В апрельском номере журнала Harvard Business Review за 2018 год опубликована статья сотрудников международной консалтинговой компании Bain&Company Эрика Альмквиста (Eric Almquist), Джейми Клегхорна (Jamie Gleghorn) и Лори Шерер (Lori Sherer), посвященная анализу ценностей, которыми руководствуются клиенты на B2B рынке. В результате проведённых исследований, авторы пришли к выводу, что по мере коммодитизации рынка B2B корпоративные клиенты, принимая решение о покупке, все чаще руководствуются субъективными соображениями. Отсюда вывод: если проанализировать и понять все рациональные и эмоциональные факторы, влияющие на поведение B2B-клиентов, и должным образом скорректировать на базе проведенного анализа собственное ценностное предложение, то это позволит качественно отстроиться от конкурентов и значительно улучшить позиции компании на рынке.
Рисунок 1. Пирамида ценностей B2B — клиента
По мнению авторов, нет четких различий между тем, как принимают решения о покупке корпоративные клиенты и частные лица. Да, B2B-продавцы должны оптимизировать цены и соблюдать технические требования, законы и этические нормы. Отделы закупок тщательно изучают поставщиков и рассчитывают совокупную стоимость владения, чтобы опираться на рациональные, количественные критерии.
Но сегодня соответствие этим критериям — необходимое, но недостаточное условие. По мере коммодитизации рынка B2B сотрудники компаний, принимающие решение о закупках, все чаще руководствуются субъективными, порой весьма личными соображениями. Проведённые исследования показали, что на первый план может выйти стремление закупщика улучшить собственную профессиональную репутацию или снизить тревогу за последствия принятых им решений. Чтобы понять потребительские приоритеты и выявить самые важные для покупателей факторы, авторы проанализировали множество качественных и количественных исследований рынка, проведенных компанией Bain&Company более чем за 30 лет.
На основе анализа были выявлены 40 «элементов ценности» B2B клиентов, разделённых на пять категорий:
- «Базовые (необходимые, но недостаточные) ценности» (Table stakes),
- «Функциональные ценности» (Functional value),
- «Легкостьведениябизнеса» (Ease of doing business value),
- «Индивидуальные ценности» (Individualvalue),
- «Мотивационные ценности» (Inspirationalvalue).
Как и рассмотренная ниже схема для потребительских рынков, модель для B2B представляет собой пирамиду. Ближе к основанию — элементы с большей объективной ценностью, ближе к вершине — с большей субъективной ценностью. Корни этой схемы — в иерархической модели потребностей, описанной Абрахамом Маслоу (Abraham Maslow). Предложенная модель ценностей призвана объяснить, что влияет на решения сотрудников компаний приобретать и использовать товары и услуги на рынке B2B. (См. рисунок)
В основании пирамиды лежат Базовые ценности:
- «Соответствие техническим требованиям» (Meeting specifications),
- «Приемлемая цена» (Acceptable price),
- «Соблюдение законов» (Regulatorycompliance),
- «Соблюдение этических норм» (Ethicalstandards).
Чуть выше — две группы функциональных ценностей, связанных с экономическими нуждами компании и характеристиками продукта. К первой группе (Economic) авторы отнесли показатели
- «Повышение доходов» (Improved top line),
- «Сокращение издержек» (Cost reduction),
во вторую (Performance) включили эксплуатационные ценности
- «Качество продукта» (Product quality),
- «Масштабируемость» (Scalability),
- «Инновации» (Innovation).
Для предприятий из традиционных отраслей, таких как промышленное производство, именно они долго были главными. Будучи одновременно клиентами и продавцами, компании B2B и сегодня делают упор на функциональные ценности.
Элементы третьей ступени связаны с легкостью ведения бизнеса. Одни имеют только объективную ценность — например, повышают производительность (экономия времени, минимизация усилий), улучшают показатели (упрощение, систематизация), другие отражают субъективные представления клиента — например, относящиеся к взаимодействию сторон (культурная совместимость, лояльность к покупателю). Авторы рассматривают пять сегментов таких ценностей.
Сегмент «Производительность» (Productivity) включает показатели:
- «Экономит время» (Time savings),
- «Минимизация усилий» (Reduced effort),
- «Беспроблемность» (Decreased hassles),
- «Информативность» (Information),
- «Прозрачность» (Transparency).
Сегмент «Доступность» (Access) состоит из элементов:
- «Готовность к использованию» (Availability),
- «Разнообразие» (Variety),
- «Конфигурируемость» (Configurability).
Сегмент «Отношения» (Relationship) объединяет элементы:
- «Оперативность» (Responsiveness),
- «Компетентность» (Expertise),
- «Лояльность» (Commitment),
- «Стабильность» (Stability),
- «Культурная совместимость» (Cultural fit).
Сегмент «Операциональных ценностей» (Operational) включает показатели:
- «Систематизация» (Organization),
- «Упрощение» (Simplification),
- «Связь» (Connection),
- «Интеграция» (Integration).
А к группе «Стратегических ценностей» (Strategic) авторы отнесли:
- «Снижение рисков» (Risk reduction),
- «География» (Reach),
- «Гибкость» (Flexibility),
- «Качество компонентов» (Component quality).
На следующей ступени — субъективные ценности иного типа. Они связаны с приоритетами конкретных закупщиков: личными (снижение тревоги, дизайн, эстетика) и деловыми (конкурентоспособность, расширение деловых связей).
Группа «Деловых ценностей» (Career) включает:
- «Расширение деловых связей» (Network expansion),
- «Конкурентоспособность» (Marketability),
- «Репутационные гарантии» (Reputational assurance).
