времени, и внимание их рассеивается. Качественно обработать пять заявок реальнее, чем пятьдесят.

Как перестать распыляться?

Главный принцип действия для отдела продаж – принцип приоритетности. Это означает, что весь клиентский поток нужно разделить на группы, соответствующие определенным параметрам. Время менеджер должен распределять по убыванию приоритета, то есть от первой, самой важной группы, к последней.

Первая группа заявок: «Быстро, много»

Это крупный клиент, который быстро переведет вам деньги, поскольку у него есть горячая потребность в вашем товаре или услуге. Такие, разумеется, обрабатываются в первую очередь.

Вторая группа заявок: «Быстро, мало»

Лучше быстро закрыть небольшой заказ и оставить время для еще одного такого же. Скорость всегда в приоритете.

Третья группа заявок: «Долго, много»

Как правило, это тендеры и другие крупные заказы. Вы много зарабатываете, но подобные проекты растягиваются на месяцы.

Четвертая группа заявок: «Долго, мало»

Это, например, мелкие госзаказчики, которые купят у вас три светильника, но максимально растянут документооборот. Оплата, соответственно, также отсрочивается. Времени требуют много, а денег при этом мало.

Этот принцип нужно применять не только по отношению к клиентам, но и по отношению к собственным действиям. Вы будете гораздо более продуктивны, если верно расставите приоритеты. Это не означает снижение качества услуг для каких-то типов клиентов, а экономит ваши силы, время и нервы. Уделяя больше времени тому, что действительно важно, вы получаете результат, который отражается на всем, в том числе, на вашем настроении.

(Считалка от компании Trendwatching в пересказе Петра Биргера и интернет-портала Slon)

1. Отсутствие чувства вины – символ высокого статуса

Все чаще у потребителей не получается избежать чувства вины при покупках. Их наконец убедили, что бесконечное потребление наносит вред экологии, экономике, обществу, да и самим себе. Но потребление – это как наркомания, от него очень сложно отказаться. Это создает новые возможности для брендов. Сможете избавить от чувства вины при покупке – получите новых потребителей.

2. Краудшейпинг

Поколение, с детства привыкшее к компьютерам, достигнет совершеннолетия в 2014 году. Это огромный ресурс для развития нового тренда – краудшейпинга: товары и услуги будут придумываться и выставляться на продажу оперативно, на основе систематизированных данных о потребителях. Компании будут учиться анализировать информацию о поведении пользователей в режиме реального времени, тут же выдавая им предельно таргетированный продукт.

3. Китай – центр зеленых инноваций

Приставка «эко», пожалуй, единственное конкурентное преимущество «западных» марок. Но уже со следующего года китайская продукция будет не менее экологичной. Производители и власти Китая задумались о своей репутации на международных рынках и стремительно – так, как умеют только они – развивают «зеленые инновации» в таких сферах, как энергетика, транспорт, строительство.

4. Мобильный психиатр

В 2014 году возрастет интерес потребителей к Quantified Self – к технологиям «личной аналитики»: это «умные» часы, очки, браслеты и другие носимые устройства, с помощью которых можно анализировать и мониторить собственные физические способности и состояние здоровья. Потребители будут все чаще рассматривать смартфоны в качестве универсального устройства для улучшения качества жизни, не только физического, но и психологического. С помощью мобильных сервисов в следующем году будут развивать память и интеллект, заниматься брейн-фитнесом, стимулировать свой карьерный рост, бороться со стрессом и в целом улучшать психологическое состояние.

5. Поменьше данных

Big Data – хорошо. No Data – еще лучше. Потребители хотят, чтобы их обслуживали, а не следили за ними. По данным Adobe, 82% потребителей по всему миру считают, что компании собирают слишком много информации. По данным Pew Research Center, 86% американцев пытались как-то удалить или скрыть следы своей онлайн-активности. Постоянное нарушение приватности в 2013 году приведет к появлению и росту популярности no-data-брендов – компаний, которые предоставят хорошее обслуживание и при этом смогут гарантировать, что не собирают данные о потребителях.

6. Вещи, подключенные к сети, начнут заботиться о нас

В 2009 году было 2,5 млрд. устройств подключенных к сети, большинство из них – это личные устройства, такие как сотовые телефоны и компьютеры. В 2014 году в тренде окажутся устройства и приложения с максимально практичным функционалом, которые будут обмениваться данными для заботы о человеке: помогать ему мониторить расходы, убираться, следить за здоровьем, экономить электричество. Ну и появится много специализированных сегментов: интернет мобильных вещей, интернет безопасных вещей, интернет городских вещей, интернет люкс-вещей и т.д. Пространство для фантазии и новых проектов огромное.

7. Глокализация продолжается

Мода на локальные, местные, продукты уходит в прошлое. А глобальные бренды у прогрессивных потребителей давно вызывают недоверие. Компромисс – глокальные продукты, сочетающие в себе и элементы общемировых тенденций, и локальную специфику. Сложная комбинация, но тот, кто первый научится ловко создавать и продавать такие товары и услуги, первым сорвет большой куш.

(Считалка от Анны Савиной и интернет-портала Look At Me)

Покупая новые вещи, мы надеемся, что это сделает нашу жизнь лучше и счастливее. Однако радость от приобретения быстро проходит, и мы понимаем, что не успеваем носить одежду, читать десятки книг или слушать сотни альбомов. Исследования учёных подтверждают, что количество покупок не влияет на наше счастье. Одно из самых новых исследований психолога и профессора University of British Columbia Элизабет Данн и профессора Harvard Business School  Майкла Нортона. Посвятив работе над книгой «Happy Money» несколько лет, они выяснили, что накопление вещей не делает нас счастливыми. Это не значит, что деньги не могут изменить нашу жизнь к лучшему: счастье приносят, например, траты на путешествия. Мы выяснили, какие ещё научно обоснованные правила могут помочь избавиться от лишнего и чувствовать себя счастливо.

