Ремесло Управления Продажами

Эксперт по маркетингу и развитию бизнеса, бренд-архитектор Юлия Федькина в статье «Бренд-коммуникации через призму пути клиента», опубликованной в журнале «Реклама. Теория и Практика» Издательского дома «Гребенников», рассматривает концепцию пути клиента и возможности ее внедрения для повышения эффективности коммуникаций бренда и создания положительного клиентского опыта. Публикуем фрагмент этой статьи.

Как отмечает автор, одно из популярных маркетинговых направлений — путь клиента (Customer Journey) — основано на концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. Оно наилучшим образом подходит для понимания того, как формируется потребительский и клиентский опыт на разных этапах жизненного цикла клиента.

Путь клиента (Customer Journey) — путь, который проходит потребитель от возникновения потребности в продукте до последнего взаимодействия с компанией либо до того момента, когда станет приверженцем бренда.

Карта пути клиента (Customer Journey Map, CJM) — визуализация пути покупателя, отображающая этапы, которые проходит клиент, его эмоции, цели и точки контакта.

Зная путь вашего потребителя / покупателя / клиента, можно четко понять, как улучшить продукт, обслуживание, что изменить в маркетинговой стратегии, как усилить аспекты, которые вызывают вау-эффект, и нивелировать негативные моменты, влияющие на продажи.

По мнению Юлии Федькиной с популяризацией идеи CJM планировать коммуникации бренда стало значительно удобнее. На языке CJM можно доходчиво объяснить всем участникам, как формируется восприятие бренда, где и как происходит взаимодействие с брендом и как создается клиентский опыт. Также появляется возможность определить узкие места, где обещание бренда не совсем соответствует ожиданиям потребителей, где явно отсутствуют необходимые звенья в цепочке формирования потребительской ценности и где есть избыточные, ненужные и неэффективные звенья.

Задача бренд-менеджера — в наиболее полной мере понять путь клиента, отслеживать качество взаимодействия в точках контакта и постоянно искать возможности для улучшения.

Жизненный цикл клиента, воронка продаж и бренд

Не каждый представитель целевой аудитории станет вашим клиентом. Описание сегмента ЦА всего лишь дает понимание того, какими свойствами и характеристиками может обладать потенциальный клиент, с наибольшей вероятностью заинтересованный в той потребительской ценности, которую предлагает ваш бренд. При этом индивидуумы, относящиеся к тому или иному целевому сегменту, могут находиться на разных стадиях своего жизненного цикла.  

Автор отмечает, что большинство компаний останавливаются на стадиях, которые начинаются с осознания проблемы и заканчиваются покупкой. Особенно это характерно для малых и средних компаний, которые в лучшем случае ограничиваются так называемой воронкой продаж — технологией управления процессом продаж, в которой роль маркетинга, а тем более бренда становится малозначительной и на первый план выходят показатели конверсии. При этом зачастую нивелируется важность коммуникационной составляющей и значение точек контакта, которых на каждом этапе воронки продаж может оказаться достаточно много.

Недооценивать эту технологию в брендинге не стоит. Именно здесь можно получить важные количественные показатели, характеризующие эффективность цепочки бренд-коммуникаций и опыта взаимодействия с брендом на каждом этапе.

Компаниям — владельцам брендов необходимо понимать весь жизненный цикл клиентов. При этом следует помнить, что каждый потребительский сегмент будет решать свои задачи и формировать свои критерии выбора и ожидания от бренда, реагировать на определенный набор и тип коммуникаций. У каждого сегмента сформируется собственный уникальный опыт взаимодействия с брендом, именно поэтому для них нужно строить свои варианты CJM.

Точки контакта с брендом на пути клиента

Весь путь клиента состоит из взаимодействий бренда и целевого потребителя. Взаимодействия могут быть разными: через коммуникационные каналы, личные с представителями компании, при вовлечении в бизнес-процессы, в которых участвует потребитель.

Для разных типов брендов набор точек контактов будет разным. Задача бренд-менеджера — обеспечить в точках контакта четкое, эмоционально сильное и позитивное взаимодействие. Клиент запомнит его, передаст другим, а впоследствии с наибольшей вероятностью будет выбирать именно ваш бренд.

Приведем примеры точек контакта.

• Точки, связанные с бизнесом, — сайт, офис, вывеска, документы, реклама, корпоративный автопарк, печать, коммерческое предложение, презентация, автоответчик, голос секретаря, продукты, представители компании.
• Точки, связанные с продуктом, — упаковка, размещение на полке, дизайн, название, штрихкод, инструкция по эксплуатации, гарантийный талон, описание на сайте.
• Услуги — название, презентация, буклет, сайт, отзывы клиентов, кейсы, публикации, сотрудники, оказывающие услугу.
• Сотрудники — улыбка, внешний вид, дресскод, прическа, униформа, бейдж, речевые шаблоны.
• Точки, связанные с брендом, — имя, логотип, слоган, стиль, все носители и материалы, где встречается логотип или упоминание, сотрудники, руководители, продукт, сервис, подрядчики и поставщики, медиа.

На каждой стадии пути клиента свой набор точек контакта, которые образуют «цепочки» контактов. В каждой точке контакта клиенты принимают критически важные для вашего бренда решения: выбрать ваш бренд или другой, продолжать сотрудничать с вами или переключиться на ваших конкурентов, поэтому нужно знать точки контакта и управлять ими, тем более для бренда, которому важно каждое взаимодействие с потребителем. Ответьте на вопросы:

1. Сколько у вас точек контакта и какие они?
2. Насколько они хороши (три оценки: отлично, так себе, ужасно)?
3. Кто отвечает за конкретные точки контакта?
4. Что можно сделать лучше и в какие сроки?

Зачастую задача управления точками контакта кажется неподъемной, но при системном подходе ее решение обязательно принесет мощный положительный эффект, ведь в каждой точке контакта формируется опыт взаимодействия с брендом и, как результат — отношение к нему. Именно от этого опыта зависит, насколько эффективно бренд будет выполнять свои задачи в качестве маркетингового инструмента.

Типы коммуникаций на пути клиента

Автор отмечает, что на каждом этапе жизненного цикла клиента полезны и применимы разные типы коммуникаций. Согласитесь, когда потенциальный клиент находится на стадии безразличия, что-то ему предлагать просто бессмысленно, но создавать положительный образ бренда можно и нужно.

Чем дальше потенциальный клиент продвигается по своему жизненному циклу, тем большей становится интенсивность взаимодействия. На каждом этапе нужно помогать клиенту с решением его задачи.

Самое важное событие — собственно покупка или сделка, и именно на данном этапе можно потерять клиента. Если ваш договор подготовлен неаккуратно, его неудобно изучать или нет возможности обменяться документами дистанционно, клиент может отказаться в самый последний момент.

Тем, кто работает в сфере e-commerce, хорошо известны проблема брошенных корзин и отсутствие конверсии заказов в оплаченные. Брошенные корзины часто становятся таковыми из-за неудобного оформления заказа. Клиенту необходимо заполнить много разных полей, часть из которых просто лишние. Здесь происходят огромные потери, а стоимость привлечения клиента растет. Часть брошенных корзин можно превратить в оформленные заказы, настроив цепочку триггерных писем, можно также связаться с клиентом по телефону (если удалось получить контакты потенциального покупателя) и помочь ему с оформлением заказа.

С приемом оплаты могут возникать парадоксальные ситуации. Порой интернет-магазины не принимают оплату онлайн при оформлении заказа. Это может быть связано со спецификой комплектования заказа, когда необходимо подтвердить наличие нужной товарной позиции, или с нежеланием устанавливать онлайн-кассу. При этом курьер принимает только наличные. Клиенту такое решение может быть неудобно, если он привык платить картой. Одно из важных правил: клиенту должно быть удобно заплатить.

Еще один пример с оплатой: небольшое агентство привыкло работать по своим правилам с маленькими компаниями. Договоры подписывали, но при этом были уверены, что счет выставлять не обязательно. Клиент сам должен был следить за тем, чтобы все оплатить вовремя: посмотреть договор, реквизиты и сам все заполнить. Нужно ли говорить о том, что, когда эта маленькая компания попыталась сотрудничать с более крупным клиентом, возникли большие сложности, и у клиентов сложилось впечатление, что с этой компанией крайне неудобно работать.

Все эти «мелочи» влияют на клиентский опыт и в конечном итоге формируют отношение к бренду. Какие ассоциации с вашим брендом принесет такой клиентский опыт? Вы много вкладываете в коммуникации, в рекламу, но при этом можете упустить детали, которые на самом деле являются важными. Чем больше вы знаете о клиенте, тем лучше ваш результат. На каждом этапе пути у клиента свои цели и задачи, действия и мысли, опыт, проблемы, страхи и барьеры, ожидания и эмоции.

Часто CJM рассматривают в контексте цифровых коммуникаций. Необходимо помнить, что коммуникации происходят как онлайн, так и офлайн, поэтому нужно учитывать все возможные каналы, даже если вам кажется, что вы присутствуете только онлайн. Простой пример: интернет-магазин осуществляет доставку товаров. Точками контакта офлайн будут курьер, упаковка, терминал оплаты, доставочные документы, транспорт. Если доставка происходит с помощью агрегаторов или подрядчиков, то любое неудобство со стороны доставочного сервиса будет оказывать влияние на бренд вашего интернет-магазина.

Как построить карту пути клиента

Самый простой и доступный инструмент — систематизация информации в таблице. При ее заполнении может показаться, что информации достаточно много, но она поможет вам точно знать, что и как делать на каждом этапе. Коммуникации станут системными, вы сможете спланировать их в едином ключе, который поддерживает ценностное предложение и раскрывает бренд. Следствием будет эффективность всего комплекса коммуникаций, продаж и обслуживания. Именно это является залогом успешного и здорового бренда. Пересматривать набор коммуникаций следует периодически в зависимости от специфики продукта, бренда, рынка.

