Ремесло Управления Продажами

С Новым годом! С новым Гадом!

Обозреватель журнала Forbes Стив Деннинг (Steve Denning) опубликовал в прошлом году два обзора: «Десять самых счастливых профессий» и « Десять самых ненавистных профессий», составленных на базе опросов, проведёнными исследовательскими компаниями США. В первую десятку вошли профессии, носители которых имеют возможности для оказания практической помощи людям, самовыражения и абстрагирования от мирской суеты. Тройку лидеров здесь составили священники, пожарные и физиотерапевты. Кроме них в списке авторы, люди искусства, учителя, психологи и продавцы финансовых услуг. Возможным объяснением удовлетворения работой последней профессиональной группы может служить тот факт, что многие из них зарабатывают неплохие деньги, работая всего по 40 часов в неделю в комфортных офисах (Эх, живут же люди!).

Что касается перечня ненавистных профессий, то проведённые исследования привели к парадоксальным результатам: люди, попавшие в данный список, зарабатывают гораздо больше представителей первой группы и обладают более высоким социальным статусом. Но они находятся в плену иерархической бюрократии, поэтому видят мало смысла в том, чем занимаются, что и делает их несчастными. Приведём полученный перечень полностью:

1. IT-Директора (Director of Information Technology)

2. Директор по продажам и маркетингу (Director of Sales and Marketing)

3. Продакт-менеджер (Product Manager)

4. Ведущий веб-разработчик (Senior Web Developer)

5. Технический специалист (Technical Specialist)

6. Электротехник (Electronics Technician)

7. Юрист (Law Clerk)

8. Специалист технической поддержки (Technical Support Analyst)

9. Оператор станка (Computer Numerical Control Machinist)

10. Менеджер по маркетингу (Marketing Manager)

Как видим, каждый третий из десяти мучеников неправильно выбранного жизненного пути – это специалисты в области продвижения товаров и услуг, причём наиболее тяжело, оказывается, приходится нам, директорам по продажам и маркетингу! Вспомнил, что работаю на этой должности уже более двадцати лет, и стало жалко себя ещё больше! Как известно, особенно остро горести и несчастья ощущаются в праздники, когда все вокруг празднуют, и лишь ты в атмосфере всеобщего веселья переживаешь в одиночестве свои проблемы. Но сегодня чувства потерянности и одиночества нет, ибо сегодня наш профессиональный праздник — День маркетолога, и все несчастные и обиженные принадлежностью к этому сумасшедшему ремеслу объединяются вокруг праздничных столов, и ненависть к профессии сменяется ощущением сопричастности к чему-то, действительно, важному! Ну, за маркетологов и маркетёров всех мастей и специальностей, состоявшихся и дебютантов, счастливых и несчастных! Отдельные поздравления, как обычно, коллегам по Гильдии маркетологов! Будем жить!

Одной из особенностей российского менталитета является долгая и крепкая народная память. Несмотря на попытки властей с каждой очередной сменой общественно-политических формаций в нашей стране вводить новые и одновременно отменять (а то и запрещать!) старые праздники, народ, не противясь новому, продолжает сохранять старые традиции. Венцом такой политики стала уже традиционная практика начинать новогодние гуляния с празднования католического Рождества и заканчивать их отмечанием Старого Нового года. Судя по всему, данная традиция распространилась ныне и на профессиональные праздники. Некоторые коллеги поздравили меня сегодня как главного редактора двух журналов с Днём печати, хотя, как известно, День российской печати официально отмечается 13 января в соответствии с постановлением Президиума Верховного совета Российской Федерации от 28 декабря 1991 года. День празднования связан с исторической датой — началом издания первой российской печатной газеты «Ведомости», основанной указом Петра Великого. Именно 13 января в 1703 году в Москве вышел первый номер печатной газеты «Ведомости», который назывался: «Ведомости о военных и иных делах, достойных знания и памяти, случившихся в Московском Государстве и во иных окрестных странах».