1. Иметь не больше 100 личных вещей

Один из самых простых способов контролировать покупки — это следить, чтобы у вас было не больше 100 личных вещей. В список не нужно включать вещи и устройства, которые вы делите с членами своей семьи, бытовую технику, книги и гаджеты. Кроме того, некоторые группы вещей (например, косметику или спортивное оборудование) можно считать за один предмет. Правило 100 вещей легло в основу инициированного калифорнийским специалистом по digital-маркетингу Дэйвом Бруно (Dave Bruno) целого движения, которое называется The 100 Thing Challenge.

2. Расставлять приоритеты

Ещё один важный совет для тех, кому сложно избавляться от лишних вещей, — выбор цели. Австралийско-американский специалист Питер Уолш (Peter Walsh), написавший несколько книг о том, как бороться с хаосом повседневной жизни, утверждает, что выкидывать ненужное проще, когда вы сформулировали свою цель на ближайшее будущее. Например, если для вас сейчас важно сосредоточиться на работе, то пора избавляться от пылящихся в углу игровых приставок и других отвлекающих вещей. Ваша цель может быть совсем простой — например, экономия не только денег, но и времени. Чем больше мы приобретаем, тем больше времени мы обязаны тратить на то, чтобы заботиться о предметах, которыми мы обладаем. Например, Грэм Хилл (Graham Hill), предприниматель и основатель LifeEdited, сайта о том, как разумно тратить ресурсы, в своей статье «Living With Less. A Lot Less» для NYT рассказывает, как много времени и сил у него отнимали его дома и машины, купленные во время интернет-бума конца 1990-х. К концу 2000-х Хилл избавился от всех лишних предметов и дорогостоящей недвижимости и поселился в маленькой и рационально спланированной квартире в Нью-Йорке — по его словам, скромный образ жизни делает его более счастливым, чем нерациональное потребление.

3. Делать маленькие покупки вместо больших

Покупая что-то не очень нужное, стоит помнить, что маленькие покупки приносят столько же радости, что и большие. Это объясняется феноменом, который психологи называют hedonic adaptation — мы привыкаем к вещам очень быстро, и они перестают радовать нас. Кстати, этот термин применяется по отношению не только к вещам, но и к событиям: Соня Любомирски, профессор University of California и автор исследований о связи счастья и количества потребления, считает, что мы «адаптируемся» и к хорошим событиям нашей жизни и начинаем принимать как должное хороших друзей или удачное стечение обстоятельств. Привыкание к вещам одинаково действует и  для больших, и для маленьких покупок, поэтому если вам хочется купить что-то дорогое и не слишком нужное, стоит помнить, что более скромный аналог принесёт не меньше радости.

4. Тратить деньги на опыт, а не на предметы

Многие учёные сходятся на том, что необычный опыт делает нас более счастливыми, чем приобретение новых вещей. Именно поэтому многие психологи советуют тратить деньги на путешествия, на концерты, необычные уроки, на покупку абонемента в спортзал и т. д. Такие вложения делают людей счастливее, потому что все эти способы проведения времени помогают укрепить социальные связи. Это правило тоже объясняется феноменом hedonic adaptation — он распространяется только на вещи, а опыт не вызывает такой «адаптации». Путешествия и другие подобные события становятся частью наших воспоминаний — при этом, даже если, например, поездка не была идеальной, люди запоминают только положительные моменты. И ещё, многие такие способы времяпровождения — например, несложные мастер-классы — предполагают общение с людьми, а это прямо связано с ощущением счастья.

5. Устраивать часы тишины или «технологический шаббат»

Наши книги, музыка, фильмы и сериалы больше не хранятся на материальных носителях: многочисленные стриминговые сервисы вроде Spotify, электронные ридеры и онлайн-кинотеатры избавляют нас от проблем, связанных с хранением дисков и книг. Однако, избавляясь от лишних вещей, мы не сокращаем потребление: покупать книги на Amazon, а игры и подписку на журналы в Apple Store — очень просто, и мы приобретаем намного больше, чем можем потребить. В недавней статье «Only Disconnect» для New Yorker журналист и исследователь цифровых технологий Евгений Морозов предлагает каждому устраивать «часы тишины», потому что, по его мнению, скука — это единственный способ спасения от постоянного потока обновлений, который производят социальные сети. Более радикальный метод предлагает режиссёр Тиффани Шлэйн (Tiffany Shlain) — раз в неделю все члены её семьи устраивают «технологический шаббат» и отключают все устройства, имеющие экран. Оба метода помогают достичь одной цели: отрываясь от iPhone, мы не тратим время на потребление ненужной информации и можем сконцентрироваться на том, что происходит вокруг.