Для упрощения задачи есть специальные сервисы, которые помогут легко визуализировать CJM, такие как Touchpoint Dashboard, Сanvanizer, Realtimeboard, Uxpressia.

Процесс описания и визуализации CJM достаточно трудоемок, но результат стоит этих усилий. Многие ваши конкуренты пренебрегают этим, считая такой путь слишком сложным и долгим. Значит, у вас есть все шансы получить конкурентное преимущество.

Перечислим пять шагов для создания CJM и управления ею:

1. Соберите и систематизируйте информацию. Сегментируйте ваших потребителей, создайте несколько персонажей и опишите их мысли, эмоции, страхи и ожидания, связанные с вашим брендом или продуктом.
2. Определите точки и каналы взаимодействия. Какие действия потребителя шаг за шагом приводят его к покупке и какие каналы ему в этом помогают?
3. Обозначьте критические точки. В какие моменты покупатель останавливается на своем пути к покупке, где сомневается или делает выбор в пользу конкурентов?
4. Устраните проблемы и барьеры. Каким образом можно сделать путь клиента быстрее и удобнее?
5. Повторите сначала и осуществите улучшения. Отслеживайте изменения в клиентском опыте и непрерывно повышайте качество работы с клиентами.

Взаимоотношения с потребителями начинаются задолго до покупки и продолжаются после нее. Бренд независимо от того, является он продуктовым, сервисным или корпоративным, всегда имеет дополнительные каналы взаимодействия, которые часто не принимают во внимание совсем или недооценивают, такие как сервис и обслуживание, партнеры и подрядчики, боты, программы лояльности, социальная ответственность и цели устойчивого развития, обучение клиентов и др.

В завершении статьи Юлия Федькина делает следующие выводы: бренд — нематериальный актив, стратегический маркетинговый инструмент. Образ бренда в сознании потребителей формируется за счет коммуникаций и опыта взаимодействия с ним. Чем лучше спланирован этот опыт в каждой точке контакта, тем более успешным будет бренд в будущем. Системный подход к развитию сильного бренда необходим. Применяя концепцию ИМК, используя принципы управления точками контакта и понимая путь каждого клиентского сегмента, ваш бренд имеет все шансы стать лидером.

На сайте бизнес-акселератора ИнСайт мы обнаружили интересный вариант воронки продаж, которым хотим поделиться. Авторы называют свою модель «Современной воронкой продаж» и выделяют в ней две основные зоны:

1.         Зона «боли» потенциального клиента
2.         Зона влияния компании

Обе зоны воронки продаж включают в себя 11 этапов, которые потенциальный клиент может пройти в бизнесе компании. 

Созревание

На этом этапе прохождения воронки продаж потенциальный клиент начинает «испытывать боль» — потребность в товаре/услуге компании.

Зрелость

На этом этапе прохождения воронки продаж потенциальный клиент осознал свою «боль» — сделал собственный вывод о своих потребностях в товаре/услуге компании.

Факторы решения

На этом этапе прохождения воронки продаж потенциальный клиент определяет для себя факторы (критерии) принятия решения о покупке товара/услуги компании.

Факторы доверия

На этом этапе прохождения воронки продаж потенциальный клиент сравнивает компанию с конкурентами, знакомиться с отзывами и формирует уровень доверия к ней.

Лояльность

На этом этапе прохождения воронки продаж потенциальный клиент принял решение о покупке и отметил для себя потенциального поставщика товара/услуги, который закроет его «боль». 

Лид

На этом этапе прохождения воронки продаж потенциальный клиент направил в компанию запрос на консультацию или сразу покупку.

Клиент

На этом этапе прохождения воронки продаж потенциальный клиент оплачивает товар/услугу компании и обретает статус клиента.

Сарафан

На этом этапе прохождения воронки продаж клиент уже успел оценить качество товара/услуги компании и оказанного сервиса, и сделал собственные выводы.
Задача компании на этом этапе прохождения воронки продаж, чтобы клиент «запустил сарафан». Это может быть отзыв, рекомендация или репост. 

Постоянный клиент

На этом этапе прохождения воронки продаж клиент совершил повторную покупку, а компания поощрила клиента.

Рекомендует

На этом этапе прохождения воронки продаж клиент хочет рекомендовать компанию своим друзьям и знакомым, её задача способствовать этому.

Рекомендуемый

Задача компании выявить существующую «боль» потенциального клиента, которую она может решить, рекомендуя партнёров или наоборот, порекомендовать клиента партнёру. Тем самым принести дополнительную пользу клиенту, и повысить лояльность к компании. 

Классификация состояний клиента на этапах воронки продаж

Развивая тему прохождения клиентом по этапам воронки продаж, авторы обращают внимание на различные состояния клиента на этом пути. Всего они определили 14 состояний клиента, из них все 14 проявляются в сегменте B2B и 9 из 14 проявляются в сегменте B2C.

1. Клиент согласен нас слушать
2. Мы поняли, что этот клиент наша целевая аудитория
3. Клиент понял, что вы можете решить его «боль»
4. Мы поняли «боль» клиента
5. Клиент осознал свою «боль»
6. Клиент понял какую ценность (результат вашего решения)
7. Клиент поверил, что ваше решение закроет его «боль» и принесёт ему нужный результат
8. Клиент подтвердил бюджет
9. Мы поняли, кто участвует в принятии решения о покупке вашего решения
10. Все участники подтвердили требования и приоритеты в принятии решения о покупке решения закрывающего «боль» клиента
11. Все участники подтвердили параметры решения и цену
12. Лицо принимающее решение дал устное согласие
13. Договор подписан, деньги получены
14. Решение внедрено, клиент подтвердил, что получил ожидаемый результат

На наш взгляд, подход авторов спорный, но интересный, и может быть рекомендован для тестирования в практической работе.

Наш коллега по Гильдии маркетологов Максим Маклай в статье «Развитие маркетинга: усовершенствование воронки до клиентоориентированной сигмы продаж» Модель неизбежных продаж», опубликованной в журнале «Реклама. Теория и Практика» Издательского дома «Гребенников», рассматривает новый инструмент управления продажами, известный как Сигма продаж. Публикуем краткий фрагмент из этой статьи.

По мнению Максима Маклая, только немногие компании сегодня могут в полной мере соблюсти интересы клиента, угодив его потребительским запросам. В связи с этим пришло время использовать новые подходы. В-2-B маркетологи должны, считает автор, стать решительнее и использовать комплексную стратегию, которая будет ориентирована на потребителя, а не, как ранее, на продукт.

Воронка продаж — признанный инструмент для измерения показателей, иллюстрирующих эффективность вложенных средств (рис. 1).

Однако, изучив комплексно процесс продажи, нужно внести многочисленные дополнения и коррективы в стратегию, прежде чем будут видны перспективы. Суть воронки продаж понятна большинству, но это всего лишь модель процесса продвижения. Она позволяет захватить потенциального клиента и вести его к покупке. Однако на данный момент приоритеты иные: клиента нужно вовлечь в деятельность компании и ее продукт. Сейчас становится актуальной концепция глубокого вовлечения, основанная на всестороннем изучении жизненного цикла потребителя и его действий, основное внимание уделяется взаимодействию с клиентом.

Многие маркетологи делают акцент на верхней части воронки продаж, на которую уходит весь бюджет, таким образом иллюзорно решается задача привлечения новых покупателей. Как следствие, возникают трудности. Дорогостоящие клиенты оказываются предоставлены сами себе, далее их попросту игнорируют. Самое время внедрить концепцию, которая позволит монетизировать имеющуюся стратегию.

Главное, по мнению автора, — вовремя перестроить воронку в сигму продаж. Из рис. 2 видно, что сигма продаж – это постоянный процесс работы с клиентами. Перевернутая прописная буква сигма греческого алфавита визуально похожа на символ бесконечности, чем и олицетворяет этот беспрерывный процесс взаимодействия.

На рис. 2 представлен вариант построения жизненного цикла в рамках сигмы продаж. На нем отражены возможные точки соприкосновения с клиентом на всем его пути.

Левая сторона — привлечение клиентов вдвое больше правой и включает стадии от поиска (когда ваша компания еще не известна потребителю) до приобретения товара или использования услуги:

1) поиск (клиент заинтересован в продукте, но у него отсутствует какое-либо представление о компании);

2) знакомство (клиент входит в курс дела, но имеет ограниченную информацию, как правило, на этом этапе потребители изучают аудиовизуальную рекламу, опыт других клиентов, данные электронных СМИ, которые создают поверхностное представление о компании);

3) рассмотрение (уже заинтересованный клиент ищет больше информации, изучает ассортимент и условия сделки);

4) оценка (клиент сравнивает предложения компании и ее конкурентов, определяет, у кого

лучше приобрести товар);

5) решение (клиент покупает продукт).

Цикл повторяется, если будет совершена повторная продажа.

Правая сторона меньше — на ней отражен путь от близкого знакомства с деятельностью

компании до приверженности бренду:

1) вовлечение (клиент знаком с продуктом и может оценить его);

2) признание (клиент отдает предпочтение выбранному продукту);

3) реализация ценности (клиент использует приобретенный продукт);

4) лояльность (клиент относится к бренду положительно);

5) приверженность (человек предпочитает определенную компанию или продукт всем остальным; такие клиенты характеризуются регулярными покупками и более высоким средним чеком).

Автор подчеркивает, что в рамках данного подхода каждый сегмент пути важен с точки зрения коммуникации с клиентом. Ключевым является момент пути жизненного цикла клиента, когда он принимает продукт. На данном этапе происходит непреднамеренное вовлечение во внутреннюю культуру компании, таким образом, клиент уже следует по пути увеличения собственной ценности. Представленная система направлена на извлечение максимальной выгоды от сделок с одним клиентом.

