Наш коллега по Гильдии маркетологов Максим Маклай в статье «Развитие маркетинга: усовершенствование воронки до клиентоориентированной сигмы продаж» Модель неизбежных продаж», опубликованной в журнале «Реклама. Теория и Практика» Издательского дома «Гребенников», рассматривает новый инструмент управления продажами, известный как Сигма продаж. Публикуем краткий фрагмент из этой статьи.
По мнению Максима Маклая, только немногие компании сегодня могут в полной мере соблюсти интересы клиента, угодив его потребительским запросам. В связи с этим пришло время использовать новые подходы. В-2-B маркетологи должны, считает автор, стать решительнее и использовать комплексную стратегию, которая будет ориентирована на потребителя, а не, как ранее, на продукт.
Воронка продаж — признанный инструмент для измерения показателей, иллюстрирующих эффективность вложенных средств (рис. 1).
Однако, изучив комплексно процесс продажи, нужно внести многочисленные дополнения и коррективы в стратегию, прежде чем будут видны перспективы. Суть воронки продаж понятна большинству, но это всего лишь модель процесса продвижения. Она позволяет захватить потенциального клиента и вести его к покупке. Однако на данный момент приоритеты иные: клиента нужно вовлечь в деятельность компании и ее продукт. Сейчас становится актуальной концепция глубокого вовлечения, основанная на всестороннем изучении жизненного цикла потребителя и его действий, основное внимание уделяется взаимодействию с клиентом.
Многие маркетологи делают акцент на верхней части воронки продаж, на которую уходит весь бюджет, таким образом иллюзорно решается задача привлечения новых покупателей. Как следствие, возникают трудности. Дорогостоящие клиенты оказываются предоставлены сами себе, далее их попросту игнорируют. Самое время внедрить концепцию, которая позволит монетизировать имеющуюся стратегию.
Главное, по мнению автора, — вовремя перестроить воронку в сигму продаж. Из рис. 2 видно, что сигма продаж – это постоянный процесс работы с клиентами. Перевернутая прописная буква сигма греческого алфавита визуально похожа на символ бесконечности, чем и олицетворяет этот беспрерывный процесс взаимодействия.
На рис. 2 представлен вариант построения жизненного цикла в рамках сигмы продаж. На нем отражены возможные точки соприкосновения с клиентом на всем его пути.
Левая сторона — привлечение клиентов вдвое больше правой и включает стадии от поиска (когда ваша компания еще не известна потребителю) до приобретения товара или использования услуги:
1) поиск (клиент заинтересован в продукте, но у него отсутствует какое-либо представление о компании);
2) знакомство (клиент входит в курс дела, но имеет ограниченную информацию, как правило, на этом этапе потребители изучают аудиовизуальную рекламу, опыт других клиентов, данные электронных СМИ, которые создают поверхностное представление о компании);
3) рассмотрение (уже заинтересованный клиент ищет больше информации, изучает ассортимент и условия сделки);
4) оценка (клиент сравнивает предложения компании и ее конкурентов, определяет, у кого
лучше приобрести товар);
5) решение (клиент покупает продукт).
Цикл повторяется, если будет совершена повторная продажа.
Правая сторона меньше — на ней отражен путь от близкого знакомства с деятельностью
компании до приверженности бренду:
1) вовлечение (клиент знаком с продуктом и может оценить его);
2) признание (клиент отдает предпочтение выбранному продукту);
3) реализация ценности (клиент использует приобретенный продукт);
4) лояльность (клиент относится к бренду положительно);
5) приверженность (человек предпочитает определенную компанию или продукт всем остальным; такие клиенты характеризуются регулярными покупками и более высоким средним чеком).
Автор подчеркивает, что в рамках данного подхода каждый сегмент пути важен с точки зрения коммуникации с клиентом. Ключевым является момент пути жизненного цикла клиента, когда он принимает продукт. На данном этапе происходит непреднамеренное вовлечение во внутреннюю культуру компании, таким образом, клиент уже следует по пути увеличения собственной ценности. Представленная система направлена на извлечение максимальной выгоды от сделок с одним клиентом.
В завершении автор делает вывод, что, учитывая современные темпы развития маркетинга, необходимо модифицировать базовые инструменты. Воронка продаж будет эффективной, если вовремя обратить внимание на самые прибыльные точки взаимодействия и повысить качество взаимодействия с клиентом, который благодаря положительным впечатлениям от общения с вами перейдет в новый статус постоянного покупателя.
Постоянный автор нашего журнала «Управление продажами», специалист ТРИЗ Антон Кожемяко в очередной статье «Воронка продаж на B2B рынке и контроль ее работы», опубликованной в журнале, рассматривает особенности построения воронки продаж для компаний, работающих с крупными клиентами в условиях длительного цикла сделки. Публикуем краткий фрагмент из этой статьи.
Автор отмечает, что воронка продаж — это статистическое отображение состояний сделки, проходящей по алгоритму продаж. Известно, что любой алгоритм продаж состоит из этапов, и алгоритм действий продавца при заключении сделки не исключение. Следовательно, воронка продаж — это инструмент, позволяющий отслеживать динамику изменения сделок на каждом этапе в количественных показателях.
По мнению Антона Кожемяко, данный инструмент имеет смысл, если:
соответствует технологии продаж, принятой в компании;
применим для оценки результативности работы в отделе продаж и одновременно для отчетов продавца перед руководителем отдела продаж;
является инструментом регулярного менеджмента в отделе продаж и периодически подвергается критическому разбору на совещаниях.
Нарушение любого из перечисленных критериев недопустимо, т.к. неизбежно приведет к независимости воронки продаж от процесса проведения сделки. Воронка может работать только в случае, если она является инструментом и руководителя отдела продаж, и специалиста по продажам.
В воронке сделки продвигаются от первоначальных этапов к финальным, но при управлении B2B-продажами вместо понятия «сделка» обычно используют термин «проект», который лучше описывает характер деятельности консультационных продавцов, объясняющих ценность предлагаемых товаров и услуг, чем общий термин «сделка». Сделка — понятие, более близкое транзакционным продажам. Проект — это предприятие, направленное на создание чего-либо и сопровождаемое в течение длительного времени до достижения результата. Проектами обычно называют сделки, в которых решение принимается группой соответствующих центров (иногда они представлены не одной, а несколькими организациями) с обязательным выделением финансирования. Промышленные предприятия, как правило, подобные сделки даже с постоянными клиентами заключают как новые и относят совершенные закупки к категориям инвестиционных проектов. Термином «сделка» обычно именуют типовые закупки, например, периодические покупки запасных частей. Сделки чаще всего осуществляются в рамках бюджетов, выделенных на период (месяц, квартал, год). Такое разделение очень удобно и позволяет лучше планировать продажи и расставлять приоритеты.
Целью настоящей статьи является описание воронки продаж, адаптированной к управлению проектами (т.е. воронки проектных продаж). Суть воронки продаж состоит в наблюдаемости этапов, на которых находится тот или иной проект, того, с какой скоростью он перемещается между этапами, возникает ли движение вверх по воронке (такое возможно, например, если на время приостанавливается финансирование, изменяются существенные вводные или участники проекта). Кроме того, при отслеживании изменений в воронке продаж можно расставить приоритеты и ввести корректирующие действия при необходимости.
Итак, воронка — это основной инструмент регулярного менеджмента в отделе продаж. Это динамичная система, она должна обновляться не реже двух раз в неделю (даже несмотря на длительные циклы продаж в проекты на рынке B2B), оцениваться на еженедельных совещаниях под управлением руководителя отдела продаж, в противном случае она станет бесполезной. Воронка отражается в CRM-системе, которая позволяет показать участие в ней каждого сотрудника, отдела в целом или филиала. Без CRM-системы работа с воронкой продаж значительно усложняется.
Рассмотрим проектирование воронки продаж, предназначенной для управления проектными продажами. Здесь действуют несколько правил.