(Фрагмент статьи, опубликованной в журнале «Клиентинг и управление клиентским портфелем» Издательского дома «Гребенников»**)

Клиентинг vs Клиентология

Итак, мы выявили два термина — «клиентология» и «клиентистика», которые могут рассматриваться как альтернативные термину «клиентинг», поскольку с известными допущениями можно предположить идентичность цели, объекта и предмета исследования всех трёх дисциплин. Тогда возникает простой вопрос, какой из терминов наиболее соответствует условной «науке о клиентах»? ***

Нормативные требования к термину впервые были сформулированы основоположником русской терминологической школы Дмитрием Семёновичем Лотте. Это – системность термина, его независимость от контекста, краткость и однозначность термина, а также определенная степень укоренения термина, его современность, интернациональность, благозвучность и соответствие нормам общелитературного языка. Первые три критерия вытекают из принадлежности термина к определенной терминологической системе, в результате чего термин как элемент этой системы получает однозначность и независимость от контекста, в отличие от слов — не терминов. Следует проанализировать, соответствует ли все три указанных термина системе знаний об управлении клиентским портфелем и клиентскими отношениями, существует ли в литературе и деловой лексике их однозначное понимание? В этой связи дополнительного изучения требует правомерность отнесения к рассматриваемой системе термина «клиентистика»: аналога ему в английском языке в форме «clientistic» мы не нашли, а ближайшее по звучанию слово «clientelistic» является прилагательным к термину «clientelism». К сожалению, следует признать, что также нет однозначного понимания терминов «клиентинг» и «клиентология», что ещё раз показало настоящее исследование.

Теперь, что касается остальных нормативных требований. Например, с каждым годом актуализируется требование интернациональности термина. Профессиональная деятельность становится достоянием глобального мира, постоянно растет обмен научной и технической информацией. Поэтому интернациональный характер профессиональной деятельности проявляется не только в обильном использовании заимствований для создания терминов, но и в сближении национальных и интернациональной терминосистем. Для оценки уровня интернациональности любых институциональных номинаций следует соотнести их с тенденциями терминообразования в соответствующей сфере деятельности, а также оценить масштабы их использования в российской научной, деловой и повседневной речи. Именно масштаб, укоренённость и распространенность институций определяют привычность институциональных номинаций в языке. Так, очень широкое распространение в отечественной научной и деловой лексике получили такие институциональные понятия, как маркетинг, лизинг, трейдинг, контроллинг, мониторинг, аутсорсинг, бенчмаркинг, ребрендинг и другие.****

Все эти слова обозначают эволюционно сложившиеся способы действий хозяйствующих субъектов, социально закрепленные за ними функции и виды деятельности. Поэтому, логично вписывающийся в этот ряд термин «клиентинг» полностью отвечает требованиям интернациональности и системности (в качестве элемента единой терминосистемы бизнеса). На наш взгляд принципиальная разница в понимании терминов «клиентология» (clientology) и «клиентинг» (clienting) заключается в том, что слова с суффиксом – логия означают преимущественно область научного знания, тогда как с суффиксом – инг – область деятельности. Поэтому термин «клиентология» более соответствует названию академической науки, тогда как «клиентинг» — наименованию научно-практической дисциплины или модели бизнеса.

Если говорить о степени распространения исследуемых терминов, то экспресс-анализ в интернете дал следующие результаты: например, при запросе в поисковой системе Google по ключевым словам «clienting» и «clientologe» найдено соответственно112 000 и 9000 страниц, в которых встречаются эти термины. Аналогично при запросе в поисковой системе Яндекс по ключевым словам «клиентинг» и «клиентология» результаты соотносятся как 9000 к 2000 страниц, притом, что на активное продвижение слова «клиентология» во многом влияет реклама книги Филиппа Грейвса. Что касается степени укоренения номинаций, отметим, что термин «clienting» официально используется уже двадцать лет, закрепился в специальной литературе и деловом языке.

Ещё одно функциональное требование — благозвучность термина. Следует признать, что среди части отечественных лингвистов имеет место деструктивное отторжение заимствованных из других языков институциональных неологизмов, в том числе, с суффиксом –ing. Предпринимаются попытки замены их на номинации, более соответствующие традициям русского словообразования как за счёт русификации их названий, так и придания им типичной русскоязычной формы путем замены английского суффикса –ing на русский –ство, как это произошло с «трансплантированными» и ассимилированными номинациями трейдерство, дилерство, брокерство, и рядом других. Поэтому в качестве замены термина «клиентинг», скорее следует ожидать распространения в будущем номинации «клиентоводство», чем укоренения термина «клиентология».
Таким образом, номинация «клиентинг» полностью соответствует нормативным требованиям, предъявляемым к терминам, тогда как номинации «клиентистика» и «клиентология» далеко не всегда, что, на наш взгляд, станет серьёзным препятствием для их признания научным и бизнес-сообществом.

* «Игра в бисер» — название книги немецкого писателя Германа Гессе. Во вступительной главе к роману автор писал: «Игра в бисер — это (…) игра со всем содержанием и ценностями нашей культуры». В иносказательном смысле понимается как работа писателя со словом, о муках слова.
** Чинарьян Р.А. Игра в бисер на вылет // Клиентинг и управление клиентским портфелем 2013 №2
*** со ссылками на упомянутые и цитируемые библиографические источники можно ознакомиться в журнальном варианте статьи.
****В лингвосистеме общества безостановочно происходит генерирование новых институциональных номинаций, отражающее возникновение новых социальных, в том числе экономических институций. Однако многие из них имеют исключительно локальное значение, поэтому не получают значительного использования в отечественной деловой речи. Так, маркетинговый «гуру» Т. Питерс ввел в обращение неологизм бизнессинг (businessing) «для обозначения процесса превращения каждого работника организации в делового человека, отвечающего за то, чтобы клиент (внутренний или внешний) получил высококачественный продукт или услуги». Данный термин не получил широкого распространения, поскольку фактически является синонимом внутрифирменного предпринимательства, интрапренерства (intrapreneuring).

Продолжение статьи читайте здесь.

(считалка от Кендалл Торнтон в пересказе Макса Раздобудько)

Кендалл Торнтон (Kendall Thornton), одна из участниц блога Salesforce.com, перечисляет шесть ключевых метрик, на которые следует обратить особое внимание. Мы решили взять за основу соображения госпожи Торнтон — и дополнить их своими комментариями.

