Эксперт по маркетингу и развитию бизнеса, бренд-архитектор Юлия Федькина в статье «Бренд-коммуникации через призму пути клиента», опубликованной в журнале «Реклама. Теория и Практика» Издательского дома «Гребенников», рассматривает концепцию пути клиента и возможности ее внедрения для повышения эффективности коммуникаций бренда и создания положительного клиентского опыта. Публикуем фрагмент этой статьи.
На сайте бизнес-акселератора ИнСайт мы обнаружили интересный вариант воронки продаж, которым хотим поделиться. Авторы называют свою модель «Современной воронкой продаж» и выделяют в ней две основные зоны:
1. Зона «боли» потенциального клиента
2. Зона влияния компании
Предлагаемая к рассмотрению тема приобрела особую актуальность на фоне эпидемии коронавирусной инфекции. Её специфика состоит в том, что потребитель продукции фармацевтической промышленности или медицинских услуг является не просто потребителем, но пациентом, и речь идет не только о продаже ему продукции или услуги, сколько о сохранении ему здоровья и даже самой жизни. При этом пациент проходит путь от выбора врача и способа лечения до получения лечения в полном объеме. Коллектив авторов в составе Евгения Цаплина, Анастасии Кувшиновой и Екатерины Глозштейн в статье «Моделирование пути потребителя как основа выбора маркетинговых коммуникаций для продвижения рецептурных и безрецептурных лекарственных препаратов», опубликованной в журнале «Реклама. Теория и Практика» Издательского дома «Гребенников», рассматривают модели пути потребителя (пациента) в процессе выбора и приобретения лекарственных средств. Публикуем фрагмент этой статьи.
Фармацевтическая промышленность – одна из важнейших отраслей мировой экономики и фактор социального благосостояния. В России, стране с развивающейся экономикой, потребление фармацевтических товаров в последние годы возросло, что было вызвано как государственными программами, направленными на развитие сферы здравоохранения, так и ростом доходов граждан в целом.
Сегодня, когда ответ на любой вопрос можно найти онлайн, потребители более склонны к тому, чтобы самостоятельно решать проблемы со здоровьем, и не так безоговорочно доверяют мнению докторов, как раньше. По результатам опросов данная тенденция актуальна и для России, поэтому фармацевтическим компаниям необходимо учитывать ее при разработке маркетинговых стратегий.
(Считалка от Президента Гильдии Маркетологов Игоря Березина)
1. «Большой склад / короткая логистика»
Один из первых «уроков» КВ-19-кризиса для экономики суверенных стран состоит в том, что при всей экономической привлекательности модели «Джаст-ин-тайм», ее риски оказались настолько велики, что вероятнее всего от дальнейшего широкого применения этой модели придется отказаться. По возможности, цепочки поставок будут локализованы внутри макро-регионов. А в таких странах как Китай, США и Россия – еще и внутри «макро-экономических округов». Даже – ценой снижения эффективности и роста издержек. Будут сформированы большие «резервные мощности» не только в здравоохранении, но и практически везде, где это только возможно. Конечно, речь идет о критически значимых отраслях. Будут сформированы большие складские запасы. Все это приведет к снижению эффективности и росту издержек. Преимущества получат те, кто при реализации всего этого сумеет добиться меньшего понижения эффективности и меньшего роста издержек. И быстрее, и / или лучше других научится управлять этими «избыточными» мощностями, и «избыточными» запасами.
Наша коллега по Гильдии маркетологов Елена Давыденко в соавторстве с руководителями рекламно-консалтингового агентства Lid-X Дмитрием Воробьевым и Дмитрием Ломотем в статье «Использование потребительского инсайта в брендинге», опубликованной в журнале «Бренд-Менеджмент»» Издательского дома «Гребенников», рассматривает потребительский инсайт и его влияние на процесс управления брендами. В статье предлагается авторский алгоритм обнаружения потребительского инсайта. Публикуем краткий фрагмент из этой статьи.