Соответственно к группе «Личных ценностей» (Personal) относятся:
- «Дизайн и эстетика» (Design & aesthetics),
- «Рост и развитие» (Grown & development,
- «Снижение тревоги» (Reduced anxiety),
- «Приятные бонусы» (Fun & perks).
Эти элементы помогают решить проблемы эмоционального характера. Люди, распоряжающиеся крупными суммами и принимающие важные для компании решения, часто боятся совершить ошибку. Покупка важного ПО, договоры о займах, аренда недвижимости — все это связано с рисками, с возможными серьезными финансовыми и репутационными издержками для компании. Это говорит о том, что некоторые поставщики могли бы выиграть, предусмотрев снижение риска и репутационные гарантии для сотрудников, отвечающих за закупки.
Венчают пирамиду мотивационные элементы, которые проясняют видение будущего (помогая предвосхитить изменения на рынке), дают надежду (например, на то, что организация легко перейдет на технологию нового поколения) или повышают социальную ответственность.
Группа «Предназначение» (Purpose) включает показатели:
- «Видение будущего» (Vision),
- «Надежда» (Hope),
- «Социальная ответственность» (Social responsibility).
Элементы в основании пирамиды легко измерить, и все понимают, как конкурировать на этом уровне. Элементы, связанные с эмоциями (средняя и верхние ступени), всегда сложнее выявить, просчитать, а значит, и обеспечить. Однако поле битвы за дифференциацию смещается в сторону этих менее рациональных аспектов. Улучшить неосязаемые нюансы потребительского опыта — обслуживание, поддержку, общение и взаимодействие — куда сложнее, чем сделать сам продукт более быстрым, дешевым и надежным.
Пирамида ценностей B2B-клиента поможет решить эту задачу. Если вы будете регулярно оценивать все элементы путем опросов и статистического анализа, то узнаете, чтó ваши клиенты действительно ценят и в какие качества продукта стоит вкладываться. Топ-менеджеры смогут принимать решения, полагаясь не на интуицию, а на научные данные. Как этого добиться?
Авторы предлагают дорожную карту, состоящую из пяти шагов:
Сравните ваше ценностное предложение с предложением конкурентов: спросите клиентов, как ваш продукт обеспечивает 36 небазовых элементов (в сравнении с конкурентами). Количественное исследование с большой выборкой может привести к важным открытиям.
Общайтесь с клиентами. Проведите повторные интервью, чтобы понять, что им нужно, чем они довольны и чем недовольны, на какие компромиссы им приходится идти, пользуясь вашим продуктом. В крупных компаниях решение о покупке могут принимать несколько человек, поэтому узнайте, кто занимается закупками, кто влияет на решения и каковы их приоритеты. Опрашивайте людей из самых разных клиентских организаций, особенно лидеров отраслей. Не используйте имеющиеся выборки или фокус-группы, участники которых могут сказать то, что вы, по их мнению, хотите услышать. Можно поручить проведение интервью третьей стороне: так клиенты будут откровеннее.
Подумайте, как повысить ценность. Выявив элементы, требующие внимания, проведите мозговой штурм, чтобы понять, какие из них обеспечить в первую очередь. Участвовать в нем могут разработчики, специалисты по ценообразованию, специалисты по продажам, персонал техподдержки, другие сотрудники фронт-офиса и даже клиенты. Подготовиться к таким сессиям помогут предварительное изучение материалов (сравнительных опросов и интервью), домашние задания («придумать пять идей») и общение с постоянными клиентами конкурентов.
Дорабатывайте, проверяйте, учитесь. После мозгового штурма выберите лучшие идеи, обсудите их с клиентами и оцените реализуемость. Это позволит проверить идеи перед внедрением, понять, как они впишутся в клиентский опыт и чего клиентам ждать от инноваций. На основании полученных данных можно доработать идеи, после чего испытать их в рыночных условиях и подумать о широком внедрении.
Критически оцените результаты. Внедрив инновации, еще раз сравните себя с конкурентами (в идеале повторив исходное исследование). Пока вы улучшали предложение, они, скорее всего, тоже не стояли на месте. Повторный анализ позволит убедиться, что вы действительно создали ту ценность, которая нужна клиентам.
B2B-компаниям приходится выбирать, на что направить ресурсы ради усовершенствования предложений. В объективных и субъективных ценностях, подчас противоречащих друг другу, разобраться непросто. Пирамида ценностей поможет выявить самые важные факторы для каждого типа участников рынка, а также найти способы отстроиться от конкурентов.
Примечание: *Термины даны в переводе редакции Harvard Business Review для русскоязычной версии журнала
Продолжается семнадцатый сезон издания журнала «Управление продажами». Второй номер за 2018 год сформирован, подписан в печать и отправлен в типографию. Ожидаемый выход журнала из печати – середина мая.
Продавцов часто сравнивают с носорогами за твердокожесть, прямолинейность и настойчивость в достижении цели. Собственно, именно поэтому, носорог был выбран в качестве визуального символа нашего журнала «Управление продажами». Но в преддверии нового года, известном в близких к восточным традициям кругах как год Собаки, многие наши читатели интересуются, а есть ли что-то общее у собак и менеджеров по продажам? 
Как хорошо знают наши постоянные читатели, конец декабря – это время рождения химер, когда в алхимических лабораториях нашего сайта появляются причудливые гибриды символов нового года и журнала «Управление продажами», сиречь носорога. За прошедшие годы наш новогодний бестиарий пополнился многими удивительными созданиями, и в преддверии нового 2018 года мы сделали очередную попытку придумать мифологический персонаж, на этот раз обладающий чертами Носорога и символа года Собаки. И почти потерпели поражение…