Источники лидов (Lead Attribution)

Откуда приходят ваши качественные лиды? В отличие от того же SEO, при входящем маркетинге выбор более чем велик: это и социальные медиа, и электронная почта, и поиск, и блоги или другие площадки, на которых размещен ваш авторский контент.

Измеряя эффективность каждого из рекламных каналов, вы определяете целесообразность вложения в него инвестиций, а также четко видите, от каких источников можно отказаться, а какие следует разрабатывать более целеустремленно.

Цена за лид (CPL)

Формула: Цена за лид = (цена за сгенерированные лиды) / (общее кол-во приобретенных лидов)

Сколько вы тратите на привлечение одного заинтересованного пользователя? Важно: CPL (англ. Cost per Lead) может существенно варьироваться в зависимости от рекламного канала и бизнес-модели вашей компании.

Для того, чтобы оптимизировать данный показатель, следует уделить особое внимание созданию и улучшению уже существующих посадочных страниц. Работайте над  копирайтингом, дизайном страниц и ценовой политикой ваших предложений.

Не забывайте, что форма и содержание одинаково важны. Мало кто оценит уникальность и качество вашего контента, если вы не подадите его соответственно. Именно потому необходимо не просто написать хорошую статью, но и, как минимум, хорошо ее сверстать и убедиться, что сайт, на котором она опубликована, также хорош с позиции дизайна и юзабилити.

Совокупная ценность клиента (Customer Lifetime Value)

Формула: Совокупная ценность клиента = (валовая маржа) х (повторные покупки) х (процент удержания клиентов)

Разберемся с формулировками: валовая маржа — это общий доход от выручки компании за вычетом стоимости проданных товаров, деленный на общую выручку. Повторные транзакции или покупки — это действия ваших клиентов, а процент удержания клиентов — это количество людей, которые продолжают сотрудничество с вашей компанией (как правило, речь идет о годичном отрезке времени).

Итак, насколько выгоден для вашей компании конкретный клиент? Ответив на этот вопрос, вы сможете четко оценить усилия и траты, которые потребуются для его удержания. Также вам легче будет выделить определенный бюджет для приобретения новых клиентов.

Стоимость привлечения одного клиента (Cost per Customer Acquisition)

Формула: Стоимость привлечения одного клиента = (сумма, потраченная на конвертацию лидов) / (общее количество приобретенных клиентов)

Сколько вы реально тратите на то, чтобы превратить лида в клиента? Для здорового бизнеса стоимость жизненного цикла клиента должна превышать стоимость его привлечения.

Здесь важно четко понимать, что лиды — это только полдела. Настоящего клиента отличает лояльность и, как правило, долгосрочное сотрудничество с вашей компанией.

Конверсия потенциальных клиентов в покупателей (Lead Conversion Rate)

Формула: Конверсия потенциальных клиентов в покупателей = (общая конверсия) / (общее количество лидов)

Сколько ваших лидов превратилось в клиентов и, главное, почему это произошло? В данном случае важно не только чувствовать цифры, но и понимать, что послужило причиной превращения лида в вашего клиента.

Быть может, ваш уникальный контент нашел свою аудиторию, но не менее вероятно, что ваши sales-менеджеры отлично зарывают сделки. Как правило, процесс преобразования лида в клиента завязан на координации действий отделов маркетинга и продаж. И помните: чтобы быть лучшими, не нужно гнаться за количеством, важно работать над качеством продуктов и вашего сервиса.

Возврат инвестиций (Return on Investment)

Формула: ROI = ((совокупная ценность клиента) — (реальная цена клиента)) / (стоимость привлечения одного клиента)

А вот и краеугольный камень всех маркетологов — возврат инвестиций, также известный как ROR (Rate of Return). Это та глобальная метрика, которая безошибочно указывает на успех вашей компании и определяет, куда вам следует инвестировать в дальнейшем.

Вот, пожалуй, и все главные индикаторы производительности вашей команды. Но перед тем, как закончить, давайте оговорим еще один важный нюанс: несмотря на то, что входящий маркетинг у многих ассоциируется только с контент-продвижением и развитием узнаваемого бренда, это далеко не все. Да, inbound marketing действительно работает на бренд, а создавая полезный и качественный контент можно в разы увеличить трафик, идущий на ваш сайт. Однако все это не причины, а следствия.

Первопричина любого успеха — это старательное отслеживание ключевых показателей эффективности вашей работы. Только так вы сможете понять, какой именно контент следует создавать, как именно привлекать лиды, в какой из типов оптимизации вкладывать больше инвестиций и, наконец, в каком направлении развивать ваш бизнес в целом.

(Фрагмент статьи, опубликованной в журнале «Клиентинг и управление клиентским портфелем» Издательского дома «Гребенников»**)

Клиентистика?

Разработчиком и идеологом идеи «клиентистики» является рейтинговый аналитик Виктор Зимин, который позиционирует её как «науку о методах работы с клиентами и свойствах клиентской базы». В серии статей автор даёт более чем экономное описание своей концепции, фактически дублируя информацию из статьи в статью.*** Поэтому сделаем попытку разобраться самостоятельно.

Из разных публикаций мы выявили следующие заявленные автором цели клиентистики:

• формирование обширной, устойчивой и платежеспособной клиентской базы
• умелое обращение с клиентами и извлечение из них прибыли
• изучение клиентов
• маркетинговые функции, под которыми понимает поиск новых клиентов, их привлечение, удержание, сопровождение, развитие отношений, вовлечение в различные программы лояльности за счет предоставления им высшей потребительской ценности, а также посредством полного удовлетворения их потребностей.