Этапами воронки могут быть только такие, на которых возможно изменение конверсии продаж — отношения реальных покупателей (которые воспользовались товаром / услугами) к потенциальным покупателям (которые не воспользовались ими по любой причине). Например, на этапе «прием заявки» часть заявок может быть отклонена при их изучении.
Этапов воронки не должно быть слишком много. Управляемое количество этапов — пять-семь.
К каждому этапу привязывается свой бизнес-процесс, состоящий из форм поведения. В B2B-продажах различают около 30 форм поведения, примерно десять из них ключевые. Выполнение форм поведения обеспечивается инструментами, которые описаны в книге продаж компании и по которым периодически проводится обучение и наставничество в отделе продаж.
Каждый этап воронки продаж характеризуется хотя бы одним качественным показателем, по которому контролируется качество прохождения данного этапа сотрудником отдела продаж.
В воронке продаж перемещаются проекты, а каждый проект обычно включает несколько центров принятия решения, которые, в свою очередь могут быть разбросаны по разным организациям, поэтому в CRM-системе оформляется карточка проекта, где указаны лица, которые влияют на решение, формируют и принимают его (ЛВР, ЛФР и ЛПР). В CRM-системе, обслуживающей такие продажи, должна быть техническая возможность связки нескольких карточек клиентов в единую базу. В противном случае анализ по воронке будет затруднен.
В CRM-системе необходимо предусмотреть опцию отслеживания времени прохождения проекта через все этапы воронки продаж. Если среднее время превышено, то CRM-система должна оповещать менеджера о наступлении такого события. Это очень важно в процессе управления воронкой продаж при заключении долгосрочных сделок.
Проекты, проходящие сквозь воронку, должны быть разделены по объему маржинальной прибыли на категории А, В и С (крупные, средние и мелкие соответственно). Категории проставляются в карточке проекта, а в самой воронке учет по проектам различных категорий ведется раздельно.
Помимо объема проектов воронка должна показывать и их суммы (доли проекта на каждом этапе в каждой категории), что упрощает приоритизацию задач.
На B2B-рынке рекомендуется работать по воронке продаж, состоящей из следующих этапов:
1) заявка от потенциальных клиентов;
2) признание потребности;
3) оценка вариантов;
4) разрешение сомнений;
5) согласование условий;
6) экономическое обоснование;
7) заключение сделки и переход к внедрению.
Для каждого этапа воронки руководитель отдела продаж назначает показатель, по которому можно определить, насколько качественно ведется работа с клиентом. Автор рекомендует ввести следующие показатели.
1. Заявка от потенциальных клиентов — количество проектов, взятых в работу, относительно общего числа, в процентах (количественный показатель).
2. Признание потребности — количество выявленных потребностей, значимых для клиента, которые позволяют реализовать преимущества решения компании-продавца (не менее трех, качественный показатель).
3. Оценка вариантов — количество выявленных критериев, значимых для клиента, которые позволяют реализовать преимущества решения для компании-продавца (не менее трех, качественный показатель).
4. Разрешение сомнений — да / нет (качественный показатель).
5. Согласование условий — размер скидки, в процентах (количественный показатель).
7. Заключение сделки и переход к внедрению — количество заключенных сделок от общего количества проектов в воронке продаж начиная с этапа признания потребности, в процентах (количественный показатель).
Конечно, воронка продаж, построенная для каждого конкретного бизнеса, может отступать от предложенного шаблона, но ее структура остается близкой к предложенной. Основываясь на длительной практике внедрения описанного инструмента, можно с уверенностью сказать, что если воронка проектных продаж спроектирована грамотно и систематически используется, то конверсия в проектных продажах от первого контакта с клиентом до заключения сделки существенно повышается. Нормальное рабочее значение конверсии при работе с проектами должно быть на уровне 40–50% (при условии
отсутствия производственных ограничений, т.е. ситуации, когда вы не закрываете сделки по причине невозможности произвести продукт в необходимом количестве). Если значение конверсии существенно ниже (при условии нормальных производственных возможностей), то это означает, что у отдела продаж имеются большие резервы для совершенствования.
Автор подчеркивает, что воронка продаж не универсальное средство. Ко всем этапам воронки привязан бизнес-процесс, а он состоит из форм поведения, являющихся элементарными единицами деятельности, которые нуждаются в постоянном совершенствовании. Грамотно построенная работа по воронке продаж как раз и позволяет точно определить, что нужно совершенствовать в первую очередь.
(Считалка от Гардипа Сингха (Gundeep Singh) и портала aeroleads.com в пересказе LPgenerator.ru)
В этой статье мы поделимся с вами лучшими советами по продажам, которые помогут увеличить показатели в наступающем году.
Совет №1. Не преувеличивайте качества товара
Это распространенная ошибка неопытных продавцов. Стремясь превратить потенциального клиента в покупателя, они приукрашивают свой товар или услугу.
В новом году (да и в текущем) этот трюк не сработает. Большинство людей самостоятельно изучают информацию о продукте перед покупкой, и ваш расчет на доверчивого покупателя, который поверит вам на слово, по меньшей мере ничем не оправдан. Поэтому если вы не хотите столкнуться с волной негодования как онлайн, так и оффлайн, и все-таки довести сделки до конца, основной совет — показывайте реальность, а не пытайтесь построить продажи на лжи.
Негативные отзывы и признание собственных недостатков сегодня способны поднять продажи, так как они формируют доверие аудитории.
Совет №2. Проводите исследования
Прежде чем обратиться к потенциальному клиенту, вам необходимо понять, как ваш продукт/услуга повлияет на его повседневную жизнь. Изучение целевой аудитории поможет вам справиться с трудными потенциальными клиентами и их вопросами, что в итоге повысит количество закрытых сделок.
Допустим, вы работаете в SaaS-отрасли и продвигаете свою CRM-систему. В ходе исследования вы узнаете, что ваши лиды не впечатлены возможностью связываться с клиентами по нескольким каналам. Это расстраивает. Превратите ваше расстройство в мотивацию. Представьте эту функцию как отличное решение для кросс-канального обслуживания клиентов и используйте его в качестве продающего аргумента в ходе продаж. По сути, вы ничего не меняете, а просто смещаете акцент на потенциальную выгоду покупателя, помогаете ему за безликой возможностью увидеть полезный инструмент.
Создайте список наиболее существенных разочарований этого года. Подумайте, как можно представить их в другом свете и обратить себе во благо.
Совет №3. Не будьте такими серьезными
Серьезный подход и даже занудство может быть полезным качеством в некоторых ситуациях, но вряд ли оно может вам помочь во время презентации продукта.
Задавайте вопросы, предлагайте интересные задания, интонируйте и используйте юмор — это поможет удержать внимание потенциальных клиентов и поддержать их заинтересованность. Не делайте свою презентацию монотонной. Скука не поможет вам впечатлить клиента или вызвать его доверие!
Этот совет на первый взгляд выглядит незначительным, но он один из самых эффективных.
Совет №4. Прикладывайте максимум усилий
«Пройти лишнюю милю» (Go the extra mile) — эта американская поговорка не что иное, как магическое заклинание, наподобие тех, что упоминаются в книгах о Гарри Поттере. В продажах она означает приложить максимум усилий и превзойти ожидания.
Предоставление клиенту чего-то ценного сверх условий контракта позволит вам получить преданного поклонника вашего бренда. Счастливый клиент не только вернется снова, но и будет советовать вас своим друзьям. Этот прием позволяет внушить покупателю чувство уникальности. Преданные клиенты сделали Apple, Microsoft и Amazon одними из самых узнаваемых брендов.
Совет №5. Знайте свой продукт
Компания Gong проанализировала 519 000 звонков пользователей и пришла к выводу, что вопросы о болевых точках и целях ваших клиентов с большей вероятностью приведут к успеху продаж.
Хороший продавец должен знать о своем продукте больше, чем кто-либо другой. Продавец должен верить в свой продукт и его пользу. По возможности используйте сами свой продукт в повседневной жизни. Хорошее знание своего продукта даст вам преимущество над конкурентами и поможет увеличить коэффициент конверсии.