В первой части авторы предлагают краткий обзор существующих в специальной литературе концепций содержания понятия потребительского инсайта. По их мнению, сегодня исследователи все больше связывают понятие потребительского инсайта с понятием бренда. Так, например, группа экспертов из Университета ИТМО рассматривают инсайт как «один из множества неосознанных глубинных мотивов и этапов потребления, выделенный в ходе исследования по субъективному мнению эксперта как наиболее истинный и имеющий наибольший потенциал («точка опоры») для формирования позиционирования бренда и построения эффективной коммуникации с потребителями» [3]. Другой подход состоит в понимании потребительского инсайта как побуждение к покупке, родившееся на подсознательном уровне. Это некая реакция, которую может вызвать связанный с брендом эмоциональный всплеск, реальные причины выбора продукта в конкретных условиях конкретным покупателем.
Поскольку реальные причины практически всегда отличаются от декларируемых, для их выявления необходимо глубокое погружение в психоэмоциональную среду целевой аудитории: большой внедорожник нужен не для преодоления пересеченной местности, а для того чтобы его хозяин казался более влиятельным и серьезным человеком; солнцезащитные очки – лишь модный аксессуар; мобильный телефон маркирует принадлежность к определенному классу [2]. Присвоение товару такого дополнительного свойства и есть потребительский инсайт, и его не так легко выявить.
Основатели американской консалтинговой компании ZS Associates и авторы книги «The Power of Sales Analytics» Андрис А. Золтнерс (Andris A. Zoltners), Прабакант Сина (Prabhakant Sinha) и Салли Е. Лоример (Sally E. Lorimer) опубликовали в журнале «Harvard Business Review» (статья вышла также в русскоязычном варианте журнала) статью «Продажи в цифровую эпоху: четыре шага к успеху». Как следует из названия, авторы сделали попытку проанализировать влияние цифровых технологий на теорию и практику управления продажами. Публикуем фрагмент этой статьи.
Еще на заре интернет-эпохи эксперты предсказывали, что цифровые технологии вскоре заменят продавцов. Однако «третья промышленная» (то есть цифровая) революция подразумевает не только замену людей на технологии. Несмотря на то что цифровые механизмы уже могут выполнять такие задачи, как обмен информацией и принятие заказов, сложные ситуации, связанные с продажей комплексных решений, все еще требуют участия живых продавцов. Во всех отраслях цифровые технологии не только влияют на количество рабочих мест, но и создают новые проблемы и возможности для всех торговых организаций.
Авторы подчеркивают, что в новом цифровом мире таким фирмам удастся выжить и прийти к процветанию, только адекватно реагируя на изменения, которые технологии сулят продуктам, клиентам, продавцам и каналам продаж. В области продаж подход к принятию решений, основанный на данных, оказывается ключом к успеху.
Наш коллега по Гильдии маркетологов Максим Маклай в статье «Развитие маркетинга: усовершенствование воронки до клиентоориентированной сигмы продаж» Модель неизбежных продаж», опубликованной в журнале «Реклама. Теория и Практика» Издательского дома «Гребенников», рассматривает новый инструмент управления продажами, известный как Сигма продаж. Публикуем краткий фрагмент из этой статьи.
По мнению Максима Маклая, только немногие компании сегодня могут в полной мере соблюсти интересы клиента, угодив его потребительским запросам. В связи с этим пришло время использовать новые подходы. В-2-B маркетологи должны, считает автор, стать решительнее и использовать комплексную стратегию, которая будет ориентирована на потребителя, а не, как ранее, на продукт.
Петербургский специалист по брендингу Анастасия Булатова в статье «Ведение целевой аудитории FMCG‑сегмента по воронке продаж с использованием инструментов интернет-маркетинга», опубликованной в журнале «Интернет-Маркетинг» Издательского дома «Гребенников», рассматривает концепцию воронки продаж для сегмента товаров повседневного спроса. Сегмент FMCG отличается тем, что у покупателей всегда есть большое количество вариантов выбора, поэтому главная задача бренда – провести потребителей по воронке продаж, обеспечить положительный опыт после покупки и сформировать лояльность. Публикуем краткий фрагмент из этой статьи.