В завершении автор делает вывод, что, учитывая современные темпы развития маркетинга, необходимо модифицировать базовые инструменты. Воронка продаж будет эффективной, если вовремя обратить внимание на самые прибыльные точки взаимодействия и повысить качество взаимодействия с клиентом, который благодаря положительным впечатлениям от общения с вами перейдет в новый статус постоянного покупателя.

Петербургский специалист по брендингу Анастасия Булатова в статье «Ведение целевой аудитории FMCG‑сегмента по воронке продаж с использованием инструментов интернет-маркетинга», опубликованной в журнале «Интернет-Маркетинг» Издательского дома «Гребенников», рассматривает концепцию воронки продаж для сегмента товаров повседневного спроса. Сегмент FMCG отличается тем, что у покупателей всегда есть большое количество вариантов выбора, поэтому главная задача бренда — провести потребителей по воронке продаж, обеспечить положительный опыт после покупки и сформировать лояльность. Публикуем краткий фрагмент из этой статьи.

Известно множество разновидностей воронки продаж. При покупке товаров категории предварительного выбора клиент сначала должен проанализировать информацию, сравнить характеристики и цены. Товары повседневного спроса стоят значительно дешевле, а значит, их продажа происходит быстрее, а их воронка короче: из нее исключен долгий процесс анализа и сравнения различных альтернатив. При этом самым важным этапом в воронке FMCG становится последний — переход потребителей в категорию амбассадоров бренда.

По мнению автора, для товаров повседневного спроса лучше всего подходит концепция воронки продаж The Consumer Decision Journey, представленная специалистами компании McKinsey. Путь покупателя представлен в форме круга и включает в себя четыре этапа:

1) первоначальное рассмотрение (initial-consideration set) — происходит после того, как определенный триггер заставляет покупателя осознать потребность в товаре;

2) активная оценка, или процесс исследования (active evaluation), — потребитель ищет все подходящие ему альтернативы и сравнивает их между собой;

3) совершение покупки (moment of purchase) — потребитель совершает покупку;

4) опыт после совершения покупки (postpurchase experience) — потребитель составляет мнение о товаре и может перейти в категорию лояльных к бренду.

Эта воронка имеет несколько серьезных отличий от классических концепций:

Во-первых, согласно исследованиям компании McKinsey, на начальном этапе потребитель помнит ограниченное количество альтернатив в связи с переполненностью рынка и большим количеством конкурентов, а потому выбирает между несколькими знакомыми ему вариантами. На этапе активной оценки количество альтернатив увеличивается.

Во-вторых, сейчас потребителям важна не та информация, которую предлагают компании, а та, которую они могут отыскать. В настоящее время уже недостаточно показать рекламный ролик или разместить наружную рекламу — потребитель должен иметь возможность найти сведения о продукте в различных каналах.

Автор считает, что концепция круговой воронки продаж подходит для товаров повседневного спроса по следующим причинам:

Во-первых, потребитель приходит на первый этап после триггера, при этом он уже имеет представление о рынке. Чаще всего потребители знают несколько брендов в категории, даже если не совершали предварительную покупку.

Во-вторых, изучение товара может занимать очень короткий промежуток времени: достаточно нескольких минут, чтобы ознакомиться с обзором в Интернете. В отличие от товаров предварительного спроса, для которых актуальна расширенная воронка продаж с несколькими этапами совершения выбора (исследование, сбор мнений, составление шорт-листа, ознакомление через тест-драйвы), товары категории FMCG имеют ограниченное количество параметров, которые необходимо изучить.

Согласно концепции McKinsey, маркетинговая стратегия для FMCG должна быть разработана таким образом, чтобы:

1) сформировать потребность и обеспечить компании место в списке брендов, которые потребитель знает на первом этапе (первоначальное рассмотрение);

2) предоставить все возможности больше узнать о товаре на втором этапе (активное изучение);

3) оставить положительное впечатление после покупки, предоставив продукт хорошего качества и высокий уровень обслуживания.

В 2007 г. аналитик Forrester Research Брайан Хэвен (Brian Haven) предложил переосмыслить концепцию воронки продаж с учетом современных реалий. Он рассматривает воронку продаж через призму участия в жизни бренда и описывает четыре уровня, которые проходит клиент:

1. Вовлечение (involvement) — его показателями являются посещение сайта, время, проведенное на сайте, и количество просмотренных страниц. Отслеживать уровень вовлеченности можно с помощью веб-аналитики.

2. Взаимодействие (interaction) — более глубокая связь, чем обычное вовлечение. В онлайн-среде оно оценивается через количество совершенных целевых действий, комментариев в блогах и связей с брендом в социальных сетях, добавленных фото или видео, связанных с брендом, и пр. Для оценки взаимодействия можно использовать социальные сети или платформы электронной торговли, где пользователь оставляет свой «след».

3. Тесная взаимосвязь (intimacy) — позволяет оценить чувства потребителя к бренду с помощью анализа отзывов, оставленных в блогах, на форумах, через call-центры и пр. Здесь полезны такие инструменты, как мониторинг обратной связи по всем каналам и глубокая аналитика.

4. Влияние (influence) — наивысший уровень взаимодействия с брендом, который определяется совокупностью многих параметров: осведомленностью о торговой марке, лояльностью к бренду, возможностью повторной покупки и вероятностью рекомендации другу. Целью компании при переходе потребителя по воронке участия в жизни бренда является высокий уровень лояльности и возможность получения рекомендации.

Использование концепции вовлечения наравне с воронкой продаж, представленной компанией McKinsey, позволяет создать тесную связь с клиентом таким образом, чтобы бренд всегда был его первым выбором — и при первой покупке, и при последующих.

Таким образом, можно сделать следующие выводы.

• Подходы к описанию воронки продаж для товаров повседневного и предварительного спроса отличаются, т.к. подразумевают разное количество этапов выбора и разную длительность сбора информации для покупки.
• Для товаров повседневного спроса подходит концепция круговой воронки компании McKinsey.
• Для успешного прохождения потенциального покупателя по воронке продаж необходимо сфокусироваться на первых двух этапах и вовлекать его в активное общение с брендом в Интернете. Это не только стимулирует потребителя к первой покупке, но и позволит перевести его в категорию лояльных.

Постоянный автор нашего журнала «Управление продажами», специалист ТРИЗ Антон Кожемяко в очередной статье «Воронка продаж на B2B рынке и контроль ее работы», опубликованной в журнале, рассматривает особенности построения воронки продаж для компаний, работающих с крупными клиентами в условиях длительного цикла сделки. Публикуем краткий фрагмент из этой статьи.

Автор отмечает, что воронка продаж — это статистическое отображение состояний сделки, проходящей по алгоритму продаж. Известно, что любой алгоритм продаж состоит из этапов, и алгоритм действий продавца при заключении сделки не исключение. Следовательно, воронка продаж — это инструмент, позволяющий отслеживать динамику изменения сделок на каждом этапе в количественных показателях.

По мнению Антона Кожемяко, данный инструмент имеет смысл, если:

• соответствует технологии продаж, принятой в компании;
• применим для оценки результативности работы в отделе продаж и одновременно для отчетов продавца перед руководителем отдела продаж;
• является инструментом регулярного менеджмента в отделе продаж и периодически подвергается критическому разбору на совещаниях.

Нарушение любого из перечисленных критериев недопустимо, т.к. неизбежно приведет к независимости воронки продаж от процесса проведения сделки. Воронка может работать только в случае, если она является инструментом и руководителя отдела продаж, и специалиста по продажам.

В воронке сделки продвигаются от первоначальных этапов к финальным, но при управлении B2B-продажами вместо понятия «сделка» обычно используют термин «проект», который лучше описывает характер деятельности консультационных продавцов, объясняющих ценность предлагаемых товаров и услуг, чем общий термин «сделка». Сделка — понятие, более близкое транзакционным продажам. Проект — это предприятие, направленное на создание чего-либо и сопровождаемое в течение длительного времени до достижения результата. Проектами обычно называют сделки, в которых решение принимается группой соответствующих центров (иногда они представлены не одной, а несколькими организациями) с обязательным выделением финансирования. Промышленные предприятия, как правило, подобные сделки даже с постоянными клиентами заключают как новые и относят совершенные закупки к категориям инвестиционных проектов. Термином «сделка» обычно именуют типовые закупки, например, периодические покупки запасных частей. Сделки чаще всего осуществляются в рамках бюджетов, выделенных на период (месяц, квартал, год). Такое разделение очень удобно и позволяет лучше планировать продажи и расставлять приоритеты.

Целью настоящей статьи является описание воронки продаж, адаптированной к управлению проектами (т.е. воронки проектных продаж). Суть воронки продаж состоит в наблюдаемости этапов, на которых находится тот или иной проект, того, с какой скоростью он перемещается между этапами, возникает ли движение вверх по воронке (такое возможно, например, если на время приостанавливается финансирование, изменяются существенные вводные или участники проекта). Кроме того, при отслеживании изменений в воронке продаж можно расставить приоритеты и ввести корректирующие действия при необходимости.

Итак, воронка — это основной инструмент регулярного менеджмента в отделе продаж. Это динамичная система, она должна обновляться не реже двух раз в неделю (даже несмотря на длительные циклы продаж в проекты на рынке B2B), оцениваться на еженедельных совещаниях под управлением руководителя отдела продаж, в противном случае она станет бесполезной. Воронка отражается в CRM-системе, которая позволяет показать участие в ней каждого сотрудника, отдела в целом или филиала. Без CRM-системы работа с воронкой продаж значительно усложняется.

Рассмотрим проектирование воронки продаж, предназначенной для управления проектными продажами. Здесь действуют несколько правил.

