Постоянные клиенты: преимущества и проблемы взаимодействия

Постоянный автор нашего журнала «Управление продажами» Елена Скриптунова в очередной опубликованной статье «Взаимоотношения с постоянными клиентами на разных уровнях развития системы управления» рассматривает вопросы взаимодействия с постоянными клиентами: выгоды и риски, причины отказа клиентов от сотрудничества и условия, при которых компании самой имеет смысл его прекратить. Публикуем краткий фрагмент из этой статьи.

В начале статьи автор предлагает определить, кого следует считать постоянным клиентом. Для разных видов бизнеса конкретные параметры будут меняться, однако важно, что постоянный клиент делает покупки с определенной периодичностью сейчас и планирует это делать в будущем. Елена Скриптунова предлагает считать таковым потребителя, совершившего три и более покупки.

Почему постоянные клиенты выгодны компании?

Ответ на этот вопрос очевиден, однако стоит постоянно напоминать о причинах выгоды работы с постоянными клиентами сотрудникам компании.

1. Постоянных клиентов не нужно привлекать, т.е. тратить время и деньги на рекламу, рассылки, обзвон, переговоры, информационные материалы, презентационные мероприятия и т.д. Конечно, и постоянным клиентам иногда нужно напомнить о себе: позвонить, написать письмо, пригласить на мероприятие, — но ресурсов на это придется затратить во много раз меньше, а отдача будет куда больше. Если посчитать, во сколько компании обходится привлечение нового клиента и сколько стоит поддерживать отношения с существующим, то результаты отлично стимулируют персонал относиться к постоянным клиентам с особым вниманием.

2. Постоянные клиенты имеют опыт работы с вашей компанией и знают ваши правила — вам не придется тратить время на то, чтобы познакомить их с процессами, которые сопровождают покупку. Вы уже говорите на одном языке и понимаете друг друга, существуете в общем информационном поле, и не нужно тратить силы на разъяснение очевидных для компании правил.

3. Постоянные клиенты, если они выбрали вас, сделали это осознанно, их устраивает в вас что-то для них особо ценное. Некоторые ваши промахи будут прощены, а с не очень выгодными условиями постоянные клиенты будут мириться. Например, клиентов устраивает, что вы всегда признаете брак и принимаете его возврат, им не нужно ничего вам доказывать: если качество не устроило, то товар будет заменен. Взамен они готовы

мириться с тем, что сроки изготовления у вас больше, чем у конкурентов, и вы работаете только по предоплате.

4. Постоянные клиенты доверяют вам, т.к. вы вместе уже находили выходы из разных ситуаций. Доверие дает возможность предлагать новые условия и новый ассортимент, проводить эксперименты, получать честную обратную связь. Например, при переходе на новую CRM с постоянными клиентами можно обсудить, как это отразится на

алгоритме их обслуживания и насколько он для них удобен и понятен.

Чем плохи постоянные клиенты?

Как у любой медали, у этой тоже есть оборотная сторона. Нужно ясно осознавать риски, которые несет с собой сотрудничество с постоянными клиентами.

В первую очередь постоянные клиенты плохи тем, что в какой-то момент организация «расслабляется». Начинает снижаться качество, прекращается движение вперед и развитие, поскольку всех устраивает текущая ситуация. Преимущества долгосрочного сотрудничества оборачиваются ловушкой: поскольку клиенты и так доверяют компании, она перестает стараться.

Кроме того, важно проводить мониторинг доли каждого постоянного клиента в выручке. Цифры будут различаться в зависимости от специфики бизнеса, поэтому для начала нужно отслеживать общее количество клиентов в каждый конкретный момент и объем сделок с каждым из них. Точные цифры будут зависеть от специфики отрасли, но в среднем можно считать, что, если хоть один клиент начинает давать 20 и более процентов дохода, это сигнал к срочному расширению портфеля заказов в соответствии с пословицей «Не кладите все яйца в одну корзину». Если отношения с таким клиентом-монополистом прекращаются (по любым причинам), то существование всей компании оказывается под угрозой. Об этом не стоит забывать ни при каких обстоятельствах. Даже если сегодня вы твердо уверены в том, что постоянный клиент будет таковым вечно, завтра все может измениться. Сменится руководство, или стратегия, или собственники, или ситуация на рынке. Появится новый конкурент, вмешаются политические мотивы как внутри компании, так и вовне, будут введены государственные ограничения. Перечисление возможных проблем можно продолжать долго, но факт остается фактом: абсолютно любой постоянный клиент может перестать быть таковым, и важно не допустить, чтобы разрыв сотрудничества с ним привел к коллапсу в организации.

В данном случае лучше руководствоваться циничным принципом «незаменимых нет».

Почему постоянные клиенты отказываются от сотрудничества?

Наиболее распространенная причина — снижение качества продукции / услуг до неприемлемого уровня. Это естественное следствие долгого взаимодействия. Когда явной угрозы потерять клиента нет, постепенно ослабевает контроль качества, все чаще поставщик руководствуется принципом «и так сойдет». Разрыв отношений не происходит внезапно — клиенты начинают подавать скрытые и явные сигналы своего неудовольствия. Это может быть отсутствие или замедленная реакция на ваши предложения, избегание

контактов, увеличение дистанции в общении, жесткие отказы по незначительным поводам. Могут быть и прямые жалобы, возвраты товара, претензии. Если не замечать этих сигналов, то, отчаявшись достучаться до вас и исправить ситуацию, клиент рано или поздно примет решение прекратить сотрудничество.

Нередко к тому же результату приводят сложности у самого клиента. Возможно, он больше не может позволить себе ваши услуги / закупку вашей продукции и вынужден либо совсем от них отказаться, либо перейти на более дешевые аналоги.

Ухудшение ситуации у клиента тоже происходит не одномоментно, внимательный наблюдатель может замечать симптомы в течение какого-то времени. Например, объемы закупки становятся раз от раза меньше, время между закупками увеличивается, клиент все сильнее задерживает окончательную оплату, отказывается от дополнительных услуг, которыми раньше пользовался.

Важно не пропустить все эти сигналы и подготовиться к тому, что в конце концов сотрудничество может прекратиться полностью. Не стоит надеяться, что все наладится. Лучше направить усилия на поиск других клиентов, не дожидаясь окончательного разрыва договоренностей с существующим.

Еще один возможный мотив — желание перемен со стороны клиента и ожидание, что новый партнер предложит нечто интересное и выгодное. Если к этому добавить усталость конкретных людей друг от друга, то становится понятным, почему сотрудничество «вдруг» прекращается без видимых причин, как только появляется свежее предложение.

Когда стоит задуматься о прекращении отношений с постоянными клиентами?

Иногда компании имеет смысл самой выступить инициатором прекращения отношений с постоянным клиентом, как ни парадоксально это звучит. Вот некоторые наиболее распространенные сигналы, которые не стоит игнорировать.

  • Объем закупок постоянного клиента падает с каждым разом, никаких рациональных объяснений этому клиент не дает.
  • Клиент настаивает на предоставлении ему таких условий, которые не просто невыгодны, а приведут вас к убыткам. При этом ранее вы уже соглашались на невыгодные условия, но клиент продолжает закручивать гайки.
  • Ваши затраты на ведение клиента (в том числе эмоциональные и энергетические) становятся все больше из-за растущей сложности согласований, неконструктивных обсуждений, необходимости учитывать интересы противоборствующих сторон внутри компании-клиента.
  • Вас вынуждают какую-то часть работы делать бесплатно, в качестве пробы или демонстрации, хотя клиент неоднократно имел возможность наблюдать вас в деле.
  • Сотрудничество стало противоречить вашим принципам и ценностям. Например, вас принуждают к «откатам», а для вас это неприемлемо. Для вас очень значимо взаимное уважение, которое вы культивируете в компании и в отношениях с партнерами, клиент же стал проявлять грубость, допускает уничижительные и оскорбительные высказывания. Вы исповедуете политику открытости и прозрачности во взаимоотношениях и вдруг обнаруживаете, что клиент начал использовать вас в каких-то своих интересах и «играть втемную».

Как ни странно, ценностные противоречия, которые на первый взгляд не выглядят достаточно серьезными, на деле оказываются самыми значимыми. Можно понять, что клиент пытается использовать вас в своих корыстных интересах, но если вы по-разному смотрите на мир и для вас важны разные вещи, то строить конструктивный диалог и поддерживать долгосрочные отношения становится крайне тяжело.

Совокупность же сразу нескольких причин: экономическая невыгодность, отсутствие перспектив, ценностные противоречия — это уже повод не просто задуматься, а быстро принимать решение и не тратить ресурсы компании на попытки наладить отношения.

Стоит ли возвращать ушедших клиентов?

Ответ на этот вопрос в значительной мере зависит от причин прекращения сотрудничества. Если это была ваша инициатива и по прошествии времени ситуация, из-за которой вы приняли такое решение, никак не изменилась, то возобновление сотрудничества выглядит необоснованным, но тем не менее возможно при условии, что поменялись ваши цели, стратегия, ориентиры, методы работы и т.д.  Например, вы приняли решение прекратить сотрудничество из-за невыгодных и ухудшающихся условий, но со временем внедрили новые технологии, изменили ассортимент и теперь

готовы предложить желаемые клиентом условия, более того, они стали для вас выгодными.

Если же прекращение сотрудничества произошло по инициативе клиента, например, из-за претензий к вашей работе, то, естественно, будет осмысленным

тратить силы и на повышение качества, и на восстановление отношений.

В любом случае независимо от причин отказа от сотрудничества не стоит рвать отношения с клиентом окончательно и полностью прекращать коммуникацию. Стоит поддерживать минимальный контакт, изредка (не чаще одного-двух раз в год) информируя бывшего клиента о ваших самых существенных новостях либо просто поздравляя с Новым годом, напоминать таким образом, что вы существуете, дела у вас идут и, возможно, когда-нибудь появятся условия для возобновления сотрудничества.


Журнал «Управление продажами»: девятнадцатый первый

Итак, девятнадцатый предъюбилейный сезон издания журнала «Управление продажами» уверенно открыт. Первый номер за 2020 год сформирован, подписан в печать и отправлен в типографию. Ожидаемый выход журнала из печати – первая неделя марта.

Рекомендации главного редактора: внимаю коллег, интересующихся вопросами применения методов ТРИЗ в управлении продажами, предлагаю статью Антона Кожемяко «Как использовать методы ТРИЗ для решения нетривиальных задач в продажах?». Антон как обычно демонстрирует глубокий методологический поход к рассмотрению заявленной темы статьи.

Также в первом номере опубликованы статьи Майи Душкиной, Юрия Памухина, Дмитрия Пирожкова, Инны Шкилевой, Владимира Якубы и нашего постоянного автора Татьяны Апгрейд (Соколовой), посвящённые различным аспектам организации и техники продаж.

Издающийся в виде приложения (тематической вкладки) к журналу «Управление продажами» журнал «Клиентинг и управление клиентским портфелем» представлен статьей нашего коллеги — главного редактора журнала «Маркетинговые коммуникации» Издательского дома «Гребенников» Андрея Толкачева «Удержание и развитие клиентов за счет повышения их вовлеченности на примере рынка оптики».

С содержанием номера как обычно можно ознакомиться в рубрике «Анонсы статей» на именной странице журнала. Напоминаем, что вошедшие в номер, а также другие статьи наших журналов «Управление продажами» и «Клиентинг и управление клиентским портфелем» за все годы издания можно заказать в Электронной библиотеке Издательского дома «Гребенников».


Тернистый путь покупателя. От возникновения потребности до её удовлетворения

Фрагмент нашей рецензии на электронную книгу Эдуарда Колотухина «Апокриф продаж. Что важнее: продавать или организовывать покупки?», опубликованной в журнале «Управление продажами» Издательского дома «Гребенников».

Основатель и генеральный директор известного российского производителя спортивной одежды — компании «Garna Sport» Эдуард Владимирович Колотухин опубликовал в сети книгу о продажах с броским названием «Апокриф продаж». Книга написана на основе богатого практического опыта автора, а также его глубоких теоретических знаний и научных подходов в области управления клиентским портфелем и клиентскими отношениями. Отметим, что факт размещения автором книги в свободном доступе в интернете полностью соответствует тенденции опережающего развития рынка самопубликаций по сравнению с другими сегментами мирового электронного книжного рынка. И было бы странным, если один из лучших практикующих специалистов страны по маркетингу, не использовал бы для продвижения своего труда практически безграничные коммуникационные возможности цифровой среды.

Что касается названия книги, то оно несомненно привлекает внимание, но может ввести в заблуждение определенную категорию читателей. В результате укоренения прочтения термина «апокриф» как произведения религиозной литературы, не признаваемого церковью каноническим, он часто стал употребляться в значении «сомнительный, неподлинный». Вряд ли Эдуард Колотухин вкладывал такое понимание в название своей книги. Скорее автор руководствовался гораздо менее известной интерпретацией термина «апокриф», как книги, «написанной на основе уже существующих, но трактующей мир оригинальных книг с другой точки зрения». Так, в опубликованном на своей интернет-странице анонсе он отмечает, что «…поведение покупателей всё чаще и чаще давало мне повод усомниться в идеальности картины мира, которая описывается в книжках по продажам», и далее: «…последние два десятка лет провожу в поисках ответа на вопрос «Почему покупают и не покупают люди?». В результате постепенно родились ответы и идеи, которыми захотелось поделиться со всеми. Двести страниц с картинками, схемами и таблицами…», «…мнения консалтеров, практиков, экспертов, психологов, физиологов, физиков. Успешная практика применения в течении последних восьми лет в компании «Garna Sport» формулы: Не надо продавать, надо быть архитектором покупки…». Таким образом, речь идёт не о «апокрифе продаж», а скорее о «апокрифе доминирующей в специальной литературе парадигмы в понимании природы продаж и поведения клиентов».

К несомненным достоинствам книги следует отнести серьёзный научный характер проведенного исследования, издание снабжено богатым научно-справочным аппаратом, представляющим самостоятельную ценность. Особенно необходимо отметить тщательный, системный подход автора к анализу рассматриваемых проблем. Такой несвойственным большинству современных авторов научно-методологический подход Эдуарда Колотухина к написанию книги представляется логичным, учитывая факт защиты автором кандидатской диссертации в области технических наук и его опыт работы на кафедре общей физики Уральского Политехнического Института. Собственно, тот же аналитический подход мы наблюдали в ранних работах автора — «Клиент или Потребитель, как правильно?» и «Клиентоориентированность. Что это такое?» — на которые неоднократно ссылались в своих статьях. При этом книга написана легко и увлекательно и рассчитана на самый широкий круг читателей, интересующихся проблемами управления продажами и работы с клиентами.

Исследование начинается с поиска ответа на вопрос, что такое «продажи»? Автор критически рассматривает модели продаж различных экспертов, а также предложенные ими определения понятия «продажи». В круг цитируемых и критикуемых авторов наряду с известными зарубежными специалистами им включен и ряд российских специалистов, в том числе авторы наших и других журналов Издательского дома Гребенников Александр Деревицкий, Максим Батырев, Алексей Урванцев, Андрей Веселов, Борис Жалило, Рубен Чинарьян. В результате проведенного анализа Эдуард Колотухин приходит к выводу: «практически все приведённые определения термина «продажа» отражают механистический взгляд на мир, в котором компания представляет собой машину, инструмент хозяина для достижения своей цели — получения прибыли», и далее: «…продажа до сих пор рассматривается как результат действий компании, а не как следствие удовлетворения потребности покупателя. Таким образом, само понятие «продажа» является ограничителем роста сделок как по их количеству, так и по качеству. Можно продолжать упорно не замечать, как ваши клиенты становятся чужими…», «… а можно попробовать понять, как происходит покупка, перестать продавать и стать проводником покупателя от момента возникновения потребности до её полного удовлетворения».

Что же составляет природу процесса принятия покупателем решения о покупке?  Отвечая на этот вопрос, Эдуард Колотухин последовательно рассматривает ряд концепций и моделей, направленных на понимание процесса формирования и удовлетворения потребностей покупателей. Автор определенно не ставит своей задачей их детальный разбор, но даже их краткое системное изложение представляет несомненную ценность для читателей.  Предложенный автором корпус знаний о потребностях клиентов от их возникновения до удовлетворения включает следующие модели и концепции:

Точки контакта (Customer Touchpoints, STPs) и Моменты истины (Moments of Truth, MOTs). Точки контакта – это места, ситуации, моменты и интерфейсы соприкосновения клиента с компанией или специалистом, влияющие на решение о начале или продолжении сотрудничества, о покупке товара либо отказе от нее. Введенное Ричардом Норманом понятие «момент истины» означают такую «точку контакта, когда специалист компании и клиент вступают в непосредственный персональный контакт и последствия данной встречи не поддаются влиянию со стороны компании». Отметим, что в дальнейшем концепция моментов истины были дополнена различными экспертами за счет внедрения категорий «первого», «второго», «нулевого» и «конечного» моментов истины, регулирующих как моменты принятия покупателем решения о покупке, так и о обмене полученным потребительским опытом с другими потребителями.

Сумма всех впечатлений от взаимодействий потребителя с компанией во всех точках контакта на протяжении всего жизненного цикла отношений составляет его Потребительский опыт (Customer Experience, CX). Для визуализации и измерения этого потребительского опыта строятся Карты путешествия потребителя (Customer Journey Mapping, CJM), показывающие историю взаимодействия покупателя с компанией во всех точках контакта и каналах продвижения с учётом его страхов, эмоций и ожиданий. Это главное отличие CJM от воронки продаж, в которой показывается линейное движение потребителя к продукту без обходных путей. Как подчеркивает Эдуард Колотухин: «CJM является отличным инструментом, с помощью которого можно разобраться и где формируется удовлетворённость потребителей, и выявить моменты истины, в которых необходим диалог, которые ведут к удовлетворённости, и, как следствие, к повторной покупке, создать на базе этих знаний сногсшибательные точки касания, в результате чего все будут счастливы».

Вариант карты путешествия потребителя в виде петли, описывающей этапы, которые проходит клиент от осознания потребности до покупки и использования продукта, представила компания Oracle, назвав его Жизненный цикл потребителя (Customer Lifecycle). Форма петли не только позволяет визуально чётко разделить пространства, которые контролируют компания и покупатель, но и подчеркивает цикличность процесса покупки. Эта цикличность нашла отражение также в модели Путь принятия потребителем решения о покупке (Consumer Decision Journey, CDJ), предложенной компанией McKinsey и модели Брайана Солиса Динамический путь потребителя (Dynamic Customer Journey, DCJ). Значимость последней модели, с точки зрения Эдуарда Колотухина заключена в том, что среди моментов истины ключевым считается не покупка, а «постпокупка», где окончательно формируется потребительский опыт; а также учтен обмен потребителями опытом использования продукта с другими потенциальными покупателями, влияя на принятие ими решений о покупке в будущем (конечный момент истины).

Наряду с перечисленными концепциями автор предлагает тщательно собранную и систематизированную коллекцию моделей поведения потребителей и принятия ими решения о покупке, в том числе поведенческую модель Би Джи Фогга (Fogg Behavior Model), модель крючка Нира Эяля (Hook Model), пирамиду ценностей потребителя Bain & Company (Customer Value Pyramid), модель микромоментов Google (Micro-Moments Marketing Model) и многие другие. Фактически читателю предлагается своеобразная дорожная карта по пути к овладению знаниями по привлечению и удержанию потенциальных покупателей и превращению их в клиентов.

Мы рассмотрели один из важнейших, в контексте тематики нашего журнала, фрагмент книги Эдуарда Колотухина. При этом, большую часть книги составляет структурированное описание реального опыта реализации изложенных ранее моделей, подходов и методов на примере компании «Garna Sport», а также практические рекомендации автора, которые несомненно будут полезны специалистам по продажам и маркетингу. В целом книга представляет собой детальное практическое руководство по работе с клиентами. Она может стать отличным настольным справочником для любого руководителя, который хочет использовать работающие, проверенные методы, чтобы увеличить продажи и повысить управляемость клиентского портфеля компании.


17 лучших советов для увеличения продаж в 2020 году

(Считалка от Гардипа Сингха (Gundeep Singh) и портала aeroleads.com в пересказе LPgenerator.ru)

В этой статье мы поделимся с вами лучшими советами по продажам, которые помогут увеличить показатели в наступающем году.

Совет №1. Не преувеличивайте качества товара

Это распространенная ошибка неопытных продавцов. Стремясь превратить потенциального клиента в покупателя, они приукрашивают свой товар или услугу.

В новом году (да и в текущем) этот трюк не сработает. Большинство людей самостоятельно изучают информацию о продукте перед покупкой, и ваш расчет на доверчивого покупателя, который поверит вам на слово, по меньшей мере ничем не оправдан. Поэтому если вы не хотите столкнуться с волной негодования как онлайн, так и оффлайн, и все-таки довести сделки до конца, основной совет — показывайте реальность, а не пытайтесь построить продажи на лжи.

Негативные отзывы и признание собственных недостатков сегодня способны поднять продажи, так как они формируют доверие аудитории.

Совет №2. Проводите исследования

Прежде чем обратиться к потенциальному клиенту, вам необходимо понять, как ваш продукт/услуга повлияет на его повседневную жизнь. Изучение целевой аудитории поможет вам справиться с трудными потенциальными клиентами и их вопросами, что в итоге повысит количество закрытых сделок.

Допустим, вы работаете в SaaS-отрасли и продвигаете свою CRM-систему. В ходе исследования вы узнаете, что ваши лиды не впечатлены возможностью связываться с клиентами по нескольким каналам. Это расстраивает. Превратите ваше расстройство в мотивацию. Представьте эту функцию как отличное решение для кросс-канального обслуживания клиентов и используйте его в качестве продающего аргумента в ходе продаж. По сути, вы ничего не меняете, а просто смещаете акцент на потенциальную выгоду покупателя, помогаете ему за безликой возможностью увидеть полезный инструмент.

Создайте список наиболее существенных разочарований этого года. Подумайте, как можно представить их в другом свете и обратить себе во благо.

Совет №3. Не будьте такими серьезными

Серьезный подход и даже занудство может быть полезным качеством в некоторых ситуациях, но вряд ли оно может вам помочь во время презентации продукта.

Задавайте вопросы, предлагайте интересные задания, интонируйте и используйте юмор — это поможет удержать внимание потенциальных клиентов и поддержать их заинтересованность. Не делайте свою презентацию монотонной. Скука не поможет вам впечатлить клиента или вызвать его доверие!

Этот совет на первый взгляд выглядит незначительным, но он один из самых эффективных.

Совет №4. Прикладывайте максимум усилий

«Пройти лишнюю милю» (Go the extra mile) — эта американская поговорка не что иное, как магическое заклинание, наподобие тех, что упоминаются в книгах о Гарри Поттере. В продажах она означает приложить максимум усилий и превзойти ожидания.

Предоставление клиенту чего-то ценного сверх условий контракта позволит вам получить преданного поклонника вашего бренда. Счастливый клиент не только вернется снова, но и будет советовать вас своим друзьям. Этот прием позволяет внушить покупателю чувство уникальности. Преданные клиенты сделали Apple, Microsoft и Amazon одними из самых узнаваемых брендов.

Совет №5. Знайте свой продукт

Компания Gong проанализировала 519 000 звонков пользователей и пришла к выводу, что вопросы о болевых точках и целях ваших клиентов с большей вероятностью приведут к успеху продаж.

Хороший продавец должен знать о своем продукте больше, чем кто-либо другой. Продавец должен верить в свой продукт и его пользу. По возможности используйте сами свой продукт в повседневной жизни. Хорошее знание своего продукта даст вам преимущество над конкурентами и поможет увеличить коэффициент конверсии.

Потенциальные клиенты могут задавать сложные вопросы, но вы всегда будете готовы ответить на них. Кроме того, следование этому совету позволит предотвратить тот неловкий момент, когда потенциальный клиент знает что-то о вашем продукте, чего не знаете вы. Этот совет — основа маркетинга. Важно иметь полную информацию о своем продукте/услуге и рынке, прибыли/убытке бизнеса.

Совет №6. Знайте своих конкурентов

Представьте себе количество людей, пытающихся убедить кого-то купить то, что они продают. Вполне возможно, что потенциальный клиент, с которым вы говорите, только что общался с вашим конкурентом. Более того, вероятность того, что после общения с вами, он встретится с другим вашим конкурентом, также высока.

Как быть в такой ситуации?

Во-первых, постарайтесь узнать как можно больше о ваших конкурентах. Затем составьте список преимуществ и недостатков вашего продукта. Вооружившись этими знаниями, вы сможете опередить конкурентов. Но никогда не стоит недооценивать их. Это один из самых старых и эффективных советов по продажам. Всегда стремитесь придать уникальный вид вашему продукту/услуге, чтобы привлечь клиентов.

Совет №7. Не торопите отдел продаж

Отделы продаж всегда находятся под огромным давлением, стремясь выполнить план. Мы все хотим увеличить количество покупателей в кратчайшие сроки, чтобы резко увеличить продажи. Это приводит к тому, что потенциальные клиенты начинают думать, что им пытаются «впарить» товар, который им не нужен. Агрессивные попытки продать отталкивают потенциальных клиентов и негативно сказываются на имидже продукта и бренда.

Мы все знаем поговорку: тише едешь — дальше будешь. Это один из ключевых советов для продаж B2B, который многим стоит усвоить. Сделайте так, чтобы ваш покупатель чувствовал себя комфортно, чтобы ему нравилось ваше предложение, и тогда продажи вырастут!

Совет №8. Продавайте преимущества

Ваш продукт должен существенно изменять жизнь клиента. Люди не поймут, что вы предлагаете, если не увидят ощутимые преимущества товара/услуги.

Исследования Hub Spot говорят о том, что покупатели хотят знать, как работает продукт, впервые узнав о нем. Джил Конрат (Jill Konrath), эксперт по комплексным стратегиям продаж, доказывает это на примере: если она пойдет к вице-президенту по продажам, упомянув, что продает тренинг по продажам, она сразу же получит отказ. Но если она изменит тактику и обратит внимание потенциального клиента на ощутимые выгоды, которые получит компания от ее обучения, то получит возможность продать свой тренинг, так как компания заинтересована в «сокращении цикла продаж, сокращении времени обучения новых торговых представителей и в увеличении дохода».

Таким образом, процесс демонстрации дополнительных преимуществ, связанных с продуктом/услугой, всегда привлекает внимание клиента. Этим советом необходимо пользоваться правильно, так как он не означает постоянную раздачу халявы.

Совет №9. Тренируйте эмпатию

Прежде чем встретиться с потенциальным клиентом, поставьте себя на его место.

Воссоздайте его мыслительный процесс, буквально вживитесь в его шкуру. А теперь постарайтесь ответить на все вопросы, которые придут вам в голову, когда вы захотите продать продукт сами себе.

Этот прием позволит улучшить ваши аргументы и сделает вас более убедительным. Сопереживание обеспечит вам личный подход к продажам вместо следования безликим скриптам и желания подогнать всех клиентов «под одну гребенку».

Совет №10. Используйте социальное доказательство

Следуя этому совету, вы сможете сделать ваших клиентов промоутерами вашего продукта и бренда.

Превращение потенциального клиента в покупателя — значительное событие, которое не только означает, что у вас есть полезный для него продукт, но также свидетельствует об успешности вашей стратегии продаж.

Использование социального доказательства в качестве стратегии гарантирует, что ваши усилия, умноженные на количество клиентов, приведут к увеличению продаж и росту компании. Отзывы на лендинги, специализированных сайтах и в социальных сетях является лучшим инструментом продаж сегодня. Стимулируйте вашу аудиторию на фидбек. Эта техника позволит увеличить количество клиентов.

Совет №11. Используйте свою историю

Нам всем нравятся истории.

Интересная история бренда имеет большое значение для потенциальных клиентов. Именно благодаря истории люди запомнят вас и ваш продукт надолго.

Однако эта техника работает только в том случае, если вы рассказываете реальную историю. Не преувеличивайте. История должна быть связана с вашим продуктом, только тогда она будет убедительной для клиентов. История должна создать потребность в вашем продукте.

Совет №12. Начинайте продажу с приятных моментов

В одном практическом исследовании была предпринята попытка найти технику, которая увеличит чаевые за обслуживание для персонала в отелях. Результаты показали, что все, что требуется от персонала, — начать общение с клиентом с положительного комментария. В присутствии гостей все сотрудники отеля должны были сказать: «Доброе утро». Это привело к увеличению чаевых на 27%.

Эта же техника может быть реализована во время звонков потенциальным клиентам. Старайтесь не начинать продажу с разговора о плохой погоде, пробках и тяжелом рабочем дне. Всегда начинайте с положительных моментов или даже комплиментов.

Думайте позитивно, будьте позитивным.

Начните продажу с правильного настроя и поддерживайте его.

Совет №13. Устанавливайте личный контакт

Выбор правильного средства связи с вашим клиентом играет важную роль.

Попробуйте найти того, кто мог бы познакомить вас с вашим потенциальным клиентом. Это может быть его друг, бывший коллега или знакомый с LinkedIn. Познакомившись, вы сможете наладить более личный контакт, чем при звонке.

Совет №14. Предложите что-то еще

Люди, купившие у вас один раз, с большой вероятностью захотят снова иметь с вами дело. Кроме того, люди более восприимчивы к новым предложениям сразу после покупки. Предложение другого продукта или услуги из категории немедленной покупки — правильный способ up-sell или cross-sell ваших товаров и услуг.

Прекрасным примером использования этой техники может служить вопрос, который традиционно задают кассиры McDonald`s посетителям: «Не желаете приобрести соус к картошке?»

Это простой, но эффективный метод увеличения продаж. Вы можете применить его в своем бизнесе, придумав, как связать ваши товары и услуги друг с другом.

Совет №15. Принцип Парето

Говорят, что 80% решений о покупке принимается на основе 20% информации о продукте. Это означает, что основными преимуществами станут выделенные вами ключевые пункты о продукте.

Каждый бренд, как правило, представляет одну основную функцию продукта как наиболее привлекательную для клиента. Однако если потенциальный клиент заинтересован в получении конкретной выгоды, убедитесь, что вы можете ему это предложить.

Совет №16. Предлагайте меньше вариантов

Многие компании игнорируют эту концепцию и считают ее нелогичной. Однако наличие большого количества вариантов и разнообразие тарифов — отличный способ привести к нерешительности клиента, а, следовательно, и к сокращению продаж.

Если у вас сложный оффер, следует структурировать его таким образом, чтобы предлагать как можно меньше вариантов. Это поможет клиенту быстрее принять решение. Такое структурирование можно сделать, если вы разделите ваши продукты на узкие категории или обратите особое внимание на меньшее количество товаров.

Не путайте клиентов. Сосредоточьтесь на продаже основного продукта или услуги, а затем продвигайте другие.

Совет №17. Сосредоточьтесь на целевых продажах

Процесс квалификации лидов сегодня стал неотъемлемой частью цикла продаж. Но он отнимает много ресурсов. Образно говоря, продавцы часто бросают слишком широкую сеть, пытаясь поймать хоть что-то, что попадется им на пути, а потом имеют дело с некачественными лидами.

Марк Уэйшак (Marc Wayshak) недавно опубликовал свое исследование, в котором говорилось, что по крайней мере 50% ваших потенциальных клиентов не подходят для того, что вы продаете.

Вместо того чтобы обзванивать сотни компаний, пытаясь найти клиентов, лучше сосредоточиться на проведении целевой кампании по привлечению действительно заинтересованных людей, что поможет сэкономить время и усилия.

А для этого вы должны понять свою аудиторию, изучая своих постоянных клиентов.

Упрощенным способом решения этой проблемы было бы использование передовых инструментов квалификации лидов. Так, лид-форма на вашем лендинге выступает одним из немаловажных факторов, способствующих как повышению квалификации лидов.

Дать конкретную рекомендацию относительно того, сколько нужно полей, чтобы уже через форму подписки иметь возможность фильтровать весь трафик, нельзя: у каждой ниши свои особенности. Да и дело ведь совсем не в количестве задаваемых вопросов, а в их качестве. Допустим, если вам интересны организации-клиенты с доходом в диапазоне от 10 000 000 до 50 000 000, можно попросить посетителей лендинга указать отрасль, в которой они работают, и число сотрудников в штате. Делать это нужно ненавязчиво, при этом максимально упростив процесс: к примеру, создать удобную форму с чекбоксами или мульти-степ.

Кроме того, вы можете квалифицировать лиды на основе их онлайн-поведения на вашем сайте или лендинг пейдж. Какие действия предпринял посетитель, находясь на странице? Смотрел ли он прайс, загружал ли файлы, смотрел ли видео, прежде чем заполнить лид-форму?

Выводы

Чтобы в наступающем году создать эффективную стратегию продаж, вам нужно максимально хорошо изучить свою аудиторию. Доверие, честность и личный подход — вот девиз 2020 года. А с помощью интересной истории, социального доказательства и акцентов на главном вы сможете убедить клиентов запомнить ваш бренд надолго.


Так вот ты какой, оказывается, год Крысы!

Вздрагивает огонек лампадки,
В полутемной детской тихо, жутко,
В кружевной и розовой кроватке
Притаилась робкая малютка.

Что там? Будто кашель домового?
Там живет он, маленький и лысый…
Горе! Из-за шкафа платяного
Медленно выходит злая крыса.

В красноватом отблеске лампадки,
Поводя колючими усами,
Смотрит, есть ли девочка в кроватке,
Девочка с огромными глазами.

— Мама, мама! — Но у мамы гости,
В кухне хохот няни Василисы,
И горят от радости и злости,
Словно уголечки, глазки крысы.

Страшно ждать, но встать еще страшнее.
Где он, где он, ангел светлокрылый?
— Милый ангел, приходи скорее,
Защити от крысы и помилуй!

(Николай Гумилёв)


4 тренда, которые необходимо учитывать при разработке плана маркетинга на 2019 год

(Считалка от Ольги Андреевой и Студии Ptarh)

Сегодня ключевую роль в развитии и поддержке бизнеса играют социальные медиа. Социальные платформы позволяют владельцам бизнеса подключаться к миллионам потенциальных клиентов по всему миру. Поскольку эта область постоянно обновляется, компаниям выгодно готовиться к тенденциям в социальных сетях в 2019 году, чтобы оставаться инновационными и актуальными в своих нишах.

1. Усиление интеграции

В сегодняшнем быстром мире люди ожидают быстрого и бесперебойного обслуживания, поэтому все компании должны сосредоточиться на создании самых простых пользовательских интерфейсов для своих клиентов. В 2019 году все больше и больше компаний сосредоточились на интеграции социальных сетей, позволяя клиентам регистрироваться для доступа к веб-сайту, подписываться на рассылку по электронной почте и многое другое, используя свои учетные записи в социальных сетях.

Владельцам бизнеса следует рассмотреть возможность обновления своих веб-сайтов и приложений, чтобы новые пользователи могли регистрироваться одним кликом через свою учетную запись в социальных сетях, а не заполнять длинную форму. Этот шаг поможет вам увеличить число ваших подписчиков и улучшить связь с вашей клиентской базой.

2. Больше видео

То, как компании соединяются с пользователями в социальных сетях, смещается от текстового к видео-контенту. Более половины всех пользователей социальных сетей просматривают видеоролики, причем это число постоянно растет.

Видео полезно, потому что оно позволяет компаниям демонстрировать свои товары и услуги, представлять руководства и обзоры. Пользователи социальных сетей могут формировать эмоциональную связь с брендом через видео, когда они чувствуют, что контент ценен для них

Live видео, особенно, становится важной функцией для маркетинга. Компании могут использовать эту возможность, чтобы делиться событиями, акциями и анонсами новых товаров и услуг в режиме реального времени

3. Индивидуальный маркетинг

В 2019 году компании будут совершенствовать свой маркетинг с помощью индивидуальных стратегий. Мало того, что контент должен отличаться по каналам, чтобы предлагать эксклюзивные предложения и истории, но владельцы бизнеса должны сосредоточиться на создании пользовательских персонажей для удовлетворения различных демографических данных.

Независимо от того, являетесь ли вы владельцем ресторана, парикмахерской или автомастерской, настройка охвата целевой аудитории является ключевой. Используя аналитику социальных сетей, вы можете создавать персоны клиентов в зависимости от демографических данных, таких как возраст, пол, структура покупок, доход и т.д. и создавать контент с учетом этих интересов и потребностей.

4. Чат-боты для бизнеса

Клиенты требуют мгновенного взаимодействия от компаний, в которых они делают покупки и социальные сети не являются исключением. Хотя у вас может не быть бюджета, предлагающего 24/7 представителей службы поддержки клиентов для социальных сетей, вы можете инвестировать в чат-боты для решения этой проблемы.

Чат-боты — это компьютерные программы, которые имитируют реальное общение. Компании могут использовать их, чтобы отвечать на вопросы, устранять неполадки и даже разрешать клиентам заказывать услуги и совершать покупки. По одной из оценок, 25% стран мира будут использовать приложения для обмена сообщениями к концу 2019 года, интеграция чат-ботов в службы прямого обмена сообщениями в социальных сетях должна быть приоритетной.


Так вот ты какой, оказывается, год Свиньи!

Среди мирских забот,
Валяясь в них и роясь,
Свинья который год
Ведёт духовный поиск…

А если надоест ей эта грязь,
Свинья её стряхнёт с себя, смеясь.

(Оксана Станишевская)


Просто новогодняя сказка 9

Сидел под ёлкой ёжик и рассуждал, сопя:
«Похоже то, что ёлка — прабабушка моя.
Колючее такое все тело у неё,
И оба в словаре стоим на букву «Ё».
И у неё есть лапы, а шишки так висят,
Как будто бы листочки на спинках у ежат».
Вдруг улыбнулась ёлка, погладив малыша,
Расправила иголки на спинке у ежа.

(Терентий Травник)

В нашей уже традиционной в канун Нового года публикации просто хорошей сказки для будущих клиентологов, остающихся пока детьми, и клиентологов действующих, но не забывших ещё детство, мы снова предлагаем встретиться с «маленьким живым кактусом» (почти ёлочкой) Ёжиком, героем популярных историй писателя Сергея Козлова. Сегодня мы хотим напомнить вам его поучительную сказку «Ни слова». Почему мы выбрали для публикации в канун Нового года именно эту сказку? Во-первых, действие происходит зимой — самое новогоднее время. Во-вторых, кроме Ёжика и его верного друга Медвежонка, в сказке участвует символ наступающего года Поросёнок. Причём не тот, что в колючей шубке, а самый настоящий, поросячий. Кстати, о поросятах и прочих свинках. В английском языке ёжик называется словом «hedgehog», состоящем из двух частей: «hedge» в значении «живая изгородь» и «hog» в значении «свинья». Так что Ёжик Поросёнку по жизни друг, товарищ и брат, поэтому сказка Сергея Козлова не только поучительная, но и правдивая! В качестве бонуса предлагаем размещённые в качестве эпиграфа тематические ёлочно-ежовые стихи детского поэта Терентия Травника.

— Давай с тобой договоримся вот как, — сказал Ёжик. — Давай говорить только дело, а просто так — не говорить.

— Как это? — спросил Медвежонок.

— Ну, мы говорим и говорим, — сказал Ёжик. — Болтаем. А ты лучше молчи, а уж если сказал — то в самую точку.

Была зима. Ёжик с Медвежонком шли по глубокому снегу на лыжах, и Медвежонок теперь думал, как бы так изловчиться, что бы такое сказать, чтобы не просто так, а в самую точку.

«Скажу: смотри, как красиво! — думал Медвежонок. — Скажет: сам вижу. Скажу: а здорово, Ёжик, что мы с тобой идём через лес! Скажет: угу. Нет, это не в самую точку. Но что же такое сказать?..»

И Медвежонок сжал зубы и нахмурился.

— Смотри, как красиво! — сказал Ёжик.

Медвежонок молчал.

— А здорово, Медвежонок, что мы с тобой идём через лес!

Медвежонок не ответил.

— Да что ж ты молчишь?

Медвежонок даже не посмотрел на Ёжика: он дал себе слово не болтать, и теперь молчал.

А Ёжик уже всё забыл и болтал без умолку. Пришли к Поросёнку.

Поросёнок был очень гостеприимный: он сразу пригласил всех к столу.

— Я очень рад видеть вас у себя в гостях, — сказал Поросёнок.

— Мы тоже очень рады, — сказал Ёжик.

Медвежонок молчал.

— Мне так приятно, что вы пришли, — сказал Поросёнок.

— Мы давно хотели, — сказал Ёжик, — но никак не могли собраться.

Медвежонок молчал.

— Очень вкусно, — сказал Ёжик.

— А вам, Медвежонок?

Медвежонок молчал.

— Медвежонок плохо слышит? — тихо спросил Поросёнок у Ёжика.

Ёжик толкнул Медвежонка под столом лапой.

Медвежонок ел, сжав зубы. Поросёнку стало как-то не по себе, что вот гость сидит, ест и не говорит ни слова, и он погромче, в самое ухо, сказал Медвежонку:

— Вам нравится мёд? Это — липовый! Прямо от пчёл!

Медвежонку очень хотелось сказать, что — да, мёд замечательный, что он давно уже не ел такого мёда, что, если сказать по правде, такого мёда не бывает, но он не был уверен, что это — в самую точку, и поэтому не сказал ни слова.


Коллективно-индивидуальное поздравление с наступающими праздниками 8

nosorog-olen-2013-marketing-sales-gu-ruНаши читатели часто задают вопрос: кто из новогодних волшебных персонажей наиболее популярен? Попробуем с этим разобраться, опираясь на исследование, проведённое коммуникационным агентством АГТ и аналитическим агентством «Смыслография». Предметом их работы стал анализ присутствия сказочных новогодних персонажей регионов России в отечественных СМИ, в результате которого был составлен рэнкинг новогодних волшебников на основе частоты их упоминания.

Исследование предсказуемо показало, что чаще всего в прессе пишут про Деда Мороза из Великого Устюга и его внучку Снегурочку из Костромы. В последние годы расширилось число официальных региональных представительств Великоустюжского Деда Мороза на территории России, и это не могло не сказаться на информационном охвате.

Для справки: аналитики в своем исследовании проверили «экспансию» зарубежных волшебников в российское медиаполе. Упоминаемость отечественного Деда Мороза в десять раз превышает медиаприсутствие Санта-Клауса (18 тысяч публикаций) и почти в 50 раз, например, финского Йоулупукки.

Помимо Деда Мороза и Снегурочки в ТОП-5 российских новогодних персонажей по результатам исследования вошли: Кыш Бабай (Зимний Дед из Татарстана), Тол Бабай (Дед Мороз из Удмуртии) и Паккайне (он же Карельский Морозец).

Итак, на втором месте среди дедов — татарский зимний дед Кыш Бабай, поселившийся в селе Яна Кырлай вместе с дочкой Кар Кызы. Его вотчина полна сказочных героев: лесной дух Шурале, сильный Батыр, татарская Баба Яга по имени Убырлы Карчык, местный Змей Горыныч Аждаха, дружелюбный Шайтан, красавица Алтынчеч и влюбленные Тахир и Зухра, чья история напоминает повесть о Ромео и Джульетте.

А вот в Карелии нет Деда Мороза, а есть весёлый Паккайне. По легенде, однажды в начале зимы торговый обоз возвращался с ярмарки в Олонец. Сильный мороз крепчал, а тут жене одного из купцов приспичило рожать. Родился здоровый крепкий мальчик, который вполне благополучно перенёс путешествие до дома и заплакал только тогда, когда его внесли в избу. В память о необычном рождении родители назвали его Паккайне, что в переводе с карельского значит — «Морозец». Когда Морозец вырос, то был на праздниках самым первым весельчаком и олончане полюбили его… Еще ему очень нравилось путешествовать. Паккайне был франтоват и в каком бы городе ни оказался, первым делом прихорашивался у зеркала. А когда Паккайне уходил, его отражение выбиралось из зеркала и продолжало жить в этом городе. К началу зимы все его отражения отправлялись на родину — в Олонец, где устраивали состязания, пытаясь доказать свое превосходство. Ну, а Морозец только улыбался и балагурил, ведь он прекрасно знал, кто тут настоящий Паккайне.

Сейчас, на родине Паккайне, в Олонце, 1 декабря ежегодно проходят встречи — состязания Дедов Морозов со всей России. Это интересный, многолюдный и веселый праздник – «Олонецкие игры Дедов Морозов», где Паккайне, на правах хозяина, принимает гостей и соратников по морозному делу.

В Удмуртии есть свой Дед Мороз, и имя его — Тол Бабай. Живет он в собственной резиденции, которая находится в живописном месте в поселке Шаркан и в народе называется «удмуртской Швейцарией». Кстати, у этого сказочного героя тоже есть внучка, только зовут ее не Снегурочка, а Лымы Ныл. Народы Удмуртии слагали много легенд, одна из них рассказывает, как появился Тол Бабай. Согласно преданию, много веков назад на удмуртских землях жили великаны — алангасары, а когда пришли люди, те испугались и покинули свои территории. Однако самый маленький не успел за всеми и остался жить один. С тех пор великан стал бродить по окрестностям, изучать природу и набираться разуму. По легенде, это и есть Тол Бабай — встретив однажды детей, он подружился с ними и с тех пор каждую зиму дарит им подарки. А помощницу Лымы Ныл удмурдскому Дед Морозу соткала из снежинок сама метель.

На пятой строчке бурятский Саган Убген или Белый Старец, принимающий гостей в Улан-Удэ. Марийский Дед Мороз Юшто Кугыза (шестое место) вместе с внучкой Лумудыр принимает гостей в селе Кукнур, а мордовский Якшамо Атя (седьмое место) — в селе Кивать Кузоватовского района Ульяновской области.

Замыкают десятку зимних волшебных дедов ямальский Ямал Ири, живущий в поселке Горнокнязевск, чувашский Хель Умчи, обитающий в этнокомплексе «Ясна» под Чебоксарами, и тувинский Соок Ирей из Кызыла.

По мнению экспертов, проведённое исследование показывает, что проект новогодних резиденций в России на глазах превращается в сетевой, все больше покрывающий регионы постоянными сказочными усадьбами и вотчинами. Кроме того, исследование позволяет сделать два важных вывода:

Во-первых, все более известными становятся внучки Зимнего деда и снежные девочки — Кар Кызы, Юр Пике, Лумудыр, Лымы Ныл. Это значит, региональные Деды Морозы способны стать реальными драйверами для «раскрутки» и актуализации других народных мифологических персонажей.

Во-вторых, проекты новогодних персонажей в наше время требуют не только креатива, но и бизнес-подхода. Поэтому персонажи, которые минимально замечаются прессой, вероятно, нуждаются в «перезагрузке» и новых стратегиях развития. Поэтому мы призываем коллег маркетологов обратить внимание на этот интересный и потенциально огромный рынок новогоднего волшебства.

Объединённая редакция сайтов Salesgu.ru, Bizmodelgu.ru, журналов «Управление продажами» и «Клиентинг и управление клиентским портфелем» в последний рабочий день уходящего года сердечно благодарит всех подписчиков и читателей указанных ресурсов за проявленный к ним интерес и от всей души поздравляет всех с наступающим Новым годом и Рождеством! Традиционно желаем вам в новом году много новых интересных и полезных статей!

Новогодний сюрприз от маркетингового партнёра объединённой редакции – товарищества волшебных зимних дедов. Инициативная группа волшебников в составе Деда Мороза, Кыш Бабая, Тол Бабая, Паккайне, Чысхаана, Сагаан Убугуна и других персонажей в карнавальных костюмах супергероев в праздничном шоу «Стражи Нового года»


Год Носохрюка или новогодние размышлизмы ни о чём

По достоверной информации, полученной от Джоан Роулинг (Joanne Rowling), известный специалист в области изучения магических животных — магозоологии — Ньютон Артемис Фидо «Ньют» Саламандер (Newton Artemis Fido «Newt» Scamander) своим главным достижением считал принятый в 1965 году запрет на экспериментальную селекцию, препятствующий созданию новых, не поддающихся приручению монстров на территории Британии. Отметим, что данный запрет к счастью юридически не распространяется на территорию нашего сайта, поэтому в отличие от мистера Саламандера мы продолжаем традиционные декабрьские изыскания в области гибридизации символов нового года и журнала «Управление продажами». В преддверии нового 2019 года наши усилия направлены на создание очередной «фантастической твари», обладающей чертами Носорога и символа года Кабана (Свиньи), и имеющей в названии одно из двух смысловых частей названия символа журнала: «нос» и/или «рог».

Сразу отметим, что народная мудрость последний вариант категорически отметает в пословице «славен Бог, что не дал свинье рог!», поэтому мы тоже не будем его рассматривать. Следует признать, что отношение к свиньям в народе в целом не то, чтобы категорически отрицательное, но и восторженным его не назовешь. С одной стороны, им приписывают пренебрежение личной гигиеной («свинья грязи найдет»), правилами бытовой культуры («посади свинью за стол, она и ноги на стол»), скромностью («свиным рылом, да в калашный ряд») и чужими тайнами («что знают двое, знает и свинья»). Отсюда делается вывод, что «гусь свинье не товарищ» с настоятельной рекомендацией «не метать перед ней бисер». С другой стороны, непостижимый для европейского обывателя секрет российской жизни «авось, небось да как-нибудь» имеет и альтернативную формулировку: «Бог не выдаст, свинья не съест». Одним словом, «не было у бабы хлопот, так купила порося».

Возможно все дело в том, что люди на интуитивном уровне чувствуют природную близость к этому животному, и противятся такому сомнительному родству. В последние годы ученые выяснили, что организм человека и свиньи по своему устройству и ряду физиологических характеристик во многом сходен. Так, кровеносные сосуды, в особенности артерии, у свиней очень схожи с человеческими. Содержание в крови гемоглобина и белков, размеры эритроцитов также почти совпадают. Строение кожи тоже удивительно похоже, благодаря чему свиньи — единственные из домашних животных — могут загорать. Имеет большое сходство и устройство зубной системы, морфология и физиология почек, строение глаз, анатомия и физиология сердечно-сосудистой системы и пищеварения. Особо важно выявленное сходство по антигенному составу — то есть органы свиней меньше других подвержены отторжению из организма человека, то есть могут быть использованы в качестве донорских для трансплантации тяжелобольным людям. Эксперименты по пересадке людям свиных органов уже ведутся в ряде стран мира.

Ну что же, с похожими чертами человека и свиньи мы разобрались, самое время найти их для Носорога. Как говорится: «Было бы корыто, а свиньи будут». Итак, что объединяет и что разделяет эти виды? Как говорил классик: «Прежде, чем объединяться, и для того, чтобы объединиться, мы должны сначала решительно и определенно размежеваться». Воспользуемся этой рекомендацией и начнём с поиска отличий. Основным различием двух биологических отрядов является разделение по признаку парности пальцев: парнокопытные и непарнокопытные. К первым относятся олени, жирафы, быки, овцы, бизоны, антилопы, верблюды, бегемоты, свиньи и пекари. Ко вторым лошади, зебры, ослы, тапиры и носороги. Пальцы представителей обоих отрядов укрыты специальным футляром — копытом, поэтому в биологии используется собирательный термин, надотряд — копытные. А вот и первая общая черта для свиньи и носорога — копытность.

Носорогов часто называют толстокожими Их название происходит также от двух греческих слов толстый (pachys) и кожа (derma). Много лет назад, зоологи сгруппировали в один ряд толстокожие виды животных таких, как носороги, тапиры, лошади, слоны, бегемоты, свиньи, пекари и даманы. Но данная классификация в настоящее время не используется, хотя название иногда применяется к вышеперечисленным животным. Вот и вторая общая особенность — толстокожесть.

Стремление свиней валяться в грязи, казалось бы, давно изучено и тщательно препарировано. У свиней нет рабочих потовых желёз, и оттого грязевые ванны им просто необходимы для регулирования температуры тела. Кроме того, грязь помогает избавляться от паразитов. Также нет потовых желез у броненосцев, бегемотов и носорогов, поэтому они также любят принимать грязевые ванны. Итак, третья общая характеристика — чумазость.

В прошлом году мы уже упоминали отличное обоняние носорогов. Что интересно, у свиней тоже прекрасное обоняние, которое мало в чем уступает собачьему. Как известно, французы используют свиней для поиска деликатесных трюфелей, которые свиньи могут вынюхивать на глубине 10–16 см. А французские полицейские используют этих животных для поисков наркотиков и взрывчатки в аэропортах. Четвертое общее качество — нюх.

Раз есть нюх, значит есть нос, или в нашем случае — рыло. А если есть рыло, то молчать оно точно не будет! Поэтому следующий объединяющий признак — это издавание характерных отрывистых звуков, известных как хрюканье. Как хрюкают свиньи все хорошо знают, недаром в народе их ещё называют хрюшками. А что носороги? Многие исследователи пишут, что носороги в процессе кормёжки хрюкают так, что в темноте пасущихся носорогов вполне можно принять за стадо свиней. Вот оно! Возьмём в качестве базового элемента «нос», добавим к нему найденное объединяющее качество «хрюканье» и получим в результате сочетание «носохрюк». Ура, с наступающим годом Носохрюка»!

Как обычно, для любителей гороскопов мы предлагаем гороскоп, составленный для года Кабана (Свиньи), но по традиции с поправками на сильное влияние Носорога. Как известно, год Кабана (Свиньи) завершает двенадцатилетний цикл, а в год окончания цикла всё идет к лучшему. Важные дела завершаются, а потерянные деньги возвращаются.

Время года, приносящее удачу в год Кабана (Свиньи) — конец лета, осень — время жатвы! В этот период можно также ожидать и увеличение прибыли. 2019 год порождает отличный климат для сделок и деловой активности. Правда, астрологи, не советуют в год Кабана (Свиньи), делать какие-либо инвестиции. Год пройдет под знаком улучшения материальных и финансовых дел. Он будет годом тяжелой, но прибыльной работы, успешных деловых сделок и карьерного роста.

Наступающий год ожидается ярким, наполненным активным и открытым желанием жить, созидать, радоваться жизни во всех её ипостасях. Многие перестанут задумываться о завтрашнем дне и начнут ценить то, что имеют в данный конкретный момент. Многие обратятся к реальности своего истинного существования. Начнётся наведение порядка, ремонт, стройка, выяснение отношений с отпусканием грехов и выдачей индульгенций. Интеллектуалы примутся выдумывать новые гаджеты, а гуманитарии перестанут скрывать свои чувства.

Другими словами, нас ждёт новаторство во всех сферах деятельности, расцвет поэзии и искусств. Считается, что на таком фоне весьма удачно начнут протекать процессы совершенствования в деловой сфере и на уровне межличностных отношений. Проще говоря, все желающие начать или расширить личный бизнес могут смело приниматься за дело. Главное, быть смелее и упорно добиваться того, что приведет к ярким перспективам.  Чего нельзя допустить в предстоящем году, так это — держатся двумя руками за привычные схемы. Только тот, кто будет гибок и вовремя сориентируется, сумеет перестроиться, тот и окажется в выигрышном положении. А уж кто больше нас, продавцов и маркетологов с одной стороны готов постоянно и упорно трудится, а с другой – склонен к гибкости мышления и новаторству?! Поэтому это определённо наш год, коллеги! С чем я всех нас в очередной раз и поздравляю!


Потребительский контент: от UGC к CGC

При осуществлении своей коммерческой деятельности компании используют различные способы и методы рекламыи продвижения товара, чтобы довести информацию о своих товарах/услугах досведения потребителей. В последнее время эти источники информации дополняются другими, такими как предварительный опыт использования товара, репутация поставщика,людская молва, отзывы третьих лиц в интернете. Вместе взятые, эти механизмы обеспечиваютпотребителям эффективные средства получения информации, которая им нужна длятого, чтобы делать осознанный и правильный выбор.

Всю имеющуюся сегодня в сети информацию о брендах, продуктах и услугах можно разделить на две основные группы — это Контент, созданный и размещённый непосредственно самим производителем продуктов и услуг (Producer Generated Content, PGC) и Контент, созданный и размещённый непосредственно пользователями (User Generated Content, UGC) самостоятельно и независимо от производителя. К первой группе относятся различные маркетинговые и рекламные материалы о бренде, продуктах и услугах компании. Вторая группа включает такие виды контента как форумы, блоги и комментарии, оценки и отзывы потребителей, обзоры и рецензии, собрания вопросов и ответов (FAQ), фотографии и видеоматериалы (пользовательские), различные конкурсные работы.

Не все перечисленные виды контента из второй группы можно в полной мере отнести к категории UGC. Так, в соответствии с рабочим определением Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР), существует три основных требования (отличительных характеристик) к UGC:

  • контент должен быть опубликован на веб-сайте или на странице в социальной сети, то есть быть доступен для других пользователей;
  • контент должен быть результатом реальных творческих усилий одного или группы пользователей;
  • контент не должен быть создан в результате ежедневной профессиональной деятельности и нацелен на получение коммерческой прибыли.

Таким образом, пользовательский контент – это оригинальные информационные материалы, которые создаются аудиторией бренда – пользователями сайта компании вне институционального и коммерческого контекста. UGC является одним из базовых элементов этапа развития интернета, известного как «Web 2.0», для которого характерна зависимость со­держания веб-проекта от поведения его чита­телей и участников: как правило, наполнение ресурса осуществляют сами пользователи, причем делают это совместно, учитывая мне­ния друг друга. Этот процесс получил название «Peer Production» (англ. peer – равный). Для подобной коммуникации необходимо соблю­дение трех моментов:

  • все участники должны быть равны и иметь одинаковые возможности по управлению контентом;
  • изменения видны всем читателям;
  • создание контента является прозрачным для всех участников – изменения видны сразу после их внесения (либо проверки модератором).

Создаваемый в результате контент в бизнес-литературе и на практике получил название Peer Generated Content или P2P Content (peer-to-peer, или, что более наглядно, person-to-person). Однако в процессе развития интернета и его перехода на этап «Web 3.0» этот термин не закрепился, и в настоящее время максимально широко получил распространение термин User generated content (UGC) и его альтернативные варианты Consumer Generated Media (CGM) или User Created Content (UCC), которые переводятся как «контент, сгенерированный пользователями», «материал, предоставленный пользователями», «контент, созданный пользователями».

Иногда в качестве синонима UGC встречается также термин Электронный Сарафанный Маркетинг (Electronic Word-of-Mouth, eWOM) как производное от маркетингового термина Word-of-Mouth, означающего способ передачи информации в процессе личного общения: рекомендации, советы, оценки и т. п., в том числе, в форме обмена мнениями в комментариях блога, на форуме или доске сообщений. Отметим, что термин eWOM максимально соответствует требованиям первой и второй характеристики UGC. Явление, когда пользователи получают больше информации о компаниях и их продуктах/услугах с помощью UGC в форме онлайн-отзывов других пользователей, получило в деловой среде название Yelpification (от названия американского ресурса Yelp.com).

Рассматривая контент в контексте третьей характеристики UGC следует отметить ещё один термин, а именно, Контент, созданный потребителями (Consumer Generated Content, CGC), который разделяет понятия «потребитель» и «пользователь». CGC имеет некоторые черты с UGC — он всегда публикуется людьми, и он почти всегда доступен другим пользователям. Но в отличие от UGC, которая инкапсулирует практически все, что человек создает и разделяет с другими без коммерческого стимула, CGC ориентируется исключительно на продукты или услуги. Таким образом, пользовательский контент — это любой контент, созданный конечными пользователями онлайн-системы, а потребительский контент — это любой контент, созданный потребителями продукта/услуги. Специально подчеркнем, реальными потребителями, совершившими покупку товара/услуги.

Это особо важно в контексте негативной тенденции последних лет, когда компании стараются подменить контент, создаваемый независимыми потребителями, Контентом, созданным профессионалами (Professionally Generated Content, PGC). Обратим внимание на совпадение используемых при этом аббревиатур. Понятно и логично, когда для разработки официального корпоративного контента (Producer Generated Content) компании привлекают специализированные агентства и профессиональных авторов. Другое дело, когда они пытаются под видом потребительского публиковать привлечённый на коммерческой основе профессиональный и экспертный контент, маскируя его под стилистику и персональные данные обычных пользователей. Такой контент относится к категории «недостоверного» или «фейкового» имея в виду, что само авторство контента, его содержание, как и факты знакомства автора с брендом и реального пользования продуктами/услугами последнего являются неподтверждёнными и недоказанными, а скорее выдуманными.

Вопрос: зачем компании это делают? Например, для продвижения и оптимизации своих сайтов:

  • наличие отзывов о товарах существенно влияет на рост трафика по низкочастотным запросам, так как отзыв каждого пользователя увеличивает релевантность сайта.
  • отзывы добавляют еще один уникальный контент, который способен разбавить сухие стандартные технические характеристики товара, нелегко поддающиеся уникализации. Бесспорно, что дополнительный уникальный контент скажется на увеличении трафика самым положительным образом. 
  • система отзывов способна удерживать потенциальных клиентов от перехода на другие сайты. Ряд проведенных исследований показали, что три четверти пользователей перед тем как совершить покупку, стараются ознакомиться с отзывами предыдущих покупателей. А если на сайте компании их нет, то вероятность того, что клиент уйдет искать их в другом месте, конечно же, возрастает.

Нельзя не принимать во внимание и сознательное введение покупателей в заблуждение о качестве продуктов/услуг или конкурентных преимуществ компании-производителя. Услуги по созданию такого недостоверного контента на коммерческой основе сегодня оказывают как специализированные агентства и биржи контента, так и многочисленные индивидуальные маркетологи, копирайтеры и прочие профессиональные авторы, часто не соблюдающие основополагающие принципы бизнес-этики.

Этот подход качественно отличается от прозрачной политики многих компаний по стимулированию реального достоверного пользовательского контента.  Для этого используются различные инструменты:

  • предоставление бонусов и скидок на следующие покупки;
  • бесплатная доставка и сборка товара;
  • скачивание дополнительных материалов по закрытой ссылке – для сайтов, предоставляющих информационный контент;
  • бесплатная консультация дизайнера/программиста/технолога – в зависимости от тематики бизнеса;
  • подарок к заказу (если вы вкладываете в качестве презента открытку, призыв поделиться отзывом можно разместить на ней);
  • другие

Мотивируя клиентов написать отзыв об их реальном потребительском опыте приобретения и пользования продуктом/услугой, компания во многом решает и проблему достоверности отзывов и, соответственно, проблему доверия потенциальных покупателей к компании и ее продуктам/услугам.

Иногда эксперты, сравнивая указанные подходы к генерированию контента, пользуются терминами «мотивированный» и «немотивированный», понимая под мотивированным преимущественно коммерческий профессиональный контент. Если под дефиницией «мотивация» понимать исключительно материальный аспект, то в этом случае с этими экспертами можно согласиться, и то не полностью, имея в виду действующие у многих компаний программы симулирования потребителей. Однако если речь пойдёт о внутренней мотивации, то недовольный потребитель часто бывает более мотивированным написать отзыв или комментарий, чем профессиональный контент-менеджер, просто выполняющий заказ.

Кроме того, «мотивированный» и «недостоверный» не являются взаимозаменяемыми, что подтверждает следующая информация: так, в последнее время на рынке получила развитие гибридная форма работы с потребительским контентом, альтернативная UGC —  Контент, который профессионал создает совместно с пользователями (Co-Generated Content, CoGC). Авторами контента остаются пользователи, а техническими вопросами создания контента занимаются профессионалы, представляющие компанию-производителя продуктов/услуг. От пользователя требуется только сформулировать свое мнение (идею) и иметь желание его высказать. Реализацию (например, в форме видео-отзыва), конечное оформление, проверку на соответствие и даже помощь в формулировании идеи – все это может берет на себя компания-производитель или специализированное агентство.

Однако далеко не все компании могут финансово позволить себе такие услуги. Для них единственной возможностью привлечения CGC остаются их сайты с подключенными сервисами форумов, комментариев и/или отзывов. Проблема в том, что эти сервисы решая технические вопросы привлечения и размещения потребительского контента, не обеспечивают его прозрачность и достоверность. Чем нередко пользуются недобросовестные конкуренты, размещая на сайтах конкурирующих компаний заведомо недостоверный контент в форме отзывов покупателей. Отметим, что недостоверные отзывы — это серьезная проблема и существенный недостаток, присущий всем ресурсам «семейства» Yelp.

По отношению к решению проблемы достоверности отзывов все ресурсы в соответствии с типологией Европейского экономического и социального комитета (EESC) разделяются на:

  • ресурсы с открытыми системами, такими как Yelp, в которых потребители могут зайти на веб-сайт и опубликовать отзыв.
  • закрытые системы, такими как Amazon, где только подтвержденный покупатель продукта или услуги может разместить отзыв.

Сегодня ресурсы с открытыми системами получают распространение и на B2B рынке, на который современные покупатели переносят свой индивидуальный потребительский опыт, включая навык предварительного изучения перед покупкой отзывов других покупателей. Бизнес-модели таких ресурсов во многом похожи на модель Yelp: компании разрабатывают обзоры и рейтинги B2B-технологий не на отчётах исследовательских агентств или экспертных оценках, а на основе отзывов, собранных с применением технологии краудсорсинга (Сrowdsiurcing Generated Content, CGC).

Такие краудсорсинговые ресурсы как G2 Crowd или TrustRadius, предлагают потенциальным покупателям обзоры, построенные на отзывах проверенных пользователей. Вопрос о том, насколько методы проверки пользователей отличается от принятых в элпифицированных сервисах.  Например, верификация покупателей программных продуктов в G2 Crowd построена на базе их аккаунтов в сети LinkenIn (при наличии аккаунта присваивается метка «проверенный рецензент» (Validated Reviewer), а факт использования ПО подтверждается предоставленным скриншотом с экрана монитора, подтверждающим регистрацию рецензента в программе (при подтверждении регистрации присваивается метка «проверенный текущий пользователь» (Verified Current User).

Другие сервисы предлагают альтернативные решения проверки личности пользователя (например, проведение личного интервью) и факта приобретения/использования им продукта/услуги (например, предоставление копии товарной накладной). Таким образом, ценностным предложением таких ресурсов является уже не UGC, а CGC, то есть контент, созданный именно «потребителями продукта/услуги», а не «пользователями интернет-ресурса».

Таким образом, потенциальным покупателям предоставляется реальный потребительский опыт реальных потребителей, что помогает им принимать более обоснованные решения, а бизнесу возможность используя CGC более эффективного перевода потенциальных покупателей в статус клиентов.


Журнал «Управление продажами»: семнадцатый четвёртый

Семнадцатый сезон издания журнала «Управление продажами» подходит к концу. Четвертый, завершающий издательский год номер за 2018 год сформирован, подписан в печать и отправлен в типографию. Ожидаемый выход журнала из печати – вторая половина ноября.

Рекомендации главного редактора: внимаю коллег, интересующихся вопросами сохранения прибыльности продаж, предлагаю дебютную статью известного бизнес-тренера Дениса Нежданова. По мнению автор, основная задача компаний, сфера деятельности которых относится к продажам, заключается в выявлении мест потери клиентов на этапе их входа в организацию, а также после совершения первой покупки. Как показывает практика, на каждом из этапов используются похожие методы, позволяющие добиться конверсии контактов в сделки. В своей статье Денис на практических примерах рассматривает способы, которые помогают увеличить продажи.

Также в четвёртом номере опубликованы статьи Галины Машницкой, Алексея Стоякина, Олега Шевелева, Андрея Карпенко, Александра Осипова и Алексея Суровцева, посвящённые различным аспектам организации и техники продаж. Кроме того, обязательно советую изучить предложенную в статье Ольги Никифоровой авторскую технологию управления продажами SPREDIC.

Издающийся в виде приложения (тематической вкладки) к журналу «Управление продажами» журнал «Клиентинг и управление клиентским портфелем» представлен статьями Владимира Якубы о факторы, которые влияют на решение клиента в процессе ведения переговоров и продаж, и Андрея Майборода об инновационных методах в управлении продажами, а также клиентским портфелем и клиентскими отношениями.

С содержанием номера как обычно можно ознакомиться в рубрике «Анонсы статей» на именной странице журнала. Напоминаем, что вошедшие в номер, а также другие статьи наших журналов «Управление продажами» и «Клиентинг и управление клиентским портфелем» за все годы издания можно заказать в Электронной библиотеке Издательского дома «Гребенников».


  • Создай своё уникальное предложение!
  • Пойми уникальноcть запроса клиента!
  • Июнь 2024
    Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
     12
    3456789
    10111213141516
    17181920212223
    24252627282930
  • Найди баланс между процессами продажи и закупки!
  • Учись у лучших!
  • Copyright © 1996-2018 Ремесло Управления Продажами. All rights reserved.
    Copyright © 1996-2018 Ремесло Управления Продажами. All rights reserved. | Powered by Chinaryan R.A.