Эксперт по маркетингу и развитию бизнеса, бренд-архитектор Юлия Федькина в статье «Бренд-коммуникации через призму пути клиента», опубликованной в журнале «Реклама. Теория и Практика» Издательского дома «Гребенников», рассматривает концепцию пути клиента и возможности ее внедрения для повышения эффективности коммуникаций бренда и создания положительного клиентского опыта. Публикуем фрагмент этой статьи.
На сайте бизнес-акселератора ИнСайт мы обнаружили интересный вариант воронки продаж, которым хотим поделиться. Авторы называют свою модель «Современной воронкой продаж» и выделяют в ней две основные зоны:
1. Зона «боли» потенциального клиента
2. Зона влияния компании
Наш коллега по Гильдии маркетологов Максим Маклай в статье «Развитие маркетинга: усовершенствование воронки до клиентоориентированной сигмы продаж» Модель неизбежных продаж», опубликованной в журнале «Реклама. Теория и Практика» Издательского дома «Гребенников», рассматривает новый инструмент управления продажами, известный как Сигма продаж. Публикуем краткий фрагмент из этой статьи.
По мнению Максима Маклая, только немногие компании сегодня могут в полной мере соблюсти интересы клиента, угодив его потребительским запросам. В связи с этим пришло время использовать новые подходы. В-2-B маркетологи должны, считает автор, стать решительнее и использовать комплексную стратегию, которая будет ориентирована на потребителя, а не, как ранее, на продукт.
Петербургский специалист по брендингу Анастасия Булатова в статье «Ведение целевой аудитории FMCG‑сегмента по воронке продаж с использованием инструментов интернет-маркетинга», опубликованной в журнале «Интернет-Маркетинг» Издательского дома «Гребенников», рассматривает концепцию воронки продаж для сегмента товаров повседневного спроса. Сегмент FMCG отличается тем, что у покупателей всегда есть большое количество вариантов выбора, поэтому главная задача бренда – провести потребителей по воронке продаж, обеспечить положительный опыт после покупки и сформировать лояльность. Публикуем краткий фрагмент из этой статьи.
Известно множество разновидностей воронки продаж. При покупке товаров категории предварительного выбора клиент сначала должен проанализировать информацию, сравнить характеристики и цены. Товары повседневного спроса стоят значительно дешевле, а значит, их продажа происходит быстрее, а их воронка короче: из нее исключен долгий процесс анализа и сравнения различных альтернатив. При этом самым важным этапом в воронке FMCG становится последний – переход потребителей в категорию амбассадоров бренда.
По мнению автора, для товаров повседневного спроса лучше всего подходит концепция воронки продаж The Consumer Decision Journey, представленная специалистами компании McKinsey. Путь покупателя представлен в форме круга и включает в себя четыре этапа:
Постоянный автор нашего журнала «Управление продажами», специалист ТРИЗ Антон Кожемяко в очередной статье «Воронка продаж на B2B рынке и контроль ее работы», опубликованной в журнале, рассматривает особенности построения воронки продаж для компаний, работающих с крупными клиентами в условиях длительного цикла сделки. Публикуем краткий фрагмент из этой статьи.
Автор отмечает, что воронка продаж – это статистическое отображение состояний сделки, проходящей по алгоритму продаж. Известно, что любой алгоритм продаж состоит из этапов, и алгоритм действий продавца при заключении сделки не исключение. Следовательно, воронка продаж – это инструмент, позволяющий отслеживать динамику изменения сделок на каждом этапе в количественных показателях.
По мнению Антона Кожемяко, данный инструмент имеет смысл, если:
Генеральный директор агентства Salecontent Кирилл Алексеев в статье, опубликованной на портале e-xecutive.ru, рассматривает авторский вариант классической модели песочных часов продаж, разработанной Джоном Янчем (John Jantsch). Модель песочных часов в варианте Кирилла Алексеева также состоит из семи взаимосвязанных этапов и представляет собой синергию маркетинга и продаж.
Рассмотрим каждый из семи этапов и посмотрим, в чем их суть.
1. Охват
Продолжаятему анализа процессов маркетинга и продаж, поднятую в посте «Песочные часы маркетинга», предлагаем сокращённый фрагмент книги Джона Янча (John Jantsch) «Продавец новоговремени», в котором рассматривается модель песочных часов продаж. В большинствеслучаев и песочные часы маркетинга, и песочные часы продаж строятся на общейконцепции: сопровождение потенциального или реального клиента по выработанномупути.
В песочныхчасах маркетинга весь путь создает возможность. Потенциальный клиент сначалаузнаёт о вашей компании или решении, а затем, в большинстве случаев, действуетсамостоятельно, предпринимая ряд целенаправленных шагов. Цель всех этих шагов -убедиться в надежности компании и, соответственно, приступить к сотрудничествус ней.