• Этапами воронки могут быть только такие, на которых возможно изменение конверсии продаж — отношения реальных покупателей (которые воспользовались товаром / услугами) к потенциальным покупателям (которые не воспользовались ими по любой причине). Например, на этапе «прием заявки» часть заявок может быть отклонена при их изучении.
• Этапов воронки не должно быть слишком много. Управляемое количество этапов — пять-семь.
• К каждому этапу привязывается свой бизнес-процесс, состоящий из форм поведения. В B2B-продажах различают около 30 форм поведения, примерно десять из них ключевые. Выполнение форм поведения обеспечивается инструментами, которые описаны в книге продаж компании и по которым периодически проводится обучение и наставничество в отделе продаж.
• Каждый этап воронки продаж характеризуется хотя бы одним качественным показателем, по которому контролируется качество прохождения данного этапа сотрудником отдела продаж.
• В воронке продаж перемещаются проекты, а каждый проект обычно включает несколько центров принятия решения, которые, в свою очередь могут быть разбросаны по разным организациям, поэтому в CRM-системе оформляется карточка проекта, где указаны лица, которые влияют на решение, формируют и принимают его (ЛВР, ЛФР и ЛПР). В CRM-системе, обслуживающей такие продажи, должна быть техническая возможность связки нескольких карточек клиентов в единую базу. В противном случае анализ по воронке будет затруднен.
• В CRM-системе необходимо предусмотреть опцию отслеживания времени прохождения проекта через все этапы воронки продаж. Если среднее время превышено, то CRM-система должна оповещать менеджера о наступлении такого события. Это очень важно в процессе управления воронкой продаж при заключении долгосрочных сделок.
• Проекты, проходящие сквозь воронку, должны быть разделены по объему маржинальной прибыли на категории А, В и С (крупные, средние и мелкие соответственно). Категории проставляются в карточке проекта, а в самой воронке учет по проектам различных категорий ведется раздельно.
• Помимо объема проектов воронка должна показывать и их суммы (доли проекта на каждом этапе в каждой категории), что упрощает приоритизацию задач.

На B2B-рынке рекомендуется работать по воронке продаж, состоящей из следующих этапов:

1) заявка от потенциальных клиентов;

2) признание потребности;

3) оценка вариантов;

4) разрешение сомнений;

5) согласование условий;

6) экономическое обоснование;

7) заключение сделки и переход к внедрению.

Для каждого этапа воронки руководитель отдела продаж назначает показатель, по которому можно определить, насколько качественно ведется работа с клиентом. Автор рекомендует ввести следующие показатели.

1. Заявка от потенциальных клиентов — количество проектов, взятых в работу, относительно общего числа, в процентах (количественный показатель).

2. Признание потребности — количество выявленных потребностей, значимых для клиента, которые позволяют реализовать преимущества решения компании-продавца (не менее трех, качественный показатель).

3. Оценка вариантов — количество выявленных критериев, значимых для клиента, которые позволяют реализовать преимущества решения для компании-продавца (не менее трех, качественный показатель).

4. Разрешение сомнений — да / нет (качественный показатель).

5. Согласование условий — размер скидки, в процентах (количественный показатель).

6. Экономическое обоснование — доказанная клиенту экономическая эффективность в рублях (качественный показатель).

7. Заключение сделки и переход к внедрению — количество заключенных сделок от общего количества проектов в воронке продаж начиная с этапа признания потребности, в процентах (количественный показатель).

Конечно, воронка продаж, построенная для каждого конкретного бизнеса, может отступать от предложенного шаблона, но ее структура остается близкой к предложенной. Основываясь на длительной практике внедрения описанного инструмента, можно с уверенностью сказать, что если воронка проектных продаж спроектирована грамотно и систематически используется, то конверсия в проектных продажах от первого контакта с клиентом до заключения сделки существенно повышается. Нормальное рабочее значение конверсии при работе с проектами должно быть на уровне 40–50% (при условии

отсутствия производственных ограничений, т.е. ситуации, когда вы не закрываете сделки по причине невозможности произвести продукт в необходимом количестве). Если значение конверсии существенно ниже (при условии нормальных производственных возможностей), то это означает, что у отдела продаж имеются большие резервы для совершенствования.

Автор подчеркивает, что воронка продаж не универсальное средство. Ко всем этапам воронки привязан бизнес-процесс, а он состоит из форм поведения, являющихся элементарными единицами деятельности, которые нуждаются в постоянном совершенствовании. Грамотно построенная работа по воронке продаж как раз и позволяет точно определить, что нужно совершенствовать в первую очередь.

Генеральный директор агентства Salecontent Кирилл Алексеев в статье, опубликованной на портале e-xecutive.ru, рассматривает авторский вариант классической модели песочных часов продаж, разработанной Джоном Янчем (John Jantsch). Модель песочных часов в варианте Кирилла Алексеева также состоит из семи взаимосвязанных этапов и представляет собой синергию маркетинга и продаж.

Рассмотрим каждый из семи этапов и посмотрим, в чем их суть.

1. Охват

По мнению автора, на этом этапе необходимо завладеть вниманием как можно большего количества людей, которые подходят под описание целевой аудитории компании.

Инструменты. Охватывать аудиторию можно разными способами. Обратите внимание на медийную рекламу, билборды, SEO-оптимизацию сайта, выставки, конференции, ярмарки, рекламу в СМИ, на телевидении и радио, запуск PR-кампаний, продуктовые обзоры у блогеров.

2. Захват

Этот этап помогает получить актуальные данные потенциальных клиентов, например, контактную информацию, сферу деятельности клиента и т.п. Зачем собирать эти данные? Для выстраивания отношений с потенциальными клиентами, которые в идеале должны стать реальными. С помощью собранных данных можно разрабатывать персональные коммерческие предложения под каждую из клиентских групп и повышать продажи в целом.

Инструменты.Успешно захватывать контактные данные представителей целевой аудитории можно с помощью специальных анкет, визиток, white paper или электронных книг, мобильных приложений, вебинаров, бесплатных консультаций.

3. Разогрев

На этом шаге автор предлагает заинтересовать потенциального клиента и побудить его к покупке. Особенно этап «Разогрев» полезен для продуктов с длинным циклом продажи: профессиональные услуги, IT-сервисы, дорогостоящее оборудование, проектные работы и другие.

Инструменты. Разогревать клиентов можно разными способами: общаться с ними в социальных сетях, делиться экспертными публикациями на блоге или практическими советами в форме email-рассылки, приглашать аудиторию на специальные мероприятия (вебинары, бизнес-завтраки или семинары).

4. Сделка

Этот этап завершается приятным событием – получением денег от клиента. Задача продавца заключается в выборе наилучшего предложения и закрытии сделки. Необходимо продемонстрировать клиенту все выгоды от сотрудничества и товара, оказать ему поддержку, развеять все его сомнения.

Инструменты. Решить подобную задачу помогут коммерческие предложения, маркетинг-киты, кейсы (последние особенно полезны для сложных продуктов и услуг), посадочная страница в интернете или сайт, компетенции продавцов, тест-драйвы (опять же полезный инструмент для дорогих/сложных продуктов).

5. Повторные продажи

Когда клиент сделал покупку хотя бы один раз, гораздо проще продолжить с ним работу в дальнейшем, чем с нуля искать нового покупателя. Повторные продажи не возникают на пустом месте. Их должно стимулировать какое-то событие. Такое событие называется триггер. Компания может запускать триггеры и оценивать влияние каждого из них на клиентов в контексте повторных продаж.

Инструменты. Специальные предложения, так называемые офферы. Обычно такие предложения ограничены по времени, условиям или размеру партии. Телефонный звонок, письмо или sms-сообщение помогут не только получить обратную связь от клиента, но и вернуть его в магазин, офис или на веб-сайт продавца.

Также для повторных продаж используют специальные инструменты – up sell, cross sell и down sell.

• Up sell – это дополнительные продажи. Вместе с гамбургером продают пирожок или картошку.
• Cross sell – сопутствующие продажи. Вместе с новым Iphone продают дизайнерский чехол.
• Down sell – продажа при ограниченном бюджете. Клиент пришел за срезанными розами, но не рассчитал свой бюджет. Ему предложили розу в горшочке, которая стоит дешевле, но маржинальность у нее выше.

6. Лояльность

Предпоследний этап модели песочных часов. Его цель – привязать клиента к бренду компании. С другой стороны, каким бы лояльным не был клиент, рано или поздно он уйдет. В дело могут вмешаться семейные обстоятельства, смена жительства клиента, плохое обслуживание со стороны сотрудников компании, активные действия конкурентов.

Инструменты. Естественно, что первым инструментом укрепления лояльности будет послепродажное обслуживание. Его задача – получить и проанализировать обратную связь от клиентов, помочь им решение вопросов, связанных с использованием продукта, облегчить им внедрение продукта или обучение пользованием им (особенно это касается IT-программ и решений). Активное взаимодействие между компанией и существующими клиентами обеспечивают также скидочные и бонусные программы, а также специальные программы лояльности. Они не только стимулируют повторные продажи, но и оставляют клиентов с поставщиком на продолжительное время.

7. Сарафанное радио

Последний этап модели песочных часов. Цель этого этапа, по мнению автора, заключается в привлечении новых клиентов с помощью существующих покупателей. По сути, нынешние клиенты компании рекомендуют её и получают за это какие-либо бонусы.

Инструменты. Конкурсы,различные акции в социальных сетях и на корпоративном сайте. Посетителям предлагается совершать простые действия за какой-то бонус или приятный подарок. В таких конкурсах можно поощрять как всех участников, так и призовую тройку. Увеличить базу покупателей также могут помочь партнерские программы с денежным вознаграждением за приведенных реальных клиентов. Но при этом надо учитывать, что универсального механизма сарафанного радио, который дает эффект на всех рынках и для всех продуктов, нет. Следует использовать все имеющиеся идеи, чтобы найти подходящее решение. Модель песочных часов – практический инструмент организации продаж. Однако она ни в коем случае не является «волшебной таблеткой». Если у компании работает воронка продаж, а результаты её устраивают, то не нужно торопиться что-то улучшать. Изменения ради самих изменений обречены на провал.