Потенциальные клиенты могут задавать сложные вопросы, но вы всегда будете готовы ответить на них. Кроме того, следование этому совету позволит предотвратить тот неловкий момент, когда потенциальный клиент знает что-то о вашем продукте, чего не знаете вы. Этот совет — основа маркетинга. Важно иметь полную информацию о своем продукте/услуге и рынке, прибыли/убытке бизнеса.
Совет №6. Знайте своих конкурентов
Представьте себе количество людей, пытающихся убедить кого-то купить то, что они продают. Вполне возможно, что потенциальный клиент, с которым вы говорите, только что общался с вашим конкурентом. Более того, вероятность того, что после общения с вами, он встретится с другим вашим конкурентом, также высока.
Как быть в такой ситуации?
Во-первых, постарайтесь узнать как можно больше о ваших конкурентах. Затем составьте список преимуществ и недостатков вашего продукта. Вооружившись этими знаниями, вы сможете опередить конкурентов. Но никогда не стоит недооценивать их. Это один из самых старых и эффективных советов по продажам. Всегда стремитесь придать уникальный вид вашему продукту/услуге, чтобы привлечь клиентов.
Совет №7. Не торопите отдел продаж
Отделы продаж всегда находятся под огромным давлением, стремясь выполнить план. Мы все хотим увеличить количество покупателей в кратчайшие сроки, чтобы резко увеличить продажи. Это приводит к тому, что потенциальные клиенты начинают думать, что им пытаются «впарить» товар, который им не нужен. Агрессивные попытки продать отталкивают потенциальных клиентов и негативно сказываются на имидже продукта и бренда.
Мы все знаем поговорку: тише едешь — дальше будешь. Это один из ключевых советов для продаж B2B, который многим стоит усвоить. Сделайте так, чтобы ваш покупатель чувствовал себя комфортно, чтобы ему нравилось ваше предложение, и тогда продажи вырастут!
Совет №8. Продавайте преимущества
Ваш продукт должен существенно изменять жизнь клиента. Люди не поймут, что вы предлагаете, если не увидят ощутимые преимущества товара/услуги.
Исследования Hub Spot говорят о том, что покупатели хотят знать, как работает продукт, впервые узнав о нем. Джил Конрат (Jill Konrath), эксперт по комплексным стратегиям продаж, доказывает это на примере: если она пойдет к вице-президенту по продажам, упомянув, что продает тренинг по продажам, она сразу же получит отказ. Но если она изменит тактику и обратит внимание потенциального клиента на ощутимые выгоды, которые получит компания от ее обучения, то получит возможность продать свой тренинг, так как компания заинтересована в «сокращении цикла продаж, сокращении времени обучения новых торговых представителей и в увеличении дохода».
Таким образом, процесс демонстрации дополнительных преимуществ, связанных с продуктом/услугой, всегда привлекает внимание клиента. Этим советом необходимо пользоваться правильно, так как он не означает постоянную раздачу халявы.
Совет №9. Тренируйте эмпатию
Прежде чем встретиться с потенциальным клиентом, поставьте себя на его место.
Воссоздайте его мыслительный процесс, буквально вживитесь в его шкуру. А теперь постарайтесь ответить на все вопросы, которые придут вам в голову, когда вы захотите продать продукт сами себе.
Этот прием позволит улучшить ваши аргументы и сделает вас более убедительным. Сопереживание обеспечит вам личный подход к продажам вместо следования безликим скриптам и желания подогнать всех клиентов «под одну гребенку».
Совет №10. Используйте социальное доказательство
Следуя этому совету, вы сможете сделать ваших клиентов промоутерами вашего продукта и бренда.
Превращение потенциального клиента в покупателя — значительное событие, которое не только означает, что у вас есть полезный для него продукт, но также свидетельствует об успешности вашей стратегии продаж.
Использование социального доказательства в качестве стратегии гарантирует, что ваши усилия, умноженные на количество клиентов, приведут к увеличению продаж и росту компании. Отзывы на лендинги, специализированных сайтах и в социальных сетях является лучшим инструментом продаж сегодня. Стимулируйте вашу аудиторию на фидбек. Эта техника позволит увеличить количество клиентов.
Совет №11. Используйте свою историю
Нам всем нравятся истории.
Интересная история бренда имеет большое значение для потенциальных клиентов. Именно благодаря истории люди запомнят вас и ваш продукт надолго.
Однако эта техника работает только в том случае, если вы рассказываете реальную историю. Не преувеличивайте. История должна быть связана с вашим продуктом, только тогда она будет убедительной для клиентов. История должна создать потребность в вашем продукте.
Совет №12. Начинайте продажу с приятных моментов
В одном практическом исследовании была предпринята попытка найти технику, которая увеличит чаевые за обслуживание для персонала в отелях. Результаты показали, что все, что требуется от персонала, — начать общение с клиентом с положительного комментария. В присутствии гостей все сотрудники отеля должны были сказать: «Доброе утро». Это привело к увеличению чаевых на 27%.
Эта же техника может быть реализована во время звонков потенциальным клиентам. Старайтесь не начинать продажу с разговора о плохой погоде, пробках и тяжелом рабочем дне. Всегда начинайте с положительных моментов или даже комплиментов.
Думайте позитивно, будьте позитивным.
Начните продажу с правильного настроя и поддерживайте его.
Совет №13. Устанавливайте личный контакт
Выбор правильного средства связи с вашим клиентом играет важную роль.
Попробуйте найти того, кто мог бы познакомить вас с вашим потенциальным клиентом. Это может быть его друг, бывший коллега или знакомый с LinkedIn. Познакомившись, вы сможете наладить более личный контакт, чем при звонке.
Совет №14. Предложите что-то еще
Люди, купившие у вас один раз, с большой вероятностью захотят снова иметь с вами дело. Кроме того, люди более восприимчивы к новым предложениям сразу после покупки. Предложение другого продукта или услуги из категории немедленной покупки — правильный способ up-sell или cross-sell ваших товаров и услуг.
Прекрасным примером использования этой техники может служить вопрос, который традиционно задают кассиры McDonald`s посетителям: «Не желаете приобрести соус к картошке?»
Это простой, но эффективный метод увеличения продаж. Вы можете применить его в своем бизнесе, придумав, как связать ваши товары и услуги друг с другом.
Совет №15. Принцип Парето
Говорят, что 80% решений о покупке принимается на основе 20% информации о продукте. Это означает, что основными преимуществами станут выделенные вами ключевые пункты о продукте.
Каждый бренд, как правило, представляет одну основную функцию продукта как наиболее привлекательную для клиента. Однако если потенциальный клиент заинтересован в получении конкретной выгоды, убедитесь, что вы можете ему это предложить.
Совет №16. Предлагайте меньше вариантов
Многие компании игнорируют эту концепцию и считают ее нелогичной. Однако наличие большого количества вариантов и разнообразие тарифов — отличный способ привести к нерешительности клиента, а, следовательно, и к сокращению продаж.
Если у вас сложный оффер, следует структурировать его таким образом, чтобы предлагать как можно меньше вариантов. Это поможет клиенту быстрее принять решение. Такое структурирование можно сделать, если вы разделите ваши продукты на узкие категории или обратите особое внимание на меньшее количество товаров.
Не путайте клиентов. Сосредоточьтесь на продаже основного продукта или услуги, а затем продвигайте другие.
Совет №17. Сосредоточьтесь на целевых продажах
Процесс квалификации лидов сегодня стал неотъемлемой частью цикла продаж. Но он отнимает много ресурсов. Образно говоря, продавцы часто бросают слишком широкую сеть, пытаясь поймать хоть что-то, что попадется им на пути, а потом имеют дело с некачественными лидами.
Марк Уэйшак (Marc Wayshak) недавно опубликовал свое исследование, в котором говорилось, что по крайней мере 50% ваших потенциальных клиентов не подходят для того, что вы продаете.
Вместо того чтобы обзванивать сотни компаний, пытаясь найти клиентов, лучше сосредоточиться на проведении целевой кампании по привлечению действительно заинтересованных людей, что поможет сэкономить время и усилия.
А для этого вы должны понять свою аудиторию, изучая своих постоянных клиентов.
Упрощенным способом решения этой проблемы было бы использование передовых инструментов квалификации лидов. Так, лид-форма на вашем лендинге выступает одним из немаловажных факторов, способствующих как повышению квалификации лидов.
Дать конкретную рекомендацию относительно того, сколько нужно полей, чтобы уже через форму подписки иметь возможность фильтровать весь трафик, нельзя: у каждой ниши свои особенности. Да и дело ведь совсем не в количестве задаваемых вопросов, а в их качестве. Допустим, если вам интересны организации-клиенты с доходом в диапазоне от 10 000 000 до 50 000 000, можно попросить посетителей лендинга указать отрасль, в которой они работают, и число сотрудников в штате. Делать это нужно ненавязчиво, при этом максимально упростив процесс: к примеру, создать удобную форму с чекбоксами или мульти-степ.
Кроме того, вы можете квалифицировать лиды на основе их онлайн-поведения на вашем сайте или лендинг пейдж. Какие действия предпринял посетитель, находясь на странице? Смотрел ли он прайс, загружал ли файлы, смотрел ли видео, прежде чем заполнить лид-форму?
Выводы
Чтобы в наступающем году создать эффективную стратегию продаж, вам нужно максимально хорошо изучить свою аудиторию. Доверие, честность и личный подход — вот девиз 2020 года. А с помощью интересной истории, социального доказательства и акцентов на главном вы сможете убедить клиентов запомнить ваш бренд надолго.
Ещё одним инструментом, позволяющим классифицировать менеджеров по продажам, но уже с позиций выполнения ими своих профессиональных функций, является легендарный «Квадрант продаж» Яна Вирлова, объединяющий функции управления людьми и управления процессами.
Квадрант Продаж – это графическая модель, отображающая соотношение между активностью продавцов и типами сделок. Модель состоит из четырёх ячеек, объединённых в квадрат и разделённых на две вертикальные колонки (своя/чужая активность) и две горизонтальные колонки (новые/старые сделки).
Предложенная модель позволяет сформировать на базе типовых процессов по работе с потенциальными и действующими покупателями четыре роли для сотрудников подразделения продаж. Такие роли обычно существуют в любой организации, но зрелые организации обычно разделяют данные роли и функционал сотрудников. Отсутствие разграничение ролей не позволяет эффективно использовать персонал, проводить профессиональную оценку и планировать загрузку работников. Квадрант Продаж предлагает назначение продавцов на соответствующие клиентские группы с учётом функциональных обязанностей и, следовательно, навыков продавцов.
*Чинарьян Р.А. О людях, матрицах и управлении продажами // Управление продажами 2013 №1
Менеджеры по продажам вынуждены ежедневно осуществлять различные действия, имеющие разное значение с позиций управления продажами. При этом не все из продавцов готовы или умеют работать максимально эффективно с точки зрения правильной расстановки приоритетов и управления временем. Во многом это зависит от личной и профессиональной зрелости менеджеров и уровня их мотивации. Поэтому предлагаем проанализировать рассмотренные выше матрицы немного под другим углом зрения. Так, критерий обязательности выполнения будем понимать не как некую директиву сверху, а как внутреннюю мотивацию менеджера. В свою очередь критерий отношения к продажам будет рассмотрен в контексте профессиональных компетенций менеджеров по продажам. В результате получится матрица «мотивация-компетенция», тем самым, мы плавно перейдём от функции управления временем к функции управления людьми.
В качестве примера такой матрицы можно назвать «Квадрант степени зрелости сотрудников», предложенный авторами теории ситуационного лидерства Полем Херси (Paul Hersey) и Кеном Бланшаром (Ken Blanchard). Зрелость в данном случае определяется уровнем образования, наличию опыта выполнения поставленных задач, способностью нести ответственность за свои действия, желанием работать для достижения целей организации, преданностью своей компании.
Авторами данной матрицы были выделены четыре степени зрелости подчиненных: это работники, которые умеют и желают делать то, что предлагает им руководитель (верхний правый квадрант); работники способные выполнить задачу, но не желающие работать, так как их не привлекает то, что предлагает руководитель (нижний правый квадрант); работники, которые не способны, но желают работать, у них есть мотивация, но нет навыков и умений (верхний левый квадрант) и, наконец, работники не способные и не желающие работать, они либо некомпетентны, либо не уверены в себе (нижний левый квадрант).
Бизнес-тренер Дмитрий Македонский предложил свой «Квадрант мотивации», в котором дал классификацию менеджеров, соответствующих той или иной степени личной и профессиональной зрелости: Профессионал, Специалист, Исполнитель и Люмпен, который, на наш взгляд, более корректным будет переименовать в Аутсайдер.
Если попробовать наложить полученную матрицу на квадрант Сергея Сташкова, то получим некий комбинированный вариант матричного инструмента, нацеленный (с известными допущениями) как на управление временем, так и на управление людьми.
*Чинарьян Р.А. О людях, матрицах и управлении продажами // Управление продажами 2013 №1
Как известно, классическая формула функций менеджера сводится к управлению людьми и процессами. Проецируя эту формулу на управление продажами, представляется правильным расширить её за счёт включения дополнительной функции, а именно управления временем. При этом управление временем в продажах часто более приоритетно по сравнению с другими функциями. Так, большинство управляющих продажами подтвердят, что объём продаж во многом зависит от количества и качества проведённых их сотрудниками встреч с клиентами. Однако на практике количество таких встреч всегда лимитировано, во-первых, рабочим днём продавца, а, во-вторых, временными затратами на транспорт, ожидание и непосредственно сами переговоры. Именно поэтому рациональное использование временного ресурса, снижение его потерь является одной из основных задач в управлении продажами. Встаёт вопрос, с помощью каких инструментов можно решить её наиболее эффективно. Как известно, менеджеры по продажам не любят утруждать себя сложными построениями, предпочитая пользоваться простыми наглядными инструментами, самыми распространёнными и популярными из которых являются матрицы. Как отмечает Тигран Арутюнян: «Основная задача матричных инструментов классифицировать какие-либо объекты и, что очень важно, визуализировать «позиционирование», расположение этих объектов в некой системе координат. И это помогает принимать решение». В качестве дополнительной иллюстрации цитата из известного кинофильма: «Информации, получаемой из Матрицы, гораздо больше, чем ты можешь расшифровать. Ты привыкаешь к этому. Скоро твой мозг сам делает перевод».
Основным матричным инструментом управления временем признана, так называемая, матрица Эйзенхауэра, идея которой, как можно догадаться из названия, принадлежит тридцать четвёртому президенту США Дуайту Дэвиду Эйзенхауэру.
Суть этой идеи в допущении факта, что срочные дела редко бывают важными и в то же время, важные дела редко бывают срочными, поэтому часто эту матрицу называют матрицей «срочно-важно». Графически это классическая 2х2 матрица, по горизонтальной оси которой дела классифицируются по важности, а по вертикальной – по срочности, что позволяет идентифицировать задачи и ранжировать их по степени важности, используя для этого четыре основных квадранта. Долгие годы матрица Эйзенхауэра относилась к категории хорошо позабытых истин, пока вторую жизнь ей не дал Стивен Кови, описав её в своей книге «Главное внимание — главным вещам» и теперь матрица Эйзенхауэра (некоторые называют её уже матрицей Кови) снова очень популярна в менеджерских кругах. При чём настолько популярна, что появились различные её варианты и прочтения, в том числе с позиций управления продажами.
Мы предлагаем вашему вниманию два таких прочтения – это так называемые «Квадрант успешных продаж» бизнес-тренера Сергея Сташкова (не путать с известным Квадрантом продаж Яна Вирлова, речь о котором пойдёт ниже) и «Матрица временных активностей продавца», предложенная авторитетными специалистами Евгением Колотиловым и Андреем Парабеллумом. По сути это очень похожие инструменты, основными критериями которых являются обязательность решения поставленных перед менеджером задач (важность выполнения) и их влияние на продажи (срочность выполнения). Авторы делят все активности продавца на четыре квадранта.
Верхний правый квадрант включает действия, которые напрямую влияют на продажи (в версии Колотилова и Парабеллума — действия, которые требует от вас работодатель и действия, которые приводят вас к продажам) и обязательны для выполнения. К таким действиям относятся прямые и телефонные контакты с потенциальными и действующими клиентами, выставление коммерческих предложений, посещения торговых выставок и т.д. Реализация указанных действий обеспечивает вам продажи в настоящем времени, продажи здесь и сейчас. (Приоритет №1).
К нижнему правому квадранту относят действия, которые напрямую влияют на продажи, но не требуют обязательного выполнения (в отдельных случаях они могут быть обязательны с точки зрения корпоративных требований или функциональных обязанностей продавца). К этим действиям относятся благодарственные звонки после покупки, рассылка рекламных писем с новостями, подарки и поздравления на день рождения, дополнительное обслуживание и качественная поддержка после продажи. Практика показывает, что эти активности направлены на стратегическое развитие продаж. (Приоритет №2).
Соответственно верхний левый квадрант включает дела, которые обязательны к выполнению, но напрямую не влияют на продажи. К ним относятся подготовка требуемой отчётности, посещение внутренних встреч и совещаний, подготовка и проверка коммерческой документации (счета-фактуры, накладные) и другие рутинные действия. Эти виды активности являются действиями третьего приоритета. Именно здесь лежат заметные потери продаж, потери времени для специалиста по продажам. (Приоритет №3).
И, наконец, нижний левый квадрант включает действия, которые не относятся к продажам, и не обязательны к выполнению. Активности этого квадранта не приносят никакой пользы, и часто мешают самим продажам.
*Чинарьян Р.А. О людях, матрицах и управлении продажами // Управление продажами 2013 №1
Я уже писал о похвальной практике Московской школы управления СКОЛКОВО по организации лекций ведущих мировых и отечественных экспертов по различным аспектам менеджмента. Для меня лично особый интерес представляет программа публичных лекций в рамках программы «Speakers Nights», поскольку предоставляет возможность послушать известных спикеров во внерабочее время с 20-00 до 22-00 часов. Так, вчера поводом приехать в Кампус СКОЛКОВО стало приглашение на открытую лекцию Брайана Трейси (Brian Tracy) на тему «Всё об успешных продажах для предпринимателей», которым я с удовольствием воспользовался.
Конечно, меня сразу привлекла вывеска мероприятия, ведь Брайан Трейси — это признанный гуру продаж, самый известный в настоящее время эксперт-практик по продажам в мире. Он автор 45 книг, в том числе таких популярных, как «Полное руководство для менеджера по продажам», «Станьте торговым супер-агентом» и «Эффективные методы продажи», а также нескольких сотен аудио- и видеопрограмм. Энциклопедии дают следующую информацию о Брайане: свою трудовую деятельность он начал чернорабочим, а затем занялся продажами. Сначала он учился на примере более успешных коллег, но к концу первого года работы получил должность старшего продавца. Через два года в возрасте 25 лет он уже был вице-президентом и руководил 95 подчиненным. В 2010 году он основал «Университет Брайана Трейси» — онлайн-курсы для предпринимателей, бизнесменов и менеджеров по продажам, а в 2013 году открыл Академию Брайана Трейси для всего русскоязычного пространства.
Лекция Брайана Трейси в Сколково (фото: Рубен Чинарьян)
Лекция началась с трогательной истории жизни и карьеры г-на Трейси с назидательными поучениями (собственно, ими же и закончилась). Основные выводы:
— уровень нашего дохода определяется нашими знаниями и навыками. Их нужно постоянно совершенствовать, фокусируясь каждый раз на развитии только одного навыка и доведения его до совершенства.
— нужно полюбить слышать слово «нет» от клиента, поскольку, чем больше мы слышим «нет», тем больше вероятность услышать «да».
— самое важная часть лекции – это то, что мы будем делать после неё. Действие – вот что главное!
Лекция Брайана Трейси в Сколково (фото: Рубен Чинарьян)
Основные тезисы лекции (слайды):
Успех в продажах
Фактор №1 успешности бизнеса – высокие продажи.
Фактор №1 провала бизнеса – низкие продажи
Ничто не произойдёт, пока не совершится продажа
Ваша основная работа – привлечь и сохранить клиента.
Эффективный рост продаж?
Обеспечивает постоянную конверсию потенциальных покупателей в реальных покупателей (единственное время, когда вы работаете на бизнес – это время работы с потенциальными покупателями; хотите удвоить продажи – удвойте время работы с клиентами)
Обеспечивает «великолепные впечатления от покупки»
Обеспечивает возможности для повторных продаж
Является источником рекомендаций и клиентов, приходящих по рекомендациям
Семь шагов процесса продаж
Поиск потенциальных клиентов
Установление контакта и доверия
Точное определение потребностей
Убедительная торговая презентация
Эффективный ответ на возражения
Завершение продажи
Обеспечение повторных продаж и привлечение клиентов по рекомендациям
Качества лучших бизнесменов
Сильное, жгучее желание успеха
Любовь к продукту/услуге, которую они продают
Искреннее желание помочь покупателям
Они занимаются бизнесом в течение длительного срока
Высокая дисциплинированность, концентрация
Готовность вновь и вновь терпеть неудачи
Любовь к продажам, продвижению, убеждению
Невероятная настойчивость
В ходе лекции харизма спикера была проявлена в полной степени, поэтому зал восторженно внимал вполне традиционным знаниям, которыми решил в этот вечер поделиться г-н Трейси. В завершении его выступления было много вопросов, а затем, несмотря на уже поздний вечер, состоялась автограф-сессия Брайана.
Лекция Брайана Трейси в Сколково (фото: Рубен Чинарьян)
Для желающих более подробно познакомиться с работами Брайана Трейси можно зайти на сайт упомянутой выше Академии Брайана Трейси (www.tracyacademy.com) и приобрести трёхступенчатый видео-курс “Успех в продажах»
(Считалка от Томаса Стинбурга и Майкла Ахерна в пересказе Harvard Business Review)
Американские профессора Томас Стинбург (Thomas Steenburgh) из Школы Бизнеса Дарден и Майкл Ахерн (Michael Ahearne) из Хьюстонского Университета сформулировали в статье «Мотивировать продавцов» (Motivating Salespeople: What Really Works) три самых лучших, на их взгляд, способа вдохновить лучших продавцов компаний работать еще лучше:
Избавьтесь от ограничений комиссии. Потолок комиссионных стимулирует продавцов продавать определенную квоту, а затем остановиться. Без них вы, скорее всего, увеличите доходы и сделаете счастливее продавцов.
Предложите специальные комиссии за высокие достижения. Для тех, кто превысит квоту, установите дополнительный процент комиссионных. Это позволит сохранить энтузиазм ваших лучших продавцов в четвертом квартале — когда клиенты наиболее готовы к покупке.
Сделайте так, чтобы победителями могли стать сразу несколько сотрудников отдела продаж. Это позволит увеличить объем прилагаемых усилий продавцов и повысит производительность лучше, чем конкурсы, где один победитель получает все.
(Считалка от Стива Мартина в пересказе Harvard Business Review)
Результаты проведённых Стивом Мартином (Steve W. Martin) среди продавцов сектора высоких технологий и бизнес-услуг личностных тестов показали, что ключевые черты личности напрямую влияют на стиль продаж лучших исполнителей и, в конечном итоге, на их успех. Вот описание основных черт личности лучших продавцов и их влияния на стиль продаж.
1. Скромность (Modesty). В отличие от обычных стереотипов, что успешные продавцы напористы и эгоистичны, 91% топ-продавцов оказались скромными и даже застенчивыми людьми. Кроме того, результаты показывают, что показная бравада продавцов гораздо больше отчуждает клиентов, чем привлекает.