Традиционно именно в середине структуры песочных часов маркетинга, а именно на этапах пробы и покупки, на первый план выходит команда специалистов по продажам. На сегодняшний день работа специалистов по продажам заключается в том, чтобы как можно раньше включиться в этот процесс и участвовать в нем как можно дольше. Так они могут персонализировать путь покупателя до, во время и после продажи.
Консультант по маркетингу и писатель Джон Янч (John Jantsch) в книге «The Referral Engine» представил концепцию песочных часов маркетинга. Главная задача любого бизнеса – получить прибыль. Достичь этого можно двумя основными способами: увеличить продажи или сократить расходы. Песочные часы помогут проанализировать все этапы привлечения клиентов и сократить расходы – каждый лояльный покупатель приведет двух новых, причем совершенно бесплатно. Предлагаем краткий конспект данной концепции.
На первый или верхний уровень воронки логично поместить подготовку к продажам. Среди важных для этого уровня компетенций можно выделить навыки исследования и анализа рынка и потенциальных покупателей (компаний и ключевых персон в этих компаниях): знание рынка, знание продукта, аналитический склад ума, внимательность, хорошую память. Например, руководитель отдела продаж в компании, продающей химико-аналитическое оборудование, может на данном этапе делегировать функции продаж маркетологу, но каждый сотрудник отдела продаж в этом случае должен иметь полный доступ к результатам исследований и обязан уметь оперировать этой информацией на всех остальных этапах продаж.
На втором уровне воронки важны навыки установления контакта:
На третьем уровне происходит развитие контакта, продавец в полной мере определяет потребности клиента. Здесь важны две главные компетенции:
По мнению автора, в подавляющем большинстве случаев продавцы игнорируют этот важнейший этап продаж и после успешного установления контакта сразу проводят презентацию товара или услуги. Иногда это работает – с хорошо знакомым клиентом, которому необходимо представить новый продукт.
На четвертом уровне (презентация товара) требуются компетенции первого и второго уровней:
На пятом уровне (работа с возражениями) ключевое значение приобретают такие компетенции, как:
Конечно же, такое качество, как уверенность, необходимо на всех уровнях продажи, но именно для работы с возражениями эта компетенция является ключевой. Она проявляется в нескольких аспектах:
Иногда этого бывает достаточно, чтобы клиент принял положительное решение о заключении сделки: уверенность продавца передается клиенту, «гипнотизирует» его, мотивирует принять решение на уровне подсознания, тогда как неуверенность продавца хотя бы в чем-то одном (в себе, в компании или в продукте) может за считанные мгновения свести на нет достижения всех предыдущих этапов.
На шестом уровне (завершение продажи / заключение сделки) ключевыми компетенциями Марина Осборн считает и технические, и психологические в комплексе:
По мнению автора, вышеперечисленные компетенции являются базовыми для любого продавца и при необходимости могут быть дополнены другими в зависимости от особенностей каждой конкретной компании, ее миссии, культуры и ценностей, специфики продукта (товара / услуги), его редкости, эксклюзивности и/или элитарности и т.д.
Основатель консалтинговой компании «Питер-Консалт» Сергей Кручинецкий предложил свой вариант типологии клиентов, который он назвал «Классическое определение этапов «воронки продаж»:
Потенциальные покупатели, с которыми был произведён первый контакт. Эта категория может включать как потенциальных покупателей, которым было отослано предложение, либо же покупателей, которым было отослано предложение, и они ответили (это называется opportunity size)...
(Считалка от Михаила Люфанова)
1. Никогда не сдавайтесь!
Восемьдесят процентов всех продаж делаются в период от пятого до двенадцатого контакта с потенциальным покупателем. Никогда не сдавайтесь! Просто трех неудачных звонков или безответных электронных писем иногда бывает мало. Пока покупатель не скажет вам явного, окончательного и бесповоротного «Нет» – не сдавайтесь! И даже после этого – перезвоните ему через полгода. Покупателю, с которым уже велась какая-то работа легче продать, чем найти нового и убедить его в покупке. Поэтому все, кто есть в вашей базе, независимо от того, купили они у вас или нет – еще являются весьма вашим весьма ценным ресурсом....
Вечная головная боль управляющих продажами: как повысить результативность холодных звонков, совершаемых продавцами компании. Прежде чем предложить ответ на этот вопрос, следует предварительно разобраться, о чём, собственно, идёт речь? Проблема в том, что, используемая в российской печатной и электронной бизнес-литературе терминология, относящаяся к телефонным контактам с потенциальными и действующими покупателями, не отличается единством понятий (понятийных слов, названий) и трактовок. Экспресс-мониторинг интернета выявил, например, следующие ключевые слова: «продажи по телефону», «активные продажи по телефону» (интересно, это как?), «продажи по телефону методом холодных звонков», «холодные звонки» и даже совсем уж гибридные «холодные продажи». При этом нередко никаких различий между указанными терминами авторы публикуемых материалов не видят...
| Пн | Вт | Ср | Чт | Пт | Сб | Вс |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 1 | 2 | |||||
| 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 |
| 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 |
| 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 |
| 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 |
