Ремесло Управления Продажами

(Считалка от Сергея Сухова)

1. Составьте список Клиентов, приносящих вам основной доход. Затем поработайте над перечнем наиболее рентабельных Клиентов. Сравните оба списка. Выводы сделайте сами
2. Информация о Клиенте – это стратегический актив компании. Систематизируйте ее постоянно. Чистите и переструктурируйте архивы. Идеал – вся информация на 100% актуальна и хранится в одном экземпляре и удобном формате
3. Клиент практически всегда устает от длительного проекта (даже если все прошло великолепно). Дайте ему отдохнуть от вас. Не докучайте сразу с новыми предложениями, просьбами заполнить анкеты и т.д.
4. Задавайте Клиентам вопросы о качестве конкретной предоставленной услуги. Не спрашивайте об их оценке стратегии развития вашей компании (это обычно приводит к “философским” спорам)
5. Приглашайте представителей Клиентов для проведения небольших семинаров в вашей компании. Попросите их рассказать о своем бизнесе. Дайте возможность вашим менеджерам задавать вопросы
6. Определите критерии для выявления ключевых Клиентов. Это может быть, например, длительность отношений, высокий потенциал будущих контрактов, статусность и т.д.

В начале девяностых годов прошлого века американские исследователи Лайл Спенсер (Lyle Spencer) и Сайн Спенсер (Signe Spencer) сравнили и проанализировали около трёхсот существовавших на тот момент в США и странах Европы корпоративных моделей компетенций руководителей, продавцов и работников сферы обслуживания. Результаты их работы были опубликованы в книге «Компетенции на работе. Модели максимальной эффективности работы» («Competence at Work. Models for Superior Performance»), занявшей заметное место в ряду базовых трудов в области управления персоналом. Одним из указанных результатов стала разработка классификатора компетенций менеджеров по продажам, который авторы назвали «Обобщённая модель компетенций для продавцов». Уточним, что в литературе под моделью компетенций обычно понимается систематизированный набор требований к сотруднику на определенной должности с учетом стратегических целей компании. Модель должна включать необходимое и достаточное количество компетенций, давать их классификацию и градацию компетенций по степени значимости для этой должности.

Что в данном случае понимается под термином «компетенция»? Существует много различных дефиниций этого термина. Российский консультант в области подбора и оценки персонала Вадим Субботин приводит, например, следующий перечень таких определений:

1. характеристика индивида, лежащая в основе успешной деятельности в рамках данной работы или данной ситуации (Spencer and Spencer, 1993);
2. то, чем является индивид, то, что он знает и что делает (Brockbank et al., 1999);
3. детализированное, выраженное в поведенческих терминах описание навыков и личностных черт, необходимых работнику для успешного выполнения своей работы (Mansfield, 1996);
4. определенные характеристики или способности человека, которые позволяют ему выполнить действия, приводящие к эффективному выполнению работы (Boyatzis, 1982);
5. наблюдаемые характеристики человека, включая знания, навыки и формы поведения, необходимые для выполнения работы (Ledford, 1995);
6. знания, навыки или личностные установки, отношения к окружающей действительности, необходимые для успешного выполнения данной профессиональной деятельности (Lambrecht, 1991);
7. факторы, способствующие достижению высокого уровня эффективности деятельности (Armstrong, 1999);
8. компоненты поведения в отличие от личностных и интеллектуальных особенностей (McClelland, 1973);
9. знания, навыки, способности и другие атрибуты индивида, необходимые для выполнения некоторой деятельности (Blancero, Boroski, & Dyer, 1996);
10. проявляемые индивидом знания, навыки или способности (Ulrich, Brockbank, Yeung, & Lake, 1995);
11. формы поведения, которые более характерны для лучших сотрудников, чем для посредственных (Klein, 1996);
12. некоторая совокупность знаний, навыков, способностей, мотивации, убеждений, ценностей и интересов (Fleishman, Wetrogen, Uhlman, & Marshall-Mies, 1995);
13. описание измеряемых привычных способов действия и навыков индивида, используемых для достижения целей трудовой деятельности (Green, 1999);
14. одна из особенностей индивида, обеспечивающая высокую эффективность его трудовой деятельности (Mitrani, Dalziel, & Fitts, 1992);
15. описание поведения (образа действий) сотрудников, необходимого для достижения целей компании и соответствующего ее корпоративной культуре (Intagliata, J., Ulrich, D., & Smallwood, N.,2000);
16. индивидуальные особенности человека, обеспечивающие выполнение деятельности на высшем уровне эффективности (Weiss and Hartle, 1997).

Добавим к этому списку толкование русскоязычной Википедии: Компетенция в широком смысле — способность применять знания, умения, успешно действовать на основе практического опыта при решении задач общего рода, также в определенной широкой области; Компетенция профессиональная — способность успешно действовать на основе практического опыта, умения и знаний при решении задач профессионального рода деятельности. Англоязычная Википедия в свою очередь даёт следующее определение понятию «сompetence»: способность решать специфические задачи, выполнять специфические действия или успешно действовать (Competence is the ability to perform a specific task, action or function successfully).

Итак, компетенция – это, в первую очередь, знания, умения, навыки сотрудника. Специальные (профессиональные) знания, умения и навыки, позволяющие сотруднику эффективно выполнять свои должностные обязанности, составляют группу так называемых технических компетенций. Но далеко не все компетенции, как следует из вышеприведённых определений, связаны с наличием и глубиной специальных знаний или являются их следствием. Напротив, такие ключевые для ряда профессий компетенции как, например, организаторские способности специалиста, его способности к эффективной работе в команде или быстрое восприятие им новой информации, преимущественно связаны с характеристиками личности сотрудника, чем с его профессиональными знаниями. Поэтому, наряду с техническими компетенциями в литературе выделяется группа поведенческих (личностных) компетенций, которую составляют индивидуальные способности сотрудника, его деловые и личностные качества. В обзоре, подготовленном сообществом HR-менеджеров приводится список наиболее часто используемых в корпоративной практике поведенческих компетенций. Важное место в группе поведенческих компетенций занимает подгруппа, известная под общим названием «эмоциональный интеллект» и направленная на оценку способов управления сотрудниками своими эмоциями. Это подмножество компетенций охватывает такие навыки, как эмпатия и понимание других (а, соответственно, и более продуктивную работу с людьми), а также способность контролировать собственные реакции на давление со стороны.
Таким образом, любого сотрудника можно охарактеризовать по наличию у него профессиональных знаний, профессиональных умений и навыков, опыта работы, профессионального потенциала, по его личным качествам, по его отношению к компании, ее руководству и собственникам (лояльности), по его умению «вписываться» в обстановку фирмы и рынка. Все эти показатели и составляют понятие профессиональная компетенция. Американские специалисты в сфере психологии труда, используют для её оценки методику, имеющую аббревиатуру KSAO: Knowledge, Skills, Aptitudes (Abilities, Attributes), Other characteristics. В переводе это буквально означает – «знания, навыки, способности и другие характеристики», а по сути – знания, навыки, способности и другие характеристики индивида, влияющие на эффективность его деятельности.

После того как мы разобрались с тем, что понимается под термином «компетенция», какие виды компетенций бывают и что такое модель компетенций, самое время вернуться к указанной работе Спенсеров и рассмотреть разработанную ими модель компетенций для продавцов. Но предварительно следует подчеркнуть, что менеджер по продажам – это человек, которому необходимо постоянно самостоятельно принимать решения, действовать быстро и адекватно реагировать на ситуацию, то есть он должен обладать соответствующими поведенческими и эмоциональными компетенциями. Кроме того, набор его компетенций во многом зависит от конкретной позиции, от того, в какой компании человек работает и какие продукты предлагает. Всех тех, кто хочет более глубоко разобраться с содержанием профессиональной деятельности менеджеров по продажам и предъявляемыми к ним требованиями, отсылаю к статье члена Совета Гильдии маркетологов профессора Дмитрия Анатольевича Шевченко «О профессии (или кто такой менеджер по продажам)», размещённой на сайте Гильдии.

Итак, Лайл и Сайн Спенсер (Signe Spencer) предложили систему компетенций, состоящую из десяти кластеров (блоков), включающих 32 компетенции в порядке убывания значимости. Следует отметить, что как показывают исследования и практический опыт, наиболее важные кластеры (блоки) компетенций являются одинаковыми для лучших продавцов, независимо от того на каком рынке они работают (см. Таблицу 1). Для сравнения предлагаем современную модель ключевых компетенций менеджеров по продажам, подготовленную проектной группой «Event Дизайн» (Ростов-на-Дону) по результатам проведённого опроса российских компаний. Модель состоит из 14 кластеров и включает 20 компетенций (см. Таблицу 2). Сравните, пользуйтесь, предлагайте собственные модели компетенций менеджеров по продажам.

P.S. для коллег, для которых из всех многочисленных значений термина «модель» (образец, копия, научная модель, математическая модель и др.) наиболее близким является значение «модель в индустрии моды», в смысле людей (преимущественно девушек), демонстрирующих модели одежды на показах или профессионально снимающихся на фотографиях, публикуем данную иллюстрацию.

Продолжаем серию публикаций, навеянную книгой Ога Мандино об апостоле Павле «Величайший торговец в мире» и начатую статьёй о святом Григории Армянском.

Первые годы, когда Западная церковь отпала от Православной Вселенской Церкви, были отмечены особенным стремлением славянских народов к принятию христианской веры. По мнению церковных историков, это было вызвано промыслом Господним по восполнению Его Церкви, для чего и были призваны великие проповедники веры в лице равноапостольных братьев Кирилла и Мефодия. Святые братья родились в городе Солуни (Салоники) и по происхождению были славянами. После принятия монашества и непродолжительного уединения в монастырской обители на горе Олимп, оба брата в 857 году были посланы константинопольским императором Михаилом в миссионерское путешествие для проповеди христианства у хазар, кавказского племени, кочевавшего на юго-востоке нынешней России, которые просили у императора прислать им проповедников веры.

По поручению патриарха Фотия святые братья прибыли в Косунь (Херсон). Здесь они жили около двух лет, изучая хазарский язык и проповедуя Священное писание. Святой Кирилл сумел убедить (циники скажут «продать») хазарского князя и с ним весь народ принять христианство. Благодарный князь хотел наградить проповедников богатыми дарами, но они отказались от этого и просили князя отпустить с ними на родину всех греческих пленников. Святой Кирилл вернулся в Константинополь с 200-ми отпущенными пленниками. Очень интересный исторический факт: в Корсуни святой Кирилл нашел Евангелие и Псалтирь, написанные «русскими буквами», и человека, говорящего по-русски, и стал учиться у этого человека читать и говорить на его языке. То есть, фактически, ещё до трудов святых братьев по составлению славянской азбуки, на Руси уже было Священное писание, написанное по-русски!

Известно, что первым из славянских народов, обратившихся к христианству, были болгары. Из Болгарии христианская вера распространилась в соседнюю с ней Сербию. И после того, как были просвещены эти страны и народы, в Константинополь явились послы от моравского князя Ростислава с такой просьбой: «Народ наш исповедует христианскую веру, но у нас нет учителей, которые могли бы объяснить нам веру на нашем родном языке. Пришлите нам таких учителей». Император и патриарх, призвав святых солунских братьев, предложили им идти к моравам. Для большего успеха проповеди святой Кирилл посчитал необходимым перевести на славянский язык священные и богослужебные книги, считая, что «проповедовать только устно, все равно, что писать на песке». Но прежде перевода нужно было еще изобрести славянские буквы и составить славянскую азбуку. К этим великим трудам святой Кирилл, по примеру апостолов, готовился молитвой и сорокадневным постом. Как только азбука с помощью брата Мефодия и учеников была готова, святой Кирилл перевел на славянский язык избранные места из Евангелия и Апостола.
В 862 году началось главное дело святых братьев – они пришли для проповеди в Моравию. Здесь они проработали более 3 лет: обращали язычников, утверждали в вере и нравственности уже верующих, обучали славянской грамоте, переводили богослужебные части Священного Писания и другие церковные книги. Своей просветительской деятельностью, а особенно своей славянской церковной службой, святые братья вызывали резкое неудовольствие латинско-немецкого духовенства, которое считало латинский язык единственно возможным для богослужения, а службу на славянском языке — ересью. В условиях, когда германский король Людовик II Немецкий начал войну против Моравии, обвинение в ереси было очень опасно для этой страны. Поэтому братья решили возвратиться на родину.

По природе болезненный и слабый, святой Кирилл от многих трудов вскоре заболел и, приняв схиму, скончался в 869 году 42-х лет. Перед смертью он завещал своему брату продолжить христианское просвещение славян. Погребен святой Кирилл в римской церкви святого Климента, где почивают мощи этого священномученика, принесенные в Италию из Херсонеса словенскими учителями в ходе их миссионерского служения.

Впоследствии многие славянские народы усилиями латинских проповедников и немецких императоров были отторгнуты от Греческой церкви под власть Римского Папы, за исключением сербов и болгар. Но у всех славян, несмотря на истекшие столетия, до сих пор жива память о великих равноапостольных просветителях Кирилле и Мефодии. Эта память о святом Кирилле служит важнейшим соединяющим звеном для всех славянских народов. Не это ли является величайшей заслугой этого «величайшего продавца в мире».

(Считалка от Михаила Графского)

1. Простая и понятная речь

Если Вы можете донести до другого человека свою мысль или идею, то это уже половина дела. Чтобы хорошо продавать, совершенно не обязательно обладать превосходными ораторскими навыками: достаточно говорить четко, ясно и так, чтобы это мог понять любой человек, который с Вами общается. Есть простой тест — если Вы не можете объяснить пятилетнему ребенку выгоды от использования товара, который Вы продаете, то, скорее всего, Вам нужно постараться говорить проще. Как ни крути, продажи завязаны на умении передавать информацию, поэтому, имеет смысл делать это как можно проще. Но не проще простого.

2. Способность слушать собеседника

Помимо хороших навыков говорения, нормальный продавец должен знать когда необходимо замолчать и начать слушать. Знаете, иногда имеет смысл предположить, а вдруг Вы действительно не знаете что клиенту нужно? Чтобы это выяснить, должно совпасть 2 условия. Условие номер один — клиент должен говорить. Условие номер два — Вы должны уметь слышать в его словах ЕГО проблемы, ЕГО интересы и ЕГО критерии выбора. Когда говорит клиент — будьте добры, старайтесь понять смысл его слов! Помните, что у любых слов всегда есть более чем один смысл. И если Вы не можете найти смысла, то переспрашивайте, уточняйте — бывает и такое, что клиент сам не знает чего хочет.

3. Умение задавать правильные вопросы

Хороший продавец — любознательный продавец! Он всегда сможет задать потенциальному клиенту правильный вопрос, который будет продвигать продажу. Вопросы бывают разными. Изучите, к примеру, СПИН-продажи и Вы узнаете, что вопросы бывают Ситуационными, Проблемными, Извлекающими и Направляющими. Разумеется, это всего лишь условная модель. И, конечно же, Вам не обязательно ориентироваться на нее. Как только начнете продавать лучше всех в компании Вы можете про нее забыть. А до тех пор она будет Вам полезна!

4. Решение проблем клиента

Еще один природный навык — решать проблемы. В случае, если Вы продавец, то Вам не обязательно решать ее самому, Вам нужно знать ЧТО может ее решить. А потом — предложить (продать) хорошее решение. Но сначала нужно найти проблему! Ищите ее, задавая правильные вопросы и слушая клиента.
Иногда бывает такое, что Ваш товар действительно не подходит клиенту. Ну нет, например, в товарном ассортименте Вашей компании одежды маленьких размеров. Понятно же, что Вы не будете продавать брюки 54 размера «на вырост» миниатюрной 20-летней девушке! Просто порекомендуйте кого-то из своих коллег-конкурентов, у которых есть то, что ей будет нужно.

5. Хорошие мыслительные способности

Безусловно важный навык, который встречается у некоторых живых человеческих особей, — способность к анализу и синтезу. Это помогает разбивать проблему клиента на небольшие кусочки и складывать их так, чтобы получалось нужное решение. Это крайне полезно, если Вы продаете сложные продукты, где необходим тщательный анализ ситуации клиента. А еще это полезно, если Вы — врач. Помните, как там было у доктора Хауса — найти симптомы, отделив их от НЕсимптомов, проанализировать, нарисовать целостную картину болезни, поставить диагноз и назначить лечение. Развивайте мозг!

6. Хорошая организованность

Просто великолепно, если Вы сами можете мотивировать себя на то, чтобы работать. Это помогает избежать огромного числа пинков от тупого начальства. Но начинать работать — это половина дела. Я бы даже сказал не половина, а добрых 50 процентов. Оставшаяся половина — умение доводить начатое дело до победного финала. Продавцы — это не генераторы идей. Продавцы — это смесь искателя ресурсов, реализатора и завершителя (см. классификацию командных ролей Белбина). Для того, чтобы доводить продажи до оплаченного счета и отгруженного товара, часто нужно проявлять чудеса самоорганизованности. Если у Вас это «в крови», то великолепно!

7. Хорошие манеры и воспитание

Хорошие продажники хорошо воспитаны. Вы можете этого не осознавать, но хорошие манеры являются способом демонстрации уважения к другим людям. Люди любят, когда их уважают, они начинают испытывать в ответ взаимное уважение. Ваши клиенты не исключение, они работают по такому же принципу. Хорошие манеры — это то, что прививается или в детстве, или в уже взрослом и осознанном возрасте, когда становится понятно, что некоторые двери для людей с недостаточно хорошим воспитанием, просто закрыты.

8. Целостность и зрелость личности

Целостность и зрелость личности помогает продавать. Хороший продавец будет сверяться со своими ценностями и принципами, прежде чем принять какое-либо важное решение. Продавец же без принципов, будет не очень честен с собой и со своими клиентами. А обман, поверьте, не самый лучший товар на продажу. Я не знаю, как это в себе воспитывать. Вы либо определились со своей жизненной позицией, либо еще нет.

* К. Чуковский «Телефон»
** м/ф «Жил-был пёс»

29-30 января в компании, в которой я имею честь служить, прошёл очередной тренинг для сотрудников отдела активных продаж. Выбор темы семинара «Техника телефонных продаж» в данном контексте выглядел несколько неожиданным, но легко объяснялся как ростом количества входящих звонков от потенциальных покупателей, так и задачей увеличения количества звонков исходящих. Однако, рост ростом, но как не устаёт нас учить Ян Вирлов, важно не столько арифметическое количество звонков, сколько количество «результативных» звонков, то есть телефонных переговоров, результатом которых стали назначенные встречи или выставленные счета. Поэтому продавцов, даже самых «полевых» и «активных», обязательно нужно учить техникам телефонных переговоров и продаж!

В предыдущие годы внутрикорпоративные семинары по данной тематике проводил обычно я, но в этот раз было решено привлечь свежие силы в лице стороннего специалиста. После недолгого размышления в качестве такого независимого эксперта я пригласил бизнес-тренера и генерального директора компании «Clientbridge» Михаила Графского. Во-первых, я давно слежу за ним по публикациям на авторском сайте и в периодических изданиях, профессиональным уровнем которых он и привлёк в своё время моё внимание. Во-вторых, мне понравилось название его компании. По основному роду деятельности, мне часто приходится сталкиваться с мостостроителями, и от них я регулярно (преимущественно в форме тоста) слышу, что «мостовики строят мосты, потому что они соединяют, и не строят стены, потому что они разъединяют». Поэтому название «Clientbridge» для компании, бизнесом которой является строительство и развитие связей с клиентами, показалось мне не лишённым брендинговой романтики и маркетингового изящества. Тем не менее, приглашая Михаила, я немного нервничал, поскольку не всегда мастера эпистолярного жанра одинаково комфортно чувствуют себя в жанре разговорном. К счастью, наш первый опыт сотрудничества с Михаилом Графским «не вышел комом»: тренинг в его исполнении мне понравился и содержанием, и методикой, и авторской манерой работы с аудиторией. Видно, что человек определённо и глубоко «в теме». Нет смысла здесь пересказывать содержание семинара, желающие узнать больше всегда могут обратиться к автору напрямую.

Мне же хочется привести отрывок из одной из статей Михаила: «Телефонные продажи — это канал активного привлечения клиентов. Вы можете очертить круг интересных вам клиентов, у которых, в потенциале, может быть потребность в продукте вашей компании и целенаправленно звонить им. Да, это требует подготовки специалистов, которые будут совершать звонки. Да, это, как правило, связано с большим количеством сопротивлений и возражений потенциальных клиентов. Но у телефонных продаж есть один плюс, который перекрывает все эти недостатки: в результате вы получаете возможность личного контакта с нужными вам людьми. Только во время личного контакта вы сможете сделать то, чего не может сделать ни одно рекламное сообщение: понять особенности ситуации, в которой находится ваш клиент и предложить решение его задач. Телефонные продажи позволяют выявить ответственных лиц в компаниях, которые могут быть вам интересны в качестве клиентов. Пусть они не готовы сейчас работать с вами, но ничего не мешает вам сделать их своими клиентами через месяц или полгода, когда у них возникнет потребность в ваших продуктах. Телефонные продажи — живые».

С другими статьями Михаила Графского по технике телефонных продаж можно познакомиться на его авторском сайте и сайте компании «Clientbridge». Кроме того, много полезной информации на эту тему мы публикуем в журнале «Управление продажами». В частности, в 2010 году были опубликованы статьи Артёма Бразговского, Оксаны Чумаченко и Натальи Ларионовой, посвящённые как организации телефонных продаж в компании, так и секретам успешных «холодных» звонков.

Особо хочется порекомендовать статью Артёма Бразговского «Как построить систему телефонных продаж с нуля: простой пошаговый план», содержащую алгоритмы построения продаж на входящих и исходящих телефонных звонках, а также рецепты решения возникающих при этом проблем. Заказать статью можно в Электронной библиотеке Издательского дома «Гребенников».

Рубен Чинарьян с Михаилом Графским на тренинге «Телефонные продажи»

Хорошие новости для жителей Земли! Как сообщил портал Discovery News, календарь майя заканчивается не 21 декабря 2012 года, а как минимум на 60 дней позже. К такому выводу в своей недавно вышедшей книге «Календари и годы II: Астрономия и время в древности и средневековье» пришёл ученый Жерадо Алдана (Gerardo Aldana) из Калифорнийского университета в Санта-Барбаре.

Плохие новости для руководителей отделов продаж! Планы продаж на 2013 год пусть только на два месяца, но похоже всё-таки придётся верстать!

Итак, индейцы майя, которые, как стало известно в последнее время, весьма неплохо разбирались в астрономии, ещё до нашей эры разработали собственную календарную систему. Один из созданных ими календарей, благополучно дошёл до нашего времени, радуя музейных работников и любителей раритетов. И всё было бы ничего, но календарь этот оказался конечным — в нем «умещалось» только 5126 лет, причём счет начинался с 3114 года до нашей эры по григорианскому календарю. Простые подсчёты показали, что последним годом в истории человечества, по мнению майя, будет как раз 2012 год.

Справедливости ради необходимо отметить, что календарь майя не может быть переведён «один в один» в григорианский календарь — для того чтобы соотнести их, ученые используют несколько алгоритмов корреляции. Так вот Алдана обнаружил, что в одном из этих алгоритмов была допущена ошибка и поэтому расхождение между календарем майя и григорианским календарем составляет не менее 60 дней.

Эта новость в очередной раз подогрела интерес к теме «конца света» и, несомненно, будет способствовать росту продаж товаров «апокалипсической» тематики: компьютерных игр, футболок и бейсболок с тематическими слоганами и многих других. Но на большие заработки уже вряд ли стоит рассчитывать, тем более что, по мнению ряда учёных, заложенный в указанный календарь счёт, всё-таки был циклическим. Если кто и успел снять сливки на этой теме, так это киностудии, выпустившие в прокат сразу несколько фильмов-катастроф: «Армагеддон» (сборы в прокате более 550 млн.долларов), «Послезавтра» (540 млн.долларов) и «2012» (770 млн.долларов). Правда, ходят слухи, что производители индивидуальных бомбоубежищ и спасательных капсул ещё надеются ближе к декабрю 2012 года побить эти рекорды.

( Считалка от Бориса Жалило)

1. Продать можно все. Что угодно и кому угодно. Вопрос в том, как продавать;

2. Продажи начинаются тогда, когда начинаются возражения;

3. Продавать нужно с помощью вопросов. Отвечать на возражения нужно тоже с помощью вопросов;

4. Любое возражение можно преодолеть;

5. У клиентов есть деньги. Не нужно их недооценивать. Изначально нужно в каждом клиенте видеть человека, способного оплатить самый дорогой вариант Вашего сервиса/товара. И во всем исходить из этого. Если клиент говорит «нет денег», чаще всего это означает, что деньги есть;

6. Все убеждения человека приобретены. Человек рождается без убеждений. Вы имеете право и можете переубеждать клиента;

7. Дорого – всего лишь возражение, с которым можно и нужно справиться. Это всего лишь просьба доказать, что предложение стоит тех денег, которые запросили;

8. В продажах важнее слушать, чем говорить. Нужно задавать вопросы и слушать…

9. Более важно как Вы говорите, чем то, что Вы говорите;

10. Продаёте Вы вначале себя, а потом уже то, что продаёте…

В специальной литературе встречается много статей по проблемам организации совместной работы служб маркетинга и продаж. Как правило, их авторы в первую очередь отмечают несогласованность действий этих подразделений в большинстве компаний, что негативно влияет на объёмы и качество продаж продукции последних. Мы уже приводили слова Ицхака Адизеса о том, что «маркетинг – это интеллектуальная основа продаж», поэтому торговый персонал компании должен мыслить не только «продажно», но и «маркетингово», тогда как маркетологи при разработке и проведении маркетинговых мероприятий и акций обязаны быть максимально продаже-ориентированными. Практика показывает, что когда Маркетинг и Продажи в компании действуют согласовано, это ведёт к увеличению продаж, однако достижение такой согласованности, несомненно, требует серьёзных усилий. Американский консультант Вил Брукс (Will Broocks), предлагает собственный взгляд решения указанной проблемы.

В основу своих рекомендаций он положил задачу первостепенной согласованности стратегий Маркетинга (условно говоря, каких целей на рынке и какими маркетинговыми средствами мы планируем достичь)  и Продаж (условно говоря, кому, как и через какие каналы, мы продаём; как привлекаем клиентов, удерживаем и повышаем их лояльность) компании. При этом Брукс декларирует, что любая стратегия продаж или маркетинговая стратегия может быть либо целенаправленной  (целевой, фокусированной) либо рассеянной (размытой, диффузной). Ключ к согласованности Продаж и Маркетинга в том, чтобы они вместе работали, исходя из единой целенаправленной стратегии. Напротив, нельзя рассчитывать на успех, если возникает несогласованность между этими двумя бизнес-функциями вкупе с неэффективными, рассеянными стратегиями. Брукс так формулирует различия между целенаправленной и рассеянной стратегиями:

Целенаправленная стратегия (Focused Strategy)

• Четко определена
• Хорошо известна
• Признанна

Рассеянная стратегия (Diffused Strategy)

• Не определена
• Неизвестна
• Не признанна

По мнению автора, разработка успешной, четко определенной стратегии будет бесполезной, если она останется известной только её разработчикам и/или не будет сознательно принята персоналом компании.  Стратегия станет известной и признанной только после того, как персонал пройдёт соответствующее обучение и сможет детально обсудить и проанализировать все преимущества и недостатки данной стратегии и убедиться в её ценности для компании, своих подразделений и персонально для каждого сотрудника. Как только это случиться, компания получит работающие целенаправленные стратегии Маркетинга и Продаж. Однако достичь этого удаётся не всегда. На практике случается, что всем трём индикаторам целенаправленности соответствует только одна из указанных стратегий.

Теоретически возможны четыре комбинации стратегий Маркетинга и Продаж. Во-первых, и стратегия Маркетинга, и стратегия Продаж могут быть целенаправленными. Очевидно, что это самая эффективная их комбинация. Также вероятно, что одна из стратегий может быть целенаправленной, в то время как другая – рассеянной. И, наконец, в худшем случае, обе рассматриваемых стратегии рассеяны. Ниже представлена матрица, которая графически иллюстрирует эти четыре возможные комбинации (в авторском варианте расположения квадрантов) стратегий Маркетинга и Продаж.
Матрица представляет собой квадрат, сформированный по двум осям: Стратегия Маркетинга (вертикальная ось) и Стратегия Продаж (горизонтальная ось). Каждая ось условно разделена на две части: рассеянная политика и целенаправленная политика. Каждый квадрант матрицы отражает одну из комбинаций стратегий с указанием её предположительного результата:

Рассеянная Стратегия Маркетинга и Рассеянная Стратегия Продаж

Результат: Провал

Верхний левый квадрант показывает, что если в компании ни маркетинговая стратегия, ни стратегия продаж ясно не определены, не известны и не приняты во внешней и внутренней среде организации, то компания обречена на провал и, скорее всего, её ждёт банкротство.

Целенаправленная Стратегия Маркетинга и  Рассеянная Стратегия Продаж

Результат: Конфликт и Низкие продажи

Верхний правый квадрант. Очень распространённая ситуация, когда Стратегия Маркетинга компании целенаправленна, в то время как Стратегия Продаж рассеянна. Типичные характеристики данной модели – наличие внутрикорпоративного конфликта и низкие объёмы продаж. В таких компаниях реализация Стратегии Маркетинга обеспечивает устойчивый поток потенциальных клиентов, но продажи при этом по непонятным причинам не растут. В результате растёт внутренний корпоративный конфликт, а отношения между Маркетингом и Продажами быстро ухудшаются и доходят до обвинений и поиска виноватых. Хорошо организованные отделы маркетинга в таких компаниях обычно считают, что они обременены наихудшими отделами продаж в мире. Хотя может показаться, что истина на их стороне, т.к. нужные клиенты найдены и привлечены, настоящая проблема кроется в высшем руководстве, которое не обеспечило согласованность указанных двух стратегий. Вместе с тем, компании этой категории могут существовать долгие годы, но действующая модель несогласованности Маркетинга и Продаж делает неизбежным тот факт, что они никогда не будут процветать.

Рассеянная Стратегия Маркетинга и Целенаправленная Стратегия Продаж

Результат: Незначительный успех

Нижний левый квадрант. Наиболее распространённая (около 80% всех компаний) ситуация, когда Стратегия Продаж компании целенаправленна, в то время как Стратегия Маркетинга рассеянна. Типичные характеристики данной модели – компаниям этой группы удаётся время от времени достигать незначительного успеха и незначительной прибыли, но они несущественны и не имеют тенденции роста. Тем не менее, компании этой категории могут оставаться в бизнесе годами и даже быть широко известными брендовыми марками. Возникает очевидный вопрос: в чём преимущество данной модели несогласованности стратегий перед предыдущей? Этот вопрос имеет простой ответ: хорошие менеджеры по продажам могут продать всё, что угодно! Хорошо подобранный продуктовый портфель, квалифицированный и хорошо обученный торговый персонал, в любом случае будут способствовать результативным продажам. Но полагающиеся только на естественные инстинкты и способности своего торгового персонала, компании всегда будут иметь ограниченный успех, снова и снова не достигая своих долгосрочных целей. Потребителям нужно, как правило, несколько больше, чем настойчивость продавцов и демонстрация техник продаж.

Целенаправленная Стратегия Маркетинга и Целенаправленная Стратегия Продаж

Результат: Долгосрочный успех

Нижний правый квадрант. Это универсальный рецепт для долгосрочного успеха компании на рынке. Стратегия Маркетинга и Стратегия Продаж компании должны развиваться согласовано с момента их разработки, и фокусироваться на реальных потребностях потенциальных  и существующих клиентов. Согласованные стратегии позволяют максимально эффективно использовать рыночные преимущества и возможности компании, которые выявляются в результате продвижения товаров и услуг потребителям. Основная характеристика модели – практическое доказательство утверждения,  что только лишь цена редко сама по себе бывает ключевым фактором в принятии клиентом решения о покупке. Вместо этого таким ключевым фактором выступает та реальная потребительская ценность, которую приобретает потребитель, покупая товары и услуги. Именно правильно понятая или вновь созданная Маркетингом и правильно предложенная Продажами клиенту в рамках согласованных стратегий потребительская ценность, обеспечивает устойчивый рост продаж компании, и её стабильное положение на рынке.

Авторство термина «Clienting» принадлежит немецкому консультанту Эдгару К.Геффрою (Edgar K.Geffroy), который назвал так разработанную им в середине восьмидесятых годов прошлого века собственную версию концепции маркетинга, ориентированного на клиента. В российский научно-практический оборот этот термин уже в кириллической транскрипции «Клиентинг» впервые ввёл Ян Вирлов. Собственно идея терминообразования проста и понятна — это прямая аналогия со словом «маркетинг», в котором корень (он же содержательная основа термина) «market» (рынок), заменён на корень «client» (клиент). Тем самым «направление главного удара» маркетинговых и клиентских подразделений компании переориентируется с несколько безличного рынка на конкретного клиента. Джо Понс (Joe Pons) сформулировал это так: «Мы больше не воюем за рынки – мы воюем за клиентов».

В настоящее время многие российские бизнес-консультанты и бизнес-тренеры приняли этот термин на вооружение (а некоторые даже претендуют на его авторство), но каждый понимает под ним разное. Существует точка зрения, что «клиентинг» — это просто другая ипостась «маркетинга», его второе имя, фактически синоним. Игорь Манн: «Я убежден, что если бы в свое время английское слово «marketing» перевели на русский как «клиентинг», мы были бы избавлены от многих проблем, с которыми сталкиваемся сейчас. Клиентинг – это Клиент. Приобретение, удержание, возвращение клиента. Весь маркетинг, весь бизнес должен строиться вокруг этого, а не вокруг некоего абстрактного рынка (market)». Александр Репьев: «Поскольку в настоящем маркетинге все крутится вокруг Клиента, маркетинг стоило бы переименовать в «клиентинг».

Вторая группа маркетологов не столь радикальна в своих выводах и ассоциируют понятие «клиентинг» не с маркетингом в целом, а только с его различными авторскими модернизациями, такими как: Персонифицированный маркетинг (One-To-One Marketing) Дона Пепперса (Don Peppers), Маркетинг, ориентированный на взаимоотношения (Relationship Marketing) Теодора Левита (Theodore Levitt), Доверительный маркетинг (Permission Marketing) Сета Година (Seth Godin) и некоторыми другими. Отдельные авторы, как, например, белорусский консультант Алексей Шевчук рассматривают «клиентинг» с позиций теории брендинга: «Клиентинг — реализация стратегии ориентированной на эффективное удовлетворение ценностей своих клиентов. Клиентинг должен быть составляющим элементом брендинга».

Третья точка зрения – это синонимия понятий «клиентинг» и «клиентоориентированность». При этом единого понимания термина «клиентоориентированность» у специалистов в области маркетинга и продаж нет. Один из ведущих российских экспертов в данном вопросе Эдуард Колотухин провёл опрос на эту тему, результаты которого собственно подтвердили отсутствие единомыслия по данному вопросу.

Близкая к последнему варианту, трактовка понятия «клиентинг» как философии бизнеса, присущей такому этапу развития рынка, когда предложение превышает спрос. Юлиана Кареева: «Клиентоориентированная философия или клиентинг. Предложение начинает превышать спрос, и акцент смещается в сторону потребителей. На этом этапе, чтобы обеспечить рост прибыли, компании необходима качественная работа с клиентом, основанная на изучении его потребностей и своевременном их удовлетворении. Такая философия отличается принципиально новым подходом к работе с клиентом и, соответственно, к организации бизнеса. Продавать не то, что имеем, а только то, что пользуется спросом у клиента».

Ещё одна версия – это частичное смешение понятий «клиентинг» и «управление отношениями с клиентами», под которым сторонники данного подхода преимущественно понимают внедрение таких корпоративных информационных систем как CRM (Customer Relationship Management), CMR (Customer Managed Relationships), CEM (Customer Experience Management), CSI (Customer Service Innovation) и некоторых других.
На наш взгляд, общим недостатком всех вышеуказанных вариантов является стремление авторов строить маркетинговую политику (политику продаж) компании исключительно с позиций задачи создания дополнительной ценности для клиентов (к тому же, сужая границы понятия «клиент») и максимального соблюдения интересов последних, тогда как интересы компании — продавца формулируются не чётко или не декларируются вообще. Поэтому мы согласимся с Яном Вирловым в его понимании содержания этого термина: «Клиентинг – это кросс-функциональная деятельность по исполнению основных процессов, нацеленная на получение прибыли от клиентского портфеля». К основным целям и задачам клиентинга относятся управление клиентским портфелем (привлечение, удержание и развитие клиентов) и рост клиентской базы, в том числе за счёт дополнительных и перекрёстных продаж, снижения операционных издержек и т.д. Ну и развитие отношений с клиентами, куда же без них! В дальнейшем в наших рассуждениях мы будем пользоваться именно такой трактовкой данного термина.

Свершилось! В продаже появилась давно ожидаемая новая книга Сергея Ребрика «Бизнес презентация и переговоры: 200 рекомендаций».* В попытке аннотировать её для настоящего блога, я столкнулся с редкими для моей многолетней редакторской практики «трудностями перевода» авторского текста на скучный рецензионный язык. Виной тому несомненные литературные достоинства книги: чётко и логично структурированный текст, отточенные формулировки, яркие запоминающиеся примеры, деликатные ссылки на авторитеты, живой понятный язык. Редко какая книга, относящаяся к жанру «деловая литература», может претендовать на то, что обе заявленные ценности данного словосочетания: «профессиональное содержание книги » и «её литературная составляющая» будут для читателей одинаково значимыми. Книга Сергея Ребрика – как раз тот случай, когда профессиональная компетентность автора подчёркивается его несомненным литературным талантом. Это, во-первых.

Во-вторых, очень скоро я убедился, что такие традиционные для деловой литературы анонсные клише, как, например, «…книга рассчитана на широкий круг специалистов в области…» или «…рекомендуется в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений по специальности…» для характеристики этой книги совершенно не подходят, так как заведомо обедняют её содержательный потенциал. Более того, пришёл к выводу, что официальная аннотация: «книга предназначена тем, для кого публичное выступление и переговоры являются инструментом профессиональной деятельности: менеджерам, руководителям, бизнесменам и политикам» — искусственно сужает потенциальный круг читателей, для которых она будет реально полезна.

Действительно, представителям указанных профессиональных групп возможно чаще, чем остальным категориям трудящихся приходится презентовать для широких масс, или, наоборот, узких кругов свои политические и бизнес проекты или коммерческие предложения. Но и перед представителями большинства других профессий всё чаще встаёт задача грамотно донести до руководства, партнёров и коллег свои идеи, предложения, проекты, наконец, результаты своей работы. Нередко от качества этих презентаций во многом зависит не только реализация этих предложений, но и личный успех выступающего. Поэтому рецензируемую книгу нельзя отнести к задачам одного или нескольких профессиональных цехов, она вне категорий, она – для всех!

Что же касается нашего цеха, то эта книга, наряду с другими трудами Сергея Ребрика, должна войти в список обязательного чтения для всех специалистов в области маркетинга и продаж. Тем более что Сергей Борисович декларирует в ней априори комплиментарную для нас мысль, что любое выступление, любая презентация – это по сути те же продажи, но не только товаров или услуг, идей и проектов, но и самого выступающего в качестве продавца. Ребрик как бы переформулирует знаменитую фразу Уильяма Шекспира: «Весь мир — театр./В нем женщины, мужчины — все актеры», предлагая более актуальную версию: «Весь мир – рынок,/В нём женщины, мужчины – все продавцы» или их промежуточный вариант: «В нём женщины, мужчины – все актёры, играющие роль продавцов». Автор призывает: «…не информируйте, а продавайте!», даже если вы далеки от профессии продавца. То есть ставиться задача, не просто донести до слушателей какую-либо информацию, но изменить их поведение в нужном для нас направлении: «Под воздействием вашего выступления люди должны совершить нужное вам действие, изменить свои планы так, чтобы в них нашлось место и для вас», что в реальности и является фактом продажи.

Сергей Ребрик даёт пояснение, что означают «продажи» применительно к презентации:

1. Заставить людей любить вас и поверить вам.

2. Сделать так, чтобы они остро почувствовали наличие проблемы и ощутили сильное желание решить её немедленно.

3. Заразить слушателей своим энтузиазмом и верой в реальность предлагаемой вами перспективы.

4. Помочь им ярко представить свою выгоду от предлагаемого вами.

5. Указать людям чёткую последовательность действий, которую они совершат сейчас, завтра, на следующей неделе.

Как добиться указанных целей – рассказано в книге. Руководствуясь последним правилом, предлагаю всем сегодня найти эту книгу, завтра — внимательно её прочитать, и, уже со следующей недели использовать содержащиеся в ней рекомендации при подготовке своих выступлений и презентаций. Тем более что этих рекомендаций в книге целых двести штук, на всех хватит!

*Бизнес-презентация и переговоры: подготовка и проведение: 200 рекомендаций / С.Ребрик. – М.: Эксмо,2010 – 240с. + 1 CD. – ( Сергей Ребрик: мастер-класс).

Сегодня у православных христиан большой праздник – Покров Пресвятой Богородицы. Поздравляя всех с этим особо любимым на Руси праздником, хочется поделиться некоторыми мыслями о влиянии христианства на различные аспекты нашей жизни, в том числе профессиональные. Всегда поражался, как небольшой общине первых последователей Христа удалось исключительно за счёт веры, силы убеждения и постоянного привлечения всё новых последователей (циники скажут «сетевой маркетинг») распространить (циники скажут «продать») веру Христову практически по всему известному им миру.

Отец Александр Мень писал, что «первые ученики Иисусовы были простыми людьми, обычными людьми, рядовыми, даже можно сказать, что они принадлежали к низшим слоям общества». Это были люди, которые не изучали «Основ маркетинга» в рамках университетских курсов или по программам MBA, которых не натаскивали различным коммуникативным техникам на многочисленных тренингах. Но это были люди, способные, используя преимущественно личные коммуникации (циники скажут «прямые продажи»), так донести свои духовные ценности (циники скажут «продать») другим людям, чтобы последние не только приняли (циники скажут «купили»), но и были готовы отстаивать их даже ценой собственной жизни.

Упомянутый нами ранее Ог Мандино назвал свою книгу об апостоле Павле «Величайший торговец в мире», имея в виду невероятные результаты его трудов по распространению веры и учения Христовых. Я думаю, что в таком ключе можно говорить о целой кагорте «величайших торговцев в мире», живших в разное время в разных странах. Имена и деяния многих из них мы хорошо знаем, они были канонизированы и почитаются христианскими церквями.

Одним из этих подвижников, несомненно, был священномученик Григорий Армянский или Григорий Просветитель — святой Армянской Апостольской, Русской Православной и Римско-Католической церквей, первый епископ и просветитель Армении. Поводов вспомнить Святого Григория именно сегодня, как минимум, три. Во-первых, Русская Православная Церковь поминала его только вчера. Во-вторых, праздник Покрова напоминает нам, что один из престолов московского «Собора Покрова, что на Рву», известного как «Собор Василия Блаженного» носит имя Григория Армянского. Наконец, в-третьих, это один из особо почитаемых лично мною святых.

Святой Григорий родился в 257 году, и происходил из знатного парфянского рода Сурен-Пахлавов, одной из ветвей царского дома Аршакидов. Отец святого был подкуплен персами, убил армянского царя Хосрова, за что он и вся его семья были казнены. Спасся только самый младший сын — нареченный вскоре при крещении Григорием. Кормилица-христианка успела унести мальчика в Кесарию Каппадокийскую, где тот крестился и получил христианское воспитание. Когда Григорий вырос, он, чтобы искупить грех своего отца, поступил на службу к сыну убитого им царя — Тиридату. Царевич Тиридат любил Григория, как друга, но не терпел его христианского вероисповедания. По восшествии на армянский престол он стал принуждать святого Григория к отречению от Христа. Непреклонность святого ожесточила царя, и он подверг его жестоким пыткам, а потом приказал бросить в ров на голодную смерть. Однако одна благочестивая женщина тайно подкармливала Григория, и так он прожил во рву 14 лет. За это время царь Тиридат совершил еще одно злодеяние: он замучил святую деву Рипсимию, старицу игумению Гаианию и с ними еще 35 дев одного из малоазиатских девичьих монастырей, за что Господь наказал его безумием. По мольбам сестры царя, Григорий исцелил Тиридата. После исцеления, царь раскаялся в своих преступлениях против Бога, и в 301 году со всем своим домом и всем армянским народом принял святое Крещение. В результате, Армения стала первой страной, в которой христианство стало государственной религией. Таким образом, Святой Григорий своими подвигами, своими проповедями, всей своей жизнью сумел убедить (циники скажут «продать») миллионы людей в духовных ценностях, в которые он верил, и которые стали ценностями целого народа и сохраняются им уже более 18 веков. За свои апостольские труды Григорий получил наименование Просветителя Армении. Мы же скажем просто: «Один из величайших продавцов в мире».

На сайте консалтинговой компании «Michael Franz&Partner» я наткнулся на формулу продаж, авторство которой принадлежит президенту DEI Marketing Group Стивену Шиффману ( Stephan Schiffman). Формула была опубликована в его книге «Техники холодных звонков» («Cold Calling Techniques»). Ассоциативная память мгновенно напомнила одну из самых сатирических для своего времени песен Владимира Семёновича Высоцкого, герой которой носил фактически идентичную по звучанию фамилию «Мишка Шифман», но не был при этом, ни президентом компаний, ни автором книг по техникам продаж. Тем не менее, я думаю, что эта ассоциация поможет нам легче запомнить немецкоязычный вариант шиффмановской формулы T=P=A и использовать её на практике. Формула состоит из алфавитных названий начальных букв (в фонематической транскрипции [te:] = [pe:] = [a:]) немецких слов «Termine» (Согласованные Встречи), «Prospekts» (Потенциальные или Перспективные Покупатели) и «Abschl?sse» (Заключённые Сделки). Мы предлагаем именно такой перевод составных частей формулы, исходя из контекста её содержания. (В оригинале формула Шиффмана звучит как A=P=S от английских слов Appointments = Prospects = Sales соответственно, а в русском переводе книги как ДВ = К = П или Деловые Встречи = Клиенты = Продажи. Отметим не совсем удачный, на наш взгляд, перевод на русский язык термина «Prospects», поскольку вряд ли можно признать корректным использование определения «Клиент» по отношению к потенциальному покупателю, который ещё не совершил даже первой покупки.)

Формула T=P=A означает, что только в результате проведённых ранее согласованных Встреч мы можем выявить Потенциальных (Перспективных) Покупателей, под которыми понимаются компании или люди, имеющие настоящую или будущую потребность в наших товарах или услугах, и готовые платить за них справедливую рыночную цену. Если нам в ходе Встреч удаться обнаружить достаточно большое количество таких Покупателей и установить с ними рабочие контакты, то это значительно повысит вероятность заключения Сделок, хотя бы с частью из них. Другими словами, без Встреч нет Потенциальных (Перспективных) Покупателей, и нет, и не будет Заключённых Сделок. Отсюда простой вывод: количество Встреч сегодня определяет, сколько Сделок удастся вам заключить завтра.

Поэтому управляющему продажами нужно искать и находить ответы на следующие вопросы:

1. Сколько «холодных звонков» в день нам нужно сделать, чтобы согласовать необходимое количество ознакомительных встреч?

2. Сколько согласованных встреч нам нужно провести, чтобы найти одного потенциального покупателя?

3. Сколько потенциальных покупателей «в работе» нам нужно иметь для заключения одной сделки?

Только в том случае, если мы знаем правильные, проверенные практикой, ответы на эти вопросы и сумеем трансформировать их в метрики для наших продавцов, то сможем целенаправленно планировать и улучшать свой процесс продаж.