Влияние на стиль продаж: командная ориентация (Team Orientation). Вместо того чтобы позиционировать себя как центральный элемент в принятии решения о покупке, на первое место продавцы ставят свою команду (технические инженеры предпродажной подготовки, консультанты и менеджмент), которые помогают им завоевать клиента.
2. Добросовестность (Conscientiousness). 85% лучших продавцов имели высокую оценку по добросовестности и могут быть охарактеризованы как имеющие сильное чувство долга, ответственные и надежные. Эти продавцы воспринимают свою работу очень серьезно и глубоко чувствуют ответственность за результат.
Влияние на стиль продаж: контроль взаимоотношений с клиентом (Account Control). Самая неприятная ситуация для продавца — это потерять контроль над процессом продаж и работать под управлением клиента. Успешные продавцы берут на себя контроль цикла продаж для того, чтобы самим определять собственную судьбу.
3. Ориентация на достижения (Achievement Orientation). 84% успешных продавцов получили очень высокие оценки в ориентации на достижения. Они жестко нацелены на достижение целей и постоянно контролируют свой прогресс по сравнению с поставленными целями.
Влияние на стиль продаж: политическая ориентация (Political Orientation). В ходе продаж успешные продавцы стремятся понять политику принятия решений клиента. Направленность на достижение целей инстинктивно наводит их на переговоры с ключевыми лицами, принимающими решения. Таким образом, они стратегически нацелены на потребности людей, которым они продают, и на то, как предлагаемые продукты вписываются в требования организации вместо того, чтобы сосредоточиться на функциональности самой продукции.
4. Любопытство (Curiosity). Это качество можно описать как неуемная потребность в знаниях и информации. 82% лучших продавцов набрали чрезвычайно высокое количество баллов по уровню любопытства. Лучшие продавцы более любопытны от природы, чем их менее успешные коллеги.
Влияние на стиль продаж: любознательность (Inquisitiveness). Высокий уровень любознательности коррелирует с активным участием в ходе продаж. Активное участие побуждает продавца задавать клиентам сложные и неудобные вопросы, чтобы закрыть пробелы в информации. Успешные продавцы хотят знать, могут ли они выиграть сделку, и узнать правду как можно скорее.
5. Отсутствие стадного чувства (Lack of Gregariousness). Одно из самых удивительных различий между успешными продавцами и теми, кто оказался в нижних строчках рейтинга, — это невысокая потребность в общении (стремление быть с людьми и дружелюбие).
Влияние на стиль продаж: доминирование (Dominance). Доминирование — это способность заполучить расположение клиентов, чтобы они были готовы следовать советам и рекомендациям продавца. Результаты показывают, что чересчур дружелюбные продавцы слишком близко воспринимают своих клиентов и испытывают трудности с установлением доминирующих отношений.
6. Отсутствие разочарования (Lack of Discouragement). Менее 10% успешных продавцов имели высокий уровень склонности к разочарованиям и ощущению грусти. Другие 90% лишь изредка испытывают печаль.
Влияние на стиль продаж: конкурентоспособность (Competitiveness). В исследованиях, которые я проводил на протяжении многих лет, я обнаружил, что очень многие успешные люди участвовали в спортивных соревнованиях в школе. Прослеживается связь между спортом и успехом в бизнесе, поскольку такие люди в состоянии справиться с эмоциями разочарования, быстро оправиться от потерь и мысленно подготовиться к следующей возможности вступить в поединок.
7. Отсутствие застенчивости (Lack of Self-Consciousness). Застенчивость определяет то, насколько легко человек смущается. Менее 5% успешных продавцов имели высокий уровень застенчивости.
Влияние на стиль продаж: агрессивность (Aggressiveness). Лучшие продавцы не стесняются бороться за свое дело и не опасаются вызвать раздражение со стороны клиента. Они ориентированы на конкретные действия, не боятся общения с высокопоставленными клиентами и ищут новых потенциальных покупателей.
Не все продавцы успешны. Почему, имея одни и те же инструменты продаж, уровень образования и склонность к профессии, некоторые продавцы преуспевают там, где другие терпят неудачу? Подходит ли тот или другой продавец для продажи продукта по причине своего предыдущего опыта? Кто может быть более очаровательным или просто удачливым? Факты свидетельствуют о том, что характеристики личности великих продавцов играют важную роль в определении успеха.
1. Никогда не сдавайтесь!
Восемьдесят процентов всех продаж делаются в период от пятого до двенадцатого контакта с потенциальным покупателем. Никогда не сдавайтесь! Просто трех неудачных звонков или безответных электронных писем иногда бывает мало. Пока покупатель не скажет вам явного, окончательного и бесповоротного «Нет» – не сдавайтесь! И даже после этого – перезвоните ему через полгода. Покупателю, с которым уже велась какая-то работа легче продать, чем найти нового и убедить его в покупке. Поэтому все, кто есть в вашей базе, независимо от того, купили они у вас или нет – еще являются весьма вашим весьма ценным ресурсом.
2. Не пренебрегайте подготовкой!
Многие продавцы действуют интуитивно. Едут на встречи или пишут письма, не удосужившись даже «погуглить» или почитать информацию на сайте компании клиента. Презентации делаются тяп-ляп или методом копипаста (copypast), то есть презентацию, сделанную для одного клиента, наскоро переделываются для другого. Готовьтесь тщательно! Чем больше вы знаете фактов о бизнесе клиента – тем выше вероятность успешной сделки. Есть английская пословица «Failing to prepare you are preparing to fail» – «Пренебрегаете подготовкой – готовьтесь к проигрышу». Как писал великий китайский военачальник Сан Цзу «Половина боя выигрывается до его начала». Будьте профессионалами – готовьтесь профессионально.
3. Будьте консультантом, а не продавцом!
Никогда не забывайте, что люди не любят, когда им что-то продают! Но они любят покупать. Не продавайте, не впаривайте, не советуйте, если у вас не просят совета, не предлагайте купить ваши товары и услуги, если вы не уверены, что клиент уже видит в них ценность. Будьте консультантом! Расскажите обо всем рынке подобных товаров или услуг. Расскажите, что бывает, чем отличаются разные модели или подходы. Никогда не ругайте конкурентов и не хвалите себя. Это выглядит и звучит «дешево». Это непрофессионально. Выясните проблему (задачу) клиента и помогите ее решить наилучшим способом. Даже, если это решение не приведет к покупке ваших товаров. Клиент, с которым так работают, обязательно вернется.
4. Учитесь слушать и слышать!
Многие начинающие продавцы приезжают на встречу или выходят в торговый зал, чтобы продать, как можно больше. Эта задача так сильно застит их взгляд и слух, что они почти не видят и не слышат клиентов – они «для вида» чуть-чуть слушают, кивая головой, и тут же переходят в атаку. Я это называю «атака клоунов». Смешно и безрезультатно. Учитесь слушать и слышать! Никогда не начинайте продажу, пока клиент не сказал все, что хотел. Даже если клиент молчалив, аккуратными вопросами и вежливыми подсказками выудите у него то, с чем он пришел, что у него в голове. Только получив максимум информации, давайте ему ответы порционно. Не вываливайте на него все содержание вашей маркетинговой машины. Немного рассказали – задайте вопрос. Показали товар или несколько слайдов – спросите, что он думает. У вас два уха и один рот – слушайте в два раза больше. Вы – консультант, а не птица-говорун.
5. Улыбайтесь!