Продолжаятему анализа процессов маркетинга и продаж, поднятую в посте «Песочные часы маркетинга», предлагаем сокращённый фрагмент книги Джона Янча (John Jantsch) «Продавец новоговремени», в котором рассматривается модель песочных часов продаж. В большинствеслучаев и песочные часы маркетинга, и песочные часы продаж строятся на общейконцепции: сопровождение потенциального или реального клиента по выработанномупути.

В песочныхчасах маркетинга весь путь создает возможность. Потенциальный клиент сначалаузнаёт о вашей компании или решении, а затем, в большинстве случаев, действуетсамостоятельно, предпринимая ряд целенаправленных шагов. Цель всех этих шагов -убедиться в надежности компании и, соответственно, приступить к сотрудничествус ней.

Традиционно именно в середине структуры песочных часов маркетинга, а именно на этапах пробы и покупки, на первый план выходит команда специалистов по продажам. На сегодняшний день работа специалистов по продажам заключается в том, чтобы как можно раньше включиться в этот процесс и участвовать в нем как можно дольше. Так они могут персонализировать путь покупателя до, во время и после продажи.

Форма песочных часов берет свое начало из идеи о том, что работа по продажам носит более широкий характер на этапах до и после продажи и более узкий — на этапах пробы и покупки, необходимых для того, чтобы сделка состоялась. Таким образом, песочные часы продаж представляют собой определенную последовательность действий, которые продавец вместе с отделом маркетинга может использовать, чтобы вовлечь клиента в процесс покупки.

Основное различие между этими двумя моделями песочных часов заключается в том, что песочные часы маркетинга фокусируются на образе идеального клиента, а песочные часы продаж ориентированы на конкретного клиента или потребности и работают на более персонализированном уровне.

Еще одно ключевое отличие состоит в том, что весь путь в песочных часах продаж должен основываться на понимании поставщиком и покупателем того, что путешествие может и вовсе не состояться. Песочные часы продаж могут не привести к заключению сделки, и это тоже вполне нормально. Не каждый потенциальный клиент становится реальным покупателем. Иногда быстро добиться ответа «нет» так же полезно, как долго бороться с неопределенностью ответа «может быть».

Песочные часы продаж нужно рассматривать как сценарий индивидуальной работы с потенциальным клиентом, как инструмент, который поможет адаптировать корпоративный метод продаж под каждого конкретного покупателя. Одно из главных преимуществ такого структурированного инструмента — то, что он позволяет сосредоточиться на следующем шаге, даже если этот следующий шаг — решение переключиться на другие возможности.

Последовательные этапы песочных часов продаж приведены ниже (на слайде против каждого этапа песочных часов продаж размещены соответствующие этапы песочных часов маркетинга, чтобы провести между ними определенные параллели).

Изучение (Explore)

Изучение — этап, на котором продавец проводит свое исследование: изучает рынок, создает карты заинтересованных сторон, а также выявляет проблемы клиентов. Данный этап может начаться как реакция на запрос потребителя, но его не нужно реализовывать просто в качестве ответного действия — скорее, это возможность найти оптимальное решение для клиента.

Следует основательно изучать бизнес потенциального клиента, чтобы подтолкнуть его мыслить масштабнее, научить чему-то новому и предоставить ценную информацию о том, как он может превратиться в более успешного предпринимателя. Это невозможно сделать, просто реагируя на то, что он сам называет в качестве своей потребности, а затем работая над формированием тесных личных взаимоотношений. Однако взаимоотношения с клиентом становятся теснее, когда поставщик предоставляет ценность такого рода.

Этап изучения, осуществляемый таким способом, не только повысит значимость продавца в глазах клиентов, которые высоко ценят качественное сотрудничество, но также придаст продавцу больший вес в рамках его компании.

Сотрудничество (Collaborate)

Следующий этап песочных часов продаж подразумевает использование полученных на предыдущей стадии знаний и начало диалога с потенциальным клиентом о нововведениях. Этап сотрудничества начинается с побуждения клиента к мысли о том, в чем он нуждается, с выявления его основных проблем и формирования представления о том, как все сложится в случае их разрешения. Такой мозговой штурм не предполагает исключительно верных ответов, но это только начало.

На этом этапе в общих чертах излагаются идеи (и возможные решения), которых, по всей вероятности, еще не существует, но в дальнейшем они могут помочь потенциальному клиенту добиться успеха. Этот процесс требует смелости, потому что продавец не всегда сможет предоставить клиенту лучший результат. Впрочем, такая долгосрочная игра максимально эффективна, особенно когда ценность предоставляется, независимо от выбранного подхода.

Разработка (Design)

Следующий шаг — совместно с клиентом и компанией начать разработку решения конкретных задач, которые были определены на начальных этапах. Успех в сегодняшней торговой среде требует создания пользовательских решений, выходящих за рамки набора товарных спецификаций. Подтолкните клиентов к поиску нестандартных решений, чтобы они смогли увидеть новые способы использования технологий, социального обмена и сотрудничества, которые помогут им двигаться вперед.

Если компания продает продукт, стоит задуматься о решении, способном превратить его в услугу. Если же продает услуги, нужно постараться использовать их таким образом, чтобы помочь бизнес-модели вашего клиента принять более выгодную для сотрудничества форму.

Определение (Define)

После того как поставщик разработал для своих потенциальных клиентов эффективное решение, нужно определить, как он будет его структурировать, доставлять, внедрять и получать за него оплату. На этом этапе продавец делает предложение, и, если предыдущие этапы выполнены должным образом, этот этап завершится заключением сделки. Поскольку проект предложения — результат сотрудничества, заключение сделки пройдет без активных протестов или агрессии. Фактически клиент принимает реальность, в создании которой участвовал он сам.

Это не значит, что впереди продавца не ждет много работы. Возможно, для реализации совместно разработанного решения нужен спонсор. Не исключено, что еще многим заинтересованным сторонам придется помочь прийти к пониманию результатов нового подхода. Бывает, что даже первое контактное лицо, с которым продавец начинал сотрудничать, ставит под сомнение некоторые элементы общей концепции. Однако вся прелесть этого этапа в том, что фактически поставщик исключил из процесса конкурентов.

Этап определения также обозначает окончание цикла сотрудничества и приближает проект к запланированному результату.

Предоставление ценности (Deliver)

Во многих компаниях заключение сделки означает завершение работы продавца. На передний план выходят команды по обслуживанию клиентов, проектные команды или специалисты по доставке. Конечно, для такой передачи эстафеты существует множество практических причин. Но настоящее увеличение ценности напрямую связано с любыми активными формами поддержания контактов с клиентами.

Это может потребовать дополнительного времени и усилий, но это важно для достижения успеха. Если продавец начал этот путь вместе со своим клиентом, то, вероятно, лучше, чем кто-либо, сможет либо обеспечить его прибытие к пункту назначения, либо воспользоваться новыми необходимыми путями.

Как минимум следует спланировать (вместе с отделом маркетинга) процесс, который позволит передать работу другим членам команды или отделам. Чтобы создать репутацию поставщика, который предоставляет ценность, —  нужно никогда не сворачивать с этого поэтапного пути.

Оценка (Measure)

Довольно часто ценность решения невозможно измерить, и все же очень важно, чтобы какое-то значение ценности было ему присвоено. Модель песочных часов продаж работает гораздо лучше, когда поставщик измеряет, анализирует и сообщает ценность, которую получают клиенты.

Возможно, чтобы измерить фактический результат, придется интервьюировать пользователей, создавать опросные таблицы, наблюдать за процессами, анализировать данные. Продавца станут считать специалистом по продажам, который заботится о том, чтобы результаты были достигнуты. Значение такой репутации трудно переоценить.

Принятие подобного курса даст много положительных результатов. Продавец может изучить случаи, когда клиент не получил ожидаемого. Если получится обнаружить недостатки и найти способы их устранения, его репутация как специалиста, который предоставляет ценность, только укрепится. Измерение результатов также означает, что обязательно обнаружатся случаи, когда клиент получил огромную ценность, — и эти знания следует использовать, чтобы укрепить лояльность нынешних клиентов и привлечь новых. Простое понимание связи между измеряемой ценностью и стоимостью гораздо лучше подготовит продавца к уверенному обсуждению вопросов ценообразования с потенциальными клиентами.

Также можно обнаружить случаи, когда клиент получил именно то, что ожидал. Помогая ему актуализировать эти результаты, продавец усиливает значимость работы с ней, что приводит к дополнительным положительным контактам и открывает двери для новых возможностей.

Вовлечение (Engage)

Просто удивительно, как часто специалисты по продажам пренебрегают работой со старыми клиентами, пока не приходит время повторного заказа или необходимости пересмотреть контракт. Часто работа со старыми клиентами приводит к открытию новых возможностей, к новым знакомствам и рекомендациям.

Предоставляя ценность до, во время и после заключения сделки, можно добиться того, что специалиста будут считать не надоедливым продавцом, а ценным консультантом, с которым клиент стремится сотрудничать снова и снова.

Песочные часы продаж — это мощная методика, но не стоит думать, что ее может применять лишь отдел продаж. Песочные часы — это еще и процесс обучения, который может быть одинаково эффективным в руках отделов по развитию бизнеса, обслуживанию клиентов, работе с персоналом, а также отдела технической поддержки. На самом деле многие компании могли бы выиграть от использования этой методики при построении отношений с собственными акционерами, чтобы добиться больше личной заинтересованности и участия в таких процессах, как, например, новые технологические разработки или определение приоритетов на год.