Оставив за скобками несогласие с отнесением некоторых бизнес-функций к области маркетинга, резюмируем, что целью клиентистики является привлечение, удержание и развитие клиентов, формирование устойчивой и платёжеспособной базы, и извлечение из неё прибыли. Как и в случае с клиентологией, мы констатируем совпадение этих целей с задачами клиентинга. Теперь рассмотрим, что составляет теоретическую базу клиентистики. Виктор Зимин пишет: «Во многих своих постулатах клиентистика опирается на основы кибернетики – науки об оптимальном управлении большими динамическими информационными системами, а также строится на принципах инновационного маркетинга». Итак, два источника, две составные части клиентистики – кибернетика и инновационный маркетинг.

Попробуем структурировать общеизвестную информацию:

• кибернетика – это наука об управлении, связи и переработке информации.
• объектом изучения кибернетики являются динамические системы.
• предметом изучения кибернетики являются информационные процессы, связанные с управлением динамическими системами.
• динамические системы – это системы, под действием внешних и внутренних сил изменяющие во времени свои состояния.
• управление динамическими системами – это процесс организации такого целенаправленного воздействия на них, в результате которого удовлетворяются потребности взаимодействующего с ними субъекта.

Отсюда вопрос: является ли клиентская база динамической системой? Несомненно, поскольку, постоянно изменяется во времени в зависимости от внешнего воздействия рынка и проистекающих в компаниях внутренних процессов. Таким образом, с точки зрения кибернетического подхода управление клиентской базой и клиентскими отношениями следует рассматривать как совокупность процессов обмена, обработки и преобразования информации с целью целенаправленного воздействия на систему (клиентов и отношений с ними) для удовлетворения потребностей компании-поставщика. Представляется, что автор понимает под этим преимущественно разработку и внедрение специальных информационных технологий.

Теперь, что касается инновационного маркетинга. В литературе существует два термина: собственно «инновационный маркетинг» и «маркетинг инноваций». По нашему мнению, эти номинации следует рассматривать как синонимичные, хотя на практике речь идёт о двух трактовках понятия «инновационный маркетинг». Классическая формулировка определяет инновационный маркетинг как «концепцию маркетинга, согласно которой организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга». Второе определение: инновационный маркетинг — это комплекс маркетинговых исследований и мероприятий, направленных на коммерчески успешную реализацию, разрабатываемых фирмой изделий, технологий, услуг (непосредственная коммерческая выгода от инноваций). Думаем, что автор является сторонником первой точки зрения, имея в виду заявленную задачу полного удовлетворения потребностей клиентов и предоставления им высшей потребительской ценности, поскольку, как известно, потребности постоянно растут и для их удовлетворения требуются всё новые продукты и услуги, а также методы их продвижения.

На самом деле, указанными источниками клиентистика не ограничивается. Виктор Зимин пишет: «Она затрагивает не только все основные аспекты работы с клиентами. Она взяла на вооружение лучшее из других наук — психологии, информационной психологии, социологии, социометрии, конфликтологии, эргономики, документалистики, колористики и пр.». Как мы видим, речь преимущественно идёт о комплексе знаний об особенностях и нормах поведения людей, их отношениях между собой, с обществом и окружающим миром, а также индивидуальном своеобразии их восприятия. По всей видимости, логика здесь примерно следующая: клиент – это индивидуум со своим ценностями, особенностями и характерными чертами. С другой стороны, компания, в которой он работает, также является носителем определённых ценностей и особенностей подходов к работе. Поэтому все эти факторы необходимо учитывать в работе с клиентами.

Ещё одна цитата: «На высшем уровне шкалы потребительских ценностей находится всегда клиент (потребитель), а на противоположном конце – продавец (поставщик товаров и услуг). Но между ними как раз сгруппированы и сама потребительская система, позволяющая клиентам четко ориентироваться в обстановке, и потребительский клиринг – сочетание потребительских пар и разнообразные инновационные маркетинговые программы, охватывающие абсолютно все слои и классы потребителей»

* «Игра в бисер» — название книги немецкого писателя Германа Гессе. Во вступительной главе к роману автор писал: «Игра в бисер — это (…) игра со всем содержанием и ценностями нашей культуры». В иносказательном смысле понимается как работа писателя со словом, о муках слова.
** Чинарьян Р.А. Игра в бисер на вылет // Клиентинг и управление клиентским портфелем 2013 №2
*** со ссылками на упомянутые и цитируемые библиографические источники можно ознакомиться в журнальном варианте статьи.

Продолжение статьи читайте здесь.

(Фрагмент статьи, опубликованной в журнале «Клиентинг и управление клиентским портфелем» Издательского дома «Гребенников»**)

Клиентология?

Возращаясь к анализу применения возможных названий «науки о клиентах», отметим, что случаев использования номинаций «клиентография», «клиентономия» и «клиентика» нами не обнаружено. Зато обнаружены единичные случаи употребления терминов «клиентоводство» и «клиентознание», а также два случая использования термина «клиентоведение».*** Интересно, что номинация «клиентознание» не вошла до сих пор в научный оборот российских специалистов, зато взята на вооружение другими носителями славянского языка – болгарами: в частности, так назвала один из своих тренингов софийская консалтинговая компания «ReExe»: «Клиентознание или как да мислиш като своя клиент». В качестве заголовка презентационно-учебных мероприятий успешно применяется и термин «клиентоведение»: «Введение в клиентоведение» — название мастер-класса из серии «Технологии успешного бизнеса», посвященное CRM и ERP решениям Microsoft; «Основы клиентоведения» — тренинг бизнес-тренера Сергея Марченко, направленный на повышение профессионального уровня в сфере проведения переговоров, продаж, привлечения и удержания клиентов. Отметим, что определения рассмотренных понятий в доступных нам источниках не обнаружено.