Продавцы не любят этот совет. Он написан во всех книгах, он кажется очевидным, причислять его к 10 самым важным будет только идиот. Значит, я идиот. Я видел тысячи продавцов на тренингах и в деле. В Америке и Азии улыбаются 99% продавцов. В Европе – 75%. В России 5%. «Наши люди» считают, что улыбка – это признак тупоумия. С мрачными лицами мы «выходим на клиента» и начинаем ему доказывать, что мы «серьезная, солидная фирма» с многолетним стажем. Настроение клиента в лучшем случае становится «деловым», в худшем – таким же, как лицо продавца – нахмуренным. Никто не говорит, что вам надо изображать «американскую улыбку» во весь рот. Улыбка должна быть искренней. Истинно, истинно говорю вам – легкая, чуть заметная улыбка и приветливый голос повышают продажи на 20-30%. Это просто дело привычки. Улыбайтесь искренне и от души – это лучше, чем то, что вы пытаетесь скорчить на своем лице сейчас. Открытость и радушие – этого так мало в жизни, этого мало нам, этого мало нашим клиентам. Дайте им немного этого дефицитного товара задаром. Они это точно оценят.
6. Создавайте свои каналы продаж!
Даже если вы профессиональный продавец, регулярно выполняющий свой месячный и квартальный план – не пренебрегайте возможностями найти новых клиентов. Создайте свой личный сайт, который помогает продавать ваши продукты и услуги. Сделайте его по своему вкусу. Используйте социальные сети – Facebook, Twitter, вКонтакте, LinkedIn, Viadeo и т.д. В них можно не только создавать эккаунты, но и группы. Используйте и расширяйте связи, коллекционируйте визитки, выступайте на конференциях и вебинарах. Увеличивая свои личные продажи, вы параллельно создаете свой личный собственный бренд. Вас будут узнавать, рекомендовать, передавать ваши контакты. Станьте специалистом, которого знают все больше и больше людей. Не ждите, пока начальство вас попросит продавать больше – проситесь сами. Предлагайте. Организовывайте. Ездите в командировки. Каждый канал продаж должен приносить вам не меньше 10% за год. Если этого не происходит – не тратьте на него время, ищите новые варианты. Я знаю около 30 каналов продаж, которые доступны любому продавцу. Сколько знаете вы? Сколько вы используете? Сколько клиентов вы из-за этого теряете? Если ответы вам не нравятся – начинайте менять ситуацию прямо с сегодняшнего дня.
7. Управляйте информацией!
Информация – это актив, который конвертируется в деньги. Курс обмена зависит от вас. Один контакт стоит очень дорого. Ваша клиентская база с историей взаимоотношений – бесценна. Не ведите базу в Excel – для этого есть хорошие (и часто – бесплатные) программы, которые приспособлены для этого намного лучше. Создавайте и постоянно поддерживайте порядок в вашей CRM-системе, заносите в нее не только существующих, но и потенциальных клиентов. Каждая возможность слишком ценна, чтобы рисковать ей или упустить по рассеянности. Вы должны хранить и анализировать каждый квант информации, имеющий отношение к вашим клиентам. Если вы за несколько секунд, пока клиент представляется, не можете увидеть всю историю взаимоотношений с ним, историю покупок, конфликтов, обращений в сервис, претензий и все остальное – вы не управляете информацией. Одна информация дает доступ к другой. Один контакт приводит другой. Стройте свою информационную сеть. Не отпускайте этот процесс на самотек. 8. Работайте с воронкой продаж!
Если вы профессиональный продавец, главной задачей которого является активный поиск клиентов – у вас должна быть персональная воронка продаж. На входе должны быть контакты, которые вы находите сами и которые вам дает ваша компания, коллеги и знакомые – лиды (leads). Лидов должно быть столько, чтобы 5-10% из них (в зависимости от типа бизнеса) смогли «накормить» вас по полной. Лидов должно быть много. Начинайте работу с тех лидов, которые с наибольшей вероятностью приведут вас к продаже – такие лиды называются «саспекты» (suspects). «Саспект» – это «подозреваемый», потенциальный клиент. Начинайте работать с такими сразу после проведения предварительного исследования интернета и сайта. Те «саспекты», которые откликнутся и захотят продолжить работу – это «прОспекты» (prospects). «Проспект» – это клиент в работе. Для него проводятся презентации, высылаются КП и т.д. Но даже после покупки он еще не становится настоящим Клиентом. Он – «кастомер» (customer). То есть «клиент, купивший один раз и еще неизвестно, насколько ему эта покупка понравилась». Звоните ему после покупки, спрашивайте, разговаривайте, делайте его лояльным клиентом. Сделайте так, чтобы он вернулся и рассказал о вас другим. Вот только тогда он станет Клиентом с большой буквы. Вашим Настоящим Постоянным Клиентом. Ведите свою воронку в CRM, работайте с ней каждый день. Ваша задача – не только находить лиды, но и переводить как можно больше из них на каждую следующую ступень. Считайте процент потерь и процент перехода при каждом этапе и увеличивайте свою эффективность. Ваша эффективная работа с воронкой сегодня – это ваши деньги завтра.
9. Развивайтесь!
Продавец в начале своей карьеры читает материалы, изучает товар, создает презентации и пишет письма. Со временем, когда у него получается все лучше и лучше, он уделяет созданию чего-то нового все меньше и меньше времени, заменяя создание адаптацией. Это называется «закоренелость». Посмотрите на пожилых людей, которые нас учат жить. Они уверены, что они все знают про все. Вы их не спрашиваете, но они говорят вам «как надо». Чтобы не стать таким старпером – не закореневайте. Всегда изучайте нового. Никогда не говорите, что вы знаете все. Есть много полезной литературы по продажам, которая дает нам новые подходы или взгляды. Например, последний хит – книга Джима Кэмпа «Сначала скажите «Нет!». В ней он утверждает, что ситуация win-win порочна, что она заставляет обе стороны терять. Правда это или нет – решать вам, но – развивайтесь! Не давайте себе вариться в собственном котле. Вам нужна обратная связь от клиентов, вам нужны новые книги, новые статьи, новые мнения. Ваш мозг должен кипеть и развиваться. Изучайте новые рынки, новые тенденции, тренды, отчеты, исследования. Если вы продаете пальто или шкафы – изучите, что сейчас модно, какая фурнитура. Достаньте образцы, распечатайте статьи, показывайте это все клиенту. Демонстрируйте свою глубокую вовлеченность в рыночные процессы роста. Заставьте клиента поверить, что вы и есть прогресс, что вы влияете на него и работая с вами он всегда будет получать все самое лучшее, модное, актуальное по лучшим ценам. Вы же наверняка помните седьмой навык Кови – «Затачивайте пилу!». Никогда не давайте затупиться вашим мозгам!
10. Инвестируйте!
Продавцы любят обсуждать богатых людей и многие мечтают стать миллионерами. Я, например, мечтаю. Но мечты часто остаются мечтами, если все ограничивается разговорами. Однако, я советую, поставив себе цель неуклонно двигаться к ней. Если вы чего-то сильно хотите – вы это получите. Это святая и неоспоримая истина, доказанная миллион раз. Если вы хотите получить много клиентов – не ждите, что лиды начнут сыпаться на вашу голову, как манна небесная только потому, что вы однажды в социалке написали «Жду клиентов». Попробуйте рискнуть и инвестировать. Вложите рубль. Возможно, вы потеряете рубль, но если вложить с умом – можно получить 10. Или 100. Я вам расскажу один случай. Один мой друг Сергей К. продавал автострахование. Много бегал по городу, по вечерам распространял информацию в блогах. Мы разговаривали, и я предложил ему сделать бизнес-завтрак для целевой аудитории. Он нашел одну компанию и предложил им совместить презентацию с утренним кофе. Он нашел кафе, договорился о кофе, сэндвичах и круассанах и выделил себе место под выступление. В течение приблизительно 40 минут он рассказывал 20 человекам преимущество корпоративного страхования, выгоды, которые это приносит и случаи, которые могут происходить, если этого не сделать. Все с удовольствием пили кофе, задавали вопросы и обсуждали идеи. Им никогда не делали презентаций в такой обстановке. После этого он раздал всем карточки, в которых предлагал оценить целесообразность этой встречи и наметить дальнейшие шаги. Что бы вы думали? Потратив около 5000 рублей на бизнес-завтрак, мой друг заключил сделок больше, чем на 100 тысяч. Он получил все преимущества рекламы, да еще и почти всех сделал реферралами (почти все рассказали об этом продавце своим друзьям). Кто из вас может сделать лучшее вложение? Не бойтесь инвестировать – этот способ развития намного быстрее, чем другие.