Консультант по маркетингу и писатель Джон Янч (John Jantsch) в книге «The Referral Engine» представил концепцию песочных часов маркетинга. Главная задача любого бизнеса – получить прибыль. Достичь этого можно двумя основными способами: увеличить продажи или сократить расходы. Песочные часы помогут проанализировать все этапы привлечения клиентов и сократить расходы – каждый лояльный покупатель приведет двух новых, причем совершенно бесплатно. Предлагаем краткий конспект данной концепции.

• 

Лояльный клиент – самый ценный ресурс компании. При грамотном использовании он может принести фирме прибыль и известность. Песочные часы показывают, какие инструменты привлечения и удержания клиентов эффективнее для конкретного бизнеса. В то время как воронка продаж заканчивается в момент продажи, песочные часы продолжают работать с клиентом. Их задача – добиться второй продажи (а потом третьей, четвертой и так далее, смотря чем занимается компания) и запустить «сарафанное радио». Тогда довольный клиент будет сам привлекать новых: расскажет им о продукте (скажем, похвастается покупкой), покажет его выгоды. Он станет для компании бесплатным продавцом и сторонником и многократно окупит затраты на его привлечение.

Процессработы с клиентом (и, следовательно, модель песочных часов) состоит из 7 этапов(первые 5 из них совпадают с воронкой продаж).

Если на одном из этапов компания или её маркетинговые материалы были недостаточно убедительны, клиент уйдет к конкурентам или вообще потеряет интерес к продуктам такого типа.

Знакомство (Know)

Маркетинговые и рекламные акции, статьи в социальных сетях, рекомендации знакомых – все это привлекает потенциальных покупателей. Цель первого этапа – привлечь их внимание к продукту. На этом этапе отсеиваются те люди, которым не интересен или с первого взгляда не понравился предлагаемый товар.

Интерес (Like)

Итак, клиент прочитал буклет или прослушал рекламу. Теперь задача компании – ему понравиться, чтобы он захотел сделать следующий шаг: подписаться на корпоративную рассылку, заказать обратный звонок менеджера, заполнить анкету или скачать бесплатные материалы о продукте. Целевые действия могут быть разными, но в итоге компания получает контактные данные клиента и может взаимодействовать с ним напрямую.

Доверие (Trust)

Клиент должен поверить, что именно предлагаемый компанией продукт способен качественно решить существующую у него проблему – например, отстирать пятна на одежде (если вы продаете средства для стирки) или вернуть силы и хорошее настроение (если вы продаете энергетики). Сформировать доверие клиента помогут:

• кейсы – необходимо рассказать и показать, как решили подобную проблему у других покупателей;
• презентации;
• обучающие материалы, в которых есть ответы на вопросы клиента;
• консультации – нужно научить его пользоваться продуктом.

Проба (Try)

Клиент уже достаточно знает о продукте и хочет на собственном опыте убедиться, что он так хорош, полезен и удобен, как вы рассказываете. Ему нужны практические доказательства, его личный опыт. На этом этапе в ход идут демоверсии, бесплатные пробники, образцы, дегустации – любые средства, способные убедить клиента, что предлагаемый продукт ему подходит.

Продажа (Buy)

Кульминационный момент – покупка. Именно на этом этапе заканчивается воронка продаж. Однако клиент никуда не делся, и компания может сотрудничать с ним и дальше. Даже если продукт компании относится к категории тех, которые покупают только один раз, не стоит забывать про дополнительные услуги, послепродажное обслуживание и аксессуары.

Необходимо приложить усилия, чтобы удержать клиента после первой покупки, тогда можно будет перейти к следующему этапу. Следует воспользоваться рекомендациями довольных клиентов, гарантировать вернуть деньги, если покупателю не понравится или не подойдет товар.

Повторные продажи (Repeat)

Мечта любой компании – клиент, который возвращается снова и снова, покупает дополнительные услуги, аксессуары, ремонт и обслуживание. Чтобы клиент не ушел после первой покупки, нужно понять, насколько ему понравились сервис, доставка и качество товара.

Для этого требуется организовать с ним обратную связь: прием жалоб по телефону и электронной почте, решение проблем с доставкой, замена товара, гарантийное обслуживание. Если оперативно реагировать на негативные отзывы клиентов, то можно сохранить большую часть покупателей. Именно они станут основными действующими лицами на следующем – последнем – этапе песочных часов.

Сарафанное радио (Refer)

Лояльные покупатели расскажут о купленном продукте, его преимуществах и выгодах своим друзьям, родственникам и знакомым. Они станут бесплатными торговыми агентами компании, готовыми в любую минуту похвалить и показать её товары. Многие компании предлагают процент от продажи, персональные скидки и бонусы тем клиентам, которые приводят новых. В тот момент, когда клиент начинает хвалить приобретённый продукт, песочные часы разворачиваются, и процесс начинается снова, уже с новым покупателем. Песочные часы – один из самых точных инструментов анализа процесса привлечения клиентов. Он отслеживает весь процесс работы с клиентом, указывает на слабые участки, где вы теряете значительное число покупателей. При его грамотном использовании количество клиентов на последнем этапе может превысить число тех, кто изначально узнал о компании.

В статье Марины Осборн (Зыряновой) «Подходы к оценке продавцов и защита от манипуляторов», опубликованной в журнале «Управление продажами» Издательского дома «Гребенников», рассматриваются вопросы соответствия компетенций продавцов этапам процесса продаж от установления первого контакта с потенциальным клиентом до заключения сделки. По мнению автора, при всех различиях в организации работы отделов продаж в разных компаниях, одним из ключевых факторов всегда остаётся кадровый: важно найти правильных сотрудников для отдела продаж, мотивировать их и удержать хороших продавцов.  Личное участие на всех этапах процесса продаж предъявляет к этим специалистам ряд требований, связанных с наличием определенных компетенций. Марина Осборн рассматривает эти компетенции через призму воронки продаж.

На первый или верхний уровень воронки логично поместить подготовку к продажам. Среди важных для этого уровня компетенций можно выделить навыки исследования и анализа рынка и потенциальных покупателей (компаний и ключевых персон в этих компаниях): знание рынка, знание продукта, аналитический склад ума, внимательность, хорошую память. Например, руководитель отдела продаж в компании, продающей химико-аналитическое оборудование, может на данном этапе делегировать функции продаж маркетологу, но каждый сотрудник отдела продаж в этом случае должен иметь полный доступ к результатам исследований и обязан уметь оперировать этой информацией на всех остальных этапах продаж.

На втором уровне воронки важны навыки установления контакта:

• навык успешного установления первого контакта (умение произвести впечатление, запомниться, заинтересовать с первых мгновений общения);
• владение голосом (управление всеми составляющими голоса: тембр, тон, громкость, ударения и т.д.);
• грамотная речь (я считаю, что психолингвистика должна войти в курс обязательного обучения для продавцов всех уровней).

На третьем уровне происходит развитие контакта, продавец в полной мере определяет потребности клиента. Здесь важны две главные компетенции:

• умение задавать открытые вопросы;
• умение слушать и слышать.

По мнению автора, в подавляющем большинстве случаев продавцы игнорируют этот важнейший этап продаж и после успешного установления контакта сразу проводят презентацию товара или услуги. Иногда это работает — с хорошо знакомым клиентом, которому необходимо представить новый продукт.

На четвертом уровне (презентация товара) требуются компетенции первого и второго уровней:

• совершенное знание продукта;
• навык успешного установления и удержания контакта;
• владение голосом;
• профессиональная и грамотная речь.

На пятом уровне (работа с возражениями) ключевое значение приобретают такие компетенции, как:

• уверенность;
• сообразительность;
• гибкость мышления;
• знание продукта;
• знание рынка и потребностей клиента на этом рынке.

Конечно же, такое качество, как уверенность, необходимо на всех уровнях продажи, но именно для работы с возражениями эта компетенция является ключевой. Она проявляется в нескольких аспектах:

• уверенность в себе;
• уверенность в продукте (его характеристиках и качестве);
• уверенность в компании.

Иногда этого бывает достаточно, чтобы клиент принял положительное решение о заключении сделки: уверенность продавца передается клиенту, «гипнотизирует» его, мотивирует принять решение на уровне подсознания, тогда как неуверенность продавца хотя бы в чем-то одном (в себе, в компании или в продукте) может за считанные мгновения свести на нет достижения всех предыдущих этапов.

На шестом уровне (завершение продажи / заключение сделки) ключевыми компетенциями Марина Осборн считает и технические, и психологические в комплексе:

• навыки работы с документацией по сделке (договор, счета, счета-фактуры, сертификаты и т.д.);
• навыки завершения контакта (умение оставить у клиента ощущение выигрыша и заручиться обещанием следующего контакта).

По мнению автора, вышеперечисленные компетенции являются базовыми для любого продавца и при необходимости могут быть дополнены другими в зависимости от особенностей каждой конкретной компании, ее миссии, культуры и ценностей, специфики продукта (товара / услуги), его редкости, эксклюзивности и/или элитарности и т.д.

Основатель консалтинговой компании «Питер-Консалт» Сергей Кручинецкий предложил свой вариант типологии клиентов, который он назвал «Классическое определение этапов «воронки продаж»:

Потенциальные покупатели находятся на самом верху воронки продаж. В разных видах бизнеса количество потенциальных покупателей бывает разным и измеряется по-разному. В англоязычных странах это называется unqualified leads/prospects.

Потенциальные покупатели, с которыми был произведён первый контакт. Эта категория может включать как потенциальных покупателей, которым было отослано предложение, либо же покупателей, которым было отослано предложение, и они ответили (это называется opportunity size).