Так что же тогда связано с 5 маем? Эта дата была установлена в честь выхода первого номера газеты «Правда». В1922 году в связи с 10-летней годовщиной издания день 5 мая по решению ЦК РКП(б) был определён как «День партийно-советской печати», который и отмечался ежегодно издательско-журналистким сообществом в качестве профессионального праздника вплоть до 1992 года. Однако как показывает практика, многие коллеги по традиции продолжают отмечать его до сих пор. Кстати, сегодня отметить его право не грех, поскольку текущий год является для газеты «Правда» особый — сегодня она перешагнула 100-летний рубеж. Мои родители в советские годы являлись многолетними подписчиками этого издания, поэтому для меня – это некий вещественный символ детства и юности.

И ещё об одной дате. В 1993 году Генеральная Ассамблея ООН провозгласила 3 мая Всемирным днем свободы печати. Эта дата была выбрана в ознаменование Виндхукской декларации по содействию обеспечения независимости и плюрализма африканской печати, принятой 3 мая 1991 года в Виндхуке (Намибия). Всемирный день свободы печати призван стать ежегодным напоминанием международному сообществу о том, что свобода печати и свобода выражения мнений являются основными правами, закрепленными во Всеобщей декларации прав человека.

Судя по всему, у издательско-журналисткого сообщества появился отличный повод по примеру новогодне-рождественских праздников гулять всю первую майскую декаду: День весны и труда 1 мая – Всемирный день свободы печати 3 мая – День печати по старому стилю 5 мая – День победы 9 мая! Даёшь перенос новогодних каникул на майские праздники!

Бывают дни, когда профессиональное восприятие жизни уходит на второй план, уступая гражданской или общечеловеческой позиции. Поэтому сегодня я хочу помянуть жертв геноцида армян в Османской империи в 1915 году. Я не буду писать пространную статью, я просто хочу перепечатать слова одной колыбельной песни. Я не знаю автора этой колыбельной, которую мать-армянка, изгнанная из своего дома, как и тысячи других людей в сирийскую пустыню Дер-Зор, поёт своему маленькому сыну. Но, на мой взгляд, он этими простыми словами сумел рассказать об ужасах геноцида лучше и сильнее, чем некоторые многостраничные тома академических исследований. Сегодня утром, глядя на своего сладко спящего маленького сына, я молился, чтобы ни для него, ни для других детей всех стран и народов их матери никогда бы не пели такие колыбельные песни!

Спи, родной мой…
Спи, любимый…
Пусть ты голоден сейчас.
Я отдам тебе все силы,
Я с тобой в прискорбный час…
Я отдам тебе всю душу,
Только ты живи, прошу!
Страшно мне и слезы душат…
Я от холода дрожу…
Не могу идти я дальше,
Воспаляется нога…
Многие погибли раньше,
Живы мы с тобой пока…
Нам бы выйти из пустыни,
Нам бы хоть глоток воды…
За ночь все пески остыли,
Ветер все замел следы.
Спи, родной, не плачь, не надо…
Если б я могла идти!
Я ползти в пустыни рада,
Только бы тебя спасти!

Как известно, основным законом деятельности любого ЖЭКа является наиболее полное удовлетворение потребностей потребителей, проживающих на вверенной территории, то бишь жильцов окрестных домов. Цель простая —  чтобы не писали жалобы вышестоящему начальству, вовремя оплачивали (желательно без проверки) счета, и не мешали правильно осваивать выделенные средства. Для этого персонал ЖЭКов постоянно (уверен, что никто в этом не сомневается) проходит тренинги по клиенто-ориентированности.  В качестве первоапрельской шутки юмора, предлагаем вашему вниманию образец обращения к жильцам от начальника ЖЭКа, который только что прослушал один из таких курсов:

Уважаемые жильцы!