Начиная обзор различных трактовок понятия «клиентология» (clientology), сразу подчеркнём, что не имеем в виду «одноименную» книгу Филиппа Грейвса (Philip Graves). Во-первых, это ложная одноименность, поскольку в оригинале книга называется «consumer.ology». Во-вторых, Грейвс не приводит никаких определений и пояснений термина «клиентология», если не считать своеобразного определения от обратного: клиентология — это точно не маркетинговые исследования, которые он называет «фальшивая клиентология».

Поэтому мы перейдём к знакомству с концепцией «клиентологии», предложенной белорусским маркетологом Павлом Берновичем. Если бы в реальной жизни проводились соревнования по «игре в бисер», то он непременно был бы среди лидеров или победителей игры. Судите сами: Бернович — автор проекта «ноомаркетинг», который он определяет как «деятельность, направленную на выявление или создание неоднородностей у систем и их последующее устранение». Или ещё одна дефениция: «ноомаркетинг — деятельность над виргиналами, протопотребителями, потребителями, связанная с генерацией, внедрением, воплощением, модернизацией идей, поддержанием их в активном состоянии с целью организации движения людей по эволюционной лестнице потребителя». Для осуществления данной деятельности разработан ряд авторских технологий, точнее ноотехнологий, представляющих «информационный конструкт, который содержит объем знаний, достаточный для реализации той или иной идеи с наименьшими затратами ресурсов и времени и с максимально возможность получить нужный результат».

Если после изучения вышеприведённого текста, вы из виргинала (человек, в которого не внедрена ни одна идея) перешли по эволюционной лестнице хотя бы в категорию протопотребителя (человек с внедренной и не осознанной идеей, стремящийся ее осознать), то самое время перечислить заявленные автором на сайте проекта ноотехнологии: бюджетология, инфология, контрология, планология, сбытология, сегментология, спросология, стрателогия, товарология, ценология. Понятно, что из этого фантастического списка нас больше всего интересует ноотехнология «клиентология», как технология, предназначенная для разработки системы по работе с клиентами, которая сможет выполнять следующие функции:

• привлекать новых клиентов;
• удерживать имеющихся клиентов;
• восстанавливать отношения с ушедшими клиентами;
• управлять отношениями с клиентами;
• избавляться от невыгодных клиентов;
• и другие, то есть практически все функции по управлению клиентским портфелем и клиентскими отношениями. Такая вот универсальная сверхэффективная «волшебная палочка», видимо поэтому автор вместо её системного изложения, ограничился набором рекламных заклинаний. Ну что же, придётся поверить на слово, или, может на «ноослово»!?

Другой наш игрок — профессор Университета Сан-Диего (Калифорния) и руководитель маркетинговых исследований New Client Marketing Institute Генри Де Фриз (Henri De Vries) – определённо проиграл бы Берновичу с сухим счётом, поскольку даже не пытается искать скрытый смысл там, где его нет. Предложенная им дефиниция кратка и конкретна: «клиентология – это наука о привлечении, удержании и развитии клиентов в целях роста доходов от них» (Clientology is the study of attracting, keeping and increasing revenues from clients). Как мы видим, цели «клиентологии» в данной трактовке полностью совпадают с заявленными выше целями клиентинга.

В свою очередь, английская консалитнговая компания «Salesology Ltd» предложила следующую формулу: «клиентология = ценные клиенты + умение убеждать» (Clientology = [Valued Customers] + [The Science of Persuasion]), фактически соотнеся термин с задачами межличностных коммуникаций. Также отметим, что термин «clientology» активно используется за рубежом в качестве названий различных консультационных и маркетинговых агентств, проводимых ими тренингов, а также должностей сотрудников клиентских отделов (clientologist, director of clientology).

* «Игра в бисер» — название книги немецкого писателя Германа Гессе. Во вступительной главе к роману автор писал: «Игра в бисер — это (…) игра со всем содержанием и ценностями нашей культуры». В иносказательном смысле понимается как работа писателя со словом, о муках слова.
** Чинарьян Р.А. Игра в бисер на вылет // Клиентинг и управление клиентским портфелем 2013 №2
*** со ссылками на упомянутые и цитируемые библиографические источники можно ознакомиться в журнальном варианте статьи.

Продолжение статьи читайте здесь.

(Фрагмент статьи, опубликованной в журнале «Клиентинг и управление клиентским портфелем» Издательского дома «Гребенников»**)

На все надо обращать внимание, ибо все можно толковать***

Следует признать, что определённая путаница с использованием близких по звучанию терминов с корневой основой «клиент» (client) в специальной литературе действительно существует. Поэтому позволим себе сделать небольшое отступление в область лингвистики, точнее словообразования и посмотрим, каким образом происходит образование названий научных и научно-практических дисциплин в русском языке. Экспресс-анализ литературы показал следующее: основным и традиционным способом номинации областей научного знания является словосложение, в меньшей степени используется суффиксальный способ словообразования. В первом случае образование названий наук и отраслей знания происходит путем соединения двух основ: первая часть обычно обозначает объект науки (преимущественно на базе латыни и греческого, реже французского, немецкого и английского языков), второй частью являются форманты -графия; -логия; — метрия; — номия. Cпецификой русского словосложения является использование формантов –водство; -ведение; — знание. Следующим по употребительности способом образования новых названий научных дисциплин является суффиксация, при котором новое слово образуется путем присоединения к производящей основе суффиксов: -ия; -ика / -истика; — изм.

В настоящее время активно применяются слова иноязычного происхождения с формантом -инг. Английский по происхождению суффикс –ing привносит значение деятельности, процесса в абстрактные существительные, вошедшие в русский язык в большом количестве: маркетинг, трейдинг, контроллинг, мониторинг и многие другие, в том числе, клиентинг.

Используя полученную информацию, попробуем сконструировать названия возможных научных и научно-практических дисциплин с корневой основой «клиент» — клиентография, клиентометрия, клиентономия, клиентология, клиентоводство, клиентоведение, клиентознание, клиентика, клиентистика, клиентизм – и проверим их использование в теории и практике управления клиентским портфелем и клиентскими отношениями.****

Например, часто встречающаяся номинация «клиентелизм» (сlientelism) вполне может ввести в заблуждение неискушённого читателя. На самом деле никакого отношения к задачам привлечения, удержания и развития клиентов, это явление не имеет. В самой общей форме его можно определить как обмен ресурсов (товаров и услуг) на политическую поддержку, причём идеологически и содержательно понятие «клиентелизм» полностью противоположно концепции «клиентализация», с её принципом антагонизма в отношениях сторон. Известный социолог и политолог Михаил Афанасьев определяет клиентелизм как совокупность вертикальных, личных, неформальных отношений между руководителем (патроном) и подчиненными (клиентами), характеризующихся:

1. взаимным обменом услугами и взаимозависимостью сторон;
2. их взаимной солидарностью и поддержкой друг друга;
3. неравенством ресурсов;
4. неравенством социальных статусов, а как следствие доминированием одного субъекта над другим;
5. стремлением подчиненного к отношениям, предполагающим предоставление ему социальных и экономических гарантий, опеку со стороны руководителя, государственных или экономических структур в обмен на получение поддержки и сохранение лояльности.

Многие авторы подчёркивают, что клиентелизм — это не просто совокупность личных, неформальных отношений, основанных на доминировании одного субъекта социального взаимодействия над другим, общих интересах или дружбе. Это, прежде всего, личные отношения между руководителем и подчиненными обычно за счет и в ущерб организации, формальным нормам и требованиям, в том числе регулирующим отношения с клиентами. Анализ и оценка степени влияния клиентелистских связей в обществе осуществляется с помощью инструментария «клиентометрии» (clientometria), под которой понимается совокупность специальных технических (информационно-статистических) методов для оценки влияния клиентизма на (государственное) управление.

В качестве синонимичного «клиентелизму» понятию часто используют термин «клиентела» (clientela), от латинского слова «clientela», в значении клиент, то есть зависимый, подчиненный. Так называлась форма социальной зависимости в древней Италии. Таким образом, ещё раз фиксируем, что ни клиентелизм, ни клиентела каких-либо отношений к управлению клиентским портфелем компании не имеют, и призываем коллег исключить их ошибочное применение.
Однако, наряду с термином «клиентела» (с одной буквой «л» в окончании) в литературе встречается термин «клиентелла» (со сдвоенной буквой «л»), под которым понимается клиентская база или клиентура компании. Большой экономический словарь определяет клиентеллу или клиентуру как круг клиентов фирмы, а также постоянных заказчиков какой-либо фабрики, мастерской, банка и содержит определение клиента как юридическое или физическое лицо, с которым предприятие состоит в каких-либо торговых отношениях: покупатель, продавец, посредник.

Детальный анализ этого понятия в серии статей осуществил украинский специалист Андрей Остапенко. В частности, он цитирует одного из крупнейших отечественных специалистов в области зарубежного гражданского права Михаила Ивановича Кулагина: «…фактические отношения предприятия со своими контрагентами, важнейшими из которых являются шансы или клиентелла, то есть наличие у предприятия постоянных клиентов и перспективы его развития». Также автор приводит формулировку, данную известным российским специалистом по оценке бизнеса Валерием Рутгайзером: «отличие «клиентеллы от более широкого понятия клиентской базы заключается в том, что она (клиентелла) основывается на договорных отношениях. Это отношение определяют взаимные обязательства сторон, в том числе и бизнеса». Отсюда Андрей Остапенко выводит собственное определение: «Клиентелла должна быть рассмотрена не как совокупность случайных покупателей, а как устойчивая, приносящая доход предприятию дистрибьюторская база постоянных потребителей продукции, с которыми у предприятия сложились деловые отношения, удовлетворяющие следующим критериям:

• договорные отношения;
• наличие информации о клиентах;
• регулярный контакт;
• существование права клиента прямого обращения в предприятие;
• наличие у предприятия портфеля невыполненных заказов клиента;
• возможность внедоговорных отношений с клиентами».

* «Игра в бисер» — название книги немецкого писателя Германа Гессе. Во вступительной главе к роману автор писал: «Игра в бисер — это (…) игра со всем содержанием и ценностями нашей культуры». В иносказательном смысле понимается как работа писателя со словом, о муках слова.
** Чинарьян Р.А. Игра в бисер на вылет // Клиентинг и управление клиентским портфелем 2013 №2
*** здесь и далее в названии разделов используются цитаты из книги Германа Гесса «Игра в бисер».
**** со ссылками на упомянутые и цитируемые библиографические источники можно ознакомиться в журнальном варианте статьи.

Продолжение статьи читайте здесь.

(Фрагмент статьи, опубликованной в журнале «Клиентинг и управление клиентским портфелем» Издательского дома «Гребенников»**)

Если мы можем сделать человека счастливей и веселее, нам следует это сделать***

В первом аналитическом разборе мы выделяли группу авторов, которые под клиентингом понимают преимущественно систему управления отношениями с клиентами в форме специализированного программного обеспечения. На наш взгляд, то, что одна из таких прикладных компьютерных программ получила название CRM-система (от Customer Relationship Management) вносит серьёзные разночтения в понимание содержания управления отношениями с клиентами, искусственно сужает их до задач разработки и внедрения программных ресурсов.