Заинтересованные потенциальные покупатели (в английском оригинале — qualified leads). Продавец понял, что возможному покупателю подходит предлагаемый продукт или сервис. Разные продавцы определяют этот момент по-разному, но большинство людей сходятся в том, что это момент, когда потенциальный покупатель (обычно вербально) говорит, что продукт или сервис удовлетворяет одну или несколько задач, стоящих перед покупателем. Этот этап часто требует большого количества времени, т.к. именно на нём определяется, что конкретно нужно клиенту. На этом этапе воронки продаж можно намного более точно оценить, сколько заплатит потенциальный покупатель.

Покупатели в процессе обсуждения цены. На этом этапе предположения о доходе с клиента могут существенно поменяться.

Покупатели в процессе подписания договора. Когда цена всех устраивает, когда все понимают, чего они хотят, и остаётся лишь формальность — подписание договора, процесс продажи ещё не закончился. У покупателя могут быть причины не подписывать или искусственно затягивать процесс подписания договора. Также некоторые моменты типового договора могут требовать длительного обсуждения.

Покупатели, заплатившие деньги. Если не рассматривать момент возможного возврата денег клиенту, именно получение денег от покупателя является целью любого бизнеса. Бывает, что клиент подпишет договор, но не перечислит деньги. Бывает, что клиент будет торговаться даже после подписания договора.

(Считалка от Михаила Люфанова)

1. Никогда не сдавайтесь!
Восемьдесят процентов всех продаж делаются в период от пятого до двенадцатого контакта с потенциальным покупателем. Никогда не сдавайтесь! Просто трех неудачных звонков или безответных электронных писем иногда бывает мало. Пока покупатель не скажет вам явного, окончательного и бесповоротного «Нет» – не сдавайтесь! И даже после этого – перезвоните ему через полгода. Покупателю, с которым уже велась какая-то работа легче продать, чем найти нового и убедить его в покупке. Поэтому все, кто есть в вашей базе, независимо от того, купили они у вас или нет – еще являются весьма вашим весьма ценным ресурсом.

2. Не пренебрегайте подготовкой!
Многие продавцы действуют интуитивно. Едут на встречи или пишут письма, не удосужившись даже «погуглить» или почитать информацию на сайте компании клиента. Презентации делаются тяп-ляп или методом копипаста (copypast), то есть презентацию, сделанную для одного клиента, наскоро переделываются для другого. Готовьтесь тщательно! Чем больше вы знаете фактов о бизнесе клиента – тем выше вероятность успешной сделки. Есть английская пословица «Failing to prepare you are preparing to fail» – «Пренебрегаете подготовкой – готовьтесь к проигрышу». Как писал великий китайский военачальник Сан Цзу «Половина боя выигрывается до его начала». Будьте профессионалами – готовьтесь профессионально.

3. Будьте консультантом, а не продавцом!
Никогда не забывайте, что люди не любят, когда им что-то продают! Но они любят покупать. Не продавайте, не впаривайте, не советуйте, если у вас не просят совета, не предлагайте купить ваши товары и услуги, если вы не уверены, что клиент уже видит в них ценность. Будьте консультантом! Расскажите обо всем рынке подобных товаров или услуг. Расскажите, что бывает, чем отличаются разные модели или подходы. Никогда не ругайте конкурентов и не хвалите себя. Это выглядит и звучит «дешево». Это непрофессионально. Выясните проблему (задачу) клиента и помогите ее решить наилучшим способом. Даже, если это решение не приведет к покупке ваших товаров. Клиент, с которым так работают, обязательно вернется.

4. Учитесь слушать и слышать!
Многие начинающие продавцы приезжают на встречу или выходят в торговый зал, чтобы продать, как можно больше. Эта задача так сильно застит их взгляд и слух, что они почти не видят и не слышат клиентов – они «для вида» чуть-чуть слушают, кивая головой, и тут же переходят в атаку. Я это называю «атака клоунов». Смешно и безрезультатно. Учитесь слушать и слышать! Никогда не начинайте продажу, пока клиент не сказал все, что хотел. Даже если клиент молчалив, аккуратными вопросами и вежливыми подсказками выудите у него то, с чем он пришел, что у него в голове. Только получив максимум информации, давайте ему ответы порционно. Не вываливайте на него все содержание вашей маркетинговой машины. Немного рассказали – задайте вопрос. Показали товар или несколько слайдов – спросите, что он думает. У вас два уха и один рот – слушайте в два раза больше. Вы – консультант, а не птица-говорун.

5. Улыбайтесь!
Продавцы не любят этот совет. Он написан во всех книгах, он кажется очевидным, причислять его к 10 самым важным будет только идиот. Значит, я идиот. Я видел тысячи продавцов на тренингах и в деле. В Америке и Азии улыбаются 99% продавцов. В Европе – 75%. В России 5%. «Наши люди» считают, что улыбка – это признак тупоумия. С мрачными лицами мы «выходим на клиента» и начинаем ему доказывать, что мы «серьезная, солидная фирма» с многолетним стажем. Настроение клиента в лучшем случае становится «деловым», в худшем – таким же, как лицо продавца – нахмуренным. Никто не говорит, что вам надо изображать «американскую улыбку» во весь рот. Улыбка должна быть искренней. Истинно, истинно говорю вам – легкая, чуть заметная улыбка и приветливый голос повышают продажи на 20-30%. Это просто дело привычки. Улыбайтесь искренне и от души – это лучше, чем то, что вы пытаетесь скорчить на своем лице сейчас. Открытость и радушие – этого так мало в жизни, этого мало нам, этого мало нашим клиентам. Дайте им немного этого дефицитного товара задаром. Они это точно оценят.

6. Создавайте свои каналы продаж!
Даже если вы профессиональный продавец, регулярно выполняющий свой месячный и квартальный план – не пренебрегайте возможностями найти новых клиентов. Создайте свой личный сайт, который помогает продавать ваши продукты и услуги. Сделайте его по своему вкусу. Используйте социальные сети – Facebook, Twitter, вКонтакте, LinkedIn, Viadeo и т.д. В них можно не только создавать эккаунты, но и группы. Используйте и расширяйте связи, коллекционируйте визитки, выступайте на конференциях и вебинарах. Увеличивая свои личные продажи, вы параллельно создаете свой личный собственный бренд. Вас будут узнавать, рекомендовать, передавать ваши контакты. Станьте специалистом, которого знают все больше и больше людей. Не ждите, пока начальство вас попросит продавать больше – проситесь сами. Предлагайте. Организовывайте. Ездите в командировки. Каждый канал продаж должен приносить вам не меньше 10% за год. Если этого не происходит – не тратьте на него время, ищите новые варианты. Я знаю около 30 каналов продаж, которые доступны любому продавцу. Сколько знаете вы? Сколько вы используете? Сколько клиентов вы из-за этого теряете? Если ответы вам не нравятся – начинайте менять ситуацию прямо с сегодняшнего дня.

7. Управляйте информацией!
Информация – это актив, который конвертируется в деньги. Курс обмена зависит от вас. Один контакт стоит очень дорого. Ваша клиентская база с историей взаимоотношений – бесценна. Не ведите базу в Excel – для этого есть хорошие (и часто – бесплатные) программы, которые приспособлены для этого намного лучше. Создавайте и постоянно поддерживайте порядок в вашей CRM-системе, заносите в нее не только существующих, но и потенциальных клиентов. Каждая возможность слишком ценна, чтобы рисковать ей или упустить по рассеянности. Вы должны хранить и анализировать каждый квант информации, имеющий отношение к вашим клиентам. Если вы за несколько секунд, пока клиент представляется, не можете увидеть всю историю взаимоотношений с ним, историю покупок, конфликтов, обращений в сервис, претензий и все остальное – вы не управляете информацией. Одна информация дает доступ к другой. Один контакт приводит другой. Стройте свою информационную сеть. Не отпускайте этот процесс на самотек.
8. Работайте с воронкой продаж!
Если вы профессиональный продавец, главной задачей которого является активный поиск клиентов – у вас должна быть персональная воронка продаж. На входе должны быть контакты, которые вы находите сами и которые вам дает ваша компания, коллеги и знакомые – лиды (leads). Лидов должно быть столько, чтобы 5-10% из них (в зависимости от типа бизнеса) смогли «накормить» вас по полной. Лидов должно быть много. Начинайте работу с тех лидов, которые с наибольшей вероятностью приведут вас к продаже – такие лиды называются «саспекты» (suspects). «Саспект» – это «подозреваемый», потенциальный клиент. Начинайте работать с такими сразу после проведения предварительного исследования интернета и сайта. Те «саспекты», которые откликнутся и захотят продолжить работу – это «прОспекты» (prospects). «Проспект» – это клиент в работе. Для него проводятся презентации, высылаются КП и т.д. Но даже после покупки он еще не становится настоящим Клиентом. Он – «кастомер» (customer). То есть «клиент, купивший один раз и еще неизвестно, насколько ему эта покупка понравилась». Звоните ему после покупки, спрашивайте, разговаривайте, делайте его лояльным клиентом. Сделайте так, чтобы он вернулся и рассказал о вас другим. Вот только тогда он станет Клиентом с большой буквы. Вашим Настоящим Постоянным Клиентом. Ведите свою воронку в CRM, работайте с ней каждый день. Ваша задача – не только находить лиды, но и переводить как можно больше из них на каждую следующую ступень. Считайте процент потерь и процент перехода при каждом этапе и увеличивайте свою эффективность. Ваша эффективная работа с воронкой сегодня – это ваши деньги завтра.