Во дворе вашего дома планируется произвести плановый капитальный ремонт теплотрассы. В связи с этим РЭУ-7 заранее приносит свои извинения за причиненные неудобства, а также за:

• развороченный асфальт;
• неогороженные канавы на детской площадке и вокруг магазина «Продукты»;
• длительное отсутствие горячей воды;
• круглосуточный грохот и мат;
• затопленные подвалы и сгоревшую трансформаторную будку;
• обломки бетонных плит и обрезки стальных труб;
• поваленный бульдозером киоск «Союзпечать»;
• спиленные из-за производственной необходимости деревья в радиусе 1700м.;
• ошибочную прокладку трубы сточной канализации сквозь шестой этаж дома номер 5;
• подключение промышленного оборудования к электросчетчику пенсионера Кукушкина;
• падение кислородного баллона с крыши дома номер 7 на балконы 9..2 этажей дома номер 9;
• непроизвольное погружение здания детской библиотеки до уровня музея московского метрополитена;
• подключение фекальной канализации дома номер 3 к газопроводу высокого давления;
• постройку строительной бытовки на крыше чьего-то гаража;
• забивку сваи в бензохранилище АЗС-11;
• трещину в фундаменте домов 6/корп. 1 и 6/корп. 2 (бывший дом 6);
• сбор средств с жильцов района на реконструкцию подъёмного крана первой половины ХIХ века;
• обнесение забором и охрану собаками и пьяным Василичем территории стройки, включая станцию метро,

и да поможет вам Бог!

Hачальник РЭУ-7

Валерий Барыкин «Не теряй рабочих минут!» 2010 год (Растровая графика)

(Считалка от Александра Можаева)

Сегодня день рождения директора по стратегическому развитию коммуникационной группы TWIGA и моего старинного друга Александра Валерьевича Можаева. За прошедший год к этим двум ипостасям он добавил преподавательскую деятельность, заняв должность профессора кафедры интегрированных коммуникаций Высшей школы экономики. Фактически произошло возвращение к истокам, к академической научно-преподавательской деятельности, которая когда-то нас познакомила и сблизила. Поэтому наиболее уместной, на мой взгляд, формой поздравления и лучшим проявлением нашего уважения к имениннику станет обращение к его творческому наследию. Тем более, что одна из последних публикаций Александра Можаева соответствует формату нашей рубрики Арифметика по программе Школы с углублённым преподавание управления продажами. В предлагаемой вашему вниманию статье автор анализирует и критикует проявления нездоровой полемики в ходе дискуссий на профессиональных сайтах маркетологов и рекламистов, в частности, на портале Sostav.Ru.

Можно чётко выделить следующие характерные черты нашей фирменной профессиональной дискуссии:

1.       Анонимность авторов (как правило, «спорят» между собой сразу несколько «неизвестных»; очень часто под разными никами скрываются одни и те же люди – в споре они разоблачают друг друга, выдают себя и оппонента  знанием скрытых имен, подробностей биографии).
2.       Безответственность высказываний (можно говорить что угодно, совершенно не фильтруя и не боясь возможных последствий, например, опасности потерять лицо или  привлекательность для работодателя).
3.       Критиканство (сразу бьем, желательно ниже пояса;  крайне редко отмечаем позитивные моменты;  не предлагаем  автору, что можно было бы улучшить; соответственно нападению и средства  защиты: либо «сам дурак»  — от автора оппоненту, либо «круто, ребята» — от поклонников из той же команды).
4.       Трудно полемизировать  (если только не с самим собой, как, наверное, это часто и происходит; не эксперту трудно понять, кто с какой точкой зрения выступает – большинство полемизирующих либо «неизвестные», либо меняют ники, создавая «толпу» в  поддержку своего мнения).
5.        «Лирические» отступления (которые редко оказываются «лирическими» и близкими к теме, но почти всегда уводят дискуссию далеко от предмета, часто безвозвратно).
6.       Низкий культурный уровень (или оскорбления, переход на личности, скабрезные замечания, или самолюбование,  графоманство, неумение слышать оппонента).

Итак,  возникают три вопроса:

1. Нам (специалистам индустрии) такое положение вещей нравится, нас оно устраивает?
2. В чем причины (может быть,  я что-то упустил или не понимаю)?
3. Что делать?

Мой рецепт прост — долой анонимность в профессиональных дискуссиях! Тогда многие из вышеперечисленных признаков «нездоровья» пропадут сами собой. В конце концов, чего нам бояться? Мы же не педофилы или террористы, а уважаемые креаторы, стратеги, менеджеры…

Полностью поддерживаю автора. Кстати, не схожие ли явления, в том числе, привели к ужесточению правил пользования интернетом в Китае, где начиная с 16 марта 2012 года пользователи микроблогов обязаны регистрировать свои аккаунты только под настоящими именами, если хотят оставлять посты в социальных сетях? Пора и нам задуматься!

Американская художница Лила Локати (Lila Witt Locati)
– «Six girls With Hats on Sunday Outing Painting»

Старик Ф. Котлер нас заметил/ И, в гроб сходя, благословил*

(*Перефраз стихотворения А.С.Пушкина «Воспоминание о Царском Селе»)

Сегодня день рождения Игоря Борисовича Манна. Не сильно ошибусь, если скажу, что в настоящее время Манн – самый известный и популярный человек в мире русского маркетинга. Иногда эта популярность в неокрепших мозгах и душах маркетингового люда принимает не всегда здоровые формы: кто-то болен манией величия, кто-то страдает игроманией, в нашем же случае мы говорим о таком формирующемся на глазах явлении как ИгороМанния.  Причём как в форме безоговорочного признания («маркетолог мирового уровня», «самый авторитетный маркетолог-практик», «гуру маркетинга» — цитаты из Рунета) личности и результатов деятельности Игоря Борисовича, так и в форме полного их неприятия («ничего нового», «отсутствие системы», «излишний самопиар» – там же). Что характерно, нейтральных оценок практически нет, значит, спор в любом случае идёт о действительно крупном калибре личности и профессионала, но восприятие Манна как некий уже забронзовевший образ присутствует в обоих случаях! Виноват ли в сложившейся ситуации сам Игорь? Безусловно! В первую очередь своей активной жизненной и профессиональной позицией. Приходилось слышать такое шуточное сравнение, что Манн как газ заполняет собой всё маркетинговое пространство. Эта как раз та самая шутка, в которой есть доля правды. Смотрите,

1.      Игорь Манн практикующий маркетёр, активно участвует в продвижении ряда продуктов (например, проекты ЛидМашина, Конгру, Маркетинг Машина, КлиентоМанния), которые, в том числе, помогают нашим коллегам строить правильный маркетинг.

2.      Игорь Манн пишет книги по маркетингу. Это книги о практике русского маркетинга написанные русским языком для русских специалистов по маркетингу. Поэтому их и читают, быть может, немного охотнее, чем переводы западных книг. Кстати, в этом году исполняется целых десять лет с даты выхода его самой первой и самой знаменитой книги «Маркетинг на 100%» , а её до сих пор продолжают покупать (скачивать) и читать! Это ли не показатель качества материала? Уже новый труд Игоря «Маркетинг без бюджета»  входит в число бестселлеров маркетинговой литературы, его книги неоднократно признавалась в ходе опросов, организованных Гильдией Маркетологов, «книгами года». В настоящее время на сайте Гильдии проводится очередной опрос и у вас есть шанс поддержать нашего именинника. Я, например, свой выбор в его пользу уже сделал.

3.      Игорь Манн вместе с коллегами издаёт книги по маркетингу. Причём очень хорошие книги очень хороших авторов. Можно только позавидовать новым поколениям специалистов, изучающим маркетинг, получившим возможность читать эти книги на родном языке. Уверен, что издательская деятельность Игоря Борисовича в конечном итоге благотворно скажется на повышении качества знаний отечественных маркетологов. (Если, путь пpоpубая отцовским мечом, Ты соленые слезы на ус намотал, Если в жаpком бою испытал, что почем, — Значит, нужные книги ты в детстве читал! – В.С.Высоцкий)

4.      Игорь Манн – это то, что раньше называлось пропагандист и агитатор (Слушайте, товарищи потомки, агитатора, горлана — главаря – В.В.Маяковский), а сегодня называется «спикер». Причём, он спикер реально высокого (по соотношению профессионализма и артистизма) уровня. Он постоянно в движении, география его переездов впечатляет, уровень рабочих контактов вызывает уважение. Кстати, вынесенные в эпиграф слова навеяны отчётом Игоря о его выступлении на WMS (World Marketing Summit) в Бангладеш: «слова Филипа (Котлера – Р.Ч.) на прощание: «Игорь, добро пожаловать в лигу международных выступающих». Надеюсь, что Игорь с пониманием и улыбкой воспримет этот мой дружеский «подкол» (особо хочется заявить, что мы желаем Филипу Морисовичу долгих лет жизни и творчества!).

Его действительно много (И академик, и герой, и мореплаватель, и плотник – А.С Пушкин). Но в любой своей ипостаси это живой и активный человек, увлечённый, ошибающийся, ищущий. Поэтому мне представляется, что лучшим лекарством от ИгороМаннии является сам Игорь Манн, постоянно меняющийся и тем особо интересный. Во всяком случае, вашему покорному слуге! Читайте его книги, приходите на его выступления, общайтесь с ним! Чего всем, в том числе, себе и желаю!

Сегодня день рождения нашего товарища и коллеги Яна Владимировича Вирлова. Мы знаем, что Ян не придаёт этому событию в своей жизни никакого значения и, соответственно, никак его не празднует, в том числе, не принимает обычных по такому поводу  поздравлений и подарков. Поэтому уверены, что он проведёт сегодняшний день не праздно (празднично), а как обычно в многотрудных трудах по продвижению теории и практики клиентинга в широкие бизнес-массы. Тем не менее, мы поздравляем Яна Вирлова с днём рождения и желаем ему новых творческих открытий и интересных, открытых к новым идеям клиентов! И если традиционным галстуком в данном случае нам отделаться не удастся, то лучшим проявлением нашего уважения к имениннику станет обращение к его творческому наследию. Поэтому мы хотим предложить вашему вниманию текст (с небольшими сокращениями) совместного доклада Яна Вирлова и доцента кафедры маркетинга РЭУ им. Г.В.Плеханова Жанны Мусатовой на международной научно-практической конференции «Актуальные вопросы предпринимательства»,  которая состоялась 16 февраля 2012 года в рамках мероприятий к 105-летию Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова. Тема доклада: «Клиентинг как новая дисциплина менеджмента и её стратегическая роль в согласование маркетинга и продаж».

Насущная тема смены стратегической парадигмы в сторону клиенто-ориентированности занимает теоретиков менеджмента в последнее время не меньше, чем задача согласованности в работе подразделений маркетинга и продаж беспокоит практиков бизнеса. Один из последних теоретических подходов, получивших название «модель “Дельта”» [1] рассматривает три взаимодополняющих подхода к стратегическому менеджменту, которые выделяются авторами в автономные стратегии в целях упрощения дальнейшего позиционирования: стратегию «лучшего продукта», стратегию «разрешения проблем клиента» и стратегию «системного замыкания», предохраняющую компанию от воздействий конкурентов. При достойном дополнении канонических подходов существующих школ стратегического менеджмента модель Дельта, тем не менее, не даёт ответа на вопрос «Как на практике заставить предлагаемый стратегический подход работать в условиях разобщения подразделений маркетинга и продаж» [2].

Последнее исследование на тему возможного эффекта от согласования маркетинга и продаж [3] показывает, что из 453 компаний, участвующих в исследовании, явные преимущества (более 20% роста оборота компании при 47% источников новых покупателей, сгенерированных усилиями маркетинговых подразделений) достигли компании, которых объединяли следующие отличительные характеристики:

• строго прописанные процессы между подразделениями маркетинга и продаж
• единое понимание профиля идеального покупателя
• формальный процесс планирования для обоих подразделений
• активное вовлечение подразделения маркетинга в практическую работу с покупателями

В то время как в целом отличительными чертами зрелых компаний является четкое распределение ролей и обязанностей между подразделениями, стандартизированные бизнес-процессы, разработка и следование регламентам, которые постоянно обновляются в соответствии с необходимостью.

Разработка концепции сбалансированной системы показателей (ССП) Нортона и Каплана [4] и выделение в ее рамках клиентской составляющей отчасти могло бы сгладить  противоречия между подразделениями маркетинга и продаж. Клиентская составляющая объединила в рамках своих ключевых показателей все усилия, на которые направлены функции маркетинга и продаж: доля рынка, расширение и сохранение клиентской базы, удовлетворение потребностей клиента и как итог – прибыльность клиента. Андреас Прайснер [5], развивая идею ССП на поле маркетинга и продаж, предложил собственный взгляд на сбалансированную систему показателей в маркетинге и сбыте. Фактически в предложенной системе были использованы показатели клиентской составляющей, в свою очередь разделенные на пять перспектив: результативность (как экономический эффект работы с клиентами), отношения с клиентами, мероприятия (как следствие решений по повышению качества обслуживания клиентов), информация и инновации (работа с базой данных о клиентах и разработка-совершенствование продуктов).  Таким образом, все составляющие его ССП были напрямую связаны с процессом и результатами работы с клиентами (с нашим обзором книги А.Прайснера можно познакомиться здесь – Р.Ч.).

Наш практический опыт адаптации  и применения лучших стратегий продаж также в своё время привёл к необходимости рассмотрения дополнительных инструментов согласования подразделений маркетинга и продаж через единое понимание как профиля идеального покупателя, так и согласованного процесса передачи результатов маркетинговой активности продающим подразделениям [6]. Первичные результаты интенсивного изучения причин существующей несогласованности подразделений маркетинга и продаж во время проведения анализа и предоставления рекомендаций для крупных российских компаний и международных компаний, представленных в России [7] дали нам возможность разработать комплексный набор ключевых показателей для подразделений продаж [8], влияющих на эффективность всего клиентского блока компании.

Дальнейшие практические разработки в данной теме и осмысление результатов исследования также для средних и малых компаний, которые порой не имеют возможности содержать маркетинговые подразделения, но, тем не менее, также озабочены вопросом согласования усилий в области маркетинга и продаж, привели нас к комплексному пониманию проблем всего клиентского блока. Клиентский портфель компании – ее основный стратегический ресурс, поэтому к его формированию, управлению и получению позитивных результатов от работы надо относится максимально осознанно на самых ранних этапах жизненного цикла компании, а точнее на этапе создания бизнес-модели. В этом случае, если акцент сделан на создание клиентского портфеля на основе четкого понимания своего целевого сегмента потребителей, перспектива выживания бизнеса представляется более вероятной. Поскольку наличие клиентского портфеля и эффективное управление им обеспечивает  стабильную прибыль для компании, а соответственно и устойчивое развитие.

Как необходимое условие по согласованию усилий подразделений маркетинга и продаж в целях согласованного и эффективного управления нами было выявлено выделение роли единого руководителя, отвечающего за управление клиентским портфелем компании.

Таким руководителем по нашему мнению может быть директор по клиентингу, объединяющий усилия всех специалистов клиентского блока компании на основе клиенто-ориентированной стратегии в целях достижения заданного уровня прибыльности деятельности. Должности с похожей ответственностью существуют уже несколько лет и в другихстранах [9].  Директор по клиентингу (Chief Customer Officer) берет на себя ответственность за все решения, принимаемые в компании, направленные на работу с клиентами (точнее на достижение заданного уровня удовлетворенности). Безусловно, директор по клиентингу  — это человек, который в компании представляет интересы всех клиентов, исследует их ожидания и изменяет релевантные бизнес-процессы внутри компании в соответствии с клиентскими ожиданиями. Возникает опасение, что директор по клиентингу будет создавать внутри компании дополнительные источники затрат, связанные с повышением уровня удовлетворенности. Это опасение может быть оправдано только в том случае, если в компании не создан профиль идеального целевого клиента, и дополнительные усилия компании распыляются на нецелевых клиентов. Именно эта задача ложиться на директора по клиентингу – способствовать формированию портфеля и прицельной работе с целевыми идеальными клиентами. Кроме того, деятельность директора по клиентнгу не может оцениваться только метриками, связанными с удовлетворенностью и удержанием клиентов, но также обязательно и прибыльностью работы с клиентами,  пожизненной ценностью клиента, стоимостью привлечения новых клиентов и другими.

Мы рассматриваем клиентинг и как стратегический подход к управлению организацией через управление клиентским портфелем и как согласованную модель развития клиентского блока (включая маркетинг, продажи с сервис) с учётом согласованных показателей. Осмысление внедрения современных стратегических инструментов управления компанией, базирующихся на целостных согласованных моделях управления клиентским портфелем приводит нас к необходимости подготовки будущих директоров по клиентингу, к определению их позицию в корпоративной иерархии. Директора по клиентингу должны обладать широким спектром компетенций, основанном на грамотном понимании клиенто-ориентированности, умении интегрировать бизнес-процессы и оценке эффективности работы с клиентским портфелем.

Литература:

1. Arnoldo C. Hax.  The Delta Model: Reinventing Your Business Strategy –
Springer, 2009 – 248 pages

2. Jill Konrach. Selling to Big Companies – Kaplan Publishing, 2005 – 272 pages.

3. Chris Houpis. Sales and Marketing Alignment: Collaboration + Cooperation = Peak Performance – Aberdeen Group, 2010 – 26 pages

4. Роберт Нортон, Дейвид Каплан. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию. – М.: Олимп-Бизнес, 2011 – 282 с.

5. Андреас Прайснер. Сбалансированная система показателей в маркетинге и сбыте. – М.: ИД «Гребенников», 2009 – 303 с.

6. Стивен Е. Хейман, Роберт Е. Миллер, Тед Тулеха. Новая стратегия продаж. – М.: Лори, 2008 – 456 с.

7. Вирлов Я.В. Аудит продаж // Управление продажами. – 2004. – № 2.

8. Вирлов Я.В. Ключевые показатели эффективности продаж // Управление продажами. – 2004. – № 1.

9. Jeanne Bliss. Chief Customer Officer: Getting Past Lip Service to Passionate Action – Jossey-Bass, 2006 – 320 pages.

Ян Вирлов в раздумьях о судьбах клиентинга в России. Рубен Чинарьян в роли сочувствующего.

(*Перефраз известной фразы «Женщина – она тоже человек» из к/ф «Белое солнце пустыни»)

Ровно год назад в ходе глубоких конспирологических расследований мы пришли к выводу, что праздник 8 марта был придуман не столько как день солидарности трудящихся женщин в борьбе за равенство и эмансипацию, сколько как уникальное маркетинговое событие, соразмерное по своему маркетинговому потенциалу даже рождественским праздникам. Простое сравнение: активно празднует Рождество, но не празднует Международный женский день население Западной Европы и Северной Америки, что суммарно составляет около 1 млрд. человек, с другой стороны официально отмечает праздник 8 марта, но не имеет в календаре христианских праздников Китай, чьё население на 01 января текущего года превышало 1,3 млрд. человек. Как обычно демонстрируя свою самобытность и уникальное евразийское положение, Россия отмечает оба праздника, но со временем праздник 8 марта практически утратил у нас политическую составляющую и превратился просто в день чествования женщин.

Мы традиционно присоединяемся к потоку поздравлений в адрес прекрасной половины человечества, особенно выделяя наших очаровательных коллег — специалистов в области маркетинга, продаж и клиентских отношений! Следует признать, что с каждым годом их становится всё больше и больше, уровень их профессионализма (в том числе с нашей помощью) растёт и во многих областях они уже опережают нас мужчин. Поэтому в этот праздничный день в качестве соответствующей поводу истории  мы вспомнили один из поучительных эпизодов из прекрасной книги Тадао Ямагучи «Путь торговли».

Однажды ученик спросил:

— Учитель, недавно я нашёл новую работу — коммерческим директором, и у меня теперь в подчинении восемнадцать продавцов. Я хотел бы обучать их продажам… но я раньше никогда этим не занимался. Пятеро из этих продавцов — женщины. И вот какой у меня вопрос: существует ли различие между обучением продажам мужчин и женщин?

Учитель сказал:

— Да, разница существует и — огромная! Женщин можно не учить продажам, достаточно лишь объяснить им суть.

— Как же так? — удивился ученик. — Почему это? Разве женщины умнее мужчин?

— Едва ли можно найти более глупое занятие, чем рассуждать о том, кто умнее — мужчина или женщина… — пожал плечами Учитель. — Я не смогу объяснить, но это факт — любая женщина способна продавать лучше любого мужчины.

В компании, в которой я имею честь трудиться последние шесть лет, персонал отдела продаж составляют исключительно особы слабого пола, но очень сильные как продавцы. За эти годы я организовал для них многочисленные тренинги по продажам, которые проводили такие авторитетные специалисты, как Александр Деревицкий, Радмило Лукич, Константин Бакшт, Дмитрий Норка, Михаил Гриценко, Михаил Молоканов и многие другие известные бизнес-тренеры. Наши дамы с интересом слушали их, аккуратно записывали рекомендации, но насколько я могу судить, на практике предпочитают поступать интуитивно. Так что я тоже согласен с Учителем, женщин можно не учить продажам, и они способны продавать лучше любого мужчины! Поэтому чем больше в нашем клиентинговом строю будет женщин, тем лучше для дела!

Художница Hu Ming (Китай), «Строй» (Stand up), 2007, Холст, масло

Високосный год — это год плюс 10% бесплатно**
(* народная русская пословица; **маркетинговая шутка Аркадия Теплухина)

Текущий 2012 год, как известно, год високосный. Високосные года в народной традиции окружены ореолом множества предрассудков и суеверий, хотя отличаются они от остальных, «обычных» годов всего лишь наличием в календаре одного дополнительного дня — 29 февраля, или, как говорили на Руси, Касьянова дня. При этом этот дополнительный день особую роль в жизни компаний практически не играет, ну разве что можно рассчитывать на небольшой рост объёмов продаж по сравнению с февралём предыдущего года, да и то не факт. Даже в области маркетинга и рекламы не отмечается особо ярких идей, связанных с позиционированием 29 февраля, как некого замечательного события. Известны, разве что, маркетинговые акции отдельных представителей американского гостиничного бизнеса, которые, как сообщает издание USA Today, используют дополнительный день високосного года для привлечения клиентов, предоставляя им своеобразные скидки. Например, гости «The Charles Hotel» в Кембридже могут получить скидку в размере 29% при онлайн-бронировании номеров в период с 14.29 до 15.29 часов 29 февраля. Или другой пример, курорт «The Sanderling» в Южной Каролине также при условии бронирования номеров именно 29 февраля, установил особые расценки на проживание в марте — первая ночь обойдется гостям в 250 долларов, а за вторую с постояльцев возьмут лишь 29 долларов.

Если же говорить о високосном годе (годах) в целом, то исторически эти года весьма привлекательны для бизнеса, и особенно для маркетинговых компаний и рекламных агентств. Дело в том, что, во-первых, в високосные годы проходят самые главные выборы в мире – президента США – и самые главные выборы в России – президента России (во всяком случае, пока, до перехода на шестилетний срок президентства). А, во-вторых, в високосные годы проходят летние Олимпиады. Не нужно пояснять, насколько эти события завязаны на большой бизнес: телевизионный, рекламный, туристический, транспортный и т.д. Например, по прогнозам агентства Moody’s Investors Service, расходы на политическую телерекламу в США вырастут в 2012 году на 9-18 процентов по сравнению с показателем 2010 года, когда затраты на нее составили 2,3 миллиарда долларов. Другой пример, расходы на проведение Олимпийских игр 2008 года в Пекине составили 2,84 миллиарда долларов, но операционная прибыль Китая от проведения Игр превысила при этом 146 миллионов долларов. А Греция по итогам Олимпийских игр 2004 года в Афинах заработала операционную прибыль в размере 155 миллионов долларов. По оценкам специалистов, Игры в Лондоне могут принести ещё большие деньги. Думаю, что многие российские компании, туристические в частности, в стороне от этих процессов не окажутся.

Таким образом, долой предрассудки и да здравствует високосный год! Давайте просто порадуемся подаренному нам календарём дополнительному дню и проживём его с пользой для себя и окружающих!

Благодарность (Автор фотографии Александр Ожогин)