Как обычно артистично и искрометно провёл мини-урок по базовым техникам продаж Сергей Ребрик. Напротив, Ян Вирлов совместно со слушателями в течение нескольких академических часов скрупулёзно исследовал различные технологии управления продажами. Открыл же мастер-класс Рубен Чинарьян сообщением на тему «Основы клиентинга: Клиентская составляющая бизнес-моделей». В рамках выступления были детально, в том числе на практических примерах, проанализированы шаблоны универсальных бизнес-моделей Гэри Хэмела (Gary Hamel) и Александра Остервальдера (Alexander Osterwalder), а также критерии эффективности бизнес-моделей Дона Добелака (Don Debelak). В части сообщения, посвящённой инновационному развитию бизнес-моделей, были исследованы матрица и рычаги инноваций Тони Давила (Tony Davila), Марка Дж.Эпштейна (Mart J. Epstein) и Роберта Шелтона (Robert Shelton), а также канва инноваций Ларри Кили (Larry Keeley).
Все указанные модели и схемы рассматривались преимущественно в контексте задачи по управлению клиентами и клиентскими отношениями. Особое внимание ваш покорный слуга уделил анализу содержания понятия «Клиентинг», и научной формулировке этого термина. Слушателям было предложено рассматривать категорию клиентинга с двух сторон: как стратегический подход к управлению организацией через управление клиентским портфелем с одной стороны, и как согласованную модель развития клиентского блока с другой. Слушатели школы бизнеса «Integral» и руководитель курса — доцент кафедры маркетинга РЭУ им. Г.В.Плеханова Жанна Борисовна Мусатова дали положительную оценку содержанию и качеству проведённого «передовиками» мастер-класса. Стороны договорились о продолжении сотрудничества.
В первой части статьи Константина Бакшта были рассмотрены плюсы и минусы формирования отдела продаж продавцами – универсалами. Во второй части рассматривается другой тип персонала отдела продаж – узкие специалисты и их возможности по поиску и привлечению клиентов.
Охота на Клиентов (Продолжение)
На мой взгляд, значительно эффективнее и перспективнее строить отдел продаж исходя из принципа узкой специализации. Пусть коммерсанты ведут переговоры с Клиентами, а рассмотрение и решение технических вопросов отдадим на откуп техническим специалистам. В этом случае менеджеры по продажам должны знать специфику деятельности своей Компании не широко, крепко и не глубоко. То есть, они должны хорошо знать прежде всего те ключевые моменты, связанные со спецификой Ваших услуг или решений «под ключ», которые наиболее часто возникают в переговорах с Клиентами. Их они должны знать уверенно, и действительно разбираться в том, о чём они говорят. При этом, как только переговоры заходят в область более специальных или глубоких технических вопросов – они должны незамедлительно подтаскивать к переговорам технических специалистов.
Более того, такие менеджеры по продажам не должны сами проводить ключевые переговоры с Клиентами. Они обязательно должны привлекать к таким переговорам людей, имеющих серьёзный опыт подобных переговоров и достаточно хорошо владеющих технической спецификой. Либо руководителей продаж, либо ключевых технических экспертов. Либо и тех, и других. Таким образом, при такой организации продаж минимальной самодостаточной единицей, которая может эффективно проводить технически сложные переговоры с Клиентами, является переговорная бригада из двух человек. Один из которых – менеджер по продажам, сотрудник коммерческого отдела. А другой – один из ведущих технических специалистов, сотрудник технического отдела. При этом ни один сотрудник из этой пары не может успешно привлекать Клиентов в одиночку. Менеджер по продажам заточен под то, чтобы вести массовую коммерческую работу, устанавливать контакт с ключевыми людьми, строить отношения, собирать информацию, проводить предварительные переговоры. Но он не владеет технической спецификой в той степени, чтобы эффективно выявлять потребности Клиента, делать технически сложные предложения и успешно проводить ключевые переговоры с Клиентом. С другой стороны, технический специалист не в курсе, как строить работу по массовому активному привлечению Клиентов, делать «холодные» звонки, использовать спец.технологии выхода на крупных корпоративных заказчиков и прорабатывать Центр принятия решений.
Везде, где для успешного достижения результата требуется задействовать несколько специалистов разного профиля на основе разделения труда, можно построить устойчивую систему бизнеса. Узкая специализация, организация бизнес-процессов с взаимодействием таких специалистов, построение системы бизнеса – это контроль, надёжность и гарантии владения бизнесом. Универсалы, которые полностью выполняют автономный блок работ – это зависимость от специалистов, разброд, шатание и своеволие, отсутствие контроля и постоянные попытки увода бизнеса.
Кроме того – и это чрезвычайно важно – кадры, из которых Вы планируете делать узких профессионалов, легче найти и нанять на рынке труда. Они дешевле стоят, значительно более лояльны, и их квалификацию можно довести до вполне приемлемого уровня всего за несколько месяцев.
Более того: при построении системы продаж на основе концепции узкой специализации новые менеджеры по продажам могут обеспечивать для Вашей Компании дополнительные результаты продаж уже с первых дней и недель своей работы в Компании. Дело в том, что для привнесения положительных результатов им даже необязательно самим уметь продавать. Чтобы менеджер по продажам был полезен для Компании, достаточно, если он может составлять списки потенциальных Клиентов, выходить на ключевых лиц Компании заказчиков (например, с помощью «холодных звонков»), устанавливать с ними личный контакт и договариваться о встречах. Дальше его задача – провести первые встречи с ключевыми лицами заказчика, собрать информацию о Компании-заказчике и занести её в соответствующую форму. Такую, как Анкета Клиента, паспорт розничной точки или техпаспорт объекта. И при этом, что немаловажно, не разрушить репутацию Компании в глазах Клиентов.
А дальше руководители продаж на основе заполненных форм анализируют информацию и принимают решение — кто из Клиентов перспективен для серьёзной проработки, кто нет. С перспективными Клиентами назначаются встречи, на которых присутствует как менеджер по продажам, который изначально прорабатывал этого Клиента, так и опытный переговорщик. Который будет проводить ключевые переговоры и «дожимать» сделку. Таким опытным переговорщиком может быть либо руководитель продаж, либо один из ключевых технических экспертов Компании. Например, начальник производственного отдела, главный инженер, или их замы. В большинстве случаев необходимо, чтобы такой опытный переговорщик принимал личное участие в переговорах, начиная со стадии выявления и вскрытия потребности Клиента. Потом по результатам выявления потребностей для Клиента готовится техническая спецификация, исходя из его интересов и задач. И та же переговорная бригада, включающая как опытного переговорщика, так и рядового менеджера по продажам, представляет Клиенту предложение Компании. После согласования технических нюансов происходит переход к переговорам о финансовых условиях. И опытный переговорщик «дожимает» сделку, ударяет с Клиентом по рукам и подписывает контракт. А менеджеры по продажам, участвующие в таких переговорах, благодаря этому учатся проводить ключевые переговоры. И всё больше осваивают техническую специфику деятельности своей Компании.
А самое приятное – то, что для эффективного выстраивания переговоров по этой схеме совсем не требуется равное количество менеджеров по продажам и ключевых переговорщиков. Напротив, один ключевой переговорщик, будь то руководитель продаж или ведущий специалист техотдела, может проводить все необходимые ключевые переговоры и обеспечивать «дожимы» сделок для 3-5 менеджеров по продажам. Так что, если в Вашей Компании есть хоть один человек, который может успешно проводить серьёзные переговоры с Клиентами – этого уже достаточно, чтобы успешно проводить такие переговоры для всех перспективных Клиентов всех сотрудников отдела продаж из пяти человек.
Художник Артур Фицвилльям Тейт (Arthur Fitzwilliam Tait) – «Утиная охота» (Duck Shooting), 1874 г.
Я уже 