9. Развивайтесь!
Продавец в начале своей карьеры читает материалы, изучает товар, создает презентации и пишет письма. Со временем, когда у него получается все лучше и лучше, он уделяет созданию чего-то нового все меньше и меньше времени, заменяя создание адаптацией. Это называется «закоренелость». Посмотрите на пожилых людей, которые нас учат жить. Они уверены, что они все знают про все. Вы их не спрашиваете, но они говорят вам «как надо». Чтобы не стать таким старпером – не закореневайте. Всегда изучайте нового. Никогда не говорите, что вы знаете все. Есть много полезной литературы по продажам, которая дает нам новые подходы или взгляды. Например, последний хит – книга Джима Кэмпа «Сначала скажите «Нет!». В ней он утверждает, что ситуация win-win порочна, что она заставляет обе стороны терять. Правда это или нет – решать вам, но – развивайтесь! Не давайте себе вариться в собственном котле. Вам нужна обратная связь от клиентов, вам нужны новые книги, новые статьи, новые мнения. Ваш мозг должен кипеть и развиваться. Изучайте новые рынки, новые тенденции, тренды, отчеты, исследования. Если вы продаете пальто или шкафы – изучите, что сейчас модно, какая фурнитура. Достаньте образцы, распечатайте статьи, показывайте это все клиенту. Демонстрируйте свою глубокую вовлеченность в рыночные процессы роста. Заставьте клиента поверить, что вы и есть прогресс, что вы влияете на него и работая с вами он всегда будет получать все самое лучшее, модное, актуальное по лучшим ценам. Вы же наверняка помните седьмой навык Кови – «Затачивайте пилу!». Никогда не давайте затупиться вашим мозгам!

10. Инвестируйте!
Продавцы любят обсуждать богатых людей и многие мечтают стать миллионерами. Я, например, мечтаю. Но мечты часто остаются мечтами, если все ограничивается разговорами. Однако, я советую, поставив себе цель неуклонно двигаться к ней. Если вы чего-то сильно хотите – вы это получите. Это святая и неоспоримая истина, доказанная миллион раз. Если вы хотите получить много клиентов – не ждите, что лиды начнут сыпаться на вашу голову, как манна небесная только потому, что вы однажды в социалке написали «Жду клиентов». Попробуйте рискнуть и инвестировать. Вложите рубль. Возможно, вы потеряете рубль, но если вложить с умом – можно получить 10. Или 100. Я вам расскажу один случай. Один мой друг Сергей К. продавал автострахование. Много бегал по городу, по вечерам распространял информацию в блогах. Мы разговаривали, и я предложил ему сделать бизнес-завтрак для целевой аудитории. Он нашел одну компанию и предложил им совместить презентацию с утренним кофе. Он нашел кафе, договорился о кофе, сэндвичах и круассанах и выделил себе место под выступление. В течение приблизительно 40 минут он рассказывал 20 человекам преимущество корпоративного страхования, выгоды, которые это приносит и случаи, которые могут происходить, если этого не сделать. Все с удовольствием пили кофе, задавали вопросы и обсуждали идеи. Им никогда не делали презентаций в такой обстановке. После этого он раздал всем карточки, в которых предлагал оценить целесообразность этой встречи и наметить дальнейшие шаги. Что бы вы думали? Потратив около 5000 рублей на бизнес-завтрак, мой друг заключил сделок больше, чем на 100 тысяч. Он получил все преимущества рекламы, да еще и почти всех сделал реферралами (почти все рассказали об этом продавце своим друзьям). Кто из вас может сделать лучшее вложение? Не бойтесь инвестировать – этот способ развития намного быстрее, чем другие.

Вечная головная боль управляющих продажами: как повысить результативность холодных звонков, совершаемых продавцами компании. Прежде чем предложить ответ на этот вопрос, следует предварительно разобраться, о чём, собственно, идёт речь? Проблема в том, что, используемая в российской печатной и электронной бизнес-литературе терминология, относящаяся к телефонным контактам с потенциальными и действующими покупателями, не отличается единством понятий (понятийных слов, названий) и трактовок. Экспресс-мониторинг интернета выявил, например, следующие ключевые слова: «продажи по телефону», «активные продажи по телефону» (интересно, это как?), «продажи по телефону методом холодных звонков», «холодные звонки» и даже совсем уж гибридные «холодные продажи». При этом нередко никаких различий между указанными терминами авторы публикуемых материалов не видят.

Так ли это на самом деле? Имеются ли смысловые различия между понятиями «продажи по телефону» и «холодные звонки», и если да, то в чём они заключаются? Для начала попробуем дать определение термину «холодный звонок». Нам нравится дефиниция предложенная Константином Маничем: «Холодный звонок – первый звонок в новую компанию, которая не является вашим клиентом, однако потенциально может им стать. Целью холодного звонка является выявление контактных лиц, уровня заинтересованности в ваших услугах и получение согласия на дальнейший контакт. Под дальнейшим контактом я понимаю второй звонок, отправка информации, назначение встречи». Таким образом, мы видим, что целью, по крайней мере, основной целью холодных звонков продажи как таковые не являются. Ещё один известный специалист Михаил Гриценко в своей статье «Мифы о холодных звонках» одним из таких устоявшихся и опасных мифов считает ложное понимание менеджерами по продажам содержания выполняемой ими при осуществлении холодных звонков работы как продажи продуктов или услуг компании. «В действительности при холодном звонке не стоит такая задача, во всяком случае, не должна стоять. Ключевое предназначение холодного звонка заключается в том, чтобы перевести потенциального клиента на следующий шаг «воронки продаж». Другими словами, целями холодного звонка могут быть: проинформировать потенциальных клиентов о своих услугах; провести первичную диагностику потенциального клиента на предмет его готовности к следующим шагам (есть ли первичный интерес?); получить необходимую контактную информацию; получить запрос на подготовку коммерческого предложения; договориться о встрече». По мнению Михаила, «опасность этого мифа в том, что менеджер по продажам, вместо того, чтобы, например, назначить встречу, пытается по телефону продать свой продукт или вообще отказывается от этого способа, так как не верит в его эффективность».

Итак, мы определили что такое «холодные звонки», в чём состоит их цель и чем они отличаются от «продаж по телефону». Теперь нужно ответить на второй вопрос: что понимается под их «результативностью? Собственно ответ вытекает из рассмотренных выше целей холодных звонков, результативность — это уровень достижения этих целей. Как не устаёт нас учить Ян Вирлов, важно не столько арифметическое количество звонков, совершённых продавцом в течение рабочего дня, сколько количество «результативных» звонков, то есть телефонных переговоров, результатом которых стали назначенные встречи.

И, наконец, основной вопрос: как повысить результативность холодных звонков. Свои рецепты решения данной задачи предлагают многие специалисты, с некоторыми из этих решений можно ознакомиться на страницах журналов «Управление продажами» и «Личные продажи» (главный редактор Дмитрий Норка) Издательского дома «Гребенников». Большинство тренинговых компаний включили в свой арсенал специализированные учебные программы на тему телефонных продаж и холодных звонков, об одной из таких программ мы уже рассказывали ранее. В свою очередь, мы хотим предложить вашему вниманию методику, подсмотренную в немецком журнале «VerkaufsManagement Aktuell». В качестве названия этой методики используется аббревиатура ANGST: Anlass, Nutzen, Gespr?chsdauer, Selbstwertgef?hl, Termin. В переводе с немецкого языка на русский язык это означает: Повод, Польза, Продолжительность разговора, Ощущение собственной значимости, Согласованная встреча. Следует отметить, что с маркетинговой точки зрения данная аббревиатура составлена очень удачно, поскольку на немецком языке слово «Die Angst» означает «Страх», что позволяет за счёт неожиданного его использования в контексте холодных звонков привлекать к себе внимание читателей. Для лучшего запоминания этой методики у русскоязычной аудитории можно предложить использовать формулу 3П2С, где 3П – это Повод, Польза и Продолжительность разговора, а 2С – это Собственная значимость и Согласованные встречи. Сама методика ANGST представляет собой набор последовательных речевых действий в ходе телефонного разговора, соблюдение которых, по мнению авторов, позволит получить меньшее количество отказов и, соответственно, большее количество договоренностей о встречах.

Итак:

Повод: начать разговор с предложением о встрече следует с точного объяснения, что послужило поводом для вашего звонка. Заявленный вами повод должен сразу вызвать интерес слушателя к продолжению разговора, иначе продолжение может и не последовать.
Польза: Сформулируйте указанный повод таким образом, чтобы адресат почувствовал в вашем предложении пользу лично для себя. Осознание личной пользы повысит его мотивацию к дальнейшим действиям, например, согласиться на встречу.
Продолжительность разговора: Затем следует указать на предполагаемую продолжительность разговора, с тем, чтобы адресат не старался свернуть его раньше времени. Скажите, что разговор будет продолжаться только, например, десять минут, это позволит ему лучше контролировать ситуацию и чувствовать себя более комфортно.
Ощущение собственной значимости: Если при этом вы дадите понять контрпартнёру, что понимаете насколько он важный и занятой человек, то значительно повысите его чувство собственной значимости. Это будет мотивировать его к встрече с человеком, который понимает его высокий статус и готов демонстрировать это.
Встреча: Только теперь выскажите просьбу о встрече и назовите её желаемую дату, лучше несколько альтернативных дат, чтобы адресат имел выбор.

При использовании методики ANGST, по мнению её авторов, важна последовательность шагов: не озвучивайте все пять заготовок «залпом». Используйте для каждого этапа одно предложение и при помощи короткой паузы в конце предложения давайте клиенту возможность высказаться. Если в ходе разговора Вы успешно справились с Поводом, Пользой и примерной Продолжительностью разговора, в большинстве случаев встреча гарантирована. Проверить последнее утверждение авторов методики можно только на практике. Кроме того, никто не отменял справедливость пословицы про то, что хорошо русскому, и какой результат от этого «хорошо» может быть для немца, и наоборот. Поэтому наш совет – обязательно попробуйте, может это станет вашим фирменным инструментом повышения результативности холодных звонков. Если же нет, то зря не расстраивайтесь, а просто ищите другие инструменты.