На самом деле, область управления отношениями с клиентами гораздо шире, чем операционный CRM. Дон Пепперс и Марта Роджерс дают следующее определение: «В самом общем виде CRM можно представить как методы бизнеса, имеющие целью наладить между компанией и клиентом как можно более тесные связи, чтобы лучше узнать каждого покупателя и предложить ему максимум ценности, что в итоге приведёт к возрастанию ценности каждого потребителя для самой компании». Одним из таких методов является управление социальными отношениями с клиентами, которое, по мнению ряда специалистов, и составляет содержание клиентинга, в чём они частично солидаризуются с Эдгаром Геффроем.

Так, белорусский маркетолог Инна Добромудрова замечает: «Работа с потребителем должна основываться на следующих принципах: четком знании потребностей клиента, установлении благоприятных межличностных контактов, аргументации собственных предложений — то есть клиентинге. Клиентинг гораздо более широко, нежели другие концепции маркетинга, использует психологические методы исследования и воздействия на покупателя». Отметим некоторую путаницу понятий: с одной стороны клиентинг идентифицируется автором в качестве одной из концепций маркетинга, а с другой отождествляется с установлением межличностных контактов.

Ещё одну представительницу белорусской школы маркетинга следовало бы назвать только потому, что она преподает в Белорусском государственном университете курсы «Клиентинг» — это консультант и бизнес-тренер Ирина Шкутник. Её авторству принадлежит следующая дефиниция: «Клиентинг – это целая система долговременных взаимоотношений продавца и покупателя, в которой между ними возникают как денежные отношения, так и эмоциональные, основанные на личной привязанности. В результате процесс продаж становится прогнозируемым и лучше управляемым, что обеспечивает Вам конкурентное преимущество в области взаимодействия с клиентами».

Данную формулировку поддерживает и украинский консультант Александр Бакалинский: «Упрощенно клиентинг можно определить как систему долговременных взаимоотношений продавца и покупателя, при которой между ними возникают как экономические отношения, так и социальные, основанные на личной привязанности. Такой тип отношений позволяет формировать у продавца и покупателя взгляд на процесс продажи-покупки не только как на экономический обмен, но как на общее дело с высокой личной вовлеченностью обеих сторон. В системе взаимоотношений продавец и покупатель ощущают себя не противниками по разные стороны баррикад, а командой, решающей очередную задачу. Иными словами, новое качество таких взаимоотношений заключается, прежде всего, в создании истинно партнерских, товарищеских, а порой и дружеских отношений. В результате процесс продаж становится более прогнозируемым и, как следствие, лучше управляемым». На наш взгляд, данное определение наиболее точно отражает позицию сторонников аутентификации клиентинга с управлением социальными отношениями с клиентами.

Рассматривая развитие социальных отношений с клиентами на личностном и эмоциональном уровне в структуре геффроевской концепции клиентинга, отметим, что желательно избегать путаницы с очень внешне похожими отношениями между продавцами и покупателями, получившими название «клиентелизация». Автором этого термина и самой концепции стал Клиффорд Гирц — американский антрополог и социолог, основатель интерпретативной антропологии, занимающейся изучением различных культур и влиянием концепции культуры на концепцию человека. Термином «клиентелизация» (clientalisation) он назвал ярко выраженную на восточных базарах тенденцию, когда покупатели при покупке определённых товаров и услуг вместо свободного поиска этих товаров на рынке в каждом конкретном случае, постоянно приобретают их у одних и тех же поставщиков в целях установления с ними продолжительных отношений. Таким образом, за внешне хаотичными контактами покупателей с продавцами на рынке скрывается гибкая модель неформальных личных связей. Интересно, что Гирц использовал для обозначения участников этого процесса термин «антагонисты» (adversaries), поскольку считал, что клиентские отношения являются не отношениями зависимости, а отношениями конкуренции. «Клиентские отношения являются симметричными, эгалитарными (уравнительными — от фр. egalitaire egalite равенство) и оппозиционными. Здесь не существует патронов в смысле «хозяин и слуга». Как бы относительны ни были власть, богатство, знание, умение или статус участников — а они могут заметно различаться — клиентские отношения являются делом реципрокности***** и мясник или продавец шерсти привязан к своему постоянному потребителю таким же образом, как и тот к нему. Использование повторяющегося обмена между знакомыми партнерами с тем, чтобы ограничить издержки, связанные с поиском, является практическим следствием общей институциональной структуры базара и элементом в рамках этой структуры».

Восточный базар — художник Нина Гончарова-Веретенникова

* «Игра в бисер» — название книги немецкого писателя Германа Гессе. Во вступительной главе к роману автор писал: «Игра в бисер — это (…) игра со всем содержанием и ценностями нашей культуры». В иносказательном смысле понимается как работа писателя со словом, о муках слова.
** Чинарьян Р.А. Игра в бисер на вылет // Клиентинг и управление клиентским портфелем 2013 №2
*** здесь и далее в названии разделов используются цитаты из книги Германа Гесса «Игра в бисер».
**** со ссылками на упомянутые и цитируемые библиографические источники можно ознакомиться в журнальном варианте статьи.
***** Реципрокность – движение предмета обмена на основах взаимности
между субъектами, принадлежащими к симметричным группам. При этом предоставление
какого-либо блага не подразумевает обязательного немедленного ответного движения
благ, то есть фактически отношения реципрокности означают периодический обмен дарами. Гарантом осуществления сделок являются обычаи.

Продолжение статьи читайте здесь.