Известно множество разновидностей воронки продаж. При покупке товаров категории предварительного выбора клиент сначала должен проанализировать информацию, сравнить характеристики и цены. Товары повседневного спроса стоят значительно дешевле, а значит, их продажа происходит быстрее, а их воронка короче: из нее исключен долгий процесс анализа и сравнения различных альтернатив. При этом самым важным этапом в воронке FMCG становится последний – переход потребителей в категорию амбассадоров бренда.
По мнению автора, для товаров повседневного спроса лучше всего подходит концепция воронки продаж The Consumer Decision Journey, представленная специалистами компании McKinsey. Путь покупателя представлен в форме круга и включает в себя четыре этапа:
Продолжается девятнадцатый сезон издания журнала «Управление продажами». Второй номер за 2020 год сформирован, подписан в печать и отправлен в типографию. Ожидаемый выход журнала из печати – середина мая.
Рекомендации главного редактора: внимаю коллег, интересующихся вопросами использования элементов игрового мышления в рабочем процессе отделов продаж, предлагаю статью нашего постоянного автора Михаила Люфанова «Модель B2B продаж». Михаил предлагает авторский вариант канвы модели продаж на B2B рынке, детально рассматривает все компоненты такой модели.
Также в втором номере опубликованы статьи Натальи Антоновой, Натальи Золкиной, Юрия Памухина, Сергея Плотникова, Дениса Евстигнеева и нашего постоянного автора Татьяны Апгрейд (Соколовой), посвящённые различным аспектам организации и техники продаж.
(Считалка от мирового лидера в области улучшения производительности B2B продаж - компании Miller Heiman Group)
Какие навыки сегодня наиболее важны для продавцов, чтобы быть более успешными? Ответ, конечно, зависит от роли, отрасли и покупателей, на которых вы ориентируетесь. Однако есть навыки, которые необходимы сегодня любому продавцу, который хочет быть профессионалом.
Специалисты компании Miller Heiman Group описали 17 навыков продаж, которые необходимы сегодня каждому профессионалу продаж.
Лаборатория дизайн-мышления и клиентского опыта Wonderfull для работы с проектами в сфере улучшения пользовательского опыта разработала инструмент, который назвала Воронка развития клиента или Customer Development Funnel. Публикуем фрагмент статьи старшего исследователя Лаборатории Wonderfull Александра Пахомова, посвященной анализу этого инструмента.
Что такое Воронка развития клиентов?
Как отмечает автор, Customer Development Funnel (Воронка развития клиентов) – это простой и наглядный инструмент, который помогает на основе инсайтов пользователей, сгенерировать и систематизировать решения для развития или улучшения существующего продукта.
Постоянный автор нашего журнала «Управление продажами», специалист ТРИЗ Антон Кожемяко в очередной статье «Воронка продаж на B2B рынке и контроль ее работы», опубликованной в журнале, рассматривает особенности построения воронки продаж для компаний, работающих с крупными клиентами в условиях длительного цикла сделки. Публикуем краткий фрагмент из этой статьи.
Автор отмечает, что воронка продаж – это статистическое отображение состояний сделки, проходящей по алгоритму продаж. Известно, что любой алгоритм продаж состоит из этапов, и алгоритм действий продавца при заключении сделки не исключение. Следовательно, воронка продаж – это инструмент, позволяющий отслеживать динамику изменения сделок на каждом этапе в количественных показателях.
По мнению Антона Кожемяко, данный инструмент имеет смысл, если:
| Пн | Вт | Ср | Чт | Пт | Сб | Вс |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 1 | 2 | 3 | ||||
| 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 |
| 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 |
| 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 |
| 